Marketing des revenus : que mesurent les meilleurs spécialistes du marketing et pourquoi ?

Vous en avez assez de patauger avec votre stratégie de croissance marketing ?

Vous recherchez des performances accrues, une plus grande efficacité et une meilleure responsabilisation ?

Les indicateurs marketing sont le radeau de sauvetage que vous recherchiez !

Et croyez-nous, il y a de la place pour que tout le monde devienne des pros (ouais, Rose, on te voit)

Nous avons réuni une équipe d'experts en marketing B2B de SalesLoft et Cognism :

• Eric Martin - Vice-président, Génération de la demande, SalesLoft
• Alice de Courcy - Directrice Marketing, Cogism
• Liam Bartholomew - Responsable mondial de la génération de la demande, Cognism

Dans cet article, nous allons examiner les six points clés suivants discutés par nos panélistes :

Métriques de niveau supérieur | Suivi des taux de conversion tout au long de l'entonnoir | Comment approcher votre PDG et votre conseil d'administration | Métriques payantes | Métriques de campagne | Métriques de marketing de contenu | Regarder le webinaire

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1 - Métriques de haut niveau

Les principales mesures que nous suivons se répartissent en deux catégories : les mesures de suivi des transactions et les mesures d'efficacité de l'équipe. Les deux jouent un rôle essentiel dans la façon dont nous planifions et exécutons nos stratégies de marketing.

Les mesures de suivi des transactions sur lesquelles nous nous concentrons sont :

• Prospects qualifiés en marketing (MQL)
• Opportunités de vente qualifiées (SQO)
• Offres conclues
• Revenu mensuel récurrent (MRR)
• Taille moyenne des transactions
• Cycle de vente moyen

Comment fonctionne le côté suivi des choses?

La meilleure pratique consiste à créer des rapports trimestriels basés sur ces mesures pour chaque plate-forme.

Quel est l'avantage ?

Il vous permet d'identifier votre canal marketing le plus efficace et d'y consacrer plus de budget à l'avenir.

Alice dit :

"Nous suivons toutes les mesures de suivi des transactions ci-dessus, cependant, les plus importantes à mesurer sont les opportunités de vente qualifiées et les revenus récurrents mensuels. Les MQL sont nécessaires pour alimenter le moteur de vente, mais je n'ai jamais mesuré mon équipe sur celles-ci."

En fait, la principale préoccupation d'Alice concerne les mesures d'efficacité. En ce qui concerne l'établissement de ces repères, Cogism se base sur la taille moyenne de nos transactions. Comme nous nous dirigeons vers un marché plus vaste, nous devrons les réaligner, mais pour le moment, ils ressemblent à ceci :

Coût par MQL ️ Cognism vise à le maintenir en dessous de 25 $

Coût par réunion réservée ️ Cognism vise à maintenir ce montant en dessous de 250 $

Coût par SQO ️ Cognism vise à maintenir ce montant en dessous de 450 $

Coût par acquisition️ Cognism vise à le maintenir en dessous de 1 200 $

Éric dit :

"C'est toujours une bonne idée d'impliquer les finances dans ces mesures. Nous parlons souvent d'aligner les ventes et le marketing, mais pour avoir un plan marketing vraiment efficace, vous devez également impliquer votre équipe financière afin qu'elle puisse comprendre comment et pourquoi vous faites les choses comme vous le faites et qu'il vous est plus facile de les approcher pour plus de budget à l'avenir. »

Gardez à l'esprit que vos mesures d'efficacité peuvent varier d'une région à l'autre. Par exemple, les statistiques ci-dessus sont basées sur l'UE. Nous avons constaté que l'Allemagne est assez proche en comparaison, cependant, vous devez vous attendre à une différence notable dans les chiffres par rapport aux États-Unis.

2 - Suivi des taux de conversion tout au long de l'entonnoir

Il existe un certain nombre de taux de conversion importants à suivre tout au long de l'entonnoir marketing. Ceux-ci étant;

• MQL : MB – Responsable marketing qualifié pour la réunion réservée
• MB : MA - Réunion réservée à la réunion à laquelle vous avez participé
• MA: SQO - Réunion assistée à l'opportunité de vente qualifiée
• SQO : CW - Opportunité de vente qualifiée à clôturée remportée
• MA : CW – Réunion assistée à fermée gagnée

Alice dit :

"L'essentiel ici est simplement d'identifier où nous voyons des bloqueurs. Oui, vous pouvez en faire rapport et ne rien faire, mais nous avons établi des repères."

"Par exemple, nous aimons voir nos réunions réservées et le taux de participation aux réunions à 70/75 %, puis nous pourrions voir une légère baisse, mais il y a un gain d'efficacité énorme à faire."

L'équipe marketing de Cogism y est parvenue de plusieurs manières créatives, notamment :

Insertion d'un Vidyard

Quelle est la chose la plus importante pour ouvrir une relation avec un prospect ?

C'est le premier e-mail d'un BDM qui prend la démo.

C'est pourquoi l'insertion d'un Vidyard dans cet e-mail est un excellent moyen de mettre un visage sur un nom et d'apparaître comme plus humain. Un prospect est moins susceptible de ne pas se présenter à la réunion parce qu'il veut respecter votre temps.

Création de FOMO

L'autre chose que nous avons ajoutée est un "Wow!" vidéo des instants.

Cette vidéo est une collection de réactions de démonstration de prospects enregistrées sur Gong.

Après avoir inclus la vidéo dans notre cadence, nous avons constaté une forte augmentation des tarifs MA.

Pourquoi donc?

Parce que nous montrons à nos prospects de vraies réactions à nos démos. Cela crée un sentiment de, est-ce que je veux manquer d'avoir ce même genre de réaction ?

"Donc, oui, vous pouvez composer des MQL pour atteindre votre numéro et vous pouvez dépenser plus d'argent, mais si vous vous concentrez uniquement sur l'augmentation de votre efficacité à chaque point de conversion, cela pourrait être tout aussi important." -Alice

Éric ajoute :

"L'une des pires choses que vous puissiez faire est d'augmenter les MQL au détriment de la qualité, car vous allez démotiver les SDR et tout système de routage de plomb / AE et des choses comme ça. Ils vont simplement l'ignorer, donc le plus L'important est de vous assurer que vous vous concentrez sur la qualité tout le temps, et vous verrez que cela se répercute sur les conversions au fur et à mesure qu'elles traversent l'entonnoir."

Mais il est également important de garder à l'esprit que lorsque vous vous concentrez trop sur une mesure de conversion, vous pouvez finir par perdre d'autres opportunités.

Liam développe ceci :

"Ne ciblez pas les MQL, ciblez plutôt les SQO et les revenus, car lorsque vous vous concentrez sur les MQL, vous adoptez les mauvais comportements, et vous n'aurez alors que des tas de MQL et pas grand-chose d'autre."

3 - Comment approcher votre PDG et votre conseil d'administration

Des choses comme le suivi de différentes mesures de marketing peuvent vous aider à rester au top de votre équipe et où concentrer leurs énergies.

Mais il est prudent de dire que votre conseil d'administration ne s'intéressera pas à tous.

En réalité:

Le chiffre d'affaires est la mesure la plus importante pour votre conseil d'administration. Vous voulez faire un rapport sur votre coût d'acquisition client (CAC) pour montrer que vous fournissez un nombre positif.

Alice dit :

"Quand je vais au conseil d'administration, je regarde tout, de notre CAC à nos dépenses payées et à tous nos coûts d'effectif. Il ne s'agit pas seulement de l'effectif de mon équipe marketing ; cela inclut les BDM."

"Pour calculer ce coût, nous examinons le nombre de réunions auxquelles nous avons assisté, puis notre salaire et notre rémunération BDM sont basés sur une proportion qui est allouée au CAC marketing avec le coût MDR et SDR entrant. Nous essayons de garder notre CAC ciblé ci-dessous 41/2 et 5 K sur tous les canaux."

Pour simplifier les choses, Alice décompose le CAC sur nos 3 principaux canaux :

️ Entrant

️ Payant

️ Contenu

Comment cela aide-t-il ?

Il montre à Alice d'où vient le plus de succès et quel est le coût total pour atteindre ce succès. Une fois que vous savez cela, vous pouvez monter ou descendre en fonction de vos objectifs pour le prochain trimestre.

Alice aime regarder plusieurs indicateurs avancés pour cette mesure :

Cependant, ces indicateurs avancés sont la cerise sur le gâteau - une façon de dire oui, nous atteignons tous vos chiffres, et oh, au fait, nous avons tous ceux-là aussi.

Alice ajoute :

"Lorsque vous allez au conseil d'administration, ils ne se soucient que des revenus et de leur efficacité, alors pouvoir dire regardez tous ces revenus que nous avons générés, regardez combien cela nous a coûté peu et comment nous pouvons réellement les faire évoluer. efficacement. C'est avec ça que vous voulez les frapper.

Mais présenter vos coûts d'acquisition client au conseil d'administration n'est pas le même pour tout le monde, comme le souligne Eric :

"Nous avons une approche un peu différente lorsque nous rendons compte au conseil d'administration. Nous n'incluons pas les effectifs dans notre efficacité des médias payants pour un certain nombre de raisons ; par exemple, un représentant peut monter en puissance ou ne pas atteindre son quota complet. Nous gardons une trace d'eux et les mettons à disposition si le conseil d'administration veut les consulter."

"Ce que nous voulons vraiment présenter, c'est un mélange entre l'effectif marketing et les coûts des programmes. Nous aimons être à 60 % sur le coût de nos programmes et à 40 % sur notre effectif. Nous examinons également l'efficacité de nos dépenses par rapport aux réservations du trimestre précédent pour mesurer le long- l'impact final de nos dépenses au fil du temps."

4 - Métriques payantes

Vos métriques payantes doivent être surveillées sur tous les canaux et inclure tout ce pour quoi vous utilisez votre budget. Cela inclut toutes les publicités de génération de demande que vous avez configurées pour LinkedIn, Facebook et Google.

Les métriques payantes importantes à suivre sont :

• Mène dans
• Coût par prospect (CPL)
• Coût par clic (CPC)
• Taux de clics (CTR)
• Taux de conversion

A quoi servent ces métriques ?

Vous pouvez découvrir comment vous allez optimiser chaque plate-forme pour obtenir le nombre optimal de prospects avant de commencer à examiner comment ils se convertiront plus loin dans l'entonnoir.

Liam dit :

"Ce qui est vraiment intéressant avec les métriques payantes en dehors des métriques clés que chaque plate-forme vous fournit, c'est la fréquence à laquelle vous devriez vérifier vos métriques pour vous assurer d'obtenir les meilleures performances possibles et ce que vous devriez vraiment regarder pour tirer le meilleur parti de vos campagnes."

Dans cet esprit, à quelle fréquence devriez-vous vérifier vos métriques payées ?

Responsables du marketing, vous n'avez qu'à les vérifier une fois par semaine, mais votre équipe rémunérée devrait les vérifier quotidiennement.

Alice dit :

"Nous fixons normalement des objectifs pour le mois et les sprints toutes les deux semaines. De cette façon, je peux voir quelles campagnes fonctionnent bien et lesquelles ne fonctionnent pas et pourquoi. Souvent, la création doit simplement être modifiée ou nous devons penser à un nouveau message. ."

"Il est impératif que vous agissiez très rapidement car c'est de l'argent. Si nous ne voyons pas de résultats, nous brûlons de l'argent, donc plus vous pouvez vous concentrer sur vos mesures payées, mieux c'est."

Eric aime adopter une approche accessoire au payant :

"Dans le passé, nous avons regardé LinkedIn pour voir quelles personnes réagissaient le mieux aux différents éléments de contenu et enregistrions systématiquement les résultats. Par exemple, les professionnels des opérations de vente sont très engagés avec certains de nos contenus, mais ils sont un très petit public par rapport aux autres publics."

"Ainsi, nous pouvons avoir une idée de la taille de votre audience sur ce canal et de la somme d'argent que vous allouez réellement à ce personnage par rapport à un chef des ventes."

En fin de compte, le salaire est de l'argent, vous ne voulez donc pas trop tester. Vous devez trouver de bons apprentissages qui vous permettront de faire un plus gros pari sur une plus grande campagne et d'essayer d'augmenter l'efficacité de cette façon.

