LinkedIn에서 $10에 기업 리드를 생성하는 방법

코그니즘의 마케팅팀이 시험에 ...

새 파이프라인을 구축합니다.

캐치?

그들은 작업할 이전 마케팅 데이터가 전혀 없었습니다.

그들은 어떻게 했습니까?

제목에서 아마 그들이 $10에 들어오는 기업 리드와 함께 그것을 부숴 버렸다는 것을 깨달았을 것입니다!

우리는 Cognism의 선임 성장 마케터인 Fran Langham과 캠페인 관리자인 James Sutton과 이야기를 나누며 그들이 어떻게 했고 어떻게 동일한 환상적인 결과를 얻을 수 있는지 알아보았습니다.

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도전 | 프로세스 | 결과 | 팁과 요령| 받은 편지함으로 전달되는 B2B 마케팅 팁

도전

완전히 새로운 파이프라인을 처음부터 구축하라는 요청을 받은 경우 가장 먼저 무엇을 하시겠습니까?

James의 대답은 간단했습니다. 목표를 설정하고 다음 예산에 동의하는 것이었습니다.

• 1분기 AMER $50 미만
• EMEA 1사분기 $30 미만

그러나 명확한 행동 계획을 가지고 있다고 해서 항상 순조로운 것은 아닙니다. James는 다음과 같이 설명합니다.

“처음에는 순조로운 항해가 아니었습니다. 우리는 목표 CPL을 달성한 다음 이를 넘어섰고, 올바른 전략을 찾을 때까지 잠시 동안 켜졌다 꺼졌다가 반복되었습니다."

Fran은 팀이 완벽한 전략을 발견하기 전에 극복해야 했던 특정 과제를 강조하면서 동의합니다.

" SMB 전체에서 실행되는 확장성과 반복성이 뛰어난 콘텐츠 엔진이 있다는 것이 우리의 도전 과제였으며 기업에서도 동일한 작업을 수행해야 했습니다. 하지만 LinkedIn을 통해 동일한 방식으로 콘텐츠 리드를 얻을 수 있는지 아니면 ABM에 더 집중해야 하는지 확신할 수 없었습니다.”

하지만 여기에 문제가 있습니다. 의심스러울 때... Cognism을 사용하십시오.

좋아요.

우리는 판매 팀을 위해 고품질의 타겟 리드를 생성할 파이프라인 구축을 시작하기 위해 신뢰할 수 있는 자체 소프트웨어로 눈을 돌렸습니다.

그러나 먼저 영업팀과 긴밀히 협력하여 고객과 어떤 대화를 나누었는지, SaaS 영업 리더와 회의가 어떻게 진행되었는지 파악해야 했습니다.

이러한 모든 대화는 우리가 TAM을 정의하는 데 도움이 되었으며 Cognism 플랫폼은 그들에게 다가갈 수 있는 수단을 제공했습니다.

그러나 이것은 도전의 한 부분에 불과했습니다.

다음 단계는 우리 팀이 리드 생성이 SMB에서와 마찬가지로 엔터프라이즈에서도 동일한 방식으로 작동하는지 파악하는 것이었습니다.

결국, 이러한 종류의 리드 생성 전략은 Fran이 설명하는 한 가지 크기가 아닙니다.

“몇 가지 실험이 실패한 후 SMB의 반복 가능한 모델을 모방하기로 결정했습니다. 하지만 실제로 진행되는 것은 ICP에 맞게 콘텐츠를 조정하는 것이었습니다.”

“우리는 리드당 10$의 비용으로 들어오는 리드로 파이프를 채울 수 있었고 판매는 정기적으로 거래를 성사시키고 있습니다. 따라서 이제 타겟팅, ABM 등과 같은 다양한 엔터프라이즈 이니셔티브를 개선하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다."

과정

앞서 언급했듯이 리드당 10달러의 비용을 달성하는 최상의 전략을 찾기까지 많은 실험이 필요했습니다.

