Как генерировать корпоративные лиды в LinkedIn за 10 долларов

Маркетинговая команда Cognism подверглась испытанию...

Построить новый трубопровод.

Улов?

У них не было абсолютно никаких предыдущих маркетинговых данных, с которыми можно было бы работать.

Как они это сделали?

Из названия вы, наверное, поняли, что они превзошли его, когда корпоративные лиды стоили 10 долларов!

Мы поговорили с Фрэн Лэнгэм, старшим специалистом по маркетингу роста, и Джеймсом Саттоном, менеджером кампании Cognism, чтобы узнать, как они это сделали и как вы можете добиться таких же фантастических результатов.

Нажмите на одну из тем, описанных ниже, чтобы перейти к разделу, или прокрутите, чтобы начать чтение.

вызов | Процесс | Результаты | Советы и рекомендации| Советы по маркетингу B2B доставлены на ваш почтовый ящик

Соревнование

Если бы вам предложили построить совершенно новый пайплайн с нуля, что бы вы сделали в первую очередь?

Для Джеймса ответ был прост — установить цели и согласовать следующие бюджеты:

• AMER менее 50 долларов за первый квартал
• EMEA менее $30 за первый квартал

Но наличие четкого плана действий не всегда означает, что все будет гладко, как объясняет Джеймс:

«Поначалу все было не совсем гладко. Мы достигли нашего целевого CPL, затем преодолели его, и это продолжалось некоторое время, пока мы не нашли правильную стратегию».

Фрэн соглашается, подчеркивая особую проблему, которую пришлось преодолеть команде, прежде чем они нашли идеальную стратегию:

« Проблема для нас заключалась в том, что у нас есть очень масштабируемый и воспроизводимый механизм контента, работающий в SMB, и нам нужно было сделать то же самое для предприятия. Но мы не были уверены, сможем ли мы получать контент таким же образом через LinkedIn или нам следует больше сосредоточиться на ABM».

Но вот в чем дело, если сомневаетесь... Используйте Когнизм.

Вот так.

Мы обратились к нашему собственному надежному программному обеспечению, чтобы начать создание конвейера, который будет генерировать качественные целевые лиды для нашей команды продаж.

Но, во-первых, это означало тесную работу с отделами продаж, чтобы выяснить, какие разговоры они ведут с клиентами и как проходят встречи с лидерами продаж SaaS.

Все эти разговоры помогли нам определить наш ТАМ, а платформа Cognism дала нам средства, чтобы достучаться до них.

Но это была только одна часть задачи.

Следующим шагом нашей команды было выяснить, будет ли лидогенерация работать так же для предприятий, как и для малого и среднего бизнеса.

В конце концов, такие стратегии лидогенерации не подходят всем, как объясняет Фрэн:

«После нескольких неудачных экспериментов мы решили воспроизвести нашу воспроизводимую модель из SMB. Но именно адаптация контента для нашего ICP действительно пошла на пользу».

«Нам удалось заполнить трубу лидами по цене 10 долларов за лид, и продажи регулярно заключают сделки. Так что теперь у нас есть больше времени, чтобы сосредоточиться на улучшении различных корпоративных инициатив, таких как таргетинг, ABM и т. д.».

Процесс

Как мы упоминали ранее, потребовалось много экспериментов, прежде чем мы нашли лучшую стратегию, чтобы получить 10 долларов за лида.

К сожалению, иногда эти эксперименты приводят к одной или двум ошибкам, как объясняет Фрэн:

«Наши первоначальные мысли заключались в том, что мы не можем использовать то, что раньше использовали для SMB. Нам нужно было повысить уровень нашего контента. Изначально мы допустили небольшую ошибку — мы разместили материалы, нацеленные на корпоративную аудиторию, которая, как нам казалось, будет работать. Мы думали, что они будут больше заинтересованы в стратегическом контенте, а не в тактическом, и мы опубликовали это без ответа».

«Поэтому нам пришлось вернуться к чертежной доске, и мы поