ما هو النمو المدفوع بالمنتج؟ الإستراتيجية والمقاييس والأمثلة

النمو الذي يقوده المنتج (PLG) هو إستراتيجية ومنهجية عمل تضع المنتج كمحرك رئيسي لاكتساب العملاء والتفعيل والرضا والاحتفاظ والتوسع القابل للتطوير . عندما تتجمع جميع الفرق التي تواجه الرقمية عبر الشركة - التسويق والمنتج ونجاح العملاء وغير ذلك - حول النمو الذي يقوده المنتج ، يكون النشاط التجاري قادرًا على توفير تجربة منتج مبتكرة وشخصية تعزز ولاء العملاء والاحتفاظ بهم.

في الشركات التي لا يقودها منتج ، قد يكون فريق المبيعات هو المحرك الرئيسي للإيرادات ، حيث تكون المبيعات ونجاح العملاء أمرًا حاسمًا لدفع الاستبقاء. في حين أن هذا لا يزال مهمًا في الشركات التي يقودها المنتج ، فإن الفارق الرئيسي هو أنه في الشركات التي يقودها المنتج ، يصبح المنتج مصدرًا للإيرادات والاحتفاظ به ، مما يؤدي إلى مشاركة أعمق مع العملاء الذين يجدون قيمة هائلة في المنتج من الدرجة الأولى و تبقي يعود لأكثر من ذلك. تتقوى العلاقة مع العميل وتتضاعف بمرور الوقت - تلقائيًا عمليًا ، لأن تجربة المنتج الرقمي تولد ولاء العملاء من تلقاء نفسها ، دون تدخل بشري.

الماخذ الرئيسية

• يُعد النمو الذي يقوده المنتج إحدى إستراتيجيات التسويق التي تحظى بشعبية متزايدة والتي تعمل على مواءمة موارد الشركة بالكامل حول توفير أفضل تجربة ممكنة.
• من خلال اعتماد إستراتيجية نمو يقوده المنتج ، يمكن للشركات التوسع بشكل أسرع وأكثر كفاءة مع الحفاظ على انخفاض التكاليف.
• الخطوة الأولى لتصبح شركة يقودها المنتج هي التوافق الداخلي حول المقاييس التي تدفع النمو المستدام ، مثل قيمة عمر العميل ، والمشاركة ، والاحتفاظ.
• استفادت شركات مثل Atlassian و Cal Friendly و Pinterest من PLG لتحقيق النجاح المركب وولاء العملاء.

كيف يبدو النمو الذي يقوده المنتج عمليًا؟

لجعل النمو الذي يقوده المنتج حقيقة واقعة ، يجب على الشركة بأكملها أن تتحد لإعادة التفكير في المقاييس والتكتيكات التي تدفع بالنمو المستدام. من الناحية العملية ، هذا يعني أن الطريقة التي تبيع بها الشركة العملاء وتسوقها وتحتفظ بها تمر بتحول.

بصفتك شركة أو قائد فريق ، يجب عليك بناء "آلة" PLG حول المنتج وجعل الفرق تتماشى مع الإستراتيجية. تتمثل إحدى طرق ضبط النمو الذي يقوده المنتج في الحركة ، على سبيل المثال ، في توفير طريقة واضحة للمستخدمين لتجربة قيمة من منتجك قبل إجراء عملية شراء في نهاية المطاف. بهذه الطريقة ، يصبح المنتج نفسه وظيفة مبيعات مثل فريق المبيعات الخارجية.

يتيح لك النمو الذي يقوده المنتج أن تكون أكثر ذكاءً مع الموارد أيضًا. بدلاً من إنفاق الأموال على كل أسلوب تسويق ومبيعات جديد ، يمكنك إجراء استثمار مُركّز في منتجك. من خلال إعطاء الأولوية لتجربة منتج هي الأفضل في فئتها ، فإنك لا تجعل العملاء يعودون فقط. تقوم بإنشاء خط أنابيب لنمو العملاء الجدد.

