Mover el lujo de SMB a Enterprise

Publicado: 2020-10-30

En el episodio 3 de B2B SaaS Marketing Snacks, Mike y Stijn hablan sobre las diferencias entre SMB y Enterprise cuando "se mueven hacia arriba". Si bien el podcast tiene una perspectiva más avanzada, me gustaría revisar el tema desde arriba para asegurarme de que los recién llegados al marketing puedan seguirlo. ¡Así que asegúrese de escucharlo y luego regrese aquí para obtener más información!

Antecedentes y definiciones

SMB es el acrónimo de “pequeña y mediana empresa”.
En este contexto, "empresa" se refiere a organizaciones más grandes.
Más comúnmente, el tamaño se define por el número de empleados y/o por los ingresos. Por ejemplo, Gartner define a las pequeñas empresas como organizaciones con menos de 100 empleados y a las empresas como aquellas con más de 1000 empleados.
“Moving upmarket” es una expresión comúnmente utilizada para referirse a comenzar a vender a personas con más dinero. En el mundo SaaS, subir de categoría es inevitable. Cuando hablamos de etapas de crecimiento, hablamos de reducir la rotación, hacer que el valor de vida del cliente (LTV) sea más alto que el costo de adquisición del cliente (CAC) y mejorar el ingreso promedio por unidad (ARPU), es decir, el tamaño del negocio.
Estas tres métricas se ven afectadas por el ascenso de categoría, como explica el podcast.

Con todo eso cubierto, ¡vamos a sumergirnos!

¿Qué es subir de categoría?

Antes de responder por qué y cómo subir de categoría, debe preguntarse si eso es realmente lo que quiere hacer. Subir de nivel es la siguiente etapa de su crecimiento, no solo buscar cuentas más grandes. El compromiso y la transición en las métricas requeridas no deben tomarse a la ligera.

Dicho esto, hagámoslo simple.

Su primer paso es definir qué significa para usted ascender de categoría. Para hacer eco del podcast, eso podría significar clientes que compran más, que tienen más empleados, una base de ingresos más alta, más ubicaciones o que comienzan a mirar etapas posteriores en la curva de adopción de tecnología. Por lo general, la mayoría tardía tiende a estar compuesta por empresas más grandes y lentas.

Cambiar de categoría es un proceso arduo que a menudo lleva varios años. Es una oportunidad para confirmar su PMF, pero también es el momento de revisar las características y la hoja de ruta de su producto.

¿Por qué subir de categoría?

Una vez que tenga una idea de lo que le parece "de lujo", es hora de preguntarse si realmente debería hacerlo. La respuesta puede cambiar según el producto, el mercado, el equipo, el momento o cualquier otra serie de factores.

Las ventajas comunes de mudarse a una categoría superior generalmente superan las desventajas, pero esa es una evaluación caso por caso que debe hacer usted mismo:

Ventajas:

Menos competidores pueden y están dispuestos a satisfacer las necesidades de la empresa.
Menos cuentas para nutrir y dar servicio
Más ofertas multianuales
Los clientes empresariales suelen traer consigo un LTV más alto
rotación inferior

Contras:

CAC más alto
Ciclos de venta más largos
Más riesgo ya que cada cliente es una gran parte de sus ingresos
Un mayor énfasis en el éxito del cliente para la satisfacción y la retención.
Necesidad de nuevos procesos (por ejemplo, pagos manuales)
Ampliación de su equipo de ventas
Riesgo de hacer el movimiento demasiado pronto (por ejemplo, antes de alcanzar el ajuste del producto al mercado)
La necesidad de revisar su ICP y personas
Revisa tu estrategia de contenido y SEO
Revise las características y los requisitos de su producto

¿Cuál de estos se aplica a usted? ¿Qué puntos no enumerados aquí debe tener en cuenta?

Si la respuesta a "¿deberíamos cambiar de categoría?" es sí, ¿podría convertirse en un no el próximo año? Si la respuesta es no, ¿qué se necesitaría para cambiar eso a un sí?

Incluso si esta no es una conversación realista para usted en este momento, explorar la idea le dará una mejor comprensión de su posición, situación y futuro.

¿Cómo subir de categoría?

Muy bien, eso fue mucha charla conceptual, pero vayamos a la parte práctica. ¿Cuáles son los pasos?

Ha pasado por definir y evaluar el proceso. ¿Que viene despues?

Producto

Hasta ahora, su producto ha estado funcionando para SMB con algunos puestos o quizás solo uno. A nivel empresarial, los usuarios pueden requerir nuevas funciones, el caso de uso puede ser diferente.

Además de eso, las organizaciones más grandes traen consigo un conjunto de requisitos de seguridad y cumplimiento. Algunos ejemplos de consideraciones de productos incluyen:

Funciones para usuarios empresariales
niveles de permiso
Autenticación de dos factores
Cumplimiento del RGPD
integraciones con otros productos SaaS empresariales comúnmente utilizados
características de administración para aquellos que quizás nunca usen la funcionalidad principal del producto pero aún así requerirán que el producto tenga en cuenta sus necesidades

Todo esto lleva a la misma conclusión: centrarse en el cliente. Aquí es donde comienzas correctamente. Asegúrese de comprender sus casos de uso, participar en entrevistas, recopilar análisis de uso y comprender la diferencia entre SMB y empresa, tanto a nivel de usuario individual como a nivel de organización.

