Apa itu Pertumbuhan yang Dipimpin Produk? Strategi, Metrik, & Contoh

Diterbitkan: 2022-03-26

Product-led growth (PLG) adalah strategi dan metodologi bisnis yang memposisikan produk sebagai pendorong utama akuisisi pelanggan, aktivasi, kepuasan, retensi, dan ekspansi yang terukur . Ketika semua tim yang menghadapi digital di seluruh perusahaan—pemasaran, produk, kesuksesan pelanggan, dan banyak lagi—berpacu pada pertumbuhan yang dipimpin produk, bisnis tersebut mampu memberikan pengalaman produk yang inovatif dan dipersonalisasi yang mendorong loyalitas dan retensi pelanggan.

Di perusahaan yang tidak dipimpin oleh produk, tim penjualan mungkin menjadi pendorong pendapatan utama, dengan penjualan dan keberhasilan pelanggan sangat penting untuk mendorong retensi. Meskipun hal ini masih penting di perusahaan yang dipimpin produk, perbedaan utamanya adalah bahwa di perusahaan yang dipimpin produk, produk menjadi sumber pendapatan dan retensinya sendiri , mendorong keterlibatan yang lebih dalam dengan pelanggan yang menemukan nilai luar biasa dalam produk tingkat atas dan terus datang kembali untuk lebih. Hubungan dengan pelanggan menguat dan bertambah seiring waktu—praktis secara otomatis, karena pengalaman produk digital menghasilkan loyalitas pelanggan dengan sendirinya, tanpa campur tangan manusia.

takeaways kunci

Pertumbuhan yang dipimpin produk adalah strategi masuk ke pasar yang semakin populer yang menyelaraskan seluruh sumber daya bisnis untuk memberikan pengalaman terbaik.
Dengan mengadopsi strategi pertumbuhan yang dipimpin produk, perusahaan dapat menskalakan lebih cepat dan lebih efisien sambil menjaga biaya tetap rendah.
Langkah pertama untuk menjadi perusahaan yang dipimpin produk adalah penyelarasan internal di sekitar metrik yang mendorong pertumbuhan berkelanjutan, seperti nilai seumur hidup pelanggan, keterlibatan, dan retensi.
Perusahaan seperti Atlassian, Calendly, dan Pinterest telah memanfaatkan PLG untuk mendorong kesuksesan dan loyalitas pelanggan.

Seperti apa pertumbuhan yang dipimpin produk dalam praktiknya?

Untuk mewujudkan pertumbuhan yang dipimpin produk, seluruh perusahaan harus bersama-sama memikirkan kembali metrik dan taktik mana yang mendorong pertumbuhan berkelanjutan. Dalam praktiknya, ini berarti bahwa cara perusahaan menjual, memasarkan, dan mempertahankan pelanggan mengalami transformasi.

Sebagai pemimpin perusahaan atau tim, Anda harus membangun "mesin" PLG di sekitar produk dan membuat tim selaras dalam strategi. Salah satu cara untuk menggerakkan pertumbuhan yang dipimpin produk, misalnya, adalah menyediakan cara yang jelas bagi pengguna untuk merasakan nilai dari produk Anda sebelum mereka akhirnya melakukan pembelian. Dengan cara ini, produk itu sendiri menjadi fungsi penjualan sebanyak tim penjualan keluar Anda.

Pertumbuhan yang dipimpin produk memungkinkan Anda untuk lebih gesit dengan sumber daya juga. Alih-alih membuang uang pada setiap taktik pemasaran dan penjualan baru, Anda dapat melakukan investasi terfokus pada produk Anda. Dengan memprioritaskan pengalaman produk terbaik di kelasnya, Anda tidak hanya membuat pelanggan datang kembali. Anda membuat saluran untuk pertumbuhan pelanggan baru.

Bagaimana PLG dibandingkan dengan model pertumbuhan lainnya?

Pertumbuhan yang dipimpin produk adalah reaksi langsung terhadap model yang lebih tradisional di masa lalu. Tenaga penjual atau materi pemasaran telah lama digunakan untuk meyakinkan pelanggan tentang nilai suatu produk. Model PLG berfokus untuk membuat pelanggan menemukan nilai itu sendiri, seringkali dengan membiarkan mereka menggunakan produk sebelum melakukan pembelian.

Perusahaan biasanya menggunakan satu atau kombinasi dari model pertumbuhan berikut:

dipimpin penjualan
dipimpin pemasaran
Produk-dipimpin

Perbedaan antara ketiga model bermuara pada penyelarasan internal. Terutama perusahaan yang dipimpin penjualan dibangun untuk mendukung departemen penjualan sebagai sumber pendapatan utama. Pertimbangan dari pelatihan karyawan hingga pembelian perangkat lunak hingga pendekatan pemasaran disaring melalui lensa, "Apakah ini membantu tim penjualan mendapatkan lebih banyak kesepakatan?"

