Ce este creșterea condusă de produs? Strategie, metrici și exemple

Creșterea condusă de produs (PLG) este o strategie și o metodologie de afaceri care poziționează produsul ca principal motor al achiziției, activării, satisfacției, reținerii și extinderii scalabile a clienților . Atunci când toate echipele care se confruntă cu digitalul dintr-o companie - marketing, produs, succesul clienților și multe altele - se adună în jurul creșterii conduse de produse, compania este capabilă să ofere o experiență de produs inovatoare și personalizată, care stimulează loialitatea și păstrarea clienților.

La companiile care nu sunt conduse de produse, echipa de vânzări poate fi principalul generator de venituri, vânzările și succesul clienților fiind esențiale pentru a stimula reținerea. Deși acest lucru este încă important la companiile conduse de produse, distincția cheie este că, la companiile conduse de produse, produsul devine o sursă proprie de venituri și reținere , stimulând o implicare mai profundă cu clienții care găsesc o valoare imensă în produsul de nivel superior și continua sa revin pentru mai multe. Relația cu clientul se întărește și se agravează în timp — practic automat, deoarece experiența cu produsul digital generează loialitatea clienților de la sine, fără intervenția umană.

Recomandări cheie

• Creșterea condusă de produse este o strategie de lansare pe piață din ce în ce mai populară, care aliniază resursele întregii afaceri pentru a oferi cea mai bună experiență posibilă.
• Prin adoptarea unei strategii de creștere bazată pe produse, companiile se pot scala mai rapid și mai eficient, menținând în același timp costurile scăzute.
• Primul pas pentru a deveni o companie condusă de produse este alinierea internă în jurul valorii care conduc la creșterea durabilă, cum ar fi valoarea clientului, implicarea și reținerea.
• Companii precum Atlassian, Calendly și Pinterest au folosit PLG pentru a spori succesul și loialitatea clienților.

Cum arată în practică creșterea condusă de produse?

Pentru a face ca creșterea condusă de produse să devină realitate, întreaga companie trebuie să se reunească pentru a regândi ce metrici și tactici conduc la creșterea durabilă. În practică, aceasta înseamnă că modul în care o companie vinde, comercializează și păstrează clienții trece printr-o transformare.

Ca companie sau lider de echipă, trebuie să construiți „mașina” PLG în jurul produsului și să aliniați echipele la strategie. O modalitate de a pune în mișcare creșterea condusă de produse, de exemplu, este de a oferi utilizatorilor o modalitate clară de a experimenta valoarea din produsul dvs. înainte de a face în cele din urmă o achiziție. În acest fel, produsul în sine devine o funcție de vânzări la fel de mult ca și echipa ta de vânzări.

Creșterea condusă de produse vă permite să fiți mai agil și cu resursele. În loc să aruncați bani în fiecare nouă tactică de marketing și vânzări, puteți face o investiție concentrată în produsul dvs. Acordând prioritate unei experiențe de produs de cea mai bună calitate, nu îi faceți doar pe clienți să revină. Creați o conductă pentru creșterea noilor clienți.

Cum se compară PLG cu alte modele de creștere?

Creșterea condusă de produs este o reacție directă la modelele mai tradiționale din trecut. Oamenii de vânzări sau materialele de marketing au fost folosite de multă vreme pentru a convinge clienții de valoarea unui produs. Modelele PLG se concentrează pe a face clienții să descopere ei înșiși această valoare, adesea permițându-i să folosească produsul înainte de a se angaja la o achiziție.

Companiile folosesc de obicei unul sau o combinație dintre următoarele modele de creștere:

• Condus de vânzări
• Condus de marketing
• Condus de produs

Diferențele dintre cele trei modele se rezumă la alinierea internă. Companiile conduse în principal de vânzări sunt create pentru a sprijini departamentul de vânzări ca sursă principală de venit. Considerațiile de la instruirea angajaților la achizițiile de software și abordările de marketing sunt filtrate prin prisma: „Ajută acest lucru echipa de vânzări să încheie mai multe oferte?”

