الانتقال من SMB إلى Enterprise

في الحلقة 3 من B2B SaaS Marketing Snacks ، تحدث مايك وستيجن عن الاختلافات بين SMB و Enterprise عند "الانتقال إلى السوق الراقي". بينما يأخذ البودكاست منظورًا أكثر أهمية ، أود إعادة النظر في الموضوع من الأعلى للتأكد من أن القادمين الجدد للتسويق يمكنهم متابعته. لذا تأكد من الاستماع إليه ثم عد إلى هنا لمزيد من المعلومات!

الخلفية والتعاريف

• SMB هو اختصار لعبارة "الشركات الصغيرة ومتوسطة الحجم".
• في هذا السياق ، تشير "المؤسسة" إلى المنظمات الأكبر.
• الأكثر شيوعًا ، يتم تحديد الحجم من خلال عدد الموظفين و / أو الإيرادات. على سبيل المثال ، تُعرِّف شركة Gartner الشركات الصغيرة على أنها مؤسسات بها أقل من 100 موظف ومؤسسة على أنها تلك التي تضم أكثر من 1000 موظف.
• "الانتقال إلى السوق الأعلى" هو تعبير شائع الاستخدام للإشارة إلى البدء في البيع للأشخاص الذين لديهم أموال أكثر. في عالم SaaS ، يعد الانتقال إلى السوق الراقية أمرًا حتميًا. عندما نتحدث عن مراحل النمو ، فإننا نتحدث عن تقليل الاضطراب ، وجعل قيمة عمر العميل (LTV) أعلى من تكلفة اكتساب العميل (CAC) ، وتحسين متوسط ​​الإيرادات لكل وحدة (ARPU) أي حجم الصفقة.
• تتأثر جميع هذه المقاييس الثلاثة بالانتقال إلى السوق كما يشرح البودكاست.

مع كل ذلك ، دعنا نتعمق!

ما هو التحرك الراقي؟

قبل الإجابة عن سبب وكيفية الارتقاء بمستوى السوق ، عليك أن تسأل نفسك ما إذا كان هذا ما تريد فعله حقًا. الانتقال إلى السوق الأعلى هو المرحلة التالية في نموك ، وليس مجرد السعي وراء حسابات أكبر. لا ينبغي الاستخفاف بالالتزام والانتقال في المقاييس المطلوبة.

ومع ذلك ، فلنجعل الأمر بسيطًا.

خطوتك الأولى هي تحديد ما يعنيه الانتقال إلى السوق الراقية بالنسبة لك. لتكرار البث الصوتي ، قد يعني ذلك العملاء الذين يشترون المزيد ، أو لديهم المزيد من الموظفين ، أو قاعدة إيرادات أعلى ، أو المزيد من المواقع ، أو يبدأون في النظر إلى المراحل اللاحقة في منحنى تبني التكنولوجيا. عادة ، تميل الأغلبية المتأخرة إلى أن تتكون من شركات أكبر وأبطأ.

الانتقال إلى السوق الراقي عملية شاقة غالبًا ما تستغرق عدة سنوات. إنها فرصة لتأكيد PMF الخاص بك ولكن حان الوقت أيضًا لإعادة النظر في ميزات المنتج وخريطة الطريق.

لماذا التحرك الراقي؟

بمجرد أن تكون لديك فكرة عن شكل "راقٍ" بالنسبة لك ، فقد حان الوقت لتسأل نفسك ما إذا كان عليك فعلاً ذلك. يمكن أن تتغير الإجابة بناءً على المنتج أو السوق أو الفريق أو التوقيت أو أي مجموعة أخرى من العوامل.

عادةً ما تفوق الإيجابيات الشائعة للانتقال إلى السوق الراقية السلبيات ، ولكن هذا تقييم لكل حالة على حدة ، يجب أن تقوم به بنفسك:

الايجابيات:

• عدد أقل من المنافسين قادرون وراغبون في تلبية احتياجات المؤسسة
• حسابات أقل للرعاية والخدمة
• المزيد من الصفقات متعددة السنوات
• عادةً ما يجلب عملاء المؤسسات معهم قيمة LTV أعلى
• زبد أقل

سلبيات:

• CAC أعلى
• دورات مبيعات أطول
• المزيد من المخاطر لأن كل عميل يمثل جزءًا كبيرًا من إيراداتك
• تركيز أكبر على نجاح العملاء من أجل الرضا والاحتفاظ بهم
• الحاجة إلى عمليات جديدة (مثل الدفعات اليدوية)
• توسيع فريق المبيعات الخاص بك
• مخاطر اتخاذ الخطوة في وقت مبكر جدًا (على سبيل المثال قبل الوصول إلى ملاءمة المنتج للسوق)
• الحاجة إلى إعادة النظر في برنامج المقارنات الدولية وشخصياتك
• أعد النظر في استراتيجية تحسين محركات البحث والمحتوى
• أعد النظر في ميزات ومتطلبات منتجك

