제품 주도 성장이란 무엇입니까? 전략, 지표 및 예

제품 주도 성장(PLG)은 제품을 고객 획득, 활성화, 만족, 유지 및 확장 가능한 확장의 주요 동인으로 포지셔닝하는 비즈니스 전략 및 방법론입니다 . 마케팅, 제품, 고객 성공 등 회사 전체의 모든 디지털 대면 팀이 제품 주도 성장을 중심으로 결집할 때 비즈니스는 고객 충성도와 유지를 유도하는 혁신적이고 개인화된 제품 경험을 제공할 수 있습니다.

제품 주도형이 아닌 회사에서는 영업 팀이 주요 수익 동인이 될 수 있으며 영업 및 고객 성공은 유지율을 높이는 데 매우 중요합니다. 이것이 제품 주도 기업에서 여전히 중요하지만 주요 차이점은 제품 주도 기업에서 제품 자체의 수익 및 유지 원천이 되어 최상위 제품에서 엄청난 가치를 찾는 고객과 더 깊은 참여를 유도한다는 것입니다. 더 많은 것을 위해 계속 돌아오십시오. 고객과의 관계는 시간이 지남에 따라 강화되고 복잡해집니다. 디지털 제품 경험은 사람의 개입 없이 저절로 고객 충성도를 생성하기 때문에 거의 자동으로 이루어집니다.

핵심 테이크아웃

• 제품 주도 성장은 가능한 최고의 경험 제공을 중심으로 전체 비즈니스 리소스를 조정하는 시장 출시 전략으로 점점 인기를 얻고 있습니다.
• 제품 주도 성장 전략을 채택함으로써 기업은 비용을 낮게 유지하면서 더 빠르고 효율적으로 확장할 수 있습니다.
• 제품 주도 기업이 되기 위한 첫 번째 단계는 고객 평생 가치, 참여 및 유지와 같은 지속 가능한 성장을 주도하는 지표를 중심으로 내부 조정입니다.
• Atlassian, Calendly 및 Pinterest와 같은 회사는 PLG를 활용하여 복합적인 성공과 고객 충성도를 주도했습니다.

제품 주도 성장은 실제로 어떤 모습입니까?

제품 주도 성장을 현실로 만들려면 어떤 지표와 전술이 지속 가능한 성장을 주도하는지 재고하기 위해 회사 전체가 함께 해야 합니다. 실제로 이것은 회사가 고객을 판매, 마케팅 및 유지하는 방식이 변화를 겪는다는 것을 의미합니다.

회사 또는 팀 리더는 제품을 중심으로 PLG "기계"를 구축하고 전략에 따라 팀을 정렬해야 합니다. 예를 들어, 제품 주도 성장을 실행에 옮기는 한 가지 방법은 사용자가 궁극적으로 구매를 하기 전에 제품의 가치를 경험할 수 있는 명확한 방법을 제공하는 것입니다. 이렇게 하면 제품 자체가 아웃바운드 영업 팀만큼 영업 기능이 됩니다.

제품 주도 성장을 통해 리소스를 더욱 민첩하게 사용할 수도 있습니다. 모든 새로운 마케팅 및 판매 전략에 돈을 투자하는 대신 제품에 집중적으로 투자할 수 있습니다. 동급 최고의 제품 경험을 우선시함으로써 고객이 계속 재방문하도록 하는 것이 아닙니다. 신규 고객 성장을 위한 파이프라인을 생성합니다.

PLG는 다른 성장 모델과 어떻게 비교됩니까?

제품 주도 성장은 과거의 보다 전통적인 모델에 대한 직접적인 반응입니다. 판매원이나 마케팅 자료는 고객에게 제품의 가치를 확신시키는 데 오랫동안 사용되어 왔습니다. PLG 모델은 고객이 구매를 결정하기 전에 제품을 사용하도록 함으로써 고객 스스로 그 가치를 발견하도록 하는 데 중점을 둡니다.

기업은 일반적으로 다음 성장 모델 중 하나 또는 조합을 사용합니다.

• 판매 주도
• 마케팅 주도
• 제품 주도

세 가지 모델의 차이점은 내부 정렬로 귀결됩니다. 주로 영업 주도형 회사 는 영업 부서를 주요 수익원으로 지원하도록 구축되었습니다. 직원 교육에서 소프트웨어 구매, 마케팅 접근 방식에 이르기까지 고려 사항은 "영업 팀이 더 많은 거래를 성사시키는 데 도움이 되나요?"라는 렌즈를 통해 필터링됩니다.