Alice recommande de suivre vos métriques BOFU et TOFU :

« Vous devez également réfléchir à la valeur des métriques BOFU et TOFU, car elles ne sont pas toutes créées de la même manière. Par exemple, la durée pendant laquelle quelqu'un regarde votre vidéo et le degré de notoriété qu'il tire de votre message ont plus de valeur que le fait de regarder une publicité de sensibilisation. »

Métriques BOFU

Les métriques du bas de l'entonnoir sont idéales pour générer des prospects B2B. Ici, vous voudrez suivre :

Taux de clics (CTR) - Regardez le CTR pour comprendre quelle annonce attire le plus de clics.

Coût par clic (CPC) - Vous ne voudrez probablement pas diffuser une annonce dont le CPC est 3 fois plus élevé que les autres annonces de la même campagne.

Coût par prospect (CPL) - Il s'agit de votre métrique ultime pour les campagnes générant des prospects.

Métriques TOFU

Vos métriques Top of the Funnel sont importantes pour mesurer la portée et le trafic. Vous voudrez suivre :

Coût par vue (CPV) - Le coût par vue est important pour les publicités vidéo.

% de vidéos regardées - Ici, vous pouvez voir ce qui intéresse votre public. Est-ce l'introduction ou l'ensemble ?

Fréquence des annonces : il est toujours judicieux de suivre le nombre de fois que votre annonce a été diffusée auprès d'une personne moyenne. Vous ne voulez pas les sursaturer.

Pour conclure la discussion sur les métriques payantes, Eric offre quelques bons conseils :

"Il y a différentes phases de croissance d'une entreprise. Lorsque vous êtes une jeune entreprise à croissance rapide, vous allez vraiment vouloir vous concentrer sur les mesures de la demande. Ce sera votre moyen le plus efficace d'être direct et très ciblé."

"Au fur et à mesure que votre entreprise grandit, vous obtiendrez une concurrence beaucoup plus intense pour attirer l'attention, vous devrez donc vous concentrer davantage sur la création d'expériences pour capter l'attention et l'engagement des gens en surveillant les mesures d'attention. Cela vous donnera de bien meilleurs résultats au fil du temps."

5 - Métriques de la campagne

Les mesures les plus importantes à suivre dans le marketing de campagne sont :

Trafic Web

Celui-ci peut être indicatif de métriques plus loin dans l'entonnoir.

Bien que plus ne puisse être qu'une bonne chose, gardez à l'esprit qu'il existe de nombreux autres facteurs qui affecteront le fait que ce trafic entre ou non dans votre pipeline.

Pistes

Surveillez votre nombre de prospects et votre CPL ; garder une trace du nombre d'entrées.

Cependant, ce n'est pas une mesure déterminante en soi. Vous pouvez accepter plus ou moins de prospects ou un CPL plus élevé si les mesures plus bas dans l'entonnoir semblent bonnes.

Prospects qualifiés en marketing (MQL)

Ce sont les prospects qui s'intègrent dans votre ICP et peuvent être intégrés à votre pipeline.

C'est toujours une bonne idée de qualifier vos prospects avant de les transmettre à votre équipe de vente sortante. C'est ainsi que les mesures de l'entonnoir plus bas ne commencent pas à montrer des prospects de mauvaise qualité.

Réunions réservées

Ceux-ci vous donneront une bonne indication de la qualité de vos MQL.

Participation aux réunions

Le suivi des réunions auxquelles vos BDM assistent est un bon indicateur de la qualité de vos MQL et vous aide à prévoir vos SQO.

Opportunités de vente qualifiées (SQO)

Il s'agit d'une mesure que vous souhaitez surveiller de près et vers laquelle vous devez optimiser les campagnes.

Vos SQO sont fortement indicatifs des revenus entrants, tout en vous indiquant lesquelles de vos campagnes fonctionnent bien.

• Combien de revenus une campagne va rapporter
• Son succès général dans la génération de prospects et de réunions pour l'entreprise

Alice dit :

"Je ne m'inquiéterais pas tant du trafic Web. Pour moi, les principaux indicateurs de campagne commencent à partir des MQL, mais tout dépend du type de campagne et de ce que vous essayez d'accomplir."

