Revenue Marketing: Ce măsoară specialiștii de top și de ce?

Te-ai săturat să te îndoiești cu strategia ta de creștere de marketing?

Căutați performanță sporită, eficiență mai mare și responsabilitate îmbunătățită?

Valorile de marketing sunt pluta de salvare pe care o căutați!

Și ai încredere în noi, există spațiu pentru ca toată lumea să devină profesioniști (da, Rose, te vedem)

Am adunat o gamă de experți în marketing B2B de la SalesLoft și Cognism:

• Eric Martin - Vicepreședinte, Generarea cererii, SalesLoft
• Alice de Courcy - Director de marketing, Cognism
• Liam Bartholomew - Șef global al generației cererii, Cognism

În acest articol, ne vom uita la următoarele șase concluzii cheie discutate de paneliştii noștri:

Valori de nivel superior | Urmărirea ratelor de conversie în cadrul canalului | Cum să vă abordați CEO-ul și consiliul de administrație | Valori plătite | Valorile campaniei | Valori de marketing de conținut | Urmărește webinarul

Derulați pentru a începe sau faceți clic pe unul dintre titluri ️ pentru a trece la subiectul dorit.

1 - Valori de nivel superior

Principalele valori pe care le urmărim se încadrează în două categorii: valorile de urmărire a tranzacțiilor și valorile eficienței echipei. Ambele joacă un rol vital în modul în care ne planificăm și ne executăm strategiile de marketing.

Valorile de urmărire a ofertelor pe care ne concentrăm sunt:

• Clienti potențiali calificați în marketing (MQLs)
• Oportunități calificate în vânzări (SQO)
• Oferte închise câștigate
• Venituri lunare recurente (MRR)
• Dimensiunea medie a ofertei
• Ciclul mediu de vânzări

Cum funcționează partea de urmărire a lucrurilor?

Cea mai bună practică este să creați rapoarte trimestriale pe baza acestor valori pentru fiecare platformă.

Care este beneficiul?

Vă permite să vă identificați cel mai eficient canal de marketing și să puneți mai mult buget în el în viitor.

Alice spune:

„Urmărim toate valorile de urmărire a tranzacțiilor de mai sus, cu toate acestea, cele mai importante de măsurat sunt Oportunitățile calificate din vânzări și Venitul lunar recurent. MQL-urile sunt necesare pentru a alimenta motorul de vânzări, dar nu mi-am măsurat niciodată echipa pe baza lor.”

De fapt, principala preocupare a lui Alice este metrica eficienței. În ceea ce privește stabilirea acestor valori de referință, Cognism se uită la dimensiunea medie a tranzacțiilor noastre. Pe măsură ce ne îndreptăm către o piață mai mare, va trebui să le realiniăm, dar pentru moment arată cam așa:

Costul pe MQL ️ Cognism își propune să mențină acesta sub 25 USD

Costul pe întâlnire rezervată ️ Cognism își propune să mențină acest lucru sub 250 USD

Costul pe SQO ️ Cognism își propune să mențină acesta sub 450 USD

Costul pe achiziție️ Cognism își propune să mențină acesta sub 1200 USD

Eric spune:

„Este întotdeauna o idee bună să aduci finanțare pe aceste valori. De multe ori vorbim despre alinierea vânzărilor și marketingului, dar pentru a avea un plan de marketing cu adevărat eficient, trebuie să implicați și echipa dvs. financiară, astfel încât să înțeleagă cum și de ce faci lucrurile așa cum ești și îți este mai ușor să le abordezi pentru mai mult buget în viitor.”

Rețineți că valorile dvs. de eficiență pot varia de la o regiune la alta. De exemplu, statisticile de mai sus se bazează pe UE. Am descoperit că Germania se apropie destul de mult în comparație, cu toate acestea, ar trebui să vă așteptați la o diferență notabilă de numere față de SUA.

2 - Urmărirea ratelor de conversie în cadrul canalului

Există o serie de rate de conversie importante de urmărit în canalul de marketing. Acestea fiind;

• MQL: MB - Marketing calificat Lead to Meeting rezervat
• MB: MA - Întâlnire rezervată la întâlnire
• MA: SQO - Reuniunea Participată la Oportunitate calificată de vânzări
• SQO: CW - Oportunitate calificată în vânzări de a câștiga închis
• MA: CW - Întâlnirea la care a participat la Închis câștigat

Alice spune:

"Principalul lucru aici este doar identificarea unde vedem blocanții. Da, puteți raporta despre asta și nu faceți nimic, dar am stabilit criterii de referință."