Companiile conduse în principal de marketing se concentrează pe convingerea clienților de valoarea unui produs și pe atragerea la nevoile clienților. Din nou, afacerea este organizată în jurul sprijinului echipei de marketing în eforturile lor de a atrage clienții și de a obține clienți potențiali. Echipa de vânzări are în continuare un rol în încheierea de tranzacții, dar este vorba despre cercetarea clienților și strategiile de publicitate ale echipei de marketing care îi aduc pe utilizatori. Într-un spațiu competitiv în care produsele sunt foarte asemănătoare și greu de distins, eforturile de marketing pot fi cele care fac toată diferența pentru dezvoltare și creștere.

În ambele modele, prospectului trebuie să i se spună în mod explicit valoarea produsului pe care îl are în vedere. Companiile conduse de produse , pe de altă parte, prioritizează lăsarea valorii produsului lor să strălucească. În loc să investească masiv în mișcarea vânzărilor externe, de exemplu, companiile conduse de produse pot încuraja clienții potențiali să se angajeze imediat cu produsul – sub forma unui abonament de probă sau „freemium”. Permiterea clienților potențiali să folosească un produs bine construit înainte de cumpărare le permite să-și descopere beneficiile din prima mână. Un produs excelent construit cu această mentalitate își va dezvălui adevărata valoare unui client - nu este nevoie de persuasiune.

Companiile conduse de produse se concentrează pe reducerea costurilor de achiziție a clienților (CAC) cât mai mult posibil. Angajarea și formarea unei echipe masive de vânzări costă bani. Strategiile de marketing digital și tradiționale de calitate necesită, de asemenea, investiții financiare considerabile și consistente. Acestea fiind spuse, a deveni condus de produse nu înseamnă a renunța complet la practicile tradiționale de vânzări și marketing. Este mai mult despre a fi strategic cu viziunea și investițiile tale.

La sfârșitul zilei, mai aveți nevoie de o echipă de vânzări care să vă ajute în vânzare și încă aveți nevoie de o echipă de marketing care să genereze cerere. Dar creșterea condusă de produse îmbunătățește eficacitatea practicilor conduse atât de vânzări, cât și de marketing. La urma urmei, este mult mai ușor să vinzi și să comercializezi un produs pe care clienții îl iubesc decât să vinzi și să comercializezi vaporware.

Beneficiile creșterii conduse de produs

Companiile conduse de produse sunt cunoscute pentru crearea de produse de înaltă calitate care oferă valoare utilizatorului final rapid și consecvent. Dar există mai multe beneficii în afara creării de produse mai bune și fericirii clienților.

O strategie de creștere bazată pe produs ar trebui să producă:

• Valoarea medie a întreprinderii (EV) mai mare : Conform OpenView, „valoarea medie a întreprinderii (EV) a companiilor PLG este de 2 ori mai mare decât indicele SaaS public în ansamblu”. Acest lucru se datorează faptului că companiile conduse de produse proiectează instrumente care atenuează problemele utilizatorilor finali. Când sunt făcute bine, utilizatorii rămân și chiar trimit produsul către alții.
• Creștere accelerată : OpenView raportează, de asemenea, că companiile PLG cresc mai repede. În momentul în care o companie PLG realizează venituri recurente anuale de 10 milioane USD (ARR), acestea tind să se extindă și să se extindă într-un ritm mai rapid.
• Costuri mai mici de achiziție a clienților (CAC) : Deoarece majoritatea resurselor sunt canalizate în produs, companiile PLG nu sunt limitate de costurile ridicate de marketing sau de vânzare. Acest lucru le permite să rămână într-un model de creștere sănătos, cu mai puțin timp pentru a vedea o rentabilitate a costului de achiziție.

Cum să devii o companie condusă de produse

Orice companie care decide să adopte pe deplin o strategie condusă de produs va parcurge o cale unică. Variațiile în industrie, produs, resurse, talent și maturitate fac dificilă recomandarea unei abordări „unică pentru toate”. De aceea, la Amplitude, vă recomandăm să participați la un atelier cu experți conduși de produse precum John Cutler pentru a începe.