أي من هؤلاء ينطبق عليك؟ ما هي النقاط غير المدرجة هنا التي يجب أن تأخذها في الاعتبار؟

إذا كانت الإجابة على السؤال "هل يجب أن نرتقي" هي نعم ، فهل يمكن أن تتحول إلى "لا" في العام المقبل؟ إذا كانت الإجابة "لا" ، فما الذي يتطلبه الأمر لتغيير ذلك إلى "نعم"؟

حتى لو لم تكن هذه محادثة واقعية بالنسبة لك في الوقت الحالي ، فإن استكشاف الفكرة سيمنحك فهمًا أفضل لموقفك ووضعك ومستقبلك.

كيف تنتقل إلى السوق الراقي؟

حسنًا ، كان هذا كثيرًا من الحديث النظري ولكن دعنا ننتقل إلى الجزء العملي. ما هي الخطوات؟

لقد مررت بتعريف وتقييم العملية. ماذا سيأتي بعد ذلك؟

منتج

حتى الآن ، كان منتجك يعمل لصالح الشركات الصغيرة والمتوسطة مع مقاعد قليلة أو ربما مقعد واحد فقط. على مستوى المؤسسة ، قد يطلب المستخدمون ميزات جديدة ، وقد تختلف حالة الاستخدام.

علاوة على ذلك ، تجلب المؤسسات الكبرى معها مجموعة من متطلبات الأمان والامتثال. تتضمن بعض الأمثلة على اعتبارات المنتج ما يلي:

• ميزات لمستخدمي المؤسسة
• مستويات الإذن
• توثيق ذو عاملين
• الامتثال للقانون العام لحماية البيانات (GDPR)
• تكامل مع منتجات SaaS شائعة الاستخدام في المؤسسات الأخرى
• ميزات المسؤول لأولئك الذين قد لا يستخدمون الوظيفة الأساسية للمنتج مطلقًا ولكنهم سيظلون يطلبون من المنتج مراعاة احتياجاتهم

كل هذا يؤدي إلى نفس النتيجة: التركيز على العميل. هذا هو المكان الذي تبدأ فيه بشكل صحيح. تأكد من أنك تفهم حالات الاستخدام الخاصة بهم ، وانتقل إلى المقابلات ، وجمع تحليلات الاستخدام ، وفهم الفرق بين SMB والمؤسسة على مستوى المستخدم الفردي ومستوى المؤسسة.

يشعر المبتكرون والمتبنون الأوائل بالراحة في التعامل مع الأخطاء ودعم العملاء الأبطأ ؛ ربما لم يوجهوا انتباهك مطلقًا إلى الحاجة إلى ميزات الأمان أو الخصوصية التي تمثل توقعات قياسية على مستوى المؤسسة.

نجاح العميل

الشركات الأكبر لديها المزيد على الخط كل يوم. لا يمكنهم تحمل تكلفة تأثر الآلاف من المستخدمين عبر عدة قارات بخلل في أحد البرامج. لا يمكنهم تحمل دعاوى عدم الامتثال أو المشكلات الأمنية مثل الحصول على أذونات وصول غير صحيحة أو اختراق. يجب ألا تترك وثائقك أي أسئلة حول الأمان.

نعم تستحق الحسابات الأكبر حجمًا ، لكنها أيضًا تكلف أكثر. ليس فقط في الاستحواذ ولكن أيضًا في الاحتفاظ. معدلات الخفض الطبيعي أقل بالنسبة للشركات الأكبر التي تقدر الاستقرار. ولكن يمكن أن يثبت بسرعة عدم صحة ذلك إذا لم تواكب قدرات نجاح العميل لديك.

لا يوجد سوى عدد كبير جدًا من حسابات المؤسسات الكبيرة في السوق. بمجرد الحصول عليها ، تبدو قيمة صفقتك الأولية صغيرة جدًا مقارنة بقيمة التجديدات والارتفاعات المتكررة.

تعد عملية الإعداد السلس انطباعًا أول مهمًا يجب أن يُبنى عليه من خلال خدمة العملاء الممتازة.

التسويق والمبيعات

بمجرد تخصيص المنتج وتحديد أن فريق نجاح العملاء الخاص بك يمكنه تلبية احتياجات مؤسسات المؤسسة ، فقد حان الوقت للحصول عليها بالفعل.