Los innovadores y los primeros usuarios se sienten cómodos lidiando con errores y una atención al cliente más lenta; es posible que nunca le hayan llamado la atención sobre la necesidad de funciones de seguridad o privacidad que son expectativas estándar a nivel empresarial.

Éxito del cliente

Las empresas más grandes tienen más en juego todos los días. No pueden permitirse que sus miles de usuarios en varios continentes se vean afectados por un mal funcionamiento del software. No pueden permitirse demandas por incumplimiento o problemas de seguridad como piratería o permisos de acceso inadecuados. Su documentación no debe dejar dudas sobre la seguridad.

Las cuentas más grandes valen más sí, pero también cuestan más. No solo en la adquisición sino también en la retención. Las tasas de abandono natural son más bajas para las empresas más grandes que valoran la estabilidad. Pero eso puede resultar falso rápidamente si las capacidades de éxito de sus clientes no se mantienen al día.

Solo hay tantas cuentas de grandes empresas en su mercado. Una vez adquirido, el valor de su trato inicial parece muy pequeño en comparación con el valor de sus renovaciones y ventas adicionales repetidas.

Un proceso de incorporación sin problemas es una primera impresión crítica que debe basarse en un excelente servicio al cliente.

Marketing y ventas

Una vez que el producto está personalizado y ha determinado que su equipo de éxito del cliente puede satisfacer las necesidades de las organizaciones empresariales, es hora de adquirirlos.

El precio es probablemente su primera preocupación. Su estructura de precios actual no tiene en cuenta las ofertas de varios años o de miles de usuarios. Un concepto central de fijación de precios es asegurarse de que sus precios crezcan con su cliente. Eso no solo se aplica a los nuevos clientes, sino también a los clientes actuales en el momento de la renovación. Un equipo de 3 personas no cuesta lo mismo que un equipo de 1000 personas para dar servicio. El valor proporcionado tampoco es equivalente. El precio debe reflejar eso. También debe reflejar el ciclo de ventas más largo, que si no se maneja adecuadamente podría conducir a una transición difícil, ya que podría pasar de dos cuartos a dos años trabajando en un trato.

Su marca y posicionamiento también deben reflejar su nuevo público objetivo. Como se mencionó en el podcast, se dedicará mucho trabajo a volver a desarrollar su ICP y personas para asegurarse de que los está alcanzando. Eso significa nuevas palabras clave y un enfoque renovado en el contenido de la parte inferior del embudo. Descubrirá que a los compradores empresariales les importará mucho más la prueba de concepto. No solo querrán ver más documentos técnicos, estudios de casos, puntos de referencia, etc., tener suficiente contenido le permitirá nutrir a sus prospectos entre los pocos toques durante su contrato de un año. Este tipo de base colateral es su soporte de ventas definitivo. Puede ser difícil entusiasmarse con las palabras clave de alta intención debido a su bajo volumen y clics/vistas habituales, pero su equipo de ventas podrá decirle si es útil o no cuando puedan apoyarse en ellas durante sus conversaciones con los prospectos.

Si hasta ahora no ha tenido la necesidad de un equipo de ventas, eso está a punto de cambiar. El autoservicio es excelente, pero los clientes empresariales esperan tener a alguien con quien hablar, mostrarles una demostración y responder a sus preguntas. Desarrollar y nutrir una relación es lo que el marketing, las ventas y el éxito del cliente trabajan juntos para lograr.

Para reiterar los puntos hechos en el podcast,

Comprender las personas que componen el viaje del comprador.
Cuanto más grande es la empresa, más complejo es el viaje del comprador y más personas involucradas
Asegúrese de responder las preguntas asociadas con las diferentes etapas del embudo

Conciencia: ¿por qué cambiar?
Consideración - ¿por qué usted?
Conversión: ¿por qué ahora?
ABM, campañas de nutrición, todo tipo de contenido se beneficia de una base colateral ampliada y una estrategia renovada de SEO y palabras clave
Múltiples tomadores de decisiones están gastando el dinero de otra persona
El ROI de marketing, el tiempo para cubrir CAC y otras métricas cambiarán debido a los ciclos de compra más largos. Eso se puede compensar con el aumento de MRR

Conclusión

Las empresas SaaS se enfrentan a varias opciones de crecimiento. Subir de categoría es una decisión que requiere aceptación en todos los niveles de la empresa. Si un equipo de ventas completo o la personalización de su producto para la empresa aún no están dentro de sus capacidades, es posible que cambiar de categoría no sea para usted. Si puede manejar los ciclos de ventas más largos, las múltiples partes interesadas en el viaje de compra, el cambio requerido en el contenido, los precios y el marketing general y confía en su equipo de éxito del cliente, buena suerte en su viaje hacia ACV y LTV más altos. ARPU y tasas de abandono más bajas.

Nota: Esta serie servirá como lectura complementaria para los bocadillos de marketing de B2B SaaS, que son introducciones breves a algunas de sus preguntas más apremiantes sobre marketing de B2B SaaS.