製品主導の成長とは何ですか？ 戦略、指標、および例

製品主導の成長（PLG）は、製品を顧客獲得、アクティベーション、満足、維持、およびスケーラブルな拡張の主な推進力として位置付けるビジネス戦略および方法論です。 マーケティング、製品、顧客の成功など、企業全体のすべてのデジタル対応チームが製品主導の成長を取り巻くとき、ビジネスは顧客の忠誠心と維持を促進する革新的でパーソナライズされた製品体験を提供できます。

製品主導ではない企業では、営業チームが主な収益の原動力となる可能性があり、売上と顧客の成功が定着率の向上に不可欠です。 これは製品主導の企業では依然として重要ですが、重要な違いは、製品主導の企業では、製品が独自の収益と保持の源となり、一流の製品に計り知れない価値を見出している顧客とのエンゲージメントを深めることです。もっと戻ってきてください。 顧客との関係は時間の経過とともに強化され、複雑になります。デジタル製品のエクスペリエンスは、人間の介入なしに、それ自体で顧客の忠誠心を生み出すため、実質的に自動的に行われます。

重要なポイント

• 製品主導の成長は、可能な限り最高のエクスペリエンスを提供することを中心にビジネス全体のリソースを調整する、ますます人気のある市場開拓戦略です。
• 製品主導の成長戦略を採用することにより、企業はコストを低く抑えながら、より迅速かつ効率的に拡張できます。
• 製品主導の企業になるための最初のステップは、顧客の生涯価値、エンゲージメント、維持など、持続可能な成長を推進する指標に関する社内調整です。
• Atlassian、Calendly、Pinterestなどの企業は、PLGを活用して、複利の成功と顧客の忠誠心を高めてきました。

製品主導の成長は実際にはどのように見えますか？

製品主導の成長を実現するためには、会社全体が一丸となって、どの指標と戦術が持続可能な成長を推進するかを再考する必要があります。 実際には、これは、企業が顧客を販売、マーケティング、および維持する方法が変革を遂げることを意味します。

会社またはチームリーダーとして、製品を中心にPLG「マシン」を構築し、チームを戦略に沿って調整する必要があります。 たとえば、製品主導の成長を開始する1つの方法は、ユーザーが最終的に購入する前に、製品の価値を体験するための明確な方法を提供することです。 このようにして、製品自体がアウトバウンドセールスチームと同じくらいのセールス機能になります。

製品主導の成長により、リソースをより機敏に使用することもできます。 すべての新しいマーケティングおよび販売戦術にお金を投じる代わりに、あなたはあなたの製品に集中的な投資をすることができます。 クラス最高の製品体験を優先することで、顧客が戻ってくるだけではありません。 新しい顧客の成長のためのパイプラインを作成します。

PLGは他の成長モデルとどのように比較されますか？

製品主導の成長は、過去のより伝統的なモデルへの直接の反応です。 営業担当者やマーケティング資料は、製品の価値を顧客に納得させるために長い間使用されてきました。 PLGモデルは、多くの場合、購入を確定する前に製品を使用できるようにすることで、顧客がその価値を自分で発見できるようにすることに重点を置いています。

企業は通常、次の成長モデルの1つまたは組み合わせを採用しています。

• セールス主導
• マーケティング主導
• 製品主導

3つのモデルの違いは、内部アライメントにあります。 主に販売主導の企業は、主な収入源として販売部門をサポートするために構築されています。 従業員のトレーニングからソフトウェアの購入、マーケティングアプローチまでの考慮事項は、「これは営業チームがより多くの取引を成立させるのに役立ちますか？」というレンズを通してフィルタリングされます。

主にマーケティング主導の企業は、製品の価値を顧客に納得させ、顧客のニーズにアピールすることに重点を置いています。 繰り返しになりますが、このビジネスは、マーケティングチームが顧客にアピールし、リードを獲得するための取り組みをサポートすることを中心に構成されています。 営業チームは依然として取引を成立させる役割を担っていますが、ユーザーを巻き込むのはマーケティングチームの顧客調査と広告戦略です。 製品が非常に類似していて区別が難しい競争の激しい分野では、パイプラインと成長にすべての違いをもたらすのはマーケティング活動である可能性があります。

これらのモデルの両方で、見込み客は検討している製品の価値を明確に伝えられなければなりません。 一方、製品主導の企業は、製品の価値を際立たせることを優先します。 たとえば、アウトバウンド販売の動きに多額の投資をする代わりに、製品主導の企業は、試用版または「フリーミアム」サブスクリプションの形で、見込み客がすぐに製品に取り組むことを奨励する場合があります。 見込み客が購入前にしっかりと構築された製品を使用できるようにすることで、見込み客はその利点を直接発見することができます。 この精神で構築された優れた製品は、顧客にその真の価値を明らかにします。説得は必要ありません。