من المرجح أن يكون التسعير همك الأول. هيكل التسعير الحالي الخاص بك لا يأخذ في الحسبان صفقات متعددة السنوات أو آلاف المستخدمين. يتمثل مفهوم التسعير الأساسي في التأكد من أن أسعارك تنمو مع عميلك. هذا لا ينطبق فقط على العملاء الجدد ولكن أيضًا على العملاء الحاليين عند التجديد. لا يكلف الفريق المكون من 3 أشخاص نفس تكلفة فريق مكون من 1000 شخص للخدمة. القيمة المقدمة ليست مكافئة بالمثل. يجب أن يعكس التسعير ذلك. يجب أن يعكس أيضًا دورة المبيعات الأطول ، والتي إذا لم يتم التعامل معها بشكل صحيح يمكن أن تؤدي إلى انتقال صعب حيث يمكنك قضاء ربعين إلى عامين في العمل في صفقة.

يجب أن تعكس علامتك التجارية وموقعك جمهورك المستهدف الجديد أيضًا. كما هو مذكور في البودكاست ، سيتم بذل الكثير من العمل لإعادة تطوير برنامج المقارنات الدولية وشخصياتك للتأكد من وصولك إليهم. وهذا يعني كلمات رئيسية جديدة وتركيزًا متجددًا على محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل. ستجد أن المشترين من المؤسسات سيهتمون كثيرًا بإثبات المفهوم. لن يرغبوا فقط في إلقاء نظرة على المزيد من الأوراق البيضاء ودراسات الحالة والمعايير وما إلى ذلك ، فوجود محتوى كافٍ سيسمح لك بتنمية آفاقك بين اللمسات القليلة خلال صفقتك التي تستمر لمدة عام. هذا النوع من قاعدة الضمانات هو دعم مبيعاتك النهائي. قد يكون من الصعب أن تكون متحمسًا بشأن الكلمات الرئيسية عالية النية نظرًا لانخفاض حجمها المعتاد وعدد النقرات / المشاهدات ، ولكن فريق المبيعات الخاص بك سيكون قادرًا على إخبارك ما إذا كانت مفيدة أم لا عندما يمكنهم الاعتماد عليها أثناء محادثاتهم مع العملاء المحتملين.

إذا لم تكن بحاجة إلى فريق مبيعات حتى الآن ، فهذا على وشك التغيير. الخدمة الذاتية رائعة ، لكن عملاء المؤسسات يتوقعون أن يكون هناك شخص ما للتحدث معه ، وإطلاعه على عرض تجريبي ، والإجابة على أسئلتهم. إن تطوير العلاقة ورعايتها هو ما يعمل التسويق والمبيعات ونجاح العملاء معًا لتحقيقه.

لتكرار النقاط الواردة في البودكاست ،

• افهم الشخصيات التي تشكل رحلة المشتري
• كلما كبرت الشركة ، زادت تعقيد رحلة المشتري وزاد عدد الأشخاص المشاركين
• تأكد من إجابتك على الأسئلة المرتبطة بمراحل مسار التحويل المختلفة
• الوعي - لماذا التغيير؟
• الاعتبار - لماذا أنت؟
• التحويل - لماذا الآن؟
• تستفيد ABM ، وحملات الرعاية ، وجميع أنواع المحتوى من قاعدة ضمان موسعة واستراتيجية متجددة لتحسين محركات البحث والكلمات الرئيسية
• العديد من صناع القرار ينفقون أموال شخص آخر
• سوف يتغير عائد الاستثمار في التسويق ، والوقت اللازم لتغطية CAC ، والمقاييس الأخرى بسبب دورات الشراء الأطول. يمكن تعويض ذلك مع الزيادة في MRR

استنتاج

تواجه شركات SaaS العديد من خيارات النمو. الانتقال إلى السوق الراقية هو قرار يتطلب الشراء على كل مستوى من مستويات الشركة. إذا لم يكن فريق المبيعات الكامل أو تخصيص منتجك للمؤسسة ضمن إمكاناتك حتى الآن ، فقد لا يكون الانتقال إلى السوق الراقية مناسبًا لك. إذا كان بإمكانك التعامل مع دورات المبيعات الأطول ، وأصحاب المصلحة المتعددين في رحلة الشراء ، والتحول المطلوب في المحتوى ، والتسعير ، والتسويق الشامل ، وأنت واثق من فريق نجاح العملاء لديك ، ونتمنى لك التوفيق في رحلتك إلى ACVs و LTVs الأعلى ، ARPUs ، ومعدلات زبد أقل.

ملاحظة: ستعمل هذه السلسلة كقراءة مصاحبة لـ B2B SaaS Marketing Snacks ، وهي عبارة عن مقدمات صغيرة الحجم لبعض الأسئلة الأكثر إلحاحًا لتسويق B2B SaaS.

استمع إلى المزيد من الحلقات

عد إلى الصفحة الرئيسية B2B SaaS Marketing Snacks للمزيد.