주로 마케팅 주도형 회사 는 제품의 가치를 고객에게 확신시키고 고객 요구에 호소하는 데 중점을 둡니다. 다시 말하지만, 비즈니스는 고객에게 어필하고 리드를 확보하기 위한 노력에서 마케팅 팀을 지원하는 것으로 구성됩니다. 영업 팀은 여전히 ​​거래를 성사시키는 역할을 하고 있지만 사용자를 접대에 끌어들이는 것은 마케팅 팀의 고객 조사 및 광고 전략입니다. 제품이 매우 유사하고 구별하기 어려운 경쟁적인 공간에서 파이프라인과 성장에 모든 차이를 만드는 것은 마케팅 노력이 될 수 있습니다.

이 두 모델 모두에서 잠재 고객은 고려 중인 제품의 가치를 명시적으로 알려야 합니다. 반면 제품 주도 기업 은 제품의 가치를 돋보이게 하는 데 우선순위를 둡니다. 예를 들어, 제품 주도 회사는 아웃바운드 판매 모션에 막대한 투자를 하는 대신 평가판 또는 "프리미엄" 구독의 형태로 잠재 고객이 제품에 즉시 참여하도록 권장할 수 있습니다. 잠재 고객이 구매 전에 잘 만들어진 제품을 사용하도록 하면 그 이점을 직접 발견할 수 있습니다. 이러한 사고방식으로 만들어진 우수한 제품은 설득이 필요 없는 진정한 가치를 고객에게 드러낼 것입니다.

제품 주도 기업은 고객 확보 비용(CAC)을 최대한 낮추는 데 중점을 둡니다. 대규모 영업 팀을 고용하고 교육하는 데는 비용이 듭니다. 양질의 디지털 및 기존 마케팅 전략도 상당하고 일관된 재정 투자가 필요합니다. 즉, 제품 주도형이 된다는 것이 전통적인 판매 및 마케팅 관행을 완전히 버리는 것을 의미하지는 않습니다. 비전과 투자를 전략적으로 활용하는 것이 더 중요합니다.

하루가 끝나면 여전히 판매를 지원하는 영업 팀이 필요하고 수요를 창출할 마케팅 팀이 여전히 필요합니다. 그러나 제품 주도적 성장은 판매 주도 방식과 마케팅 주도 방식 모두의 효율성을 향상시킵니다. 결국, 기화기를 판매하고 마케팅하는 것보다 고객이 좋아하는 제품을 판매하고 마케팅하는 것이 훨씬 쉽습니다.

제품 주도 성장의 이점

제품 주도 기업은 최종 사용자에게 빠르고 일관되게 가치를 제공하는 고품질 제품을 만드는 것으로 유명합니다. 그러나 더 나은 제품을 만들고 고객을 행복하게 만드는 것 외에도 더 많은 이점이 있습니다.

제품 주도 성장 전략은 다음을 생산해야 합니다.

• 더 높은 중간 기업 가치(EV) : OpenView에 따르면 "PLG 기업의 중간 기업 가치(EV)는 전체 공개 SaaS 지수보다 2배 더 높습니다." 이는 제품 주도 기업이 최종 사용자의 문제를 완화하는 도구를 설계하기 때문입니다. 잘하면 사용자는 주변에 머물며 다른 사람에게 제품을 추천합니다.
• 가속화된 성장 : OpenView는 또한 PLG 기업이 더 빠르게 성장한다고 보고합니다. PLG 회사가 연간 반복 수익(ARR)으로 1천만 달러를 달성하는 순간 더 빠른 속도로 확장되고 확장되는 경향이 있습니다.
• 낮은 고객 확보 비용(CAC) : 대부분의 리소스가 제품에 집중되기 때문에 PLG 회사는 높은 마케팅 비용이나 판매 비용에 제한을 받지 않습니다. 이를 통해 취득 비용에 대한 수익을 확인하는 데 걸리는 시간을 줄이고 건전한 성장 패턴을 유지할 수 있습니다.

제품 주도 기업이 되는 방법

제품 주도 전략을 완전히 채택하기로 결정한 모든 회사는 독특한 길을 걷게 될 것입니다. 산업, 제품, 자원, 재능 및 성숙도의 다양성으로 인해 "일률적인" 접근 방식을 권장하기 어렵습니다. 이것이 부분적으로 Amplitude에서 John Cutler와 같은 제품 주도 전문가와 워크숍에 참여하여 시작하는 것이 좋습니다.

라이브 이벤트에 참석하기 전에 제품 주도 성장 여정을 시작하기 위한 몇 가지 기본 단계가 있습니다.

