收益营销：顶级营销人员衡量什么，为什么？
已发表: 2021-07-01厌倦了在营销增长策略中挣扎？
寻找更高的绩效、更高的效率和更好的问责制？
营销指标是您一直在寻找的救生筏！
相信我们，每个人都有成为职业选手的空间（是的，罗斯，我们看到你了）
我们汇集了来自 SalesLoft 和 Cognism 的 B2B 营销专家阵容：
- Eric Martin - SalesLoft 需求生成副总裁
- Alice de Courcy - Cognism 首席营销官
- Liam Bartholomew - Cognism 需求生成全球主管
在本文中，我们将探讨小组成员讨论的以下六个关键要点：
顶级指标 | 跟踪整个渠道的转化率 | 如何接近您的 CEO 和董事会 | 付费指标 | 活动指标 | 内容营销指标 | 观看网络研讨会
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1 - 顶级指标
我们遵循的主要指标分为两类：交易跟踪指标和团队效率指标。 两者在我们如何计划和执行营销策略中都起着至关重要的作用。
我们关注的交易跟踪指标是：
- 营销合格线索 (MQL)
- 销售合格机会 (SQO)
- 已成交的交易
- 每月经常性收入 (MRR)
- 平均交易规模
- 平均销售周期
事物的跟踪方面是如何工作的？
最佳实践是根据每个平台的这些指标创建季度报告。
有什么好处？
它使您可以确定最有效的营销渠道，并在未来投入更多预算。
爱丽丝 说：
“我们跟踪所有上述交易跟踪指标，但是，最重要的衡量指标是销售合格机会和每月经常性收入。需要 MQL 来为销售引擎提供支持，但我从未根据它们衡量我的团队。”
事实上，Alice 主要关心的是效率指标。 在设定这些基准方面，Cognism 着眼于我们的平均交易规模。 当我们进入一个更大的市场时，我们需要重新调整它们，但目前它们看起来像这样：
每 MQL 成本 ️ Cognism 旨在将其控制在 25 美元以下
每次预定会议的费用 ️ Cognism 旨在将其控制在 250 美元以下
每 SQO 成本 ️ Cognism 旨在将其控制在 450 美元以下
每次收购的成本 Cognism 旨在将其保持在 1200 美元以下
埃里克 说：
“在这些指标上引入财务总是一个好主意。很多时候我们都在谈论协调销售和营销，但是要制定一个真正有效的营销计划，你需要让你的财务团队也参与进来，这样他们才能理解如何和为什么你要按照自己的方式做事，让你在未来更容易接近他们以获得更多预算。”
请记住，您的效率指标可能因地区而异。 例如，上述统计数据基于欧盟。 我们发现德国在比较中非常接近，但是，您应该期望与美国的数字存在明显差异。
2 - 跟踪整个渠道的转化率
在整个营销渠道中，有许多重要的转化率需要跟踪。 这些是；
- MQL：MB - 已预订会议的营销合格线索
- MB: MA - 会议预订到会议出席
- MA：SQO - 参加销售合格机会的会议
- SQO：CW - 销售合格的机会，以关闭赢得
- MA：CW - 参加闭门会议
爱丽丝 说：
“这里的主要事情只是确定我们在哪里看到了拦截器。是的，你可以报告它而不做任何事情，但我们已经设定了基准。”
“例如，我们希望看到我们的会议预订率和会议出席率达到 70/75%，然后我们可能会看到略有下降，但可以大幅提高效率。”
Cognism 的营销团队以一些创造性的方式实现了这一目标，包括：
插入一个 Vidyard
与潜在客户建立关系最重要的是什么？
这是接收演示的 BDM 的第一封电子邮件。
这就是为什么在该电子邮件中插入 Vidyard 是一种很好的方式，可以将面孔与名字联系起来并给人一种更人性化的印象。 潜在客户不太可能不出席会议，因为他们想尊重你的时间。
创建 FOMO
我们添加的另一件事是“哇！” 时刻视频。
该视频是在龚录制的前景演示反应的集合。
在我们的节奏中加入视频后，我们看到 MA 率大幅上升。
为什么这样？
因为我们向潜在客户展示了对我们演示的真实反应。 它会产生一种感觉，我想错过同样的反应吗？
“所以，是的，你可以拨打 MQL 来达到你的号码，你可以花更多的钱，但如果你只专注于提高每个转换点的效率，那可能是同样大的胜利。” - 爱丽丝