Perusahaan yang dipimpin oleh pemasaran terutama berfokus pada meyakinkan pelanggan tentang nilai produk dan menarik bagi kebutuhan pelanggan. Sekali lagi, bisnis diatur untuk mendukung tim pemasaran dalam upaya mereka menarik pelanggan dan memperoleh prospek. Tim penjualan masih memiliki peran dalam mencapai kesepakatan, tetapi riset pelanggan dan strategi periklanan tim pemasaran yang membawa pengguna ke flip. Dalam ruang kompetitif di mana produk sangat mirip dan sulit dibedakan, upaya pemasaran dapat membuat semua perbedaan pada jalur pipa dan pertumbuhan.

Dalam kedua model ini, prospek harus secara eksplisit diberitahu nilai produk yang mereka pertimbangkan. Perusahaan yang dipimpin produk , di sisi lain, memprioritaskan membiarkan nilai produk mereka bersinar. Alih-alih berinvestasi besar-besaran ke dalam gerakan penjualan keluar, misalnya, perusahaan yang dipimpin produk dapat mendorong prospek untuk segera terlibat dengan produk—dalam bentuk uji coba atau langganan "freemium". Membiarkan prospek menggunakan produk yang dibuat dengan baik sebelum membeli memungkinkan mereka menemukan manfaatnya secara langsung. Produk unggulan yang dibangun dengan mentalitas ini akan mengungkapkan nilai sebenarnya kepada pelanggan—tidak perlu bujukan.

Perusahaan yang dipimpin produk berfokus pada penurunan biaya akuisisi pelanggan (CAC) sebanyak mungkin. Mempekerjakan dan melatih tim penjualan besar membutuhkan biaya. Strategi pemasaran digital dan tradisional yang berkualitas juga membutuhkan investasi keuangan yang cukup besar dan konsisten. Meskipun demikian, menjadi pemimpin produk tidak berarti membuang praktik penjualan dan pemasaran tradisional sepenuhnya. Ini lebih tentang menjadi strategis dengan visi dan investasi Anda.

Pada akhirnya, Anda masih membutuhkan tim penjualan untuk membantu penjualan dan Anda masih membutuhkan tim pemasaran untuk menghasilkan permintaan. Tetapi pertumbuhan yang dipimpin produk meningkatkan kemanjuran praktik yang dipimpin penjualan dan pemasaran. Lagi pula, menjual dan memasarkan produk yang disukai pelanggan jauh lebih mudah daripada menjual dan memasarkan peralatan uap.

Manfaat pertumbuhan yang dipimpin produk

Perusahaan yang dipimpin produk dikenal karena menciptakan produk berkualitas tinggi yang memberikan nilai kepada pengguna akhir dengan cepat dan konsisten. Tetapi ada lebih banyak manfaat di luar menciptakan produk yang lebih baik dan membuat pelanggan senang.

Strategi pertumbuhan yang dipimpin produk harus menghasilkan:

Nilai perusahaan median (EV) yang lebih tinggi : Menurut OpenView, “nilai perusahaan median (EV) dari perusahaan PLG adalah 2X lebih tinggi dari indeks SaaS publik secara keseluruhan.” Ini karena perusahaan yang dipimpin produk merancang alat yang meringankan masalah pengguna akhir. Ketika dilakukan dengan baik, pengguna bertahan dan bahkan merujuk produk kepada orang lain.
Pertumbuhan yang dipercepat : OpenView juga melaporkan bahwa perusahaan PLG tumbuh lebih cepat. Saat perusahaan PLG mencapai $10 juta dalam pendapatan berulang tahunan (ARR), mereka cenderung berkembang dan menskala pada tingkat yang lebih cepat.
Biaya perolehan pelanggan (CAC) yang lebih rendah : Karena sebagian besar sumber daya disalurkan ke dalam produk, perusahaan PLG tidak dibatasi oleh biaya pemasaran atau penjualan yang tinggi. Hal ini memungkinkan mereka untuk tetap berada dalam pola pertumbuhan yang sehat dengan waktu yang lebih sedikit untuk melihat pengembalian biaya akuisisi.

Bagaimana menjadi perusahaan yang dipimpin produk

Setiap perusahaan yang memutuskan untuk sepenuhnya mengadopsi strategi yang dipimpin produk akan menempuh jalan yang unik. Variasi dalam industri, produk, sumber daya, bakat, dan kedewasaan membuat sulit untuk merekomendasikan pendekatan "satu ukuran untuk semua". Itu sebabnya di Amplitude, kami menyarankan Anda untuk berpartisipasi dalam lokakarya dengan pakar produk seperti John Cutler untuk memulai.

