高級品をSMBからエンタープライズに移行

公開: 2020-10-30

B2B SaaSマーケティングスナックのエピソード3で、MikeとStijnは、「高級化」する際のSMBとエンタープライズの違いについて話します。ポッドキャストはより上級の視点を取りますが、マーケティングの新規参入者が確実にフォローできるように、トピックを上から再検討したいと思います。だから、必ず聞いてから、ここに戻って詳細を確認してください！

背景と定義

SMBは「中小企業」の頭字語です。
この文脈では、「エンタープライズ」はより大きな組織を指します。
最も一般的には、サイズは従業員数および/または収益によって定義されます。たとえば、Gartnerは、中小企業を100人未満の従業員を抱える組織と定義し、企業を1000人以上の従業員を抱える組織と定義しています。
「高級感を出す」とは、より多くのお金を持っている人に売り始めることを指すために一般的に使用される表現です。 SaaSの世界では、アップマーケットへの移行は避けられません。成長の段階について話すときは、解約率を減らし、顧客生涯価値（LTV）を顧客獲得コスト（CAC）よりも高くし、ユニットあたりの平均収益（ARPU）、つまり取引規模を改善することについて話します。
ポッドキャストで説明されているように、これら3つの指標はすべて、高級市場への移行の影響を受けます。

すべてをカバーしたので、飛び込みましょう！

高級感を高めるものは何ですか？

なぜそしてどのように高級品に移行するかを答える前に、それが本当にあなたがやりたいことであるかどうかを自問する必要があります。高級市場への移行は、より大きなアカウントを追いかけるだけでなく、成長の次の段階です。必要なメトリクスのコミットメントと移行は軽視されるべきではありません。

とはいえ、シンプルにしましょう。

最初のステップは、高級市場への移行があなたにとって何を意味するかを定義することです。ポッドキャストをエコーすることは、より多くを購入する、より多くの従業員、より高い収益基盤、より多くの場所を持っている、またはテクノロジー採用曲線の後の段階を見始めている顧客を意味する可能性があります。通常、後半の過半数は、より大きく、より遅い会社で構成される傾向があります。

高級品への移行は困難なプロセスであり、多くの場合、数年かかります。これは、PMFを確認する機会ですが、製品の機能とロードマップを再検討する時期でもあります。

なぜ高級品に移行するのですか？

「高級品」が自分に似ていると思ったら、本当にそうすべきかどうかを自問してみましょう。答えは、製品、市場、チーム、タイミング、またはその他のさまざまな要因に基づいて変わる可能性があります。

高級品に移行することの一般的な長所は通常短所を上回りますが、それはあなたが自分でしなければならないケースバイケースの評価です：

長所：

企業のニーズを満たすことができ、進んで対応できる競合他社は少なくなります
育成とサービスのためのアカウントが少ない
より多くの複数年契約
企業のお客様は通常、より高いLTVをもたらします
チャーンを下げる

短所：

より高いCAC
より長い販売サイクル
各顧客があなたの収入の大部分を占めるので、より多くのリスク
満足と維持のための顧客の成功をより重視
新しいプロセスの必要性（例：手動支払い）
営業チームの拡大
移行が早すぎるリスク（たとえば、製品と市場の適合に達する前）
ICPとペルソナを再検討する必要性
SEOとコンテンツ戦略を再検討する
製品の機能と要件を再検討してください

これらのどれがあなたに当てはまりますか？ここに記載されていない点のうち、考慮すべき点はどれですか。

「高級化すべきか」という答えが「はい」の場合、来年は「いいえ」になるのでしょうか。答えが「いいえ」の場合、それを「はい」に変更するには何が必要ですか？

これが現在の現実的な会話ではない場合でも、アイデアを探求することで、自分の立場、状況、および将来についての理解を深めることができます。

高級品に移行する方法は？

さて、それは多くの概念的な話でしたが、実際的な部分に取り掛かりましょう。手順は何ですか？

プロセスの定義と評価を完了しました。次はなにかな？

製品

これまでのところ、あなたの製品は数席またはたぶん1席のSMBで機能しています。エンタープライズレベルでは、ユーザーが新しい機能を必要とする場合があり、ユースケースが異なる場合があります。

その上、大規模な組織は一連のセキュリティおよびコンプライアンス要件をもたらします。製品に関する考慮事項の例は次のとおりです。

エンタープライズユーザー向けの機能
許可レベル
二要素認証
GDPRコンプライアンス
他の企業で一般的に使用されているSaaS製品との統合
製品の主要な機能を使用することはないかもしれないが、それでも製品にニーズを考慮に入れる必要がある人のための管理機能

これらはすべて同じ結論につながります：顧客に焦点を合わせます。これはあなたが適切に始めるところです。ユースケースを理解し、インタビューに飛び乗って、使用状況分析を収集し、個人ユーザーレベルと組織レベルの両方でSMBとエンタープライズの違いを理解していることを確認してください。