조직 전체의 조정 보장

경영진 수준에서 시작하는 내부 조정은 PLG 사고 방식을 채택하기 위한 테이블 스테이크입니다. 각 팀이 서로 다른 목표를 목표로 한다면 제품 주도형 회사가 될 수 없습니다. 리소스와 시간은 세계 최고 수준의 제품 경험을 제공하기 위해 집중되고 집중되어야 합니다. 이것은 최고의 제품을 만드는 것 이상에 관한 것입니다. 원활한 경험을 중심으로 전체 고객 여정을 설계하는 것입니다. 여기에는 마케팅, 고객 성공, 분석가 등 모든 디지털 대면 팀이 포함됩니다. 제품 주도 성장은 제품 팀에만 있는 것이 아닙니다.

제품의 북극성을 확인하십시오.

최종 사용자를 이해하지 않고는 최고의 제품 경험을 만들 수 없습니다. 귀하의 제품에 대한 North Star를 식별하면 귀하의 제품이 제공하는 고객 가치와 비즈니스 가치의 교차점을 알 수 있습니다. 그리고 North Star에 초점을 맞추면 제품 팀이 기능 공장이 되기보다 실제로 차이를 만드는 제품 개선 사항을 제공하는 데 도움이 됩니다.

시작하는 방법에 대한 지침 은 North Star 플레이북 을 확인하십시오.

행동 분석을 사용하여 측정 및 개선

사용자 행동을 기반으로 데이터 기반 의사 결정을 내리는 것은 제품 주도 성장에 매우 중요합니다 . 행동 분석은 제품과 사용자 간에 발생하는 모든 상호 작용을 추적할 수 있습니다. 장바구니를 버리거나 노래를 건너뛰는 것과 같은 디지털 작업이나 이벤트는 사용자가 가치 있다고 여기는 것과 그렇지 않은 것을 보여줍니다.

결과적으로 행동 제품 분석은 사용자 여정을 개선하고 제품 경험을 개인화하며 사용자가 실제로 원하는 기능을 도입하는 방법을 정확히 보여줍니다. 마케팅 및 고객 성공 팀은 통합을 사용하여 특정 사용자 집단에 메시지를 보낼 수도 있습니다.

회사가 제품 주도 성장에 대해 진지한 경우 이벤트 기반 분석 플랫폼에 대한 투자가 필수적입니다.

제품 주도 성장 지표

제품 주도 기업은 동일한 의제 아래 정렬하기 위해 동일한 지표와 성공 지표를 중심으로 팀을 집중시킵니다. 대부분은 영업 및 마케팅 주도 환경에서 사용되는 표준 메트릭입니다. 그러나 제품 주도 기업은 이러한 모델과 다른 목적으로 이러한 지표를 살펴보고 사용하는 경향이 있습니다.

인수

얼마나 많은 잠재 고객이 귀하의 제품을 찾고 사용자로 전환하는지 모니터링하는 것은 모든 성장 모델에서 매우 중요합니다. 유입경로의 획득 단계에서 가입 및 적격 리드와 같은 추적 지표는 리드 생성을 통해 기회와 과제를 식별하는 데 도움이 됩니다.

CAC를 낮추는 것은 PLG 모델의 핵심 구성 요소입니다. 제품 주도 회사의 궁극적인 목표는 CAC를 가능한 0에 가깝게 만드는 것입니다. 영업 및 마케팅 주도 기업도 취득 비용을 최소화하기 위해 많은 노력을 기울이지만 제품 주도 기업은 설계상 더 많은 성공을 거둡니다.

가치 창출 시간(TTV)

무료 평가판에서 백만 명의 잠재 고객을 등록하는 것은 놀라운 일입니다. 그들 중 10명만이 유료 가입자로 전환할 때 놀라운 일은 아닙니다. PLG 모델은 고객이 최대한 빨리 제품의 가치를 발견할 수 있는 경험을 만드는 데 중점을 둡니다.

가입하고 제품의 유용성을 발견하기까지의 시간 을 TTV(Time-to-Value)라고 합니다. TTV는 고객이 중요한 활성화 이벤트에 도달하는 데 걸리는 평균 시간을 결정하기 위해 제품 데이터를 사용하여 계산됩니다. 제품 주도 회사의 주요 목표는 TTV 비율을 가능한 가장 낮은 간격으로 줄이는 것입니다.

