Che cos'è la crescita guidata dal prodotto? Strategia, metriche ed esempi

La crescita guidata dal prodotto (PLG) è una strategia e una metodologia di business che posiziona il prodotto come il principale motore di acquisizione, attivazione, soddisfazione, fidelizzazione ed espansione scalabile dei clienti . Quando tutti i team rivolti al digitale di un'azienda (marketing, prodotto, successo dei clienti e altro) si radunano attorno alla crescita guidata dal prodotto, l'azienda è in grado di fornire un'esperienza di prodotto innovativa e personalizzata che promuove la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti.

Nelle aziende che non sono guidate dal prodotto, il team di vendita può essere il principale fattore di guadagno, con vendite e successo dei clienti fondamentali per favorire la fidelizzazione. Sebbene questo sia ancora importante per le aziende guidate dal prodotto, la distinzione chiave è che nelle aziende guidate dal prodotto, il prodotto diventa una fonte di reddito e fidelizzazione a sé stante , stimolando un coinvolgimento più profondo con i clienti che trovano un valore immenso nel prodotto di alto livello e continua a tornare per saperne di più. La relazione con il cliente si rafforza e si aggrava nel tempo, in pratica in modo automatico, perché l'esperienza del prodotto digitale genera da sola la fidelizzazione del cliente, senza l'intervento umano.

Da asporto chiave

• La crescita guidata dal prodotto è una strategia di go-to-market sempre più popolare che allinea le risorse dell'intera azienda fornendo la migliore esperienza possibile.
• Adottando una strategia di crescita basata sul prodotto, le aziende possono scalare in modo più rapido ed efficiente mantenendo bassi i costi.
• Il primo passo per diventare un'azienda guidata dal prodotto è l'allineamento interno attorno alle metriche che guidano la crescita sostenibile, come il valore della vita del cliente, il coinvolgimento e la fidelizzazione.
• Aziende come Atlassian, Calendly e Pinterest hanno sfruttato PLG per aumentare il successo e la fedeltà dei clienti.

Che aspetto ha in pratica la crescita guidata dal prodotto?

Per rendere la crescita guidata dal prodotto una realtà, l'intera azienda deve riunirsi per ripensare quali metriche e tattiche guidano la crescita sostenibile. In pratica, ciò significa che il modo in cui un'azienda vende, commercializza e fidelizza i clienti subisce una trasformazione.

In qualità di azienda o team leader, devi costruire la "macchina" PLG attorno al prodotto e allineare i team sulla strategia. Un modo per avviare la crescita guidata dal prodotto, ad esempio, è fornire agli utenti un modo chiaro per sperimentare il valore del tuo prodotto prima che alla fine effettuino un acquisto. In questo modo, il prodotto stesso diventa una funzione di vendita tanto quanto il tuo team di vendita in uscita.

La crescita guidata dal prodotto ti consente anche di essere più agile con le risorse. Invece di spendere soldi per ogni nuova tattica di marketing e vendita, puoi fare un investimento mirato nel tuo prodotto. Dando la priorità a un'esperienza di prodotto migliore della categoria, non ti limiti a far tornare i clienti. Crei una pipeline per la crescita di nuovi clienti.

Come si confronta PLG con altri modelli di crescita?

La crescita guidata dal prodotto è una reazione diretta ai modelli più tradizionali del passato. I venditori o i materiali di marketing sono stati a lungo utilizzati per convincere i clienti del valore di un prodotto. I modelli PLG si concentrano sul portare i clienti a scoprire quel valore da soli, spesso consentendo loro di utilizzare il prodotto prima di impegnarsi in un acquisto.

Le aziende in genere utilizzano uno o una combinazione dei seguenti modelli di crescita:

• Guidato dalle vendite
• Guidato dal marketing
• Guidato dal prodotto

Le differenze tra i tre modelli si riducono all'allineamento interno. Le società guidate principalmente dalle vendite sono create per supportare il reparto vendite come principale fonte di reddito. Le considerazioni dalla formazione dei dipendenti agli acquisti di software agli approcci di marketing vengono filtrate attraverso l'obiettivo di "Questo aiuta il team di vendita a concludere più affari?"

