Pindah kelas atas dari SMB ke Perusahaan

Diterbitkan: 2020-10-30

Dalam episode 3 B2B SaaS Marketing Snacks, Mike dan Stijn berbicara tentang perbedaan antara SMB dan Perusahaan ketika "bergerak ke kelas atas". Sementara podcast mengambil perspektif yang lebih senior, saya ingin meninjau kembali topik dari atas untuk memastikan pendatang baru pemasaran dapat mengikuti. Jadi pastikan untuk mendengarkannya lalu kembali ke sini untuk informasi lebih lanjut!

Latar belakang dan definisi

SMB adalah singkatan dari “usaha kecil dan menengah”.
Dalam konteks ini, "perusahaan" mengacu pada organisasi yang lebih besar.
Paling umum, ukuran ditentukan oleh jumlah karyawan dan/atau pendapatan. Misalnya, Gartner mendefinisikan bisnis kecil sebagai organisasi dengan kurang dari 100 karyawan dan perusahaan dengan 1000+ karyawan.
“Bergerak ke atas” adalah ungkapan yang biasa digunakan untuk merujuk pada mulai menjual kepada orang-orang yang memiliki lebih banyak uang. Di dunia SaaS, pindah ke kelas atas adalah keniscayaan. Ketika kita berbicara tentang tahap pertumbuhan, kita berbicara tentang mengurangi churn, mendapatkan nilai seumur hidup pelanggan (LTV) lebih tinggi dari biaya akuisisi pelanggan (CAC), dan meningkatkan pendapatan rata-rata per unit (ARPU) yaitu ukuran kesepakatan.
Ketiga metrik ini dipengaruhi oleh pergerakan kelas atas seperti yang dijelaskan podcast.

Dengan semua itu, mari selami!

Apa yang bergerak ke atas?

Sebelum menjawab mengapa dan bagaimana naik kelas, Anda harus bertanya pada diri sendiri apakah itu yang benar-benar ingin Anda lakukan. Bergerak ke atas adalah tahap berikutnya dalam pertumbuhan Anda, tidak hanya mengejar akun yang lebih besar. Komitmen dan transisi dalam metrik yang dibutuhkan tidak bisa dianggap enteng.

Yang mengatakan, mari kita tetap sederhana.

Langkah pertama Anda adalah menentukan apa arti pindah ke kelas atas bagi Anda. Untuk menggemakan podcast, itu bisa berarti pelanggan yang membeli lebih banyak, yang memiliki lebih banyak karyawan, basis pendapatan yang lebih tinggi, lebih banyak lokasi, atau mulai melihat tahap selanjutnya pada kurva adopsi teknologi. Biasanya, mayoritas akhir cenderung terdiri dari perusahaan yang lebih besar dan lebih lambat.

Pindah ke kelas atas adalah proses yang sulit yang sering memakan waktu beberapa tahun. Ini adalah kesempatan untuk mengonfirmasi PMF Anda, tetapi juga waktu untuk meninjau kembali fitur dan peta jalan produk Anda.

Mengapa pindah ke kelas atas?

Setelah Anda memiliki gagasan tentang "kelas atas" yang cocok untuk Anda, inilah saatnya untuk bertanya pada diri sendiri apakah Anda benar-benar harus melakukannya. Jawabannya dapat berubah berdasarkan produk, pasar, tim, waktu, atau berbagai faktor lainnya.

Pro umum pindah ke kelas atas biasanya lebih besar daripada kontra, tapi itu adalah evaluasi kasus per kasus yang harus Anda buat sendiri:

Kelebihan:

Lebih sedikit pesaing yang mampu dan mau memenuhi kebutuhan perusahaan
Lebih sedikit akun untuk dipelihara dan dilayani
Lebih banyak penawaran multi-tahun
Pelanggan perusahaan biasanya membawa LTV yang lebih tinggi
churn yang lebih rendah

Kontra:

CAC lebih tinggi
Siklus penjualan yang lebih lama
Lebih banyak risiko karena setiap pelanggan adalah bagian besar dari pendapatan Anda
Penekanan yang lebih besar pada kesuksesan pelanggan untuk kepuasan dan retensi
Kebutuhan akan proses baru (misalnya pembayaran manual)
Perluasan tim penjualan Anda
Risiko mengambil langkah terlalu dini (misalnya sebelum mencapai kecocokan pasar produk)
Kebutuhan untuk meninjau kembali ICP dan persona Anda
Tinjau kembali SEO dan strategi konten Anda
Tinjau kembali fitur dan persyaratan produk Anda

Manakah dari ini yang berlaku untuk Anda? Poin mana yang tidak tercantum di sini yang harus Anda pertimbangkan?