보유

영업 및 마케팅 주도적 접근 방식은 때때로 보유보다 획득을 우선시하는 함정에 빠질 수 있습니다. 마케팅 캠페인의 성공은 생성된 리드로 측정되는 반면 영업 팀의 성공은 마감 비율로 계산됩니다. 이것은 종종 새로운 고객을 창출하는 것보다 기존 고객을 기쁘게 하는 것을 지나치게 강조하는 문화를 만듭니다.

제품 주도 기업은 만족한 사용자의 지속적인 제품 사용을 바탕으로 성공합니다. 이는 팀과 부서 전반에 걸친 유지 노력을 더욱 강조합니다. 모든 프리미엄 사용자를 유료로 전환하더라도 계속 유지하지 않는 한 문제가 되지 않습니다. 고급 사용자의 행동을 모니터링하면 유지율을 높이는 데 도움이 될 수 있으며, 이탈을 추적하면 문제가 발생했을 때 알려줄 수 있습니다.

제품 주도 비즈니스의 예

B2B 및 B2C 기업은 제품 주도 성장 전략을 채택하여 많은 성공을 거두었습니다. 회사마다 제품 주도 전략을 서로 다른 방식으로 구현하지만 종종 눈에 띄는 유사한 특성이 있습니다.

아틀라시안

소프트웨어 개발 대기업 Atlassian은 "상향식" 제품 주도 성장 모델을 완성했습니다. 작성 당시 회사 가치는 1000억 달러 이상입니다. 그러나 전통적인 판매 및 마케팅 전략에 대한 투자는 규모가 같은 회사에서 기대할 수 있는 것의 극히 일부에 불과합니다.

대신 Atlassian은 지속적인 성공을 위해 PLG 전술에 의존합니다. 그들은 유용한 리소스와 투명한 가격 책정 계획을 통해 고객의 구매 여정을 단순화해야 한다고 믿습니다. 이 여정 중 마찰을 최소화하면 고객이 제품을 직접 사용하고 샘플링하는 데 방해가 되는 장벽을 제거하여 계속 사용하는 경우의 가치를 빠르게 확인할 수 있습니다.

차분하게

2013년에 설립된 Calendly는 협업을 수월하게 해주는 필수 일정 제품이 되었습니다. Calendly는 PLG의 핵심 원칙으로 인해 지속적인 성공을 경험하고 있습니다. 공통 문제를 효과적으로 해결하는 사용하기 쉬운 제품을 만드십시오. Calendly는 또한 영원한 리드 생성 전술을 발견했습니다. 즉, 도구에 대해 모르는 초대를 받은 사람은 의무 없이 무료로 사용해 볼 수 있습니다.

핀터레스트

UserVoice와의 인터뷰에서 Pinterest 엔지니어링 관리자인 John Egan은 회사 성공의 상당 부분을 내부 협업과 경영진의 조율 덕분이라고 말했습니다. "가장 효과적이려면 성장 팀은 다른 팀의 지원 없이 스스로 원하는 기능을 구현할 수 있는 풀 스택 팀이 필요합니다." 이런 종류의 자율성을 만드는 것은 PLG 사고방식을 채택하는 경영진에 달려 있습니다.

PLG 전략 시작

제품 중심의 성장 모델로 전환하려는 기업은 제품을 중심으로 비즈니스 인프라의 방향을 조정해야 하는 부끄럽지 않은 작업에 직면해 있습니다. 다행히도 시작하는 데 도움이 되는 리소스가 있습니다. North Star Framework와 같은 전략, 제품의 유지 관리, 제품 내에 이미 존재하는 선순환 성장 루프(플라이휠이라고도 함)를 식별하는 방법에 대해 읽어보십시오.

물론 제품 주도 성장의 실제 예를 보려면 Amplitude 스타터 플랜을 확인하십시오. 다음과 같은 기회를 제공하는 방법입니다.

• 강력한 데이터 관리
• 사용자 행동 추적
• 마케팅 메시지 개인화
• A/B 테스트 제품 경험
• 전반적인 사용자 경험 향상

구매에 대한 약정 없이 모든 것이 가능합니다. 간단히 말해서 PLG.

참고문헌

• 미국 성인, 2020년에 디지털 시간 1시간 추가(2021년 1월) eMarketer
• 프리미엄(2021년 12월) Investopedia
• 제품 주도 성장 OpenView
• 확장 SaaS 벤치마크(2020) OpenView
• SaaS 가격 책정 전략 가이드: 모델, 과제 및 주요 고려 사항(2022년 1월) Mosaic
• Slack 통계, 사용자 수, 사실 및 뉴스(2021년 10월) 확장된 횡설수설
• Pinterest의 놀라운 성장 뒤에 숨겨진 비밀: 인터뷰 UserVoice