Le aziende principalmente guidate dal marketing si concentrano sul convincere i clienti del valore di un prodotto e fare appello alle esigenze dei clienti. Anche in questo caso, l'azienda è organizzata per supportare il team di marketing nei suoi sforzi per attirare i clienti e acquisire lead. Il team di vendita ha ancora un ruolo nella conclusione degli accordi, ma è la ricerca dei clienti e le strategie pubblicitarie del team di marketing che portano gli utenti all'ovile. In uno spazio competitivo in cui i prodotti sono molto simili e difficili da distinguere, possono essere gli sforzi di marketing a fare la differenza per la pipeline e la crescita.

In entrambi questi modelli, al potenziale cliente deve essere detto esplicitamente il valore del prodotto che sta considerando. Le aziende guidate dai prodotti , d'altra parte, danno la priorità a far trasparire il valore del loro prodotto. Invece di investire pesantemente nel movimento di vendita in uscita, ad esempio, le società guidate dal prodotto possono incoraggiare i potenziali clienti a impegnarsi immediatamente con il prodotto, sotto forma di una prova o di un abbonamento "freemium". Lasciare che i potenziali clienti utilizzino un prodotto ben costruito prima dell'acquisto consente loro di scoprirne i vantaggi in prima persona. Un prodotto eccellente costruito con questa mentalità rivelerà il suo vero valore a un cliente, senza bisogno di persuasione.

Le aziende orientate al prodotto si concentrano sulla riduzione il più possibile dei costi di acquisizione dei clienti (CAC). Assumere e formare un enorme team di vendita costa denaro. Strategie di marketing digitale e tradizionale di qualità richiedono anche investimenti finanziari consistenti e coerenti. Detto questo, diventare guidati dal prodotto non significa abbandonare del tutto le tradizionali pratiche di vendita e marketing. Si tratta più di essere strategici con la tua visione e i tuoi investimenti.

Alla fine della giornata, hai ancora bisogno di un team di vendita che ti assista nella vendita e hai ancora bisogno di un team di marketing per generare domanda. Ma la crescita guidata dal prodotto migliora l'efficacia delle pratiche guidate dalle vendite e dal marketing. Dopotutto, è molto più facile vendere e commercializzare un prodotto che i clienti amano piuttosto che vendere e commercializzare vaporware.

Vantaggi della crescita guidata dal prodotto

Le aziende orientate al prodotto sono note per la creazione di prodotti di alta qualità che offrono valore all'utente finale in modo rapido e coerente. Ma ci sono più vantaggi al di fuori della creazione di prodotti migliori e della soddisfazione dei clienti.

Una strategia di crescita guidata dal prodotto dovrebbe produrre:

• Valore aziendale mediano (EV) più alto : secondo OpenView, "il valore aziendale medio (EV) delle società PLG è 2 volte superiore all'indice SaaS pubblico nel suo insieme". Questo perché le aziende guidate dal prodotto progettano strumenti che alleviano i problemi degli utenti finali. Se fatto bene, gli utenti rimangono e persino riferiscono il prodotto ad altri.
• Crescita accelerata : OpenView segnala inoltre che le aziende PLG crescono più velocemente. Nel momento in cui un'azienda PLG raggiunge $ 10 milioni di entrate ricorrenti annuali (ARR), tendono ad espandersi e scalare a un ritmo più veloce.
• Costo di acquisizione del cliente (CAC) inferiore : poiché la maggior parte delle risorse viene incanalata nel prodotto, le aziende PLG non sono limitate da elevati costi di marketing o vendita. Ciò consente loro di rimanere in un modello di crescita sano con meno tempo per vedere un ritorno sul costo di acquisizione.

Come diventare un'azienda orientata al prodotto

Qualsiasi azienda che decida di adottare completamente una strategia basata sul prodotto percorrerà un percorso unico. Le variazioni nel settore, nel prodotto, nelle risorse, nel talento e nella maturità rendono difficile raccomandare un approccio "taglia unica". Questo è in parte il motivo per cui ad Amplitude consigliamo di partecipare a un workshop con esperti di prodotti come John Cutler per iniziare.