Sebelum Anda menghadiri acara langsung, berikut adalah beberapa langkah dasar untuk memulai perjalanan pertumbuhan yang dipimpin produk Anda:

Pastikan keselarasan di seluruh organisasi Anda

Keselarasan internal, mulai dari tingkat eksekutif, adalah taruhan meja untuk mengadopsi pola pikir PLG. Menjadi perusahaan yang dipimpin produk tidak mungkin jika setiap tim membidik tujuan yang berbeda. Sumber daya dan waktu harus dikonsentrasikan dan disalurkan untuk memberikan pengalaman produk kelas dunia. Ini lebih dari sekadar membangun produk terbaik; ini tentang merancang seluruh perjalanan pelanggan di sekitar pengalaman yang mulus. Ini melibatkan setiap tim yang menghadapi digital: pemasaran, kesuksesan pelanggan, analis, dan banyak lagi. Pertumbuhan yang dipimpin produk tidak hanya jatuh pada tim produk.

Tentukan Bintang Utara produk Anda

Anda tidak dapat menciptakan pengalaman produk terbaik tanpa memahami pengguna akhir Anda. Mengidentifikasi Bintang Utara untuk produk Anda akan mengungkapkan persimpangan nilai pelanggan dan nilai bisnis yang diberikan produk Anda. Dan menetapkan fokus dengan Bintang Utara akan membantu tim produk Anda menghasilkan peningkatan produk yang benar-benar membuat perbedaan—daripada menjadi pabrik fitur.

Lihat The North Star Playbook untuk panduan tentang cara memulai.

Gunakan analitik perilaku untuk mengukur dan meningkatkan

Membuat keputusan berdasarkan data berdasarkan perilaku pengguna sangat penting untuk pertumbuhan yang dipimpin produk . Analisis perilaku dapat melacak setiap interaksi yang terjadi antara produk Anda dan penggunanya. Tindakan atau acara digital—seperti meninggalkan kereta atau melewatkan lagu—mengungkapkan apa yang menurut pengguna Anda berharga dan apa yang tidak.

Pada gilirannya, analitik produk perilaku akan menunjukkan kepada Anda dengan tepat bagaimana meningkatkan perjalanan pengguna, mempersonalisasi pengalaman produk, dan memperkenalkan fitur yang benar-benar diinginkan pengguna. Tim pemasaran dan kesuksesan pelanggan juga dapat menggunakan integrasi untuk mengirim pesan ke kelompok pengguna tertentu.

Jika perusahaan Anda serius tentang pertumbuhan yang didorong oleh produk, berinvestasi dalam platform analitik berbasis acara sangat penting.

Metrik pertumbuhan yang dipimpin produk

Perusahaan yang dipimpin produk memusatkan tim mereka di sekitar metrik dan indikator keberhasilan yang sama untuk diselaraskan di bawah agenda yang sama. Banyak yang seringkali merupakan metrik standar yang digunakan dalam lingkungan yang dipimpin oleh penjualan dan pemasaran. Namun, perusahaan yang dipimpin produk cenderung melihat dan menggunakan metrik ini untuk tujuan yang berbeda dari model tersebut.

Akuisisi

Memantau berapa banyak prospek yang menemukan produk Anda dan mengonversi menjadi pengguna sangat penting dalam model pertumbuhan apa pun. Pada fase akuisisi corong, indikator pelacakan seperti pendaftaran dan prospek yang memenuhi syarat akan membantu Anda mengidentifikasi peluang dan tantangan dengan perolehan prospek.

Menurunkan CAC adalah komponen utama dari model PLG. Tujuan akhir dalam perusahaan yang dipimpin produk adalah mendapatkan CAC sedekat mungkin dengan nol. Perusahaan yang dipimpin penjualan dan pemasaran juga berusaha keras untuk meminimalkan biaya akuisisi, tetapi bisnis yang dipimpin produk mencapai lebih banyak kesuksesan dengan desain.

Waktu-ke-nilai (TTV)

Mendaftarkan satu juta prospek dalam uji coba gratis sungguh luar biasa. Ini kurang luar biasa ketika hanya sepuluh dari mereka yang berubah menjadi pelanggan yang membayar. Model PLG menekankan pada penciptaan pengalaman di mana pelanggan menemukan nilai suatu produk secepat mungkin.

Waktu antara mendaftar dan menemukan kegunaan suatu produk disebut time-to-value (TTV). TTV dihitung dengan menggunakan data produk untuk menentukan rata-rata lama waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk mencapai peristiwa aktivasi kritis. Tujuan utama perusahaan yang dipimpin produk adalah menurunkan tarif TTV ke interval serendah mungkin.