„De exemplu, ne place să vedem întâlnirile noastre rezervate și rata de prezență la întâlniri la 70/75% și apoi s-ar putea să vedem o scădere ușoară, dar este un câștig masiv de eficiență.”

Echipa de marketing a Cognism a reușit acest lucru în câteva moduri creative, inclusiv:

Introducerea unui Vidyard

Care este cel mai important lucru pentru deschiderea unei relații cu un lead?

Este primul e-mail de la un BDM care ia demonstrația.

Acesta este motivul pentru care inserarea unui Vidyard în acel e-mail este o modalitate excelentă de a pune o față unui nume și de a părea mai uman. Este mai puțin probabil ca un prospect să nu se prezinte la întâlnire pentru că vrea să-ți respecte timpul.

Crearea FOMO

Celălalt lucru pe care l-am adăugat este un „Wow!” clip video.

Acest videoclip este o colecție de reacții demonstrative potențial înregistrate pe Gong.

După ce am inclus videoclipul în cadența noastră, am observat o creștere mare a ratelor MA.

De ce asa?

Pentru că le arătăm potențialilor noștri reacții reale la demonstrațiile noastre. Creează un sentiment de, vreau să ratez același tip de reacție?

„Deci, da, ai putea apela MQL-uri pentru a-ți atinge numărul și ai putea cheltui mai mulți bani, dar dacă te concentrezi doar pe creșterea eficienței în fiecare punct de conversie, asta ar putea fi un câștig la fel de mare.” - Alice

Eric adaugă:

„Unul dintre cele mai rele lucruri pe care le-ați putea face este să ridicați MQL-urile cu prețul calității, deoarece veți demotiva SDR-urile și orice sistem de rutare a clienților potențiali/AE și lucruri de genul acesta. Pur și simplu îl vor ignora, deci cel mai mult. lucru important este să vă asigurați că vă concentrați pe calitate tot timpul și că veți vedea acest lucru în conversii pe măsură ce acestea trec prin canal."

Dar este, de asemenea, important să rețineți că, atunci când vă concentrați prea mult pe o valoare de conversie, puteți ajunge să pierdeți alte oportunități.

Liam extinde acest lucru:

„Nu țintiți pe MQL-uri, ci mai degrabă pe SQO-uri și venituri, deoarece atunci când vă concentrați pe MQL-uri, conduceți comportamente greșite și atunci veți avea o grămadă de MQL-uri și nu multe altele.”

3 - Cum să vă abordați CEO-ul și consiliul de administrație

Lucruri precum urmărirea diferitelor valori de marketing vă pot ajuta să rămâneți în fruntea echipei și unde să vă concentrați energiile.

Dar este sigur să spunem că bordul tău nu va fi interesat de toate.

De fapt:

Singura valoare la care ține cel mai mult consiliul tău este venitul. Doriți să raportați costul de achiziție al clienților (CAC) pentru a arăta că furnizați un număr pozitiv.

Alice spune:

„Când merg la consiliu, mă uit la toate, de la CAC-ul nostru până la cheltuielile noastre plătite și toate costurile angajaților. Acesta nu este doar numărul de angajați ai echipei mele de marketing, ci include și BDM-urile.”

„Pentru a calcula acest cost, ne uităm la numărul de întâlniri la care a participat și apoi salariul nostru BDM și compensația se bazează pe o proporție care este alocată în CAC de marketing cu costul MDR și SDR de intrare. Încercăm să menținem CAC-ul nostru vizat mai jos. 41/2 și 5 K pe toate canalele.”

Pentru a simplifica lucrurile, Alice defalcă CAC-ul pe cele trei canale principale ale noastre:

️ Inbound

️ Plătit

️ Conținut

Cum ajută acest lucru?

Îi arată lui Alice de unde vine cel mai mare succes și care este costul total pentru a obține acel succes. Odată ce știți acest lucru, puteți face un număr în sus sau în jos în funcție de obiectivele dvs. pentru următorul trimestru.