Prima di partecipare a un evento dal vivo, tuttavia, ecco alcuni passaggi di base per iniziare il tuo percorso di crescita guidato dal prodotto:

Garantisci l'allineamento in tutta la tua organizzazione

L'allineamento interno, a partire dal livello esecutivo, è la posta in gioco per l'adozione di una mentalità PLG. Diventare un'azienda guidata dal prodotto non è possibile se ogni team mira a un obiettivo disparato. Risorse e tempo devono essere concentrati e incanalati per offrire un'esperienza di prodotto di livello mondiale. Non si tratta solo di costruire il miglior prodotto; si tratta di progettare l'intero percorso del cliente attorno a un'esperienza senza interruzioni. Ciò coinvolge ogni team rivolto al digitale: marketing, successo dei clienti, analisti e altro ancora. La crescita guidata dal prodotto non ricade solo sul team del prodotto.

Determina la stella polare del tuo prodotto

Non puoi creare la migliore esperienza di prodotto senza comprendere i tuoi utenti finali. L'identificazione di una stella polare per il tuo prodotto rivelerà l'intersezione tra il valore del cliente e il valore aziendale fornito dal tuo prodotto. E impostare l'attenzione con una stella polare aiuterà i team di prodotto a fornire miglioramenti del prodotto che fanno davvero la differenza, piuttosto che diventare una fabbrica di funzionalità.

Consulta The North Star Playbook per indicazioni su come iniziare.

Usa l'analisi comportamentale per misurare e migliorare

Prendere decisioni basate sui dati in base al comportamento degli utenti è fondamentale per la crescita guidata dai prodotti . L'analisi comportamentale può tenere traccia di ogni interazione che si verifica tra il tuo prodotto e i suoi utenti. Azioni o eventi digitali, come abbandonare un carrello o saltare un brano, rivelano ciò che i tuoi utenti trovano prezioso e cosa no.

A sua volta, l'analisi comportamentale del prodotto ti mostrerà esattamente come migliorare il percorso dell'utente, personalizzare l'esperienza del prodotto e introdurre le funzionalità che gli utenti desiderano effettivamente. I team di marketing e di successo dei clienti possono utilizzare le integrazioni anche per inviare messaggi a coorti di utenti specifiche.

Se la tua azienda prende sul serio la crescita guidata dai prodotti, è essenziale investire in una piattaforma di analisi basata sugli eventi.

Metriche di crescita basate sul prodotto

Le aziende guidate dai prodotti concentrano i loro team attorno alle stesse metriche e indicatori di successo per allinearsi alla stessa agenda. Molte sono spesso metriche standard utilizzate negli ambienti guidati dalle vendite e dal marketing. Tuttavia, le aziende guidate dai prodotti tendono a guardare e utilizzare queste metriche per scopi diversi rispetto a quei modelli.

Acquisizione

Monitorare quanti potenziali clienti trovano il tuo prodotto e si convertono in utenti è fondamentale in qualsiasi modello di crescita. Nella fase di acquisizione della canalizzazione, gli indicatori di monitoraggio come le iscrizioni e i lead qualificati ti aiuteranno a identificare opportunità e sfide con la generazione di lead.

L'abbassamento del CAC è un componente centrale dei modelli PLG. L'obiettivo finale di un'azienda orientata al prodotto è portare il CAC il più vicino possibile allo zero. Anche le aziende guidate dalle vendite e dal marketing fanno di tutto per ridurre al minimo i costi di acquisizione, ma le aziende guidate dai prodotti ottengono più successo in base alla progettazione.

Time-to-value (TTV)

Iscrivere un milione di potenziali clienti in prove gratuite è incredibile. È meno incredibile quando solo dieci di loro si convertono in abbonati paganti. I modelli PLG sottolineano la creazione di un'esperienza in cui un cliente scopre il valore di un prodotto il più rapidamente possibile.

Il tempo che intercorre tra la registrazione e la scoperta dell'utilità di un prodotto è chiamato time-to-value (TTV). Il TTV viene calcolato utilizzando i dati del prodotto per determinare il tempo medio impiegato da un cliente per raggiungere un evento di attivazione critico. Un obiettivo primario per un'azienda orientata al prodotto è ridurre il tasso di TTV all'intervallo più basso possibile.

Ritenzione

Gli approcci basati sulle vendite e sul marketing a volte possono cadere nella trappola di dare la priorità all'acquisizione rispetto alla fidelizzazione. Il successo di una campagna di marketing si misura in lead generati, mentre il successo di un team di vendita è calcolato in base alle percentuali di chiusura. Questo crea una cultura che spesso enfatizza eccessivamente la generazione di nuovi clienti piuttosto che deliziare quelli esistenti.