イノベーターとアーリーアダプターは、バグや遅いカスタマーサポートに安心して対処できます。エンタープライズレベルで標準的に期待されているセキュリティまたはプライバシー機能の必要性に気付かなかった可能性があります。

カスタマーサクセス

大企業は毎日より多くのことを行っています。彼らは、複数の大陸にまたがる数千人のユーザーに、1つのソフトウェアの誤動作の影響を受ける余裕はありません。彼らは、違反訴訟や、ハッキングや不適切なアクセス許可の取得などのセキュリティ問題を許容することはできません。あなたのドキュメントはセキュリティについての質問を残してはいけません。

アカウントが大きいほど、より多くの価値がありますが、コストも高くなります。買収だけでなく、保持においても。安定性を重視する大企業の場合、自然解約率は低くなります。しかし、顧客の成功能力が追いついていない場合、それはすぐに真実ではないことがわかります。

あなたの市場には非常に多くの大企業のアカウントしかありません。一度取得すると、最初の取引の価値は、繰り返し更新やアップセルの価値に比べて非常に小さく見えます。

スムーズなオンボーディングプロセスは、優れたカスタマーサービスに基づいて構築する必要がある重要な第一印象です。

マーケティングと販売

製品がカスタマイズされ、カスタマーサクセスチームが企業組織のニーズを維持できると判断したら、実際にそれらを取得します。

価格設定はおそらくあなたの最初の関心事です。現在の料金体系では、複数年または数千人のユーザーの取引は考慮されていません。コア価格設定の概念は、価格設定がクライアントとともに成長することを確認することです。これは、新規クライアントだけでなく、更新時の現在のクライアントにも当てはまります。 3人のチームは、1,000人のチームがサービスを提供するのと同じ費用はかかりません。提供される値も同様に同等ではありません。価格はそれを反映する必要があります。また、より長い販売サイクルを反映する必要があります。適切に処理しないと、2四半期から2年の取引が発生する可能性があるため、移行が困難になる可能性があります。

ブランディングとポジショニングは、新しいターゲットオーディエンスも反映する必要があります。ポッドキャストで述べたように、ICPとペルソナを再開発して、確実にそれらに到達できるようにするために、多くの作業が行われます。つまり、新しいキーワードと、目標到達プロセスの最下部のコンテンツに新たに焦点を当てることを意味します。エンタープライズバイヤーは、概念実証についてもっと気にかけるでしょう。彼らはより多くのホワイトペーパー、ケーススタディ、ベンチマークなどを見たいと思うだけでなく、十分なコンテンツを持っていると、1年間の取引の間に数回のタッチの間に見込み客を育てることができます。この種の販促資料は、究極の販売サポートです。通常のボリュームとクリック/ビューが少ないため、意図度の高いキーワードに興奮するのは難しいかもしれませんが、見込み客との会話中にそれを利用できる場合、営業チームはそれが役立つかどうかを教えてくれます。

これまで営業チームが必要でなかった場合は、それが変わりつつあります。セルフサービスは素晴らしいですが、企業のお客様は、誰かと話をして、デモを行い、質問に答えることを期待しています。関係を築き、育むことは、マーケティング、販売、顧客の成功が協力して達成することです。

ポッドキャストで指摘された点を繰り返すために、

購入者の旅を構成するペルソナを理解する
会社が大きくなればなるほど、購入者の旅はより複雑になり、より多くの人々が関わります
さまざまな目標到達プロセスの段階に関連する質問に必ず答えてください

意識-なぜ変わるのか？
考察-なぜあなたは？
変換-なぜ今なのか？
ABM、育成キャンペーン、あらゆる種類のコンテンツは、拡張された販促素材ベースと更新されたSEOおよびキーワード戦略の恩恵を受けます
複数の意思決定者が他人のお金を使っている
購入サイクルが長くなるため、マーケティングROI、CACをカバーする時間、およびその他の指標が変化します。それはMRRの増加で相殺することができます

結論

SaaS企業はいくつかの成長オプションに直面しています。高級化は、会社のあらゆるレベルでの賛同を必要とする決定です。完全な営業チームまたは企業向けに製品をカスタマイズすることがまだあなたの能力の範囲内にない場合、高級市場への移行はあなたにとって適切ではないかもしれません。より長い販売サイクル、購入の過程での複数の利害関係者、コンテンツ、価格設定、および全体的なマーケティングの必要なシフトを処理でき、カスタマーサクセスチームに自信を持っている場合は、より高いACVとLTVへの道のりで頑張ってください。 ARPU、およびより低い解約率。

注：このシリーズは、B2B SaaSマーケティングの最も差し迫った質問のいくつかを一口サイズで紹介する、B2BSaaSマーケティングスナックのコンパニオンリーディングとして機能します。