O que é crescimento liderado por produtos? Estratégia, métricas e exemplos

Product-led growth (PLG) é uma estratégia e metodologia de negócios que posiciona o produto como o principal fator de aquisição, ativação, satisfação, retenção e expansão escalável de clientes . Quando todas as equipes voltadas para o digital em uma empresa - marketing, produto, sucesso do cliente e muito mais - se reúnem em torno do crescimento liderado pelo produto, a empresa é capaz de fornecer uma experiência de produto inovadora e personalizada que impulsiona a fidelidade e a retenção do cliente.

Em empresas que não são lideradas por produtos, a equipe de vendas pode ser o principal gerador de receita, com vendas e sucesso do cliente essenciais para impulsionar a retenção. Embora isso ainda seja importante em empresas lideradas por produtos, a principal distinção é que, em empresas lideradas por produtos, o produto se torna uma fonte de receita e retenção própria , gerando um envolvimento mais profundo com os clientes que encontram imenso valor no produto de primeira linha e continue voltando para mais. O relacionamento com o cliente se fortalece e aumenta ao longo do tempo – praticamente automaticamente, porque a experiência do produto digital gera a fidelidade do cliente por conta própria, sem intervenção humana.

Principais conclusões

• O crescimento liderado pelo produto é uma estratégia de entrada no mercado cada vez mais popular que alinha os recursos de toda a empresa para fornecer a melhor experiência possível.
• Ao adotar uma estratégia de crescimento liderada por produtos, as empresas podem escalar com mais rapidez e eficiência, mantendo os custos baixos.
• O primeiro passo para se tornar uma empresa liderada por produtos é o alinhamento interno em torno das métricas que impulsionam o crescimento sustentável, como valor da vida útil do cliente, engajamento e retenção.
• Empresas como Atlassian, Calendly e Pinterest aproveitaram o PLG para impulsionar o sucesso e a fidelidade do cliente.

Como é o crescimento liderado por produtos na prática?

Para tornar o crescimento liderado pelo produto uma realidade, toda a empresa deve se unir para repensar quais métricas e táticas impulsionam o crescimento sustentável. Na prática, isso significa que a forma como uma empresa vende, comercializa e retém clientes passa por uma transformação.

Como empresa ou líder de equipe, você deve construir a “máquina” PLG em torno do produto e alinhar as equipes com a estratégia. Uma maneira de colocar em movimento o crescimento liderado pelo produto, por exemplo, é fornecer uma maneira clara para os usuários experimentarem o valor do seu produto antes de fazer uma compra. Dessa forma, o próprio produto se torna uma função de vendas tanto quanto sua equipe de vendas externas.

O crescimento liderado por produtos também permite que você seja mais ágil com os recursos. Em vez de gastar dinheiro em cada nova tática de marketing e vendas, você pode fazer um investimento focado em seu produto. Ao priorizar uma experiência de produto de primeira classe, você não apenas mantém os clientes voltando. Você cria um pipeline para o crescimento de novos clientes.

Como o PLG se compara a outros modelos de crescimento?

O crescimento liderado pelo produto é uma reação direta aos modelos mais tradicionais do passado. Os vendedores ou materiais de marketing são usados ​​há muito tempo para convencer os clientes do valor de um produto. Os modelos PLG se concentram em fazer com que os clientes descubram esse valor por si mesmos, geralmente permitindo que eles usem o produto antes de se comprometerem com uma compra.

As empresas normalmente empregam um ou uma combinação dos seguintes modelos de crescimento:

• Liderado por vendas
• Liderado pelo marketing
• Liderado pelo produto

As diferenças entre os três modelos se resumem ao alinhamento interno. Principalmente as empresas lideradas por vendas são criadas para apoiar o departamento de vendas como a principal fonte de receita. Considerações de treinamento de funcionários a compras de software e abordagens de marketing são filtradas pelas lentes de “Isso ajuda a equipe de vendas a fechar mais negócios?”