Lui Alice îi place să se uite la câțiva indicatori principali pentru această măsurătoare:

Cu toate acestea, acești indicatori conducători sunt cireașa de pe partea de sus a ofertei - o modalitate de a spune da, atingem toate numerele tale și, apropo, le avem și pe toate acestea.

Alice adaugă:

„Când mergi la consiliu, le pasă doar de venituri și de cât de eficiente sunt acestea, așa că, să poți spune uită-te la toate aceste venituri pe care le-am adus, uită-te la cât de puțin ne-a costat să facem asta și cum putem să o mărim efectiv. eficient. Cu asta vrei să-i lovești."

Dar prezentarea costurilor de achiziție de clienți la consiliu nu este aceeași pentru toată lumea, așa cum subliniază Eric:

„Avem o abordare puțin diferită atunci când raportăm consiliului de administrație. Nu includem numărul de angajați în eficiența noastră media plătită din mai multe motive; de ​​exemplu, un reprezentant ar putea crește sau ar putea să nu obțină o cotă completă. Le ținem evidența și le avem la dispoziție în cazul în care consiliul dorește să le arunce o privire.”

„Ceea ce vrem cu adevărat să prezentăm este o combinație între numărul de personal de marketing și costurile programelor. Ne place să fim 60% din costul programelor noastre și 40% din numărul de angajați. De asemenea, ne uităm la eficiența cheltuielilor în raport cu rezervările din trimestrul anterior pentru a măsura impactul final al cheltuielilor noastre în timp.”

4 - Valori plătite

Valorile dvs. plătite ar trebui să fie monitorizate pe toate canalele și să includă tot ceea ce vă folosiți bugetul. Aceasta include orice reclamă de generare a cererii pe care le-ați configurat pentru LinkedIn, Facebook și Google.

Valorile plătite importante de urmărit sunt:

• Conduce înăuntru
• Cost pe client potențial (CPL)
• Cost pe clic (CPC)
• Rata de clic (CTR)
• Rata de conversie

Pentru ce sunt utile aceste valori?

Puteți afla cum veți optimiza fiecare platformă pentru a obține cantitatea optimă de clienți potențiali înainte de a începe să vă uitați la modul în care aceștia se vor converti mai departe în pâlnie.

Liam spune:

„Ceea ce este cu adevărat interesant despre valorile plătite, în afară de valorile cheie pe care ți le oferă fiecare platformă, este cât de des ar trebui să-ți verifici valorile pentru a te asigura că obții cea mai bună performanță posibilă și la ce ar trebui să te uiți cu adevărat pentru a obține cele mai bune rezultate. campaniile tale.”

Având în vedere acest lucru, cât de des ar trebui să vă verificați valorile plătite?

Lideri de marketing, trebuie să le verificați doar săptămânal, dar echipa dvs. plătită ar trebui să le verifice zilnic.

Alice spune:

„În mod normal, stabilim ținte pentru sprinturile lunare și bisăptămânale. În acest fel, pot vedea care campanii merg bine și care nu și de ce. Adesea, reclamele trebuie doar schimbate sau trebuie să ne gândim la mesaje noi. ."

„Este imperativ să luați măsuri foarte repede, deoarece sunt bani. Dacă nu vedem rezultate, ardem bani, astfel încât cu cât vă puteți concentra mai mult valorile plătite, cu atât mai bine.”

Lui Eric îi place să adopte o abordare auxiliară în ceea ce privește plățile:

„În trecut, ne-am uitat la LinkedIn pentru a vedea ce persoane reacționează mai bine la diferite piese de conținut și înregistrăm sistematic care sunt rezultatele. De exemplu, profesioniștii operațiunilor de vânzări sunt foarte implicați cu o parte din conținutul nostru, dar sunt un audiență foarte mică în comparație cu alte audiențe.”

„Așa că ne putem face o idee despre cât de mare este publicul tău pe acel canal și câți bani ai aloca cu adevărat persoanei respective față de un lider de vânzări.”

La sfârșitul zilei, plătiți sunt bani, așa că nu doriți să testați prea mult. Trebuie să găsiți câteva învățături bune care să vă permită să faceți un pariu mai mare pe o campanie mai mare și să încercați să creșteți eficiența în acest fel.