Penyimpanan

Pendekatan yang dipimpin oleh penjualan dan pemasaran terkadang dapat jatuh ke dalam perangkap memprioritaskan akuisisi daripada retensi. Keberhasilan kampanye pemasaran diukur dari prospek yang dihasilkan, sedangkan keberhasilan tim penjualan dihitung dari tingkat kedekatan mereka. Ini menciptakan budaya yang sering kali terlalu menekankan menghasilkan pelanggan baru versus memuaskan pelanggan yang sudah ada.

Perusahaan yang dipimpin produk berhasil berdasarkan penggunaan produk yang berkelanjutan oleh pengguna yang puas. Ini menempatkan penekanan ekstra pada upaya retensi di seluruh tim dan departemen. Bahkan jika Anda mengonversi semua pengguna freemium Anda menjadi berbayar, itu tidak masalah kecuali mereka bertahan. Memantau perilaku power user Anda dapat membantu meningkatkan retensi, dan melacak churn dapat memberi tahu Anda saat ada yang tidak beres.

Contoh bisnis yang dipimpin produk

Perusahaan B2B dan B2C telah mengadopsi strategi pertumbuhan yang dipimpin produk dengan banyak keberhasilan. Setiap perusahaan menerapkan strategi yang dipimpin produk dengan cara yang berbeda, tetapi ada karakteristik serupa yang sering terlihat.

Atlassian

Raksasa pengembangan perangkat lunak Atlassian telah menyempurnakan model pertumbuhan yang dipimpin produk "bottom-up". Pada saat penulisan, perusahaan ini bernilai lebih dari $100 miliar USD. Namun, investasi mereka dalam strategi penjualan dan pemasaran tradisional hanya menghasilkan sebagian kecil dari apa yang diharapkan untuk sebuah perusahaan seukuran mereka.

Sebaliknya, Atlassian bersandar pada taktik PLG untuk kesuksesan yang berkelanjutan. Mereka percaya dalam menyederhanakan perjalanan pembelian pelanggan dengan sumber daya yang bermanfaat dan rencana harga yang transparan. Meminimalkan gesekan selama perjalanan ini menghilangkan hambatan bagi pelanggan yang melompat masuk dan mengambil sampel produk, memungkinkan mereka untuk dengan cepat melihat nilai dalam penggunaan yang berkelanjutan.

kalendar

Didirikan pada tahun 2013, Calendly telah menjadi produk penjadwalan masuk yang membuat kolaborasi menjadi mudah. Calendly terus mengalami kesuksesan karena prinsip inti PLG: ciptakan produk yang mudah digunakan yang secara efektif memecahkan masalah umum. Calendly juga menemukan taktik menghasilkan prospek yang abadi—para undangan yang tidak tahu tentang alat ini dapat mencobanya secara gratis tanpa kewajiban apa pun.

Dalam sebuah wawancara dengan UserVoice, Manajer Teknik Pinterest John Egan mengaitkan sebagian besar kesuksesan perusahaan dengan kolaborasi internal dan penyelarasan eksekutif. “Agar menjadi paling efektif, tim Pertumbuhan harus menjadi tim yang lengkap yang mampu menerapkan fitur apa pun yang mereka inginkan sendiri, tanpa harus mendapatkan dukungan dari tim lain.” Menciptakan otonomi semacam ini tergantung pada pemimpin eksekutif yang mengadopsi pola pikir PLG.

Memulai strategi PLG

Perusahaan yang ingin beralih ke model pertumbuhan yang dipimpin produk menghadapi tugas yang tidak menyenangkan untuk mengarahkan kembali infrastruktur bisnis mereka di sekitar produk mereka. Untungnya, ada sumber daya untuk membantu Anda memulai. Baca tentang strategi seperti The North Star Framework, menguasai retensi dengan produk Anda, dan cara mengidentifikasi loop pertumbuhan yang baik—alias roda gila—yang sudah ada dalam produk Anda.

Dan tentu saja, untuk terlibat dengan contoh nyata pertumbuhan yang dipimpin produk, lihat rencana awal Amplitude. Ini cara kami memberi Anda kesempatan untuk:

Kelola data yang kuat
Lacak perilaku pengguna
Personalisasi pesan pemasaran
Pengalaman produk uji A/B
Tingkatkan pengalaman pengguna secara keseluruhan

Semua tanpa melakukan pembelian. PLG, singkatnya.

Referensi

Orang dewasa AS menambahkan 1 jam waktu digital pada tahun 2020 (Jan. 2021) eMarketer
Freemium (Desember 2021) Investopedia
Pertumbuhan yang dipimpin produk OpenView
Tolok Ukur Ekspansi SaaS (2020) OpenView
Panduan untuk Strategi Penetapan Harga SaaS: Model, Tantangan, dan Pertimbangan Utama (Jan. 2022) Mosaic
Statistik Slack, Jumlah Pengguna, Fakta & Berita (Okt. 2021) Ocehan yang Diperluas
Rahasia Dibalik Pertumbuhan Luar Biasa Pinterest: Wawancara UserVoice