As empresas lideradas principalmente pelo marketing concentram-se em convencer os clientes do valor de um produto e atrair as necessidades dos clientes. Mais uma vez, o negócio é organizado para apoiar a equipe de marketing em seus esforços para atrair clientes e adquirir leads. A equipe de vendas ainda tem um papel no fechamento de negócios, mas é a pesquisa de clientes da equipe de marketing e as estratégias de publicidade que trazem os usuários para o grupo. Em um espaço competitivo onde os produtos são muito semelhantes e difíceis de distinguir, podem ser os esforços de marketing que fazem toda a diferença no pipeline e no crescimento.

Em ambos os modelos, o cliente em potencial deve ser informado explicitamente sobre o valor do produto que está considerando. As empresas lideradas por produtos , por outro lado, priorizam deixar o valor de seu produto brilhar. Em vez de investir pesadamente no movimento de vendas de saída, por exemplo, as empresas lideradas por produtos podem incentivar os clientes em potencial a se envolverem com o produto imediatamente – na forma de uma assinatura de avaliação ou “freemium”. Permitir que os clientes em potencial usem um produto bem construído antes da compra permite que eles descubram seus benefícios em primeira mão. Um excelente produto construído com essa mentalidade revelará seu verdadeiro valor para o cliente – sem necessidade de persuasão.

As empresas lideradas por produtos se concentram em reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) o máximo possível. Contratar e treinar uma grande equipe de vendas custa dinheiro. Estratégias de marketing digital e tradicional de qualidade também exigem investimentos financeiros consideráveis ​​e consistentes. Dito isto, tornar-se liderado pelo produto não significa abandonar completamente as práticas tradicionais de vendas e marketing. É mais sobre ser estratégico com sua visão e investimentos.

No final das contas, você ainda precisa de uma equipe de vendas para ajudar na venda e ainda precisa de uma equipe de marketing para gerar demanda. Mas o crescimento liderado pelo produto melhora a eficácia das práticas lideradas pelas vendas e pelo marketing. Afinal, é muito mais fácil vender e comercializar um produto que os clientes adoram do que vender e comercializar vaporware.

Benefícios do crescimento liderado pelo produto

As empresas lideradas por produtos são conhecidas por criar produtos de alta qualidade que agregam valor ao usuário final de forma rápida e consistente. Mas há mais benefícios além de criar produtos melhores e deixar os clientes satisfeitos.

Uma estratégia de crescimento liderada pelo produto deve produzir:

• Maior valor médio da empresa (EV) : De acordo com o OpenView, “o valor médio da empresa (EV) das empresas PLG é 2 vezes maior do que o índice SaaS público como um todo”. Isso ocorre porque as empresas lideradas por produtos projetam ferramentas que aliviam os problemas dos usuários finais. Quando bem feito, os usuários ficam por perto e até indicam o produto para outras pessoas.
• Crescimento acelerado : OpenView também informa que as empresas PLG crescem mais rápido. No momento em que uma empresa de PLG atinge US$ 10 milhões em receita recorrente anual (ARR), ela tende a se expandir e escalar em um ritmo mais rápido.
• Menor custo de aquisição de clientes (CAC) : Como a maioria dos recursos é canalizada para o produto, as empresas PLG não são limitadas por altos custos de marketing ou vendas. Isso permite que eles permaneçam em um padrão de crescimento saudável com menos tempo para ver um retorno sobre o custo de aquisição.

Como se tornar uma empresa liderada por produtos

Qualquer empresa que decida adotar totalmente uma estratégia orientada para o produto percorrerá um caminho único. As variações na indústria, produto, recursos, talento e maturidade tornam difícil recomendar uma abordagem de “tamanho único”. É em parte por isso que, na Amplitude, recomendamos a participação em um workshop com especialistas em produtos como John Cutler para começar.

