什么是产品主导型增长？ 策略、指标和示例

产品导向增长 (PLG) 是一种业务战略和方法论，将产品定位为客户获取、激活、满意度、保留和可扩展扩展的主要驱动力。 当公司内所有面向数字化的团队——营销、产品、客户成功等——围绕以产品为主导的增长进行集会时，企业能够提供创新和个性化的产品体验，从而提高客户忠诚度和保留率。

在不以产品为主导的公司中，销售团队可能是主要的收入驱动因素，销售和客户成功对于提高保留率至关重要。 虽然这对于以产品为主导的公司仍然很重要，但关键的区别在于，在以产品为主导的公司，产品成为自己的收入和留存来源，从而推动与那些在顶级产品中发现巨大价值的客户进行更深入的互动，并继续回来更多。 与客户的关系随着时间的推移而加强和复合——实际上是自动的，因为数字产品体验会自行产生客户忠诚度，无需人工干预。

关键要点

• 以产品为主导的增长是一种越来越流行的市场推广战略，它将整个企业的资源集中在提供最佳体验上。
• 通过采用以产品为主导的增长战略，公司可以在保持低成本的同时更快、更有效地扩展。
• 成为一家以产品为主导的公司的第一步是围绕推动可持续增长的指标进行内部调整，例如客户生命周期价值、参与度和保留率。
• Atlassian、Calendly 和 Pinterest 等公司已利用 PLG 来推动复合成功和客户忠诚度。

以产品为主导的增长在实践中是什么样的？

为了使以产品为主导的增长成为现实，整个公司必须齐心协力重新思考哪些指标和策略可以推动可持续增长。 在实践中，这意味着公司销售、营销和留住客户的方式会发生转变。

作为公司或团队负责人，您必须围绕产品构建 PLG“机器”并使团队在战略上保持一致。 例如，让产品主导的增长付诸行动的一种方法是为用户提供一种清晰的方式，让他们在最终购买之前体验产品的价值。 这样，产品本身就与您的对外销售团队一样成为销售职能。

以产品为主导的增长也可以让您更灵活地利用资源。 您可以对您的产品进行集中投资，而不是在每一种新的营销和销售策略上都投入资金。 通过优先考虑一流的产品体验，您不仅可以让客户回头客。 您为新客户的增长创建了一条管道。

PLG 与其他增长模式相比如何？

以产品为主导的增长是对过去更传统模式的直接反应。 长期以来，销售人员或营销材料一直被用来让客户相信产品的价值。 PLG 模型专注于让客户发现自己的价值，通常是让他们在承诺购买之前使用产品。

公司通常采用以下一种或多种增长模式：

• 以销售为主导
• 营销主导
• 以产品为主导

三种模型之间的差异归结为内部对齐。 主要以销售为主导的公司是为了支持销售部门作为主要收入来源而建立的。 从员工培训到软件购买再到营销方法的考虑都通过“这有助于销售团队完成更多交易吗？”的镜头进行过滤。

主要以营销为主导的公司专注于让客户相信产品的价值并满足客户的需求。 同样，该业务的组织方式是支持营销团队努力吸引客户并获得潜在客户。 销售团队仍然在完成交易中发挥作用，但营销团队的客户研究和广告策略将用户纳入其中。 在产品非常相似且难以区分的竞争空间中，可能是营销努力对管道和增长产生了影响。

在这两种模型中，都必须明确告知潜在客户他们正在考虑的产品的价值。 另一方面，以产品为主导的公司优先考虑让产品的价值大放异彩。 例如，以产品为主导的公司可能会鼓励潜在客户立即以试用或“免费增值”订阅的形式参与产品，而不是大量投资于对外销售活动。 让潜在客户在购买前使用精心打造的产品可以让他们直接发现它的好处。 以这种心态打造的优秀产品将向客户展示其真正价值——无需说服。