불행히도, Fran이 설명하는 것처럼 때때로 이러한 실험은 한두 가지 실수로 이어집니다.

“우리의 초기 생각은 이전에 SMB에 사용했던 것을 사용할 수 없다는 것이었습니다. 콘텐츠의 수준을 높여야 했습니다. 처음에 우리는 약간의 실수를 저질렀습니다. 우리는 효과가 있을 것이라고 생각하는 기업 청중을 대상으로 조각을 공개했습니다. 우리는 그들이 전술적 콘텐츠보다 전략적인 콘텐츠에 더 관심을 가질 것이라고 생각했고, 우리는 응답 없이 그것을 내보냈습니다.”

"그래서 우리는 다시 기본으로 돌아가야 했고, 거기에 내놓는 것이 우리가 좋아하는 콘텐츠라는 것을 깨달았고 청중이 원한다고 느꼈지만 실제 데이터를 기반으로 하지 않았습니다."

그러나 모든 실수에는 귀중한 교훈이 따릅니다.

“우리는 청중이 무엇을 원하는지 빠르게 파악해야 했습니다. 그렇다면 우리의 B2B 영업 리더보다 누구에게 더 잘 말할 수 있겠습니까? 우리는 이야기를 시작했고 우리가 원하는 것이 특정 문제를 다루는 기업의 영업 사원을 목표로 삼는 것임을 깨달았습니다."

막혔을 때 가장 좋은 방법은 그냥 물어보는 것입니다.

우리의 영업 팀은 우리의 새로운 ICP와 관련하여 최고의 조언을 해주었습니다.

첫째, 전략적 가이드가 필요하지 않습니다. 우리 팀은 담당자에게 동기를 부여하는 방법에 대한 기사와 같이 직책에 실질적인 가치를 추가하면서 고충을 해결하는 데 도움이 되는 체크리스트와 콘텐츠를 원했습니다.

청중이 무엇을 원하는지 알았으므로 이제 본격적으로 사업을 시작할 수 있습니다.

1단계는 몇 가지 콜드 콜, 영업 문화 및 영업 관리자 콘텐츠를 출시하여 사람들이 어떤 콘텐츠를 좋아하는지 테스트하는 다단계 프로세스로 시작되었습니다.

그런 다음 대상 고객이 가장 좋아하는 콘텐츠와 관심이 없는 콘텐츠가 무엇인지 알려주었기 때문에 가장 실적이 좋은 콘텐츠를 선택했습니다.

Fran이 말했듯이 엔터프라이즈 리드에 대한 진정한 황금 티켓이 여기에 있습니다.

"중소기업에 사용하던 콜드 콜 스크립트를 기업에 더 잘 맞도록 재작업했으며 말 그대로 매우 낮은 리드당 비용으로 날아갔습니다!"

다음은 콜드 콜 광고의 2가지 예입니다.

2단계에서는 이러한 캠페인을 개선하고 선택한 주제에서 엔터프라이즈를 위한 더 많은 새로운 콘텐츠를 구축하는 작업이 포함되었습니다.

James는 다음과 같이 추가 설명합니다.

“고객이 원하는 것이 무엇인지 알고 있었기 때문에 기술 산업 캠페인을 시작했습니다. 우리는 또한 우리의 이상적인 고객이 어떤 산업에 속해 있는지 알고 있으므로 이러한 종류의 캠페인은 타겟 메시지와 콘텐츠로 청중에게 다가가는 데 실제로 도움이 될 수 있습니다. 우리는 SaaS 리더들과 함께 제품을 출시했고 그들을 위해 콜드 콜링 치트 시트를 만들었습니다."

“그 후, 저는 첫 번째 광고로 돌아가서 그 광고에서 어떤 교훈을 얻을 수 있는지 알아냈습니다. 그들이 어떤 메시지를 좋아하는지, 어떤 종류의 광고가 가장 잘 작동하는지 등을 살펴보았습니다. 처음에는 연못에 그물을 던지고 리드를 끌어들이는 것처럼 느껴졌지만 두 달 후에는 낚싯대와 낚싯대로 낚시를 하게 되었습니다. 특정 세그먼트."