Son meilleur conseil pour les statistiques de campagne est :

Avant de vous lancer :

• Mettez-vous d'accord sur l'apparence de votre campagne
• Ce que vous allez mesurer et suivre

Après avoir lancé :

• Rendre compte des résultats en direct de manière cohérente

Éric ajoute :

"Pour SalesLoft, la définition des campagnes a considérablement évolué. Nous aimons nous assurer que chacune de nos campagnes a un objectif particulier - que ce soit pour l'engagement, la réservation de réunions ou parfois pour le trafic Web."

"Lorsque vous traitez avec une entreprise, vous essayez de vous engager avec de nombreuses parties prenantes différentes, donc votre objectif peut être que vous ne voulez pas vous engager avec une tonne de comptes ; vous voulez vous engager avec 100 contacts de ce un compte ou un ensemble de 10 comptes. Ce sont donc toutes des mesures valides à suivre, mais il y en a encore plus du point de vue de la marque. »

Eric mentionne encore plus de mesures à suivre, ce qui soulève la question :

Pouvez-vous surveiller trop de métriques ?

La réponse - bien sûr que non !

Les métriques, en particulier dans les campagnes, vous aident à évaluer le succès des stratégies individuelles de génération de prospects, à identifier les problèmes et à prédire le succès. Alors vraiment, plus on est de fous, mieux c'est !

SalesLoft a développé quelque chose appelé l'approche "Dual Funnel" qui ressemble à ceci :

SalesLoft sert deux types de clients bien distincts :

Commercial

Sur le plan commercial, ils ont des entreprises en croissance et des petites entreprises qui visitent leur site Web et demandent une démonstration.

Comptes

Du côté des comptes, c'est un mouvement de vente totalement différent. Ici, ils ont des entreprises qui sont plus ciblées et se concentrent sur les comptes qualifiés en marketing (MQA).

Éric dit :

"Mais quelle que soit la partie de nos clients que nous desservons, nous nous concentrons avant tout sur la fourniture d'une expérience de classe mondiale."

• Impressions/engagement
• Remplir les formulaires
• Taux d'ouverture
• Taux de rebond
• Taux de désabonnement
• Inscriptions à la newsletter
• Adeptes des réseaux sociaux
• Inscriptions aux webinaires/participation
• Audience du podcast/temps d'écoute

Indicateurs de marketing de contenu ️

Les mesures clés à suivre pour le contenu se répartissent en trois catégories :

Participation aux médias sociaux

• Plus facile à suivre avec un outil de planification comme Agorapulse
• Vous pouvez accéder à des rapports détaillés, vous permettant d'analyser les données marketing sur chaque plate-forme, les tendances des abonnés, l'engagement et les impressions.

En ce qui concerne l'engagement sur les réseaux sociaux, Alice déclare :

"Pour Cognism, nos objectifs ont changé avec notre croissance, donc alors que nous considérions l'engagement social comme notre marque, cela s'est maintenant étendu pour inclure également l'engagement social de nos employés."

"Nous sommes de fervents défenseurs du développement de la marque personnelle, car une grande partie de notre équipe a beaucoup de choses intéressantes à dire qui sont pertinentes pour nos principaux acheteurs. Ces statistiques différeraient donc si l'on regardait la marque personnelle par rapport à nos canaux de marque."

Suivi des mots clés

• Position - affiche la position d'un site Web/URL cible dans les résultats de recherche naturels pour les mots clés sélectionnés
• Volume - le nombre moyen de recherches mensuelles pour le mot-clé cible dans le pays sélectionné
• Trafic : trafic de recherche mensuel estimé vers la page Web à partir du mot clé suivi
• Difficulté des mots-clés - une estimation de la difficulté à se classer dans le Top 10 des résultats de recherche organiques pour un mot-clé donné dans un pays donné

Le point de vue d'Alice sur le suivi des métriques de mots clés est :

"Ce n'est pas qu'une question de volume. Nous nous sommes concentrés sur les mots-clés à haute intention, et nous pouvons dire quand nous réussissons grâce au trafic qui arrive sur nos pages SEO et les convertit avec les CTA sur les pages elles-mêmes, et ils font partie de notre entonnoir de vente. Donc, pour nous, il ne s'agit pas de jouer sur le trafic ; il s'agit de conversion et d'un jeu d'intention sur le mot-clé."