Alice recomandă să vă urmăriți valorile BOFU și TOFU:

„De asemenea, trebuie să vă gândiți la valoarea valorilor BOFU și TOFU, deoarece nu sunt toate create în mod egal. De exemplu, cât timp vă urmărește cineva videoclipul și gradul de conștientizare pe care îl obține din mesajul dvs. au mai multă valoare în comparație cu ei care vizionează un anunț de informare.”

Valori BOFU

Valorile din partea de jos a pâlniei sunt excelente pentru generarea de clienți potențiali B2B. Aici veți dori să urmăriți:

Rata de clic (CTR) - Uitați-vă la CTR pentru a înțelege care anunț atrage cele mai multe clicuri.

Cost pe clic (CPC) - Probabil că nu veți dori să difuzați un anunț care are un CPC de 3 ori mai mare decât alte anunțuri din aceeași campanie.

Cost pe client potențial (CPL) - Aceasta este valoarea dumneavoastră finală pentru campaniile care generează clienți potențiali.

Valori TOFU

Valorile dvs. de top of the canal sunt importante pentru măsurarea acoperirii și a traficului. Veți dori să urmăriți:

Cost pe vizionare (CPV) - Costul pe vizionare este important pentru anunțurile video.

% din videoclipul vizionat - Aici puteți vedea ce interesează publicul dvs. Este introducerea sau întregul lucru?

Frecvența anunțurilor - Este întotdeauna o idee bună să urmăriți de câte ori a fost afișat anunțul dvs. persoanei obișnuite. Nu vrei să-i suprasaturați.

Încheind discuția despre valorile plătite, Eric oferă câteva sfaturi grozave:

„Există diferite faze ale creșterii unei companii. Când ești o companie mai tânără în creștere rapidă, chiar vei dori să te concentrezi pe valorile cererii. Va fi cea mai eficientă modalitate de a deveni direct și foarte direcționat.”

„Pe măsură ce compania dumneavoastră crește, veți câștiga o concurență mult mai intensă pentru atenție, așa că va trebui să vă concentrați mai mult pe crearea de experiențe pentru a capta atenția și implicarea oamenilor prin monitorizarea valorilor atenției. Acest lucru vă va oferi rezultate mult mai bune în timp.”

5 - Valorile campaniei

Cele mai importante valori de urmărit în campania de marketing sunt:

Trafic web

Acesta poate indica valorile mai jos în pâlnie.

În timp ce mai mult poate fi doar un lucru bun, rețineți că există mulți alți factori care vor afecta dacă acel trafic ajunge sau nu în conducta dvs.

Oportunitati

Urmăriți numărul dvs. de clienți potențiali și CPL; urmăriți câți vin.

Cu toate acestea, nu este o măsură determinantă în sine. Puteți accepta mai mulți sau mai puțini clienți potențiali sau un CPL mai mare dacă valorile mai jos în canal arată bine.

Clienti potențiali calificați în marketing (MQLs)

Acestea sunt clienții potențiali care se potrivesc în ICP-ul dvs. și pot fi lucrați în conducta dvs.

Este întotdeauna o idee bună să vă calificați clienții potențiali înainte de a-i preda echipei de vânzări. Astfel, valorile canalului de mai jos nu încep să arate clienți potențiali de proastă calitate.

Întâlniri rezervate

Acestea vă vor oferi o indicație bună asupra calității MQL-urilor dvs.

La întâlniri au participat

Urmărirea întâlnirilor la care participă BDM-urile dvs. este un bun indicator al calității MQL-urilor dvs. și vă ajută să vă preziceți SQO-urile.

Oportunități calificate în vânzări (SQO)

Aceasta este o valoare pe care doriți să o urmăriți îndeaproape și una pentru care ar trebui să optimizați campaniile.

SQO-urile dvs. sunt un indicator puternic al veniturilor primite, totodată vă spun care dintre campaniile dvs. au performanțe bune.

• Cât de mult venituri va aduce o campanie
• Succesul său general în generarea de clienți potențiali și întâlniri pentru afacere

Alice spune:

„Nu mi-ar face griji atât de mult în privința traficului web. Pentru mine, valorile de top ale campaniei încep de la MQL-uri în jos, dar totul depinde de ce fel de campanie este și de ce încerci să obții.”