Totuși, înainte de a participa la un eveniment live, iată câțiva pași de bază pentru a începe călătoria dvs. de creștere condusă de produse:

Asigurați-vă alinierea în întreaga organizație

Alinierea internă, începând de la nivelul executiv, este miza de masă pentru adoptarea unei mentalități PLG. A deveni o companie condusă de produse nu este posibil dacă fiecare echipă vizează un obiectiv disparat. Resursele și timpul trebuie concentrate și canalizate pentru a oferi o experiență de produs de clasă mondială. Acesta este mai mult decât construirea celui mai bun produs; este vorba despre proiectarea întregii călătorii a clienților în jurul unei experiențe fără întreruperi. Aceasta implică fiecare echipă orientată spre digital: marketing, succesul clienților, analiști și multe altele. Creșterea condusă de produs nu cade doar asupra echipei de produse.

Determinați Steaua Polară a produsului dvs

Nu poți crea cea mai bună experiență de produs fără a-ți înțelege utilizatorii finali. Identificarea unei stele polare pentru produsul dvs. va dezvălui intersecția dintre valoarea clientului și valoarea comercială pe care o oferă produsul dvs. Și stabilirea atenției cu o stea de nord va ajuta echipele dvs. de produse să ofere îmbunătățiri ale produselor care fac de fapt diferența, mai degrabă decât să devină o fabrică de caracteristici.

Consultați The North Star Playbook pentru îndrumări despre cum să începeți.

Utilizați analiza comportamentală pentru a măsura și a îmbunătăți

Luarea deciziilor bazate pe date pe baza comportamentului utilizatorului este esențială pentru creșterea condusă de produse . Analiza comportamentală poate urmări fiecare interacțiune care are loc între produsul dvs. și utilizatorii săi. Acțiunile sau evenimentele digitale, cum ar fi abandonarea unui coș sau sărirea peste o melodie, dezvăluie ceea ce utilizatorii consideră valoros și ce nu.

La rândul său, analiza comportamentală a produselor vă va arăta exact cum să îmbunătățiți călătoria utilizatorului, să personalizați experiența produsului și să introduceți funcțiile pe care utilizatorii le doresc cu adevărat. Echipele de marketing și succesul clienților pot folosi integrările pentru a trimite mesaje și către anumite cohorte de utilizatori.

Dacă compania dumneavoastră este serioasă în privința creșterii conduse de produse, investiția într-o platformă de analiză bazată pe evenimente este esențială.

Măsuri de creștere bazate pe produs

Companiile conduse de produse își centrează echipele în jurul acelorași parametri și indicatori de succes pentru a se alinia la aceeași agendă. Multe sunt deseori valori standard care sunt utilizate în mediile conduse de vânzări și marketing. Cu toate acestea, companiile conduse de produse tind să privească și să utilizeze aceste valori în scopuri diferite decât acele modele.

Achiziţie

Monitorizarea numărului de clienți potențiali care vă găsesc produsul și se convertesc în utilizatori este crucială în orice model de creștere. În faza de achiziție a canalului, indicatorii de urmărire, cum ar fi înscrierile și clienții potențiali calificați, vă vor ajuta să identificați oportunitățile și provocările legate de generarea de clienți potențiali.

Scăderea CAC este o componentă centrală a modelelor PLG. Scopul final într-o companie condusă de produse este obținerea CAC cât mai aproape de zero. Companiile conduse de vânzări și marketing fac tot posibilul pentru a minimiza costurile de achiziție, dar afacerile conduse de produse obțin mai mult succes prin proiectare.

Timp până la valoare (TTV)

Este incredibil să înregistrezi un milion de clienți potențiali în cadrul încercărilor gratuite. Este mai puțin incredibil când doar zece dintre ei se transformă în abonați plătitori. Modelele PLG pune accentul pe crearea unei experiențe în care un client descoperă valoarea unui produs cât mai repede posibil.

Timpul dintre înscriere și descoperirea utilității unui produs se numește time-to-value (TTV). TTV este calculat utilizând datele despre produse pentru a determina durata medie de timp în care îi ia unui client să ajungă la un eveniment critic de activare. Un obiectiv principal pentru o companie condusă de produse este scăderea ratei TTV la cel mai mic interval posibil.

Retenţie

Abordările bazate pe vânzări și marketing pot cădea uneori în capcana acordării de prioritate achiziției în detrimentul reținerii. Succesul unei campanii de marketing se măsoară în clienții potențiali generați, în timp ce succesul unei echipe de vânzări este calculat prin ratele lor de închidere. Acest lucru creează o cultură care deseori pune accent prea mult pe generarea de noi clienți față de încântarea celor existenți.