以产品为主导的公司专注于尽可能降低客户获取成本 (CAC)。 雇用和培训庞大的销售团队需要花钱。 优质的数字和传统营销策略也需要大量且持续的金融投资。 话虽如此，以产品为主导并不意味着完全放弃传统的销售和营销实践。 更重要的是对您的愿景和投资具有战略意义。

归根结底，您仍然需要一个销售团队来协助销售，您仍然需要一个营销团队来产生需求。 但以产品为主导的增长提高了以销售为主导和以营销为主导的实践的效率。 毕竟，销售和推销顾客喜爱的产品要比销售和推销汽化器容易得多。

以产品为主导的增长的好处

以产品为主导的公司以创造高质量的产品而闻名，这些产品能够快速、一致地为最终用户带来价值。 但除了创造更好的产品和让客户满意之外，还有更多的好处。

以产品为主导的增长战略应该产生：

• 更高的企业价值中值 (EV) ：根据 OpenView，“PLG 公司的企业价值中值 (EV) 比公共 SaaS 指数整体高出 2 倍。” 这是因为以产品为主导的公司设计的工具可以缓解最终用户的问题。 如果做得好，用户会留下来，甚至将产品推荐给其他人。
• 加速增长：OpenView 还报告说，PLG 公司增长更快。 当 PLG 公司的年经常性收入 (ARR) 达到 1000 万美元时，它们往往会以更快的速度扩张和扩大规模。
• 降低客户获取成本 (CAC) ：由于大部分资源都集中在产品中，PLG 公司不受高营销或销售成本的限制。 这使他们能够保持健康的增长模式，用更少的时间看到购置成本的回报。

如何成为以产品为主导的公司

任何决定完全采用以产品为主导的战略的公司都将走上一条独特的道路。 行业、产品、资源、人才和成熟度的差异使得推荐“一刀切”的方法变得困难。 这就是为什么在 Amplitude，我们建议与 John Cutler 等以产品为主导的专家一起参加研讨会以开始工作。

不过，在您参加现场活动之前，以下是开始您以产品为主导的增长之旅的一些基本步骤：

确保整个组织的一致性

内部协调，从执行层开始，是采用 PLG 思维方式的赌注。 如果每个团队都针对不同的目标，就不可能成为一家以产品为主导的公司。 资源和时间必须集中并集中用于提供世界级的产品体验。 这不仅仅是打造最好的产品。 它是关于围绕无缝体验设计整个客户旅程。 这涉及到每个面向数字的团队：营销、客户成功、分析师等等。 以产品为主导的增长不仅仅落在产品团队身上。

确定产品的北极星

如果不了解最终用户，就无法创造最佳产品体验。 为您的产品确定北极星将揭示您的产品提供的客户价值和商业价值的交集。 以北极星为中心将帮助您的产品团队交付真正产生影响的产品改进，而不是成为一个功能工厂。

查看北极星手册以获取有关如何开始的指导。

使用行为分析来衡量和改进

根据用户行为做出以数据为依据的决策对于以产品为主导的增长至关重要。 行为分析可以跟踪您的产品与其用户之间发生的每一次交互。 数字操作或事件（例如放弃购物车或跳过歌曲）揭示您的用户认为有价值的东西和不喜欢的东西。

反过来，行为产品分析将准确地向您展示如何改善用户旅程、个性化产品体验并引入用户真正想要的功能。 营销和客户成功团队也可以使用集成向特定的用户群发送消息。

如果您的公司认真对待以产品为主导的增长，那么投资基于事件的分析平台至关重要。

以产品为导向的增长指标

以产品为主导的公司将他们的团队围绕相同的指标和成功指标集中在同一议程下。 许多通常是在以销售和营销为主导的环境中使用的标准指标。 然而，以产品为主导的公司倾向于将这些指标用于与这些模型不同的目的。

获得

监控有多少潜在客户找到您的产品并转化为用户在任何增长模式中都至关重要。 在渠道的获取阶段，注册和合格潜在客户等跟踪指标将帮助您识别潜在客户产生的机会和挑战。

降低 CAC 是 PLG 模型的核心组成部分。 以产品为主导的公司的最终目标是使 CAC 尽可能接近于零。 以销售和营销为主导的公司也竭尽全力将采购成本降至最低，但以产品为主导的企业在设计上取得了更大的成功。