Sfatul ei de top pentru valorile campaniei este:

Înainte de a lansa:

• Acceptați cum arată campania dvs
• Ce vei măsura și urmări

După lansare:

• Raportați în mod constant rezultatele în direct

Eric adaugă:

„Pentru SalesLoft, definiția campaniilor a evoluat dramatic. Ne place să ne asigurăm că fiecare dintre campaniile noastre are un obiectiv anume – poate fi pentru implicare, rezervare de întâlniri sau, uneori, pentru traficul web.”

„Când ai de-a face cu o întreprindere, încerci să interacționezi cu o mulțime de părți interesate diferite, așa că scopul tău ar putea fi acela că nu vrei să interacționezi cu o mulțime de conturi; vrei să interacționezi cu 100 de persoane din acest domeniu. un singur cont sau un set de 10 conturi. Deci toate acestea sunt valori valide de urmărit, dar există și mai multe din punct de vedere al mărcii.”

Eric menționează și mai multe valori de urmărit, ceea ce ridică întrebarea:

Puteți monitoriza prea multe valori?

Răspunsul - desigur că nu!

Metricurile, în special în campanii, vă ajută să evaluați succesul strategiilor individuale de generare de clienți potențiali, să identifice problemele și să prevăd succesul. Deci, într-adevăr, cu cât mai multe, cu atât mai bine!

SalesLoft a dezvoltat ceva numit abordarea „Pâlnie dublă”, care arată astfel:

SalesLoft deservește două tipuri foarte distincte de clienți:

Comercial

Pe partea comercială, au companii în creștere și companii mai mici care își vizitează site-ul web și solicită o demonstrație.

Conturi

În ceea ce privește conturile, este o mișcare de vânzare total diferită. Aici au companii întreprinderi care sunt mai direcționate și se concentrează pe Conturi calificate de marketing (MQA).

Eric spune:

„Dar indiferent de porțiunea clienților noștri căreia îi răspundem, ne concentrăm în primul rând pe oferirea unei experiențe de clasă mondială.”

• Impresii/implicare
• Completari de formulare
• Rata de deschidere
• Rata de respingere
• Rata de dezabonare
• Înscrieri la newsletter
• Adepți din rețelele sociale
• Înregistrați/prezență la seminarii web
• Audienta podcastului/timpul de ascultare

Măsuri de marketing de conținut ️

Valorile cheie de urmat pentru conținut se împart în trei categorii:

Implicarea în rețelele sociale

• Cel mai ușor de urmărit cu un instrument de programare precum Agorapulse
• Puteți obține acces la rapoarte aprofundate, permițându-vă să analizați datele de marketing de pe fiecare platformă, tendințele urmăritorilor, implicarea și impresiile

Când vine vorba de implicarea în rețelele sociale, Alice spune:

„Pentru Cognism, obiectivele noastre s-au schimbat odată cu creșterea noastră, așa că, deși obișnuiam să privim angajamentul social doar ca brandul nostru, acesta s-a extins acum pentru a include și angajamentul social al angajaților noștri.”

„Suntem puternici susținători ai dezvoltării mărcii personale, deoarece o mulțime din echipa noastră are o mulțime de lucruri interesante de spus, care sunt relevante pentru clienții noștri cheie. Așa că aceste statistici ar diferi atunci când ne uităm la brandingul personal față de canalele noastre de brand.”

Urmărirea cuvintelor cheie

• Poziție - arată poziția pe care o deține un site web/URL țintă în rezultatele căutării organice pentru cuvintele cheie selectate
• Volum - numărul mediu de căutări lunare pentru cuvântul cheie țintă în țara selectată
• Trafic - trafic de căutare estimat lunar către pagina web din cuvântul cheie urmărit
• Dificultatea cuvintelor cheie - o estimare a cât de greu ar fi să vă clasați în Top 10 rezultate organice ale căutării pentru un anumit cuvânt cheie într-o anumită țară

Viziunea lui Alice cu privire la urmărirea valorilor cuvintelor cheie este:

„Nu este vorba doar de volum. Ne-am concentrat pe cuvinte cheie cu intenție ridicată și ne putem da seama când reușim din traficul care vine către paginile noastre SEO și le convertim cu CTA-urile de pe paginile în sine, iar acestea devin parte integrantă. a pâlniei noastre de vânzări. Deci, pentru noi, nu este vorba despre redarea traficului, ci despre conversie și o redare intenționată a cuvântului cheie.”