كيف يقارن PLG بنماذج النمو الأخرى؟

النمو الذي يقوده المنتج هو رد فعل مباشر للنماذج التقليدية في الماضي. لطالما تم استخدام مندوبي المبيعات أو المواد التسويقية لإقناع العملاء بقيمة المنتج. تركز نماذج PLG على جعل العملاء يكتشفون هذه القيمة بأنفسهم ، غالبًا عن طريق السماح لهم باستخدام المنتج قبل الالتزام بالشراء.

تستخدم الشركات نموذجًا واحدًا أو مجموعة من نماذج النمو التالية:

• بقيادة المبيعات
• يقودها التسويق
• المنتج بقيادة

تعود الاختلافات بين النماذج الثلاثة إلى المحاذاة الداخلية. يتم إنشاء الشركات التي تقودها المبيعات بشكل أساسي لدعم قسم المبيعات كمصدر أساسي للإيرادات. تتم تصفية الاعتبارات من تدريب الموظفين إلى شراء البرامج إلى مناهج التسويق من خلال عدسة "هل هذا يساعد فريق المبيعات على إبرام المزيد من الصفقات؟"

تركز الشركات التي يقودها التسويق في المقام الأول على إقناع العملاء بقيمة المنتج وجذب احتياجات العملاء. مرة أخرى ، يتم تنظيم العمل حول دعم فريق التسويق في جهودهم لجذب العملاء واكتساب العملاء المتوقعين. لا يزال لفريق المبيعات دور في إتمام الصفقات ، لكن إستراتيجيات البحث والإعلان لفريق التسويق هي التي تجلب المستخدمين إلى الحظيرة. في الفضاء التنافسي حيث المنتجات متشابهة جدًا ويصعب تمييزها ، يمكن أن تكون جهود التسويق هي التي تحدث فرقًا كبيرًا في خط الأنابيب والنمو.

في كلا النموذجين ، يجب إخبار العميل المحتمل بوضوح بقيمة المنتج الذي يفكر فيه. من ناحية أخرى ، تعطي الشركات التي يقودها المنتج الأولوية لإبراز قيمة منتجاتها. بدلاً من الاستثمار بكثافة في حركة المبيعات الصادرة ، على سبيل المثال ، قد تشجع الشركات التي يقودها المنتج العملاء المحتملين على التعامل مع المنتج على الفور - في شكل تجربة أو اشتراك "مجاني". السماح للعملاء المحتملين باستخدام منتج جيد التصميم قبل الشراء يسمح لهم باكتشاف فوائده بشكل مباشر. سيكشف المنتج الممتاز الذي تم بناؤه بهذه العقلية عن قيمته الحقيقية للعميل - دون الحاجة إلى الإقناع.

تركز الشركات التي يقودها المنتج على خفض تكلفة اكتساب العملاء (CAC) قدر الإمكان. إن توظيف فريق مبيعات ضخم وتدريبه يكلف المال. تتطلب استراتيجيات التسويق الرقمية والتقليدية عالية الجودة أيضًا استثمارات مالية كبيرة ومتسقة. ومع ذلك ، فإن التحول إلى المنتج لا يعني التخلي عن ممارسات البيع والتسويق التقليدية تمامًا. يتعلق الأمر أكثر بأن تكون إستراتيجيًا مع رؤيتك واستثماراتك.

في نهاية اليوم ، ما زلت بحاجة إلى فريق مبيعات لمساعدتك في البيع وما زلت بحاجة إلى فريق تسويق لتوليد الطلب. لكن النمو الذي يقوده المنتج يحسن فعالية كل من الممارسات التي يقودها المبيعات والتسويق. بعد كل شيء ، من الأسهل بكثير بيع وتسويق منتج يحبه العملاء أكثر من بيعه وتسويقه.

فوائد النمو الذي يقوده المنتج

تشتهر الشركات التي تقودها المنتجات بإنتاج منتجات عالية الجودة تقدم قيمة للمستخدم النهائي بسرعة وثبات. ولكن هناك المزيد من الفوائد خارج إنشاء منتجات أفضل وإسعاد العملاء.