埃里克补充道：
“你能做的最糟糕的事情之一是以质量为代价来提高 MQL，因为你会削弱 SDR 和任何潜在客户路由系统/AE 之类的东西。他们只会忽略它，所以最重要的是要确保您始终专注于质量，并且您会在转化通过渠道时看到这一点。”
但同样重要的是要记住，当您过分关注一个转化指标时，您最终可能会失去其他机会。
利亚姆对此进行了扩展：
“不要以 MQL 为目标，而要以 SQO 和收入为目标，因为当你专注于 MQL 时，你会引发错误的行为，然后你只会有大量的 MQL，而没有其他任何东西。”
3 - 如何接近你的 CEO 和董事会
跟踪不同的营销指标之类的事情可以帮助您保持团队的领先地位以及将精力集中在哪里。
但可以肯定地说，您的董事会不会对所有这些都感兴趣。
实际上：
董事会最关心的一个指标是收入。 您希望报告您的客户获取成本 (CAC)，以表明您提供的是正数。
爱丽丝 说：
“当我进入董事会时，我会查看从 CAC 到付费支出和所有员工成本的所有内容。这不仅仅是我的营销团队的员工人数；它包括 BDM。”
“为了计算这个成本，我们查看参加的会议数量，然后我们的 BDM 工资和薪酬基于分配给营销 CAC 的比例以及入站 MDR 和 SDR 成本。我们试图将我们的 CAC 目标保持在以下所有通道的 41/2 和 5 K。”
为简化起见，Alice 将 CAC 分解为我们的 3 个主要渠道：
️ 入境
️ 付费
️ 内容
这有什么帮助？
它向 Alice 展示了最大的成功来自哪里，以及实现该成功的总成本是多少。 一旦你知道了这一点，你就可以根据下一季度的目标来调高或调低。
爱丽丝喜欢看这个衡量的几个领先指标：
然而，这些领先指标是交易的锦上添花 - 一种说是的方式，我们正在达到你所有的数字，哦，顺便说一句，我们也得到了所有这些。
爱丽丝补充道：
“当你进入董事会时，他们只关心收入及其效率，因此可以说看看我们带来的所有这些收入，看看我们做这件事的成本是多少，以及我们如何实际扩大规模“
但是，正如 Eric 指出的那样，向董事会展示您的客户获取成本并不是每个人都一样：
“当我们向董事会报告时，我们有一些不同的方法。出于多种原因，我们不将员工人数纳入付费媒体效率；例如，代表可能正在增加或他们可能没有完成全部配额。我们确实会跟踪它们，并在董事会想要查看它们时让它们可用。”
“我们真正想要展示的是营销人员数量和项目成本之间的混合。我们希望项目成本占 60%，员工人数占 40%。我们还根据上一季度的预订量来衡量我们的支出效率，以衡量长期 -随着时间的推移，我们的支出会产生尾部影响。”
4 - 付费指标
您的付费指标应跨渠道进行监控，并包括您使用预算的所有内容。 这包括您为 LinkedIn、Facebook 和 Google 设置的任何需求生成广告。
要跟踪的重要付费指标是：
- 引入
- 潜在客户成本 (CPL)
- 每次点击费用 (CPC)
- 点击率 (CTR)
- 兑换率
这些指标有什么用？
您可以先了解如何优化每个平台以获得最佳数量的潜在客户，然后再开始研究它们将如何进一步转化为漏斗。
利亚姆 说：
“除了每个平台为您提供的关键指标之外，付费指标的真正有趣之处在于，您应该多久检查一次指标以确保您获得最佳性能，以及您真正应该关注什么以充分利用你的广告系列。”
考虑到这一点，您应该多久检查一次付费指标？
营销负责人，您只需要每周检查一次，但您的付费团队应该每天检查一次。
爱丽丝 说：
“我们通常为每月和每两周一次的冲刺设定目标。这样我就可以看到哪些活动做得很好，哪些做得不好，以及为什么。通常，只需要切换创意，或者我们需要考虑新的信息传递。”
“你必须迅速采取行动，因为这是钱。如果我们没有看到结果，我们就是在烧钱，所以你越专注，你的付费指标就越好。”
Eric 喜欢对付费采取辅助方式：
“过去，我们查看了 LinkedIn 以了解哪些角色对不同内容的反应更好，并系统地记录结果。例如，销售运营专业人士对我们的一些内容非常感兴趣，但他们是与其他观众相比，观众非常少。”
“因此，我们可以了解您在该渠道上的受众人数有多大，以及您将实际分配给该角色与销售领导者的资金。”
归根结底，付费就是金钱，因此您不想进行太多测试。 您需要找到一些好的学习方法，使您能够在更大的活动中下更大的赌注，并尝试以这种方式提高效率。