Companiile conduse de produse reușesc pe baza utilizării continue a unui produs de către utilizatorii mulțumiți. Acest lucru pune un accent suplimentar pe eforturile de reținere în cadrul echipelor și departamentelor. Chiar dacă vă convertiți toți utilizatorii freemium în plătiți, nu va conta decât dacă rămân. Monitorizarea comportamentelor utilizatorilor cu putere poate ajuta la creșterea reținerii, iar urmărirea abandonului vă poate avertiza atunci când ceva nu este în regulă.

Exemple de afaceri conduse de produse

Companiile B2B și B2C au adoptat cu mult succes strategii de creștere bazate pe produse. Fiecare companie implementează strategii bazate pe produs în moduri diferite, dar există caracteristici similare care sunt adesea observabile.

atlasian

Gigantul de dezvoltare software Atlassian a perfecționat modelul de creștere „de jos în sus” condus de produse. La momentul redactării acestui articol, compania este evaluată la peste 100 de miliarde USD. Cu toate acestea, investițiile lor în strategiile tradiționale de vânzări și marketing reprezintă doar o fracțiune din ceea ce ne-am aștepta de la o companie de dimensiunea lor.

În schimb, Atlassian se apropie de tacticile PLG pentru succesul continuu. Ei cred în simplificarea călătoriei de cumpărare a clientului cu resurse utile și un plan de preț transparent. Minimizarea frecării în timpul acestei călătorii elimină barierele din calea unui client care sări și să preia mostre de produs, permițându-i să vadă rapid valoarea utilizării continue.

Calendly

Fondată în 2013, Calendly a devenit produsul de programare de bază care face colaborarea o briză. Calendly se confruntă cu un succes continuu datorită principiului principal PLG: creați un produs ușor de utilizat, care rezolvă eficient o problemă comună. Calendly a descoperit, de asemenea, o tactică veșnică de generare de clienți potențiali – invitații care nu știu despre instrument pot să îl încerce gratuit, fără nicio obligație.

Pinterest

Într-un interviu cu UserVoice, directorul de inginerie Pinterest, John Egan, atribuie o mare parte din succesul companiei colaborării interne și alinierii executive. „Pentru a fi cele mai eficiente, echipele Growth trebuie să fie echipe full-stack capabile să implementeze orice caracteristică pe care o doresc, fără a fi nevoie să obțină sprijin de la o altă echipă.” Crearea acestui tip de autonomie depinde de liderii executivi care adoptă o mentalitate PLG.

Se angajează într-o strategie PLG

Companiile care doresc să treacă la un model de creștere bazat pe produse se confruntă cu sarcina neinvidioasă de a-și reorienta infrastructura de afaceri în jurul produsului lor. Din fericire, există resurse care vă ajută să începeți. Citiți mai multe despre strategii precum The North Star Framework, stăpânirea reținerii cu produsul dvs. și cum să identificați buclele de creștere virtuoase - alias volantele - care există deja în produsul dvs.

Și, desigur, pentru a vă implica cu un exemplu real de creștere condusă de produse, consultați planul de pornire Amplitude. Este modul nostru de a vă oferi șansa de a:

• Gestionați datele solide
• Urmăriți comportamentul utilizatorului
• Personalizați mesajele de marketing
• A/B test experiențe cu produse
• Îmbunătățiți experiența generală a utilizatorului

Toate fără a vă angaja la o achiziție. PLG, pe scurt.

Referințe

• Adulții din SUA au adăugat 1 oră de timp digital în 2020 (ian. 2021) eMarketer
• Freemium (dec. 2021) Investopedia
• Creștere condusă de produs OpenView
• Expansiune SaaS Benchmarks (2020) OpenView
• Un ghid pentru strategia de prețuri SaaS: modele, provocări și considerații cheie (ian. 2022) Mosaic
• Statistici Slack, număr de utilizatori, fapte și știri (oct. 2021) Divagații extinse
• Secretele din spatele creșterii scandaloase a lui Pinterest: un interviu UserVoice