价值实现时间 (TTV)

在免费试用下注册一百万个潜在客户是不可思议的。 当其中只有十个转换为付费订阅者时，这就不那么令人难以置信了。 PLG 模型强调创造一种体验，让客户尽快发现产品的价值。

从注册到发现产品有用性之间的时间称为价值实现时间 (TTV)。 TTV 是通过使用产品数据来计算的，以确定客户达到关键激活事件所需的平均时间长度。 以产品为主导的公司的主要目标是将 TTV 率降低到可能的最低区间。

保留

以销售和营销为主导的方法有时会落入将获取优先于保留的陷阱。 营销活动的成功是通过产生的潜在客户来衡量的，而销售团队的成功是通过他们的成交率来计算的。 这创造了一种文化，这种文化往往过分强调创造新客户而不是取悦现有客户。

以产品为主导的公司之所以成功，是因为满意的用户对产品的持续使用。 这特别强调了跨团队和部门的保留工作。 即使您将所有免费增值用户都转换为付费用户，除非他们留下来，否则也没关系。 监控高级用户的行为有助于提高留存率，而跟踪流失率可以在出现问题时提示您。

以产品为主导的业务示例

B2B 和 B2C 公司采用以产品为主导的增长战略取得了很大的成功。 每家公司都以不同的方式实施以产品为主导的战略，但也有一些相似的特点，通常是显而易见的。

阿特拉斯

软件开发巨头 Atlassian 完善了“自下而上”的以产品为主导的增长模式。 在撰写本文时，该公司的价值超过 1000 亿美元。 然而，他们对传统销售和营销策略的投资仅占人们对他们规模公司的预期的一小部分。

相反，Atlassian 倾向于采用 PLG 策略来继续取得成功。 他们相信通过有用的资源和透明的定价计划来简化客户的购买旅程。 在此过程中最大限度地减少摩擦消除了客户进入并试用产品的障碍，使他们能够快速看到继续使用的价值。

日历

Calendly 成立于 2013 年，已成为让协作变得轻而易举的首选日程安排产品。 Calendly 正在经历持续的成功，因为 PLG 的核心宗旨是：创造一个易于使用的产品，有效地解决一个常见问题。 Calendly 还发现了一种持久的潜在客户生成策略——不了解该工具的受邀者可以免费试用它，而无需承担任何义务。

Pinterest

在接受 UserVoice 采访时，Pinterest 工程经理 John Egan 将公司的大部分成功归功于内部协作和执行协调。 “为了最有效，增长团队需要是全栈团队，能够实现自己想要的任何功能，而无需获得其他团队的支持。” 创造这种自主权取决于采用 PLG 思维方式的行政领导。

开始 PLG 战略

希望转向以产品为主导的增长模式的公司面临着围绕产品重新定位业务基础设施的艰巨任务。 幸运的是，有一些资源可以帮助您入门。 阅读诸如北极星框架之类的策略，掌握产品的留存率，以及如何识别产品中已经存在的良性增长循环——也就是飞轮。

当然，要了解以产品为主导的增长的真实示例，请查看 Amplitude 入门计划。 这是我们为您提供以下机会的方式：

• 管理可靠的数据
• 跟踪用户行为
• 个性化营销信息
• A/B 测试产品体验
• 提升整体用户体验

所有这些都没有承诺购买。 简而言之，PLG。

参考

• 美国成年人在 2020 年增加了 1 小时的数字时间（2021 年 1 月） eMarketer
• 免费增值（2021 年 12 月）
• 以产品为主导的增长 OpenView
• 扩展 SaaS 基准 (2020) OpenView
• SaaS 定价策略指南：模型、挑战和关键考虑因素（2022 年 1 月）Mosaic
• Slack 统计、用户数量、事实和新闻（2021 年 10 月）扩展的散漫
• Pinterest 惊人增长背后的秘密：采访 UserVoice