Alice 建议跟踪您的 BOFU 和 TOFU 指标：
“您还需要考虑 BOFU 和 TOFU 指标的价值，因为它们并非都是平等创建的。 例如，与观看知名度广告相比，某人观看您的视频的时长以及他们从您的信息中获得的知名度具有更大的价值。”
BOFU 指标
漏斗底部指标非常适合生成 B2B 潜在客户。 在这里您要跟踪：
点击率 (CTR) - 查看点击率以了解哪个广告吸引了最多的点击。
每次点击费用 (CPC) - 您可能不想投放 CPC 比同一广告系列中的其他广告高 3 倍的广告。
潜在客户成本 (CPL) - 这是潜在客户生成活动的最终指标。
豆腐指标
您的漏斗顶部指标对于衡量覆盖面和流量非常重要。 您将要跟踪：
每次观看费用 (CPV) - 每次观看费用对视频广告很重要。
观看视频的百分比 -在这里您可以看到您的观众感兴趣的内容。是介绍，还是全部内容？
广告频率 -跟踪您的广告向普通人展示了多少次总是一个好主意。 你不想让它们过饱和。
结束关于付费指标的讨论，Eric 提供了一些很好的建议：
“公司的成长有不同的阶段。当你是一家年轻的快速成长的公司时，你真的会想要关注需求指标。这将是你获得直接且非常有针对性的最有效方式。”
“随着公司的发展，您将获得更加激烈的注意力竞争，因此您需要更多地专注于创造体验，通过监控注意力指标来吸引人们的注意力和参与度。随着时间的推移，这将为您带来更好的结果。”
5 - 广告系列指标
在活动营销中要跟踪的最重要指标是：
网络流量
这可以指示漏斗下方的指标。
虽然更多只能是一件好事，但请记住，还有许多其他因素会影响该流量是否进入您的管道。
潜在客户
观察您的潜在客户数量和您的 CPL； 跟踪有多少人进来。
然而，它本身并不是一个决定性的指标。 如果漏斗下方的指标看起来不错，您可以接受更多或更少的潜在客户或更高的 CPL。
营销合格线索 (MQL)
这些是适合您的 ICP 并且可以用于您的管道的潜在客户。
在将潜在客户移交给您的对外销售团队之前对其进行资格审查始终是一个好主意。 这样一来，漏斗指标就不会开始显示质量差的潜在客户。
预定的会议
这些将为您提供 MQL 质量的良好指示。
参加的会议
跟踪您的 BDM 参加的会议是您 MQL 质量的一个很好的指标，并帮助您预测您的 SQO。
销售合格机会 (SQO)
这是您要密切关注的指标，也是您应该优化广告系列的指标。
您的 SQO 是收入收入的有力指标，同时也告诉您哪些广告系列表现良好。
- 一个活动将带来多少收入
- 它在为业务产生潜在客户和会议方面取得了普遍的成功
爱丽丝 说：
“我不会太担心网络流量。对我来说，最重要的活动指标从 MQL 开始向下，但这完全取决于它是什么类型的活动以及你想要实现的目标。”
她对广告系列指标的最重要提示是：
启动前：
- 同意您的广告系列的外观
- 您将要测量和跟踪的内容
启动后：
- 持续报告实时结果
埃里克补充道：
“对于 SalesLoft，活动的定义发生了巨大的变化。我们希望确保我们的每个活动都有一个特定的目标——它可能是为了参与、预订会议，或者有时是为了网络流量。”
“当你与企业打交道时，你试图与许多不同的利益相关者接触，所以你的目标可能是你不想接触大量的客户；你想接触 100 个这样的联系人“一个帐户或一组 10 个帐户。因此，这些都是要跟踪的有效指标，但从品牌的角度来看，还有更多。”
Eric 提到了更多要跟踪的指标，这引出了一个问题：
你能监控太多的指标吗？
答案——当然不是！
指标，特别是在活动中，可帮助您评估单个潜在客户生成策略的成功，查明问题并帮助您预测成功。 真的，越多越好！
SalesLoft 开发了一种称为“双漏斗”的方法，如下所示：
SalesLoft 服务于两种截然不同的客户：
商业的
在商业方面，他们有成长中的公司和较小的公司访问他们的网站并请求演示。
账户
在账户方面，这是一个完全不同的销售动作。 在这里，他们拥有更具针对性并专注于营销合格客户 (MQA) 的企业公司。
埃里克 说：
“但无论我们迎合哪一部分客户，我们首先专注于提供世界一流的体验。”
- 展示次数/参与度
- 表格完成
- 打开率
- 跳出率
- 退订率
