什麼是產品主導型增長？ 策略、指標和示例

以產品為主導的增長 (PLG) 是一種業務戰略和方法論，將產品定位為客戶獲取、激活、滿意度、保留和可擴展擴展的主要驅動力。 當公司內所有面向數字化的團隊——營銷、產品、客戶成功等——圍繞以產品為主導的增長進行集會時，企業能夠提供創新和個性化的產品體驗，從而提高客戶忠誠度和保留率。

在不以產品為主導的公司中，銷售團隊可能是主要的收入驅動因素，銷售和客戶成功對於提高保留率至關重要。 雖然這對於以產品為主導的公司仍然很重要，但關鍵的區別在於，在以產品為主導的公司，產品成為自己的收入和留存來源，從而推動與那些在頂級產品中發現巨大價值的客戶進行更深入的互動，並繼續回來更多。 與客戶的關係會隨著時間的推移而加強和復合——實際上是自動的，因為數字產品體驗會自行產生客戶忠誠度，無需人工干預。

關鍵要點

• 以產品為主導的增長是一種越來越流行的市場推廣戰略，它將整個企業的資源集中在提供最佳體驗上。
• 通過採用以產品為主導的增長戰略，公司可以在保持低成本的同時更快、更有效地擴展。
• 成為一家以產品為主導的公司的第一步是圍繞推動可持續增長的指標進行內部調整，例如客戶生命週期價值、參與度和保留率。
• Atlassian、Calendly 和 Pinterest 等公司已利用 PLG 來推動複合成功和客戶忠誠度。

以產品為主導的增長在實踐中是什麼樣的？

為了使以產品為主導的增長成為現實，整個公司必須齊心協力重新思考哪些指標和策略可以推動可持續增長。 在實踐中，這意味著公司銷售、營銷和留住客戶的方式會發生轉變。

作為公司或團隊負責人，您必須圍繞產品構建 PLG“機器”並使團隊在戰略上保持一致。 例如，讓產品主導的增長付諸行動的一種方法是為用戶提供一種清晰的方式，讓他們在最終購買之前體驗產品的價值。 這樣，產品本身就與您的對外銷售團隊一樣成為銷售職能。

以產品為主導的增長也可以讓您更靈活地利用資源。 您可以對您的產品進行集中投資，而不是在每一種新的營銷和銷售策略上都投入資金。 通過優先考慮一流的產品體驗，您不僅可以讓客戶回頭客。 您為新客戶的增長創建了一條管道。

PLG 與其他增長模式相比如何？

以產品為主導的增長是對過去更傳統模式的直接反應。 長期以來，銷售人員或營銷材料一直被用來讓客戶相信產品的價值。 PLG 模型專注於讓客戶發現自己的價值，通常是讓他們在承諾購買之前使用產品。

公司通常採用以下一種或多種增長模式：

• 以銷售為主導
• 營銷主導
• 以產品為主導

三種模型之間的差異歸結為內部對齊。 主要以銷售為主導的公司是為了支持銷售部門作為主要收入來源而建立的。 從員工培訓到軟件購買再到營銷方法的考慮都通過“這有助於銷售團隊完成更多交易嗎？”的鏡頭進行過濾。

主要以營銷為主導的公司專注於讓客戶相信產品的價值並滿足客戶的需求。 同樣，該業務的組織方式是支持營銷團隊努力吸引客戶並獲得潛在客戶。 銷售團隊仍然在完成交易中發揮作用，但營銷團隊的客戶研究和廣告策略將用戶納入其中。 在產品非常相似且難以區分的競爭空間中，可能是營銷努力對管道和增長產生了影響。

在這兩種模型中，都必須明確告知潛在客戶他們正在考慮的產品的價值。 另一方面，以產品為主導的公司優先考慮讓產品的價值大放異彩。 例如，以產品為主導的公司可能會鼓勵潛在客戶以試用或“免費增值”訂閱的形式立即與產品互動，而不是大量投資於對外銷售活動。 讓潛在客戶在購買前使用精心打造的產品可以讓他們直接發現它的好處。 以這種心態打造的優秀產品將向客戶展示其真正價值——無需說服。

以產品為主導的公司專注於盡可能降低客戶獲取成本 (CAC)。 僱用和培訓龐大的銷售團隊需要花錢。 優質的數字和傳統營銷策略也需要大量且持續的金融投資。 話雖如此，以產品為主導並不意味著完全放棄傳統的銷售和營銷實踐。 更重要的是對您的願景和投資具有戰略意義。

歸根結底，您仍然需要一個銷售團隊來協助銷售，您仍然需要一個營銷團隊來產生需求。 但以產品為主導的增長提高了以銷售為主導和以營銷為主導的實踐的效率。 畢竟，銷售和推銷顧客喜愛的產品要比銷售和推銷汽化器容易得多。

以產品為主導的增長的好處

以產品為主導的公司以創造高質量的產品而聞名，這些產品能夠快速、一致地為最終用戶帶來價值。 但除了創造更好的產品和讓客戶滿意之外，還有更多的好處。

以產品為主導的增長戰略應該產生：

• 更高的企業價值中值 (EV) ：根據 OpenView，“PLG 公司的企業價值中值 (EV) 比公共 SaaS 指數整體高出 2 倍。” 這是因為以產品為主導的公司設計的工具可以緩解最終用戶的問題。 如果做得好，用戶會留下來，甚至將產品推薦給其他人。
• 加速增長：OpenView 還報告說，PLG 公司增長更快。 當 PLG 公司的年經常性收入 (ARR) 達到 1000 萬美元時，它們往往會以更快的速度擴張和擴大規模。
• 降低客戶獲取成本 (CAC) ：由於大部分資源都集中在產品中，PLG 公司不受高營銷或銷售成本的限制。 這使他們能夠保持健康的增長模式，用更少的時間看到購置成本的回報。

如何成為以產品為主導的公司

任何決定完全採用以產品為主導的戰略的公司都將走上一條獨特的道路。 行業、產品、資源、人才和成熟度的差異使得推薦“一刀切”的方法變得困難。 這就是為什麼在 Amplitude，我們建議與 John Cutler 等以產品為主導的專家一起參加研討會以開始工作。

不過，在您參加現場活動之前，以下是開始您以產品為主導的增長之旅的一些基本步驟：

確保整個組織的一致性

內部協調，從執行層開始，是採用 PLG 思維方式的賭注。 如果每個團隊都針對不同的目標，就不可能成為一家以產品為主導的公司。 資源和時間必須集中並集中用於提供世界級的產品體驗。 這不僅僅是打造最好的產品。 它是關於圍繞無縫體驗設計整個客戶旅程。 這涉及到每個面向數字的團隊：營銷、客戶成功、分析師等等。 以產品為主導的增長不僅僅落在產品團隊身上。

確定產品的北極星

如果不了解最終用戶，就無法創造最佳產品體驗。 為您的產品確定北極星將揭示您的產品提供的客戶價值和商業價值的交集。 以北極星為中心將幫助您的產品團隊交付真正產生影響的產品改進，而不是成為一個功能工廠。

查看北極星手冊以獲取有關如何開始的指導。

使用行為分析來衡量和改進

根據用戶行為做出以數據為依據的決策對於以產品為主導的增長至關重要。 行為分析可以跟踪您的產品與其用戶之間發生的每一次交互。 數字操作或事件（例如放棄購物車或跳過歌曲）揭示您的用戶認為有價值的東西和不喜歡的東西。

反過來，行為產品分析將準確地向您展示如何改善用戶旅程、個性化產品體驗並引入用戶真正想要的功能。 營銷和客戶成功團隊也可以使用集成向特定的用戶群發送消息。

如果您的公司認真對待以產品為主導的增長，那麼投資基於事件的分析平台至關重要。

以產品為導向的增長指標

以產品為主導的公司將他們的團隊圍繞相同的指標和成功指標集中在同一議程下。 許多通常是在以銷售和營銷為主導的環境中使用的標準指標。 然而，以產品為主導的公司傾向於將這些指標用於與這些模型不同的目的。

獲得

監控有多少潛在客戶找到您的產品並轉化為用戶在任何增長模式中都至關重要。 在渠道的獲取階段，註冊和合格潛在客戶等跟踪指標將幫助您識別潛在客戶產生的機會和挑戰。

降低 CAC 是 PLG 模型的核心組成部分。 以產品為主導的公司的最終目標是使 CAC 盡可能接近於零。 以銷售和營銷為主導的公司也竭盡全力將採購成本降至最低，但以產品為主導的企業在設計上取得了更大的成功。