Engagement du blog via Google Analytics

• Pages vues uniques - indique combien de nouveaux lecteurs ont consulté votre blog
• Temps moyen passé sur une page - vous aide à définir l'intérêt de votre blog en surveillant combien de temps chaque lecteur est resté sur votre page et le taux de lecture, etc.
• Taux de rebond - cela définit l'efficacité de votre blog en suivant qui de vos lecteurs a quitté votre site sans lire plus loin ou naviguer vers d'autres zones

Alice ajoute :

"Notre stratégie globale de blog a radicalement changé au fur et à mesure de notre croissance. Auparavant, nous nous concentrions uniquement sur la génération de la demande - la diffusion de contenu fermé pendant que nos blogs prenaient du recul, mais à mesure que notre équipe s'est agrandie, notre capacité à créer un contenu engageant s'est également accrue. qui résonne avec nos personnalités clés. Maintenant, nous voulons que nos écrivains soient des spécialistes dans leur créneau - qu'ils sortent et trouvent l'histoire comme des journalistes.

En travaillant de cette façon, Cognism n'apaise peut-être pas autant Google, mais c'est certainement une stratégie qui crée de la pertinence avec un public.

Pour ajouter à cela, l'un des rédacteurs de contenu de Cognism est maintenant un distributeur de contenu à temps plein. Leur rôle est de travailler en étroite collaboration avec les autres rédacteurs pour distribuer le contenu sur tous les canaux et renforcer la notoriété de la marque. Le succès est mesuré par le niveau d'engagement sur les plateformes.

Pour Eric, la façon dont ils mesurent le succès du contenu est un peu différente :

"Puisque nous avons tellement de personas maintenant, nous nous sommes concentrés sur la création d'un parcours client engageant qui les fait avancer dans l'entonnoir. Il s'agit donc davantage de faire passer les prospects à travers l'entonnoir maintenant, plutôt que de simplement les maintenir engagés."

"Cela signifie que nous avons besoin d'un contenu très spécifique pour les maintenir et armer notre équipe de vente avec les éléments de contenu exacts dont ils ont besoin pour leurs personnages."

Nous amène à :

SQO et offres conclues à partir du contenu

• Suivez-les via votre CRM
• Utilisez les liens de suivi UTM pour créer un tableau de bord affichant les offres conclues générées à partir d'éléments de contenu spécifiques

Alice développe ceci :

"Notre équipe de contenu est mesurée sur le SQO et les revenus, car le contenu qu'elle produit est utilisé dans toute l'entreprise et testé dans des sprints comme tout le monde."

"Une partie est destinée à l'engagement et à la sensibilisation et n'est pas destinée à être utilisée comme une activité génératrice de revenus. Je ne veux pas que mon équipe de contenu y aille, d'accord, j'ai écrit et publié deux blogs ce mois-ci. Je veux qu'ils examinent comment leur travail aide l'entreprise et comment il aide le reste de l'équipe à atteindre leur objectif chaque mois."

Et, comme nous l'avons déjà dit, vous ne pouvez jamais suivre trop de mesures ! Voici nos mesures de contenu finales à suivre :

• Top 10 des blogs mois après mois
• Classement des pages de blog sur Google
• Opportunités de contenu - quels éléments de contenu ont conduit à la création d'opportunités ?
• Revenus de contenu : quels éléments de contenu ont généré des revenus gagnés ?

Réflexions finales

Quelle est la principale leçon à retenir de cette discussion entre nos experts ?

C'est ça:

Si vous avez du mal à posséder un chiffre d'affaires ou si vous espérez aligner vos stratégies de croissance marketing avec votre équipe financière ou votre PDG, le suivi de vos mesures est essentiel. Non seulement ils vous aident à établir une relation de confiance avec le conseil d'administration, mais ils vous aident également à aligner vos propres équipes.

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Aucun problème!

Vous pouvez trouver toute la discussion et les diapositives d'Eric, Liam et Alice ici