يجب أن تنتج استراتيجية النمو الذي يقوده المنتج ما يلي:

• متوسط ​​قيمة المؤسسة الأعلى (EV) : وفقًا لـ OpenView ، "متوسط ​​قيمة المؤسسة (EV) لشركات PLG أعلى مرتين من مؤشر SaaS العام ككل." وذلك لأن الشركات التي يقودها المنتج تصمم أدوات تخفف من مشاكل المستخدمين النهائيين. عندما يتم إجراؤه بشكل جيد ، فإن المستخدمين يظلون حولهم بل ويحيلون المنتج إلى الآخرين.
• نمو متسارع : تقرير OpenView يشير أيضًا إلى أن شركات PLG تنمو بشكل أسرع. في اللحظة التي تحقق فيها شركة PLG 10 ملايين دولار من الإيرادات السنوية المتكررة (ARR) ، فإنها تميل إلى التوسع والتوسع بمعدل أسرع.
• تكلفة اكتساب العملاء المنخفضة (CAC) : نظرًا لأن معظم الموارد يتم توجيهها إلى المنتج ، فإن شركات PLG غير مقيدة بتكاليف التسويق أو المبيعات المرتفعة. وهذا يمكّنهم من البقاء في نمط نمو صحي مع وقت أقل لرؤية عائد على تكلفة الاستحواذ.

كيف تصبح شركة يقودها المنتج

أي شركة تقرر تبني استراتيجية قائمة على المنتج بالكامل ستسلك مسارًا فريدًا. الاختلافات في الصناعة والمنتج والموارد والموهبة والنضج تجعل من الصعب التوصية بنهج "مقاس واحد يناسب الجميع". لهذا السبب جزئيًا في Amplitude ، نوصي بالمشاركة في ورشة عمل مع خبراء بقيادة المنتج مثل John Cutler للبدء.

قبل أن تحضر حدثًا مباشرًا ، إليك بعض الخطوات الأساسية لبدء رحلة النمو التي يقودها المنتج:

تأكد من المواءمة عبر مؤسستك

المواءمة الداخلية ، بدءًا من المستوى التنفيذي ، هي حصص الجدول لتبني عقلية PLG. أن تصبح شركة يقودها منتج غير ممكن إذا كان كل فريق يهدف إلى تحقيق هدف مختلف. يجب تركيز الموارد والوقت وتوجيههما لتقديم تجربة منتج على مستوى عالمي. هذا أكثر من مجرد بناء أفضل منتج. يتعلق الأمر بتصميم رحلة العميل بأكملها حول تجربة سلسة. يتضمن ذلك كل فريق يواجه الرقمية: التسويق ونجاح العملاء والمحللين وغير ذلك. لا يقع النمو الذي يقوده المنتج على عاتق فريق المنتج فقط.

حدد نجم الشمال لمنتجك

لا يمكنك إنشاء أفضل تجربة للمنتج دون فهم المستخدمين النهائيين. سيكشف تحديد نجمة الشمال لمنتجك عن تقاطع قيمة العميل وقيمة العمل التي يوفرها منتجك. وسيساعد تحديد التركيز مع North Star فرق المنتج الخاصة بك على تحسين المنتجات التي تحدث فرقًا بالفعل - بدلاً من أن تصبح مصنعًا للميزات.

تحقق من The North Star Playbook للحصول على إرشادات حول كيفية البدء.

استخدم التحليلات السلوكية للقياس والتحسين

يعد اتخاذ قرارات تستند إلى البيانات بناءً على سلوك المستخدم أمرًا بالغ الأهمية للنمو الذي يقوده المنتج . يمكن للتحليلات السلوكية تتبع كل تفاعل يحدث بين منتجك ومستخدميه. تكشف الإجراءات أو الأحداث الرقمية - مثل التخلي عن عربة التسوق أو تخطي أغنية - الأشياء التي يجدها المستخدمون ذات قيمة وما لا يجدونها.

في المقابل ، ستوضح لك تحليلات المنتج السلوكية بالضبط كيفية تحسين رحلة المستخدم ، وتخصيص تجربة المنتج ، وتقديم الميزات التي يريدها المستخدمون بالفعل. يمكن لفرق التسويق ونجاح العملاء استخدام عمليات الدمج لإرسال رسائل إلى مجموعات محددة من المستخدمين أيضًا.

إذا كانت شركتك جادة بشأن النمو الذي يقوده المنتج ، فإن الاستثمار في منصة تحليلات قائمة على الحدث أمر ضروري.

مقاييس النمو التي يقودها المنتج

تركز الشركات التي يقودها المنتج فرقها حول نفس المقاييس ومؤشرات النجاح لتتماشى مع نفس الأجندة. غالبًا ما تكون العديد من المقاييس القياسية المستخدمة في البيئات التي تقودها المبيعات والتسويق. ومع ذلك ، تميل الشركات التي يقودها المنتج إلى النظر في هذه المقاييس واستخدامها لأغراض مختلفة عن تلك النماذج.

اكتساب

تعتبر مراقبة عدد العملاء المحتملين الذين يعثرون على منتجك ويتحولون إلى مستخدمين أمرًا بالغ الأهمية في أي نموذج نمو. في مرحلة الاستحواذ على مسار التحويل ، ستساعدك مؤشرات التتبع مثل عمليات الاشتراك والعملاء المحتملين المؤهلين في تحديد الفرص والتحديات مع إنشاء قوائم العملاء المحتملين.

يعد خفض CAC مكونًا رئيسيًا لنماذج PLG. الهدف النهائي في شركة يقودها منتج هو جعل CAC أقرب ما يمكن من الصفر. تبذل الشركات التي تقودها المبيعات والتسويق أيضًا جهودًا كبيرة لتقليل تكاليف الاستحواذ ، لكن الشركات التي يقودها المنتج تحقق المزيد من النجاح عن طريق التصميم.

الوقت إلى القيمة (TTV)

الاشتراك في مليون عميل محتمل بموجب فترات تجريبية مجانية أمر لا يصدق. إنه أمر لا يصدق عندما يتحول عشرة منهم فقط إلى دفع مشتركين. تؤكد نماذج PLG على إنشاء تجربة يكتشف فيها العميل قيمة المنتج بأسرع ما يمكن.

يُطلق على الوقت بين التسجيل واكتشاف فائدة المنتج اسم الوقت حتى القيمة (TTV). يتم حساب TTV باستخدام بيانات المنتج لتحديد متوسط ​​المدة التي يستغرقها العميل للوصول إلى حدث تنشيط مهم. يتمثل الهدف الأساسي لشركة يقودها المنتج في تقليل معدل TTV إلى أقل فترة زمنية ممكنة.

احتفاظ

يمكن أن تقع الأساليب التي يقودها التسويق والمبيعات أحيانًا في فخ إعطاء الأولوية للاستحواذ على الاحتفاظ. يتم قياس نجاح أي حملة تسويقية من خلال العملاء المتوقعين الذين تم تكوينهم ، بينما يتم حساب نجاح فريق المبيعات من خلال معدلات الإغلاق الخاصة بهم. يؤدي هذا إلى خلق ثقافة تبالغ في التركيز على توليد عملاء جدد مقابل إسعاد العملاء الحاليين.

تنجح الشركات التي يقودها المنتج بناءً على الاستخدام المستمر للمنتج من قبل المستخدمين الراضين. يضع هذا مزيدًا من التركيز على جهود الاحتفاظ عبر الفرق والإدارات. حتى إذا قمت بتحويل جميع مستخدمي freemium إلى مدفوعات ، فلن يكون الأمر مهمًا إلا إذا استمروا في العمل. يمكن أن تساعد مراقبة سلوكيات المستخدمين المتميزين لديك في زيادة الاحتفاظ ، ويمكن أن تنبهك عملية تتبع الزخم عندما يكون هناك شيء غير صحيح.

أمثلة على الأعمال التي يقودها المنتج

تبنت شركات B2B و B2C استراتيجيات نمو يقودها المنتج بنجاح كبير. تنفذ كل شركة استراتيجيات يقودها المنتج بطرق مختلفة ، ولكن هناك خصائص متشابهة يمكن ملاحظتها غالبًا.