결국 이 프로세스는 B2B 마케팅 팀에 몇 가지 핵심 교훈을 가르쳐주었습니다.

“우리가 한 모든 움직임에서 배웠기 때문에 10달러의 엔터프라이즈 리드를 얻었습니다. 무엇이 효과가 있었는지 실험하고 어떻게 하면 더 잘할 수 있는지 반복적으로 자문함으로써 최상의 결과를 위해 캠페인을 개선하고 최적화할 수 있었습니다." - 제임스

가장 중요한 것은:

“누군가 기업 회사에서 일하고 있다고 해서 다른 영업 사원과 같은 고충이 없는 것은 아닙니다. 그들은 여전히 ​​콜드 콜링 팀을 관리해야 하며 그것이 그들의 일상입니다.”

“고통을 찾고 매우 산업별 방식으로 문제를 해결하는 방법을 설명함으로써 고통을 두 배로 줄이게 되면 제품에 대한 수요가 창출될 것입니다. 따라서 사람들에게 이미 가지고 있을 수 있는 전략을 제공하기 보다는 그들의 고충에 대한 솔루션을 제공해야 합니다.” - 프랜

결과

결과를 축하하기 전에 정확성을 위해 추적해야 합니다.

Cognism의 경우, 이는 큰 숫자와 작은 숫자를 보는 것을 의미합니다.

리드 생성 비용이 마케팅에서 가장 중요한 요소가 아니기 때문에 그렇게 하는 것입니다. 우리는 또한 우리가 목표 계정에 있는 적절한 사람들에게 전달하고 있는지 확인하기를 원합니다.

그러나 측정항목을 측정할 때 사용할 벤치마크도 필요합니다.

Cognism에서는 이전 캠페인을 살펴보고 새로운 엔터프라이즈 부문에서는 SMB를 벤치마크로 살펴보았고 결과는 약 30달러였습니다. 제임스는 자신의 과정을 다음과 같이 설명합니다.

“저는 LinkedIn 에서 리드당 비용 , 클릭률 및 지출과 같은 중요한 지표를 매일 확인합니다 . 나는 우리 광고가 여전히 좋은 성과를 내고 있는지, 리드당 비용이 예산 미만인지 확인하고, 광고가 목표에 부합하지 않아 새 버전을 출시해야 하는 경우에 대비합니다."

클릭률과 관련하여 우리가 찾는 것은 0.7~1%입니다.

그런 다음 클릭하는 사람도 양식을 작성하기를 바랍니다.

“내가 보고 있는 캠페인의 지출은 높지만 클릭률도 높은 경우 즉시 해제하고 싶지 않습니다. 대신 더 많은 사람들이 광고를 클릭하기 때문에 리드당 비용이 낮아지는지 더 테스트하고 싶습니다.”

"또는 반대로 클릭률이 매우 낮은 매우 저렴한 리드를 얻을 수 있습니다. 그런 다음 CPL은 낮추고 CTR은 높일 수 있는지 알아보기 위해 몇 가지 다른 변형 광고를 실행하고 싶습니다.” - 제임스

반면에 Fran은 캠페인의 전체 개요를 보는 것을 좋아합니다.

“저에게 있어 추적해야 할 핵심 측정항목은 CTR과 CPL입니다. 그러나 많은 리드를 얻는 것은 모두 훌륭하고 좋은 일이지만 회의를 예약하거나 참석하는 사람이 없습니다.”

“따라서 예약 및 참석한 회의도 ​​추적해야 합니다. 이 측정항목은 캠페인이 얼마나 좋은 리드를 끌어들이는지 알려줄 것이며, 아무데도 가지 않는 1000개의 리드가 있는 경우 캠페인을 다시 검토해야 합니다.”

그런 다음 팀에서 다양한 측정항목을 확인한 후 다음과 같은 이유로 결과를 개선하기 위해 수행해야 할 작업에 대해 논의합니다.