製品主導の企業は、顧客獲得コスト（CAC）を可能な限り削減することに重点を置いています。 大規模な営業チームの採用とトレーニングには費用がかかります。 質の高いデジタルおよび従来のマーケティング戦略には、大規模で一貫性のある財務投資も必要です。 そうは言っても、製品主導になるということは、従来の販売およびマーケティング慣行を完全に捨てることを意味するわけではありません。 それはあなたのビジョンと投資で戦略的であることについてもっとそうです。

結局のところ、販売を支援するための営業チームと、需要を生み出すためのマーケティングチームが必要です。 しかし、製品主導の成長は、販売主導とマーケティング主導の両方の慣行の有効性を向上させます。 結局のところ、ベーパーウェアを販売して販売するよりも、顧客が愛する製品を販売して販売する方がはるかに簡単です。

製品主導の成長のメリット

製品主導の企業は、エンドユーザーに迅速かつ一貫して価値を提供する高品質の製品を作成することで知られています。 しかし、より良い製品を作り、顧客を幸せにする以外にも、より多くの利点があります。

製品主導の成長戦略は、以下を生み出す必要があります。

• より高い企業価値の中央値（EV） ：OpenViewによると、「PLG企業の企業価値の中央値（EV）は、パブリックSaaSインデックス全体の2倍です。」 これは、製品主導の企業がエンドユーザーの問題を軽減するツールを設計しているためです。 うまくいけば、ユーザーは固執し、製品を他の人に紹介することさえあります。
• 成長の加速：OpenViewは、PLG企業の成長も速いと報告しています。 PLG企業が年間経常収益（ARR）で1,000万ドルを達成した瞬間、PLG企業はより速い速度で拡大および拡大する傾向があります。
• 顧客獲得コスト（CAC）の削減：ほとんどのリソースが製品に注ぎ込まれているため、PLG企業は高いマーケティングコストや販売コストに制限されません。 これにより、買収コストの見返りを確認するための時間を短縮して、健全な成長パターンを維持できます。

製品主導の会社になる方法

製品主導の戦略を完全に採用することを決定した企業は、独自の道を歩むでしょう。 業界、製品、リソース、才能、成熟度の違いにより、「万能」アプローチを推奨することは困難です。 そのため、Amplitudeでは、JohnCutlerなどの製品主導の専門家とのワークショップに参加して開始することをお勧めします。

ただし、ライブイベントに参加する前に、製品主導の成長の旅を始めるための基本的な手順を次に示します。

組織全体の整合性を確保する

エグゼクティブレベルから始まる内部調整は、PLGの考え方を採用するための重要な要素です。 各チームが異なる目標を目指している場合、製品主導の会社になることは不可能です。 リソースと時間は、世界クラスの製品体験を提供するために集中し、注ぎ込む必要があります。 これは、最高の製品を構築するだけではありません。 それは、シームレスなエクスペリエンスを中心としたカスタマージャーニー全体を設計することです。 これには、マーケティング、カスタマーサクセス、アナリストなど、すべてのデジタル対応チームが関与します。 製品主導の成長は、製品チームだけにとどまりません。

製品のノーススターを決定する

エンドユーザーを理解せずに最高の製品体験を生み出すことはできません。 製品のノーススターを特定すると、製品が提供する顧客価値とビジネス価値の共通部分が明らかになります。 また、North Starに焦点を合わせると、製品チームは、機能ファクトリになるのではなく、実際に違いを生む製品の改善を実現できます。

開始方法のガイダンスについては、 NorthStarPlaybookを確認してください。

行動分析を使用して測定および改善する

ユーザーの行動に基づいてデータ主導の意思決定を行うことは、製品主導の成長にとって重要です。 行動分析は、製品とそのユーザーの間で発生するすべての相互作用を追跡できます。 カートを放棄したり、曲をスキップしたりするなどのデジタルアクションやイベントは、ユーザーが価値があると思うものとそうでないものを明らかにします。

次に、行動製品分析は、ユーザージャーニーを改善し、製品エクスペリエンスをパーソナライズし、ユーザーが実際に必要とする機能を紹介する方法を正確に示します。 マーケティングチームとカスタマーサクセスチームは、統合を使用して、特定のユーザーコホートにメッセージを送信することもできます。

あなたの会社が製品主導の成長に真剣に取り組んでいる場合、イベントベースの分析プラットフォームへの投資は不可欠です。

製品主導の成長指標

製品主導の企業は、同じアジェンダの下で調整するために、同じメトリックと成功指標を中心にチームを編成します。 多くの場合、販売およびマーケティング主導の環境で使用される標準的なメトリックです。 ただし、製品主導の企業は、これらのモデルとは異なる目的でこれらのメトリックを調べて使用する傾向があります。

取得

成長モデルでは、製品を見つけてユーザーに転向する見込み客の数を監視することが重要です。 目標到達プロセスの獲得フェーズでは、登録や適格リードなどの追跡指標が、リード生成の機会と課題を特定するのに役立ちます。