Antes de participar de um evento ao vivo, aqui estão algumas etapas básicas para iniciar sua jornada de crescimento liderada por produtos:

Garanta o alinhamento em toda a sua organização

O alinhamento interno, começando no nível executivo, é a aposta para a adoção de uma mentalidade PLG. Tornar-se uma empresa liderada por produtos não é possível se cada equipe visa um objetivo diferente. Os recursos e o tempo devem ser concentrados e canalizados para fornecer uma experiência de produto de classe mundial. Isso é mais do que construir o melhor produto; trata-se de projetar toda a jornada do cliente em torno de uma experiência perfeita. Isso envolve todas as equipes voltadas para o digital: marketing, sucesso do cliente, analistas e muito mais. O crescimento liderado pelo produto não recai apenas sobre a equipe de produto.

Determine a Estrela do Norte do seu produto

Você não pode criar a melhor experiência de produto sem entender seus usuários finais. Identificar uma Estrela do Norte para o seu produto revelará a interseção do valor do cliente e do valor comercial que seu produto oferece. E definir o foco com uma Estrela do Norte ajudará suas equipes de produto a entregar melhorias de produto que realmente fazem a diferença, em vez de se tornar uma fábrica de recursos.

Confira The North Star Playbook para obter orientação sobre como começar.

Use análises comportamentais para medir e melhorar

Tomar decisões baseadas em dados com base no comportamento do usuário é fundamental para o crescimento liderado pelo produto . A análise comportamental pode rastrear todas as interações que ocorrem entre seu produto e seus usuários. Ações ou eventos digitais, como abandonar um carrinho ou pular uma música, revelam o que seus usuários consideram valioso e o que não.

Por sua vez, a análise comportamental do produto mostrará exatamente como melhorar a jornada do usuário, personalizar a experiência do produto e apresentar os recursos que os usuários realmente desejam. As equipes de marketing e de sucesso do cliente também podem usar integrações para enviar mensagens para grupos específicos de usuários.

Se sua empresa leva a sério o crescimento liderado por produtos, é essencial investir em uma plataforma de análise baseada em eventos.

Métricas de crescimento lideradas por produtos

As empresas lideradas por produtos concentram suas equipes em torno das mesmas métricas e indicadores de sucesso para alinhar sob a mesma agenda. Muitas são métricas padrão usadas em ambientes liderados por vendas e marketing. No entanto, as empresas lideradas por produtos tendem a analisar e usar essas métricas para propósitos diferentes daqueles modelos.

Aquisição

Monitorar quantos clientes em potencial encontram seu produto e convertem em usuários é crucial em qualquer modelo de crescimento. Na fase de aquisição do funil, acompanhar indicadores como cadastros e leads qualificados vão te ajudar a identificar oportunidades e desafios com a geração de leads.

A redução do CAC é um componente central dos modelos PLG. O objetivo final em uma empresa liderada por produtos é obter o CAC o mais próximo possível de zero. As empresas lideradas por vendas e marketing também fazem um grande esforço para minimizar os custos de aquisição, mas as empresas lideradas por produtos obtêm mais sucesso pelo design.

Valor do tempo (TTV)

Inscrever um milhão de clientes potenciais em testes gratuitos é incrível. É menos incrível quando apenas dez deles se convertem em assinantes pagantes. Os modelos PLG enfatizam a criação de uma experiência na qual o cliente descobre o valor de um produto o mais rápido possível.

O tempo entre a inscrição e a descoberta da utilidade de um produto é chamado de time-to-value (TTV). O TTV é calculado usando dados do produto para determinar o tempo médio que um cliente leva para atingir um evento de ativação crítico. Um objetivo principal para uma empresa liderada por produtos é diminuir a taxa de TTV para o menor intervalo possível.

Retenção

As abordagens de vendas e marketing às vezes podem cair na armadilha de priorizar a aquisição sobre a retenção. O sucesso de uma campanha de marketing é medido em leads gerados, enquanto o sucesso de uma equipe de vendas é calculado por suas taxas de fechamento. Isso cria uma cultura que muitas vezes enfatiza demais a geração de novos clientes em vez de encantar os existentes.