أتلاسيان

نجح عملاق تطوير البرمجيات Atlassian في إتقان نموذج النمو الذي يقوده المنتج "من أسفل إلى أعلى". في وقت كتابة هذا التقرير ، بلغت قيمة الشركة أكثر من 100 مليار دولار أمريكي. ومع ذلك ، فإن استثمارهم في استراتيجيات المبيعات والتسويق التقليدية لا يشكل سوى جزء بسيط مما يتوقعه المرء لشركة بحجمها.

بدلاً من ذلك ، يميل Atlassian إلى تكتيكات PLG لتحقيق النجاح المستمر. إنهم يؤمنون بتبسيط رحلة شراء العميل بموارد مفيدة وخطة تسعير شفافة. يؤدي تقليل الاحتكاك أثناء هذه الرحلة إلى إزالة الحواجز التي تحول دون دخول العميل وأخذ عينات من المنتج ، مما يسمح له برؤية القيمة بسرعة في الاستخدام المستمر.

ودود

تأسست في عام 2013 ، أصبحت كاليندى المنتج المفضل لجدولة الأعمال الذي يجعل التعاون أمرًا سهلاً. تشهد شركة Cal Friendly نجاحًا مستمرًا بسبب مبدأ PLG الأساسي: إنشاء منتج سهل الاستخدام يعمل على حل مشكلة شائعة بشكل فعال. اكتشف كاليند أيضًا تكتيكًا دائمًا لجيل الرصاص - المدعوون الذين لا يعرفون شيئًا عن الأداة يمكنهم تجربتها مجانًا دون أي التزام.

بينتيريست

في مقابلة مع UserVoice ، عزا جون إيغان ، مدير هندسة Pinterest ، الكثير من نجاح الشركة إلى التعاون الداخلي والمواءمة التنفيذية. "لكي تكون أكثر فاعلية ، يجب أن تكون فرق Growth فرقًا متكاملة قادرة على تنفيذ أي ميزة يريدونها بأنفسهم ، دون الحاجة إلى الحصول على دعم من فريق آخر." يعتمد إنشاء هذا النوع من الاستقلالية على القادة التنفيذيين الذين يتبنون عقلية PLG.

الشروع في استراتيجية PLG

تواجه الشركات التي تتطلع إلى التحول إلى نموذج النمو الذي يقوده المنتج مهمة غير واضحة تتمثل في إعادة توجيه البنية التحتية لأعمالها حول منتجاتها. لحسن الحظ ، هناك موارد لمساعدتك على البدء. اقرأ عن استراتيجيات مثل The North Star Framework ، واتقان الاحتفاظ بمنتجك ، وكيفية تحديد حلقات النمو الفاضلة - المعروفة أيضًا باسم الحذافات - الموجودة بالفعل داخل منتجك.

وبالطبع ، للتفاعل مع مثال حقيقي للنمو الذي يقوده المنتج ، تحقق من خطة بدء Amplitude. إنها طريقتنا في منحك الفرصة لـ:

• إدارة البيانات القوية
• تتبع سلوك المستخدم
• إضفاء الطابع الشخصي على الرسائل التسويقية
• تجارب منتج اختبار أ / ب
• تعزيز تجربة المستخدم الشاملة

كل ذلك دون الالتزام بالشراء. PLG باختصار.

مراجع

• أضاف البالغون الأمريكيون ساعة واحدة من الوقت الرقمي في عام 2020 (يناير 2021) eMarketer
• Freemium (ديسمبر 2021) Investopedia
• OpenView النمو الذي يقوده المنتج
• معايير التوسع SaaS (2020) OpenView
• دليل لاستراتيجية تسعير SaaS: النماذج والتحديات والاعتبارات الرئيسية (يناير 2022) فسيفساء
• إحصائيات Slack ، عدد المستخدمين ، حقائق وأخبار (أكتوبر 2021) Ramblings الموسعة
• الأسرار الكامنة وراء النمو الهائل لـ Pinterest: صوت مستخدم للمقابلة