Jika jawaban untuk “haruskah kita pindah ke kelas atas” adalah ya, dapatkah itu berubah menjadi tidak di tahun depan? Jika jawabannya tidak, apa yang diperlukan untuk mengubahnya menjadi ya?

Bahkan jika ini bukan percakapan yang realistis untuk Anda lakukan saat ini, mengeksplorasi ide akan memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang posisi, situasi, dan masa depan Anda.

Bagaimana cara pindah ke kelas atas?

Baiklah, itu banyak pembicaraan konseptual tapi mari kita ke bagian praktisnya. Apa saja langkah-langkahnya?

Anda telah melalui mendefinisikan dan mengevaluasi proses. Apa yang terjadi selanjutnya?

Produk

Sejauh ini, produk Anda telah bekerja untuk SMB dengan beberapa kursi atau mungkin hanya satu. Di tingkat perusahaan, pengguna mungkin memerlukan fitur baru, kasus penggunaan mungkin berbeda.

Selain itu, organisasi yang lebih besar membawa serangkaian persyaratan keamanan dan kepatuhan. Beberapa contoh pertimbangan produk meliputi:

Fitur untuk pengguna perusahaan
Tingkat izin
otentikasi dua faktor
Kepatuhan GDPR
integrasi dengan produk SaaS perusahaan lain yang umum digunakan
fitur admin untuk mereka yang mungkin tidak pernah menggunakan fungsi utama produk tetapi masih memerlukan produk untuk mempertimbangkan kebutuhan mereka

Ini semua mengarah pada kesimpulan yang sama: fokus pada pelanggan. Di sinilah Anda mulai dengan benar. Pastikan Anda memahami kasus penggunaannya, ikuti wawancara, kumpulkan analitik penggunaan, dan pahami perbedaan antara SMB dan perusahaan baik di tingkat pengguna individu maupun tingkat organisasi.

Inovator dan pengguna awal merasa nyaman menangani bug dan dukungan pelanggan yang lebih lambat; mereka mungkin tidak pernah menunjukkan kepada Anda kebutuhan akan fitur keamanan atau privasi yang merupakan ekspektasi standar di tingkat perusahaan.

Keberhasilan pelanggan

Perusahaan yang lebih besar memiliki lebih banyak telepon setiap hari. Mereka tidak mampu membayar ribuan pengguna mereka di beberapa benua untuk semua terkena dampak oleh satu kerusakan perangkat lunak. Mereka tidak mampu membayar tuntutan hukum ketidakpatuhan atau masalah keamanan seperti diretas atau izin akses yang tidak tepat. Dokumentasi Anda seharusnya tidak meninggalkan pertanyaan tentang keamanan.

Akun yang lebih besar bernilai lebih ya, tetapi harganya juga lebih mahal. Tidak hanya dalam perolehan tetapi juga dalam retensi. Tingkat churn alami lebih rendah untuk perusahaan besar yang menghargai stabilitas. Tapi itu bisa dengan cepat terbukti tidak benar jika kemampuan kesuksesan pelanggan Anda tidak mengikuti.

Hanya ada begitu banyak akun perusahaan besar di pasar Anda. Setelah diperoleh, nilai kesepakatan awal Anda terlihat sangat kecil dibandingkan dengan nilai perpanjangan dan peningkatan penjualan yang berulang.

Proses orientasi yang lancar adalah kesan pertama yang penting yang harus dibangun dengan layanan pelanggan yang sangat baik.

Pemasaran dan penjualan

Setelah produk disesuaikan dan Anda telah menentukan bahwa tim sukses pelanggan Anda dapat menopang kebutuhan organisasi perusahaan, inilah saatnya untuk benar-benar mendapatkannya.