마케팅은 최상의 결과를 위한 지속적인 최적화를 의미합니다.

팁과 요령

이제 우리 팀이 어떻게 리드당 10달러라는 놀라운 비용을 달성했는지 알 수 있습니다. 하지만 그들의 프로세스에서 중요한 점은 무엇입니까?

1 - ICP와 대화

당신이 무언가가 좋다고 생각한다고 청중이 동의하는 것은 아닙니다. ICP와 이야기하고 그들이 실제로 원하는 것에 대한 피드백을 받으십시오.

이는 영업 팀과의 지속적인 커뮤니케이션, Gong 통화 검토 및 문제점 발견을 의미할 수 있으므로 청중이 좋아할 실행 가능한 솔루션을 제공할 수 있습니다.

2 - 적극적으로 행동하라

잘못된 것에 반응하는 대신 수정 작업을 시작하고 테스트, 테스트, 테스트하십시오!

다음 테스트를 계획하기 시작하고 무엇이 효과가 있는지 알게 되면 해당 콘텐츠를 더 많이 만들기 시작합니다.

3 - 실패는 나쁜 것이 아니다

당신의 실패를 승리로 보십시오. 그 모든 노력, 테스트 및 실험을 통해 실제로 잘 작동하고 작동하는 전략으로 이어질 것입니다!

또한 무엇을 피해야 하는지 배우게 되며 이는 아마도 가장 가치 있는 교훈일 것입니다.

4 - 콘텐츠 재활용

콘텐츠를 다른 용도로 사용하고 있다고 해서 다시 사용할 수 없는 것은 아닙니다. 새로운 청중에게 맞도록 조정하기만 하면 됩니다.

메시지를 확인하고, 언어를 확인하고, 그것이 산업에 특정한 것인지 다시 한 번 확인하십시오. 이는 리드당 비용을 줄이는 데 크게 도움이 됩니다.

이는 캠페인 메시지에도 적용됩니다. 광고를 재사용할 수 있습니다. 실제로 CTR을 5%까지 높일 수 있는 엄청난 영향을 미칠 수 있습니다!

5 - 지출 준비

일을 제대로 하려면 돈을 써야 하므로 손실은 불가피합니다.

우리와 같은 새로운 시장에 진입하는 경우 테스트, 많은 광고 실행 및 효과가 있는 항목과 그렇지 않은 항목을 배우는 데 지출할 준비가 되어 있어야 합니다.

6 - 테스트, 테스트, 테스트

캠페인에 대해 한 번에 약 4~5개의 광고가 실행되기를 항상 원합니다. 왜요? LinkedIn 알고리즘은 가능한 한 많이 테스트하기를 원하기 때문입니다.

또한 테스트할 때 '성능 최적화'와 '회전' 사이를 전환하는 것을 두려워하지 마십시오. 최적화 옵션은 광고가 더 낫다고 생각하기 때문에 광고를 더 많이 게재하고 순환게재 옵션은 광고를 동일하게 게재하므로 지출이 동일하게 유지됩니다.

새 광고는 알고리즘이 학습하는 동안 순환식에서 시작해야 합니다. 그런 다음 어느 것이 가장 잘 작동하는지 확인하면 성능 최적화로 전환하십시오.

Cognism에서 우리는 약 2주에 한 번씩 두 설정 사이를 이동하며 최대 3일 동안 균일한 회전 상태로 둡니다. 우리는 새로운 광고에 약간의 충격을 주고 결정의 기반이 되는 B2B 데이터를 얻기 위해 이 작업을 수행합니다.

7 - 설정하고 잊지 마세요

캠페인을 최대한 활용하려면 3일마다 캠페인을 지속적으로 확인해야 합니다. 너무 자주 변경하고 싶지는 않지만 잊어버리고 싶지도 않습니다.

실험이 모든 것입니다!

모든 실험이 아니었다면 우리 팀은 $10에 엔터프라이즈 리드를 달성할 수 있다는 것을 결코 발견하지 못했을 것입니다.

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