價值實現時間 (TTV)

在免費試用下註冊一百萬個潛在客戶是不可思議的。 當其中只有十個轉換為付費訂閱者時，這就不那麼令人難以置信了。 PLG 模型強調創造一種體驗，讓客戶盡快發現產品的價值。

從註冊到發現產品有用性之間的時間稱為價值實現時間 (TTV)。 TTV 是通過使用產品數據來計算的，以確定客戶達到關鍵激活事件所需的平均時間長度。 以產品為主導的公司的主要目標是將 TTV 率降低到可能的最低區間。

保留

以銷售和營銷為主導的方法有時會落入將獲取優先於保留的陷阱。 營銷活動的成功是通過產生的潛在客戶來衡量的，而銷售團隊的成功是通過他們的成交率來計算的。 這創造了一種文化，這種文化往往過分強調創造新客戶而不是取悅現有客戶。

以產品為主導的公司之所以成功，是因為滿意的用戶對產品的持續使用。 這特別強調了跨團隊和部門的保留工作。 即使您將所有免費增值用戶都轉換為付費用戶，除非他們留下來，否則也沒關係。 監控高級用戶的行為有助於提高留存率，而跟踪流失率可以在出現問題時提示您。

以產品為主導的業務示例

B2B 和 B2C 公司採用以產品為主導的增長戰略取得了很大的成功。 每家公司都以不同的方式實施以產品為主導的戰略，但也有一些相似的特點，通常是顯而易見的。

阿特拉斯

軟件開發巨頭 Atlassian 完善了“自下而上”的以產品為主導的增長模式。 在撰寫本文時，該公司的價值超過 1000 億美元。 然而，他們對傳統銷售和營銷策略的投資僅佔人們對他們規模公司的預期的一小部分。

相反，Atlassian 傾向於採用 PLG 策略來繼續取得成功。 他們相信通過有用的資源和透明的定價計劃來簡化客戶的購買旅程。 在此過程中最大限度地減少摩擦消除了客戶進入並試用產品的障礙，使他們能夠快速看到繼續使用的價值。

日曆

Calendly 成立於 2013 年，已成為讓協作變得輕而易舉的首選日程安排產品。 Calendly 正在經歷持續的成功，因為 PLG 的核心宗旨是：創造一個易於使用的產品，有效地解決一個常見問題。 Calendly 還發現了一種持久的潛在客戶生成策略——不了解該工具的受邀者可以免費試用它，而無需承擔任何義務。

Pinterest

在接受 UserVoice 採訪時，Pinterest 工程經理 John Egan 將公司的大部分成功歸功於內部協作和執行協調。 “為了最有效，增長團隊需要是全棧團隊，能夠實現自己想要的任何功能，而無需獲得其他團隊的支持。” 創造這種自主權取決於採用 PLG 思維方式的行政領導。

開始 PLG 戰略

希望轉向以產品為主導的增長模式的公司面臨著圍繞產品重新定位業務基礎設施的艱鉅任務。 幸運的是，有一些資源可以幫助您入門。 閱讀諸如北極星框架之類的策略，掌握產品的留存率，以及如何識別產品中已經存在的良性增長循環——也就是飛輪。

當然，要了解以產品為主導的增長的真實示例，請查看 Amplitude 入門計劃。 這是我們為您提供以下機會的方式：

• 管理可靠的數據
• 跟踪用戶行為
• 個性化營銷信息
• A/B 測試產品體驗
• 提升整體用戶體驗

所有這些都沒有承諾購買。 簡而言之，PLG。

參考

• 美國成年人在 2020 年增加了 1 小時的數字時間（2021 年 1 月） eMarketer
• 免費增值（2021 年 12 月）
• 以產品為主導的增長 OpenView
• 擴展 SaaS 基準 (2020) OpenView
• SaaS 定價策略指南：模型、挑戰和關鍵考慮因素（2022 年 1 月）Mosaic
• Slack 統計、用戶數量、事實和新聞（2021 年 10 月）擴展的散漫
• Pinterest 驚人增長背後的秘密：採訪 UserVoice