Le aziende guidate dal prodotto hanno successo in base all'utilizzo continuato di un prodotto da parte di utenti soddisfatti. Ciò pone un'enfasi maggiore sugli sforzi di fidelizzazione tra team e dipartimenti. Anche se converti tutti i tuoi utenti freemium in a pagamento, non importa a meno che non rimangano. Il monitoraggio dei comportamenti dei tuoi utenti esperti può aiutare ad aumentare la fidelizzazione e il monitoraggio dell'abbandono può farti dare una soffiata quando qualcosa non va.

Esempi di attività basate sui prodotti

Le aziende B2B e B2C hanno adottato strategie di crescita basate sui prodotti con molto successo. Ogni azienda implementa strategie basate sul prodotto in modi diversi, ma ci sono caratteristiche simili che sono spesso evidenti.

Atlante

Il gigante dello sviluppo software Atlassian ha perfezionato il modello di crescita guidato dal prodotto "dal basso verso l'alto". Al momento in cui scrivo, la società ha un valore di oltre $ 100 miliardi di dollari. Tuttavia, i loro investimenti nelle tradizionali strategie di vendita e marketing rappresentano solo una frazione di ciò che ci si aspetterebbe da un'azienda delle loro dimensioni.

Invece, Atlassian si appoggia alle tattiche PLG per un successo continuo. Credono nella semplificazione del percorso di acquisto del cliente con risorse utili e un piano tariffario trasparente. Ridurre al minimo l'attrito durante questo viaggio rimuove le barriere per un cliente che salta e campiona il prodotto, consentendo loro di vedere rapidamente il valore nell'uso continuato.

Calendamente

Fondato nel 2013, Calendly è diventato il prodotto di pianificazione ideale che rende la collaborazione un gioco da ragazzi. Calendly sta riscontrando un continuo successo grazie a un principio fondamentale del PLG: creare un prodotto facile da usare che risolva efficacemente un problema comune. Calendly ha anche scoperto una tattica intramontabile di lead generation: gli invitati che non conoscono lo strumento possono provarlo gratuitamente senza alcun obbligo.

Pinterest

In un'intervista con UserVoice, John Egan, Engineering Manager di Pinterest, attribuisce gran parte del successo dell'azienda alla collaborazione interna e all'allineamento dei dirigenti. "Per essere più efficaci, i team di crescita devono essere team completi in grado di implementare tutte le funzionalità che desiderano, senza dover ottenere supporto da un altro team". La creazione di questo tipo di autonomia dipende dai dirigenti esecutivi che adottano una mentalità PLG.

Intraprendere una strategia PLG

Le aziende che cercano di passare a un modello di crescita basato sul prodotto devono affrontare il compito poco invidioso di riorientare la propria infrastruttura aziendale attorno al proprio prodotto. Fortunatamente, ci sono risorse per aiutarti a iniziare. Leggi strategie come The North Star Framework, padroneggia la fidelizzazione con il tuo prodotto e come identificare i circuiti di crescita virtuosi, noti anche come volani, che già esistono all'interno del tuo prodotto.

E, naturalmente, per affrontare un vero esempio di crescita guidata dal prodotto, dai un'occhiata al piano iniziale di Amplitude. È il nostro modo di darti la possibilità di:

• Gestisci dati affidabili
• Tieni traccia del comportamento degli utenti
• Personalizza i messaggi di marketing
• Esperienze di prodotti di test A/B
• Migliora l'esperienza utente complessiva

Il tutto senza impegnarsi in un acquisto. PLG, in poche parole.

Riferimenti

• Gli adulti statunitensi hanno aggiunto 1 ora di tempo digitale nel 2020 (gennaio 2021) eMarketer
• Freemium (dicembre 2021) Investopedia
• Crescita guidata dal prodotto OpenView
• Espansione dei benchmark SaaS (2020) OpenView
• Una guida alla strategia dei prezzi SaaS: modelli, sfide e considerazioni chiave (gennaio 2022) Mosaico
• Statistiche scarse, conteggi utenti, fatti e notizie (ottobre 2021) Ramblings ampliati
• I segreti dietro la crescita oltraggiosa di Pinterest: un'intervista a UserVoice