Angajament pe blog prin Google Analytics

• Afișări unice de pagină - arată câți cititori noi v-au vizualizat blogul
• Timpul mediu petrecut pe o pagină - vă ajută să definiți cât de interesant este blogul dvs. prin monitorizarea cât timp a stat fiecare cititor pe pagina dvs. și rata de citire etc.
• Ratele de respingere - aceasta definește cât de eficient a fost blogul tău, urmărind cine dintre cititorii tăi au părăsit site-ul tău fără a citi mai departe sau a naviga în alte zone

Alice adaugă:

„Strategia noastră generală de blog s-a schimbat drastic pe măsură ce ne-am dezvoltat. Înainte de a ne concentra doar pe generarea cererii - obținerea de conținut închis, în timp ce blogurile noastre au trecut pe un ban, dar pe măsură ce echipa noastră a crescut, la fel și capacitatea noastră de a crea conținut captivant. care rezonează cu personajele noastre cheie. Acum vrem ca scriitorii noștri să fie specialiști în nișa lor - să iasă și să găsească povestea ca jurnaliştii."

Funcționând astfel, Cognism s-ar putea să nu liniștească la fel de mult Google, dar cu siguranță este o strategie care creează relevanță pentru un public.

Pentru a adăuga la acestea, unul dintre scriitorii de conținut Cognism este acum un distribuitor de conținut cu normă întreagă. Rolul lor este să lucreze îndeaproape cu ceilalți scriitori pentru a distribui conținut pe canale și pentru a dezvolta gradul de conștientizare a mărcii. Succesul este măsurat prin nivelul de implicare pe platforme.

Pentru Eric, modul în care măsoară succesul conținutului este puțin diferit:

„Din moment ce avem atât de multe persoane acum, ne concentrăm pe crearea unei călătorii captivante a clienților, care să-i facă să se deplaseze în josul pâlniei. Așa că este mai mult de a atrage clienții potențiali prin canal acum, decât de a-i menține pur și simplu implicați.”

„Aceasta înseamnă că avem nevoie de conținut foarte specific pentru a-i menține în continuare și pentru a înarma echipa noastră de vânzări cu conținutul exact de care au nevoie pentru personajele lor.”

Aducându-ne la:

SQO și oferte închise câștigate din conținut

• Urmăriți-le prin CRM
• Utilizați linkurile de urmărire UTM pentru a crea un tablou de bord care să arate ofertele încheiate câștigate generate din anumite piese de conținut

Alice extinde acest lucru:

„Echipa noastră de conținut este măsurată în funcție de SQO și de venituri, deoarece conținutul pe care îl produc este folosit în întreaga companie și testat în sprinturi la fel ca toți ceilalți.”

„Unele dintre ele sunt pentru implicare și conștientizare și nu sunt menite să fie folosite ca activitate generatoare de venituri. Nu vreau ca echipa mea de conținut să meargă, bine, am scris și am publicat două bloguri luna aceasta. Vreau ei să se uite la modul în care munca lor ajută compania și cum îi ajută pe restul echipei să-și dea numărul în fiecare lună.”

Și, așa cum am spus mai devreme, nu puteți urmări niciodată prea multe valori! Iată valorile noastre finale de conținut de urmărit:

• Top 10 bloguri de la lună la lună
• Clasamentul paginilor de blog pe Google
• Oportunități de conținut - ce active de conținut au condus la crearea de oportunități?
• Venituri din conținut - care active de conținut au condus la venituri închise?

Gânduri de închidere

Care este principala concluzie din această discuție între experții noștri?

Este aceasta:

Dacă vă străduiți să dețineți un număr de venituri sau sperați să vă aliniați strategiile de creștere de marketing cu echipa financiară sau CEO-ul dvs., atunci urmărirea valorilor dvs. este esențială. Nu numai că vă ajută să construiți încredere în consiliu, dar vă ajută și să vă aliniați propriile echipe.

Urmărește webinarul

Intrigat de această recapitulare?

Vrei să urmărești întregul webinar?

Nici o problemă!

Puteți găsi întreaga discuție și slide-urile lui Eric, Liam și Alice aici