- 通讯注册
- 社交媒体追随者
- 网络研讨会注册人/出席人数
- 播客观众/收听时间
内容营销指标️
内容要遵循的关键指标分为三类：
社交媒体参与
- 使用像 Agorapulse 这样的调度工具最容易跟踪
- 您可以获得深入的报告，允许您分析每个平台上的营销数据、关注者趋势、参与度和印象
谈到社交媒体参与度，Alice 说：
“对于 Cognism 来说，我们的目标随着我们的成长而改变，所以虽然我们过去将社交参与视为我们的品牌，但现在这已经扩展到包括我们员工的社交参与。”
“我们是个人品牌发展的坚定拥护者，因为我们团队中的很多人都有很多与我们的主要买家角色相关的有趣的话要说。因此，在查看个人品牌与我们的品牌渠道时，这些统计数据会有所不同。”
关键字跟踪
- 位置 -显示目标网站/URL 在所选关键字的自然搜索结果中的位置
- 量 -所选国家/地区每月平均搜索目标关键字的次数
- 流量 -从跟踪的关键字到网页的每月估计搜索流量
- 关键字难度 -估计在给定国家/地区的给定关键字在前 10 名自然搜索结果中排名的难度
Alice 对跟踪关键字指标的看法是：
“这不仅仅与数量有关。我们一直专注于高意向关键字，我们可以判断我们何时从进入我们的 SEO 页面的流量中取得成功，并使用页面本身上的 CTA 转换它们，它们成为其中的一部分“我们的销售漏斗。所以对我们来说，这不是关于流量的游戏；而是关于转化和对关键字的意图游戏。”
通过 Google Analytics 参与博客
- 独特的页面浏览量 -显示有多少新读者查看了您的博客
- 在页面上花费的平均时间 -通过监控每个读者在您的页面上停留的时间和阅读率等，帮助您定义博客的有趣程度。
- 跳出率-这通过跟踪哪些读者离开您的网站而没有进一步阅读或导航到其他区域来定义您的博客的有效性
爱丽丝补充道：
“随着我们的成长，我们的整体博客策略发生了巨大变化。在我们只关注需求生成之前——在我们的博客退居二线的同时，将门控内容发布出去，但随着我们团队的成长，我们创建引人入胜的内容的能力也在增加“这与我们的关键角色产生了共鸣。现在我们希望我们的作家成为他们所在领域的专家——像记者一样走出去寻找故事。”
以这种方式工作，Cognism 可能不会像谷歌那样安抚谷歌，但它肯定是一种与受众建立相关性的策略。
除此之外，Cognism 的一位内容作者现在是一名全职内容分发者。 他们的职责是与其他作家密切合作，跨渠道分发内容并建立品牌知名度。 成功是通过跨平台的参与程度来衡量的。
对于 Eric 来说，他们衡量内容成功的方式有点不同：
“由于我们现在拥有如此多的角色，我们的重点一直是创建一个引人入胜的客户旅程，让他们沿着漏斗向下移动。所以现在更多的是让潜在客户通过漏斗，而不是简单地让他们参与。”
“这意味着我们需要非常具体的内容来让他们继续前进，并为我们的销售团队提供他们角色所需的确切内容。”
带我们去：
来自内容的 SQO 和中标交易
- 通过您的 CRM 跟踪这些
- 使用 UTM 跟踪链接创建仪表板，显示特定内容生成的已完成交易
爱丽丝对此进行了扩展：
“我们的内容团队是根据 SQO 和收入来衡量的，因为他们制作的内容正在整个公司使用，并像其他人一样在冲刺中进行测试。”
“其中一些是为了参与和提高意识，而不是用作创收活动。我不希望我的内容团队继续前进，好吧，我本月已经编写并发布了两个博客。我想要他们每个月都在关注他们的工作如何帮助公司，以及如何帮助团队的其他成员实现他们的目标。”
而且，正如我们之前所说 - 您永远不能跟踪太多指标！ 这是我们要跟踪的最终内容指标：
- 每月排名前 10 的博客
- Google 上的博客页面排名
- 内容机会 - 哪些内容资产导致机会被创造？
- 内容收入——哪些内容资产带来了封闭式收入？
结束的想法
我们的专家之间的这次谈话的主要内容是什么？
是这样的：
如果您正在努力拥有一个收入数字或希望将您的营销增长策略与您的财务团队或 CEO 保持一致，那么跟踪您的指标是关键。 它们不仅可以帮助您与董事会建立信任，还可以帮助您调整自己的团队。
观看网络研讨会
对这次回顾感兴趣吗？
想观看整个网络研讨会？
没问题！
您可以在此处找到 Eric、Liam 和 Alice 的全部讨论和幻灯片