As empresas lideradas por produtos são bem-sucedidas com base no uso contínuo de um produto por usuários satisfeitos. Isso dá ênfase extra aos esforços de retenção entre equipes e departamentos. Mesmo se você converter todos os seus usuários freemium em pagos, não importará, a menos que eles permaneçam. Monitorar os comportamentos de seus usuários avançados pode ajudar a aumentar a retenção, e rastrear a rotatividade pode avisá-lo quando algo não está certo.

Exemplos de negócios liderados por produtos

As empresas B2B e B2C adotaram estratégias de crescimento lideradas por produtos com muito sucesso. Cada empresa implementa estratégias orientadas a produtos de maneiras diferentes, mas existem características semelhantes que geralmente são perceptíveis.

Atlassian

A gigante de desenvolvimento de software Atlassian aperfeiçoou o modelo de crescimento liderado por produtos “de baixo para cima”. No momento da redação deste artigo, a empresa está avaliada em mais de US $ 100 bilhões. No entanto, seu investimento em estratégias tradicionais de vendas e marketing representa apenas uma fração do que se esperaria de uma empresa do seu tamanho.

Em vez disso, a Atlassian se apóia em táticas de PLG para obter sucesso contínuo. Eles acreditam na simplificação da jornada de compra do cliente com recursos úteis e um plano de preços transparente. Minimizar o atrito durante essa jornada remove as barreiras para um cliente entrar e experimentar o produto, permitindo que eles vejam rapidamente o valor do uso contínuo.

Calendly

Fundado em 2013, o Calendly se tornou o produto de agendamento que facilita a colaboração. A Calendly está experimentando sucesso contínuo devido a um princípio central da PLG: criar um produto fácil de usar que resolva efetivamente um problema comum. Calendly também descobriu uma tática permanente de geração de leads - os convidados que não conhecem a ferramenta podem experimentá-la gratuitamente, sem qualquer obrigação.

Pinterest

Em entrevista ao UserVoice, o gerente de engenharia do Pinterest, John Egan, atribui muito do sucesso da empresa à colaboração interna e ao alinhamento executivo. “Para serem mais eficazes, as equipes de crescimento precisam ser equipes full-stack capazes de implementar qualquer recurso que quiserem, sem precisar obter suporte de outra equipe.” A criação desse tipo de autonomia depende de líderes executivos que adotam uma mentalidade PLG.

Embarcando em uma estratégia PLG

As empresas que desejam mudar para um modelo de crescimento liderado pelo produto enfrentam a tarefa nada invejosa de reorientar sua infraestrutura de negócios em torno de seu produto. Felizmente, existem recursos para ajudá-lo a começar. Leia estratégias como The North Star Framework, dominando a retenção com seu produto e como identificar os ciclos virtuosos de crescimento – também conhecidos como flywheels – que já existem em seu produto.

E, claro, para se envolver com um exemplo real de crescimento liderado por produtos, confira o plano inicial Amplitude. É a nossa forma de lhe dar a oportunidade de:

• Gerencie dados robustos
• Acompanhar o comportamento do usuário
• Personalize as mensagens de marketing
• Experiências de produtos de teste A/B
• Melhore a experiência geral do usuário

Tudo sem se comprometer com uma compra. PLG, em poucas palavras.

Referências

• Adultos dos EUA adicionaram 1 hora de tempo digital em 2020 (janeiro de 2021) eMarketer
• Freemium (dezembro de 2021) Investopedia
• Crescimento liderado pelo produto OpenView
• Benchmarks SaaS de expansão (2020) OpenView
• Um guia para estratégia de preços de SaaS: modelos, desafios e principais considerações (janeiro de 2022) Mosaic
• Estatísticas do Slack, contagens de usuários, fatos e notícias (outubro de 2021) Divagações expandidas
• Os segredos por trás do crescimento ultrajante do Pinterest: uma entrevista UserVoice