CACの低下は、PLGモデルの中心的なコンポーネントです。 製品主導の企業の最終的な目標は、CACを可能な限りゼロに近づけることです。 販売およびマーケティング主導の企業も、買収コストを最小限に抑えるために多大な努力を払っていますが、製品主導の企業は、設計により、より多くの成功を収めています。

価値実現までの時間（TTV）

無料トライアルの下で百万の見込み客を登録することは信じられないほどです。 そのうちの10人だけが有料のサブスクライバーに変換する場合、それはそれほど信じられないことではありません。 PLGモデルは、顧客が製品の価値をできるだけ早く発見できるエクスペリエンスの作成に重点を置いています。

サインアップしてから製品の有用性を発見するまでの時間は、 Time-to-Value（TTV）と呼ばれます。 TTVは、製品データを使用して計算され、顧客が重要なアクティベーションイベントに到達するまでにかかる平均時間を決定します。 製品主導の企業の主な目標は、TTVレートを可能な限り低い間隔に下げることです。

保持

販売およびマーケティング主導のアプローチは、保持よりも買収を優先するという罠に陥ることがあります。 マーケティングキャンペーンの成功は生成されたリードで測定され、営業チームの成功は成約率で計算されます。 これにより、既存の顧客を喜ばせるのではなく、新しい顧客を生み出すことを強調しすぎる文化が生まれます。

製品主導の企業は、満足しているユーザーによる製品の継続的な使用に基づいて成功します。 これにより、チームや部門全体での保持の取り組みが特に重視されます。 すべてのフリーミアムユーザーを有料に変換したとしても、彼らが固執しない限り、それは問題ではありません。 パワーユーザーの行動を監視することで、定着率を高めることができます。また、チャーンを追跡することで、何かが正しくない場合にヒントを得ることができます。

製品主導のビジネスの例

B2BおよびB2C企業は、製品主導の成長戦略を採用し、多くの成功を収めています。 各企業はさまざまな方法で製品主導の戦略を実装していますが、多くの場合注目される同様の特性があります。

アトラシアン

ソフトウェア開発の巨人であるAtlassianは、「ボトムアップ」の製品主導の成長モデルを完成させました。 これを書いている時点で、同社は1,000億米ドル以上の価値があります。 ただし、従来の販売およびマーケティング戦略への投資は、その規模の企業に期待されるもののほんの一部にすぎません。

代わりに、アトラシアンは継続的な成功のためにPLG戦術に傾倒しています。 彼らは、役立つリソースと透明性のある価格設定プランにより、顧客の購入過程を簡素化すると信じています。 この旅の間の摩擦を最小限に抑えることで、顧客が製品に飛び込んでサンプリングする際の障壁を取り除き、継続して使用することの価値をすばやく確認できるようになります。

カレンダーリー

2013年に設立されたCalendlyは、コラボレーションを簡単にする、頼りになるスケジューリング製品になりました。 Calendlyは、PLGの核となる信条、つまり一般的な問題を効果的に解決する使いやすい製品を作成することにより、継続的な成功を収めています。 Calendlyはまた、永遠のリード生成戦術を発見しました。ツールについて知らない招待者は、義務なしに無料で試してみることができます。

Pinterest

UserVoiceとのインタビューで、PinterestのエンジニアリングマネージャーであるJohn Eganは、会社の成功の多くを社内のコラボレーションと経営陣の連携に帰しています。 「最も効果的にするには、成長チームは、他のチームからのサポートを受けることなく、自分たちが望む機能を実装できるフルスタックチームである必要があります。」 この種の自律性の構築は、PLGの考え方を採用するエグゼクティブリーダーに依存しています。

PLG戦略に着手

製品主導の成長モデルへの移行を検討している企業は、製品を中心にビジネスインフラストラクチャの方向を変えるといううらやましい課題に直面しています。 幸いなことに、始めるのに役立つリソースがあります。 North Star Frameworkのような戦略、製品の保持をマスターする方法、製品内にすでに存在する好意的な成長ループ（フライホイール）を特定する方法について読んでください。

そしてもちろん、製品主導の成長の実際の例に取り組むために、Amplitudeスタータープランをチェックしてください。 それはあなたに次の機会を与える私たちの方法です：

• 堅牢なデータを管理する
• ユーザーの行動を追跡する
• マーケティングメッセージをパーソナライズする
• A/Bテスト製品の経験
• 全体的なユーザーエクスペリエンスを向上させる

購入を確約せずにすべて。 PLG、一言で言えば。

参考文献

• 米国の成人は2020年（2021年1月）に1時間のデジタル時間を追加しましたeMarketer
• フリーミアム（2021年12月）Investopedia
• 製品主導の成長OpenView
• 拡張SaaSベンチマーク（2020）OpenView
• SaaS価格戦略のガイド：モデル、課題、および重要な考慮事項（2022年1月）モザイク
• Slack統計、ユーザー数、事実とニュース（2021年10月）拡張されたとりとめのないもの
• Pinterestの途方もない成長の背後にある秘密：インタビューUserVoice