Harga kemungkinan besar menjadi perhatian pertama Anda. Struktur harga Anda saat ini tidak memperhitungkan transaksi multi-tahun atau ribuan pengguna. Konsep harga inti memastikan harga Anda tumbuh bersama klien Anda. Itu tidak hanya berlaku untuk klien baru tetapi juga untuk klien saat ini setelah perpanjangan. Tim yang terdiri dari 3 orang tidak memerlukan biaya yang sama dengan biaya layanan yang terdiri dari 1.000 orang. Nilai yang diberikan juga tidak setara. Penetapan harga harus mencerminkan hal itu. Ini juga harus mencerminkan siklus penjualan yang lebih lama, yang jika tidak ditangani dengan benar dapat menyebabkan transisi yang sulit karena Anda dapat mencapai kesepakatan dua kuartal hingga dua tahun.

Branding dan positioning Anda juga harus mencerminkan audiens target baru Anda. Seperti yang disebutkan dalam podcast, banyak pekerjaan yang akan dilakukan untuk mengembangkan kembali ICP dan persona Anda untuk memastikan Anda berhasil mencapainya. Itu berarti kata kunci baru dan fokus baru pada konten terbawah. Anda akan menemukan pembeli perusahaan akan lebih peduli tentang bukti konsep. Mereka tidak hanya ingin melihat lebih banyak whitepaper, studi kasus, tolok ukur, dll., memiliki konten yang cukup akan memungkinkan Anda untuk memelihara prospek Anda di antara beberapa sentuhan selama kontrak selama setahun. Jenis jaminan dasar ini adalah dukungan penjualan utama Anda. Mungkin sulit untuk bersemangat tentang kata kunci dengan maksud tinggi karena volume dan klik/tampilan yang biasanya rendah, tetapi tim penjualan Anda akan dapat memberi tahu Anda apakah itu membantu atau tidak ketika mereka dapat mengandalkannya selama percakapan mereka dengan prospek.

Jika Anda belum membutuhkan tim penjualan sejauh ini, itu akan berubah. Layanan mandiri memang bagus, tetapi pelanggan perusahaan mengharapkan seseorang untuk diajak bicara, membawa mereka melalui demo, dan menjawab pertanyaan mereka. Mengembangkan dan memelihara hubungan adalah apa yang dicapai oleh pemasaran, penjualan, dan kesuksesan pelanggan.

Untuk mengulangi poin yang dibuat di podcast,

Pahami persona yang membentuk perjalanan pembeli
Semakin besar perusahaan, semakin kompleks perjalanan pembeli dan semakin banyak orang yang terlibat
Pastikan Anda menjawab pertanyaan yang terkait dengan berbagai tahapan corong

Kesadaran - mengapa berubah?
Pertimbangan - mengapa Anda?
Konversi - mengapa sekarang?
ABM, memelihara kampanye, semua jenis konten mendapat manfaat dari basis jaminan yang diperluas dan strategi SEO dan kata kunci yang diperbarui
Banyak pengambil keputusan menghabiskan uang orang lain
ROI Pemasaran, waktu untuk menutupi CAC, dan metrik lainnya akan berubah karena siklus pembelian yang lebih lama. Itu bisa diimbangi dengan peningkatan MRR

Kesimpulan

Perusahaan SaaS dihadapkan pada beberapa opsi pertumbuhan. Bergerak ke atas adalah keputusan yang membutuhkan dukungan di setiap tingkat perusahaan. Jika tim penjualan penuh atau menyesuaikan produk Anda untuk perusahaan belum sesuai dengan kemampuan Anda, pindah ke kelas atas mungkin bukan untuk Anda. Jika Anda dapat menangani siklus penjualan yang lebih panjang, banyak pemangku kepentingan dalam perjalanan pembelian, perubahan yang diperlukan dalam konten, harga, dan pemasaran secara keseluruhan dan Anda yakin dengan tim sukses pelanggan Anda, semoga sukses dalam perjalanan Anda ke ACV dan LTV yang lebih tinggi, ARPU, dan tingkat churn yang lebih rendah.

Catatan: Seri ini akan berfungsi sebagai bacaan pendamping untuk B2B SaaS Marketing Snacks, yang merupakan pengantar singkat untuk beberapa pertanyaan Pemasaran SaaS B2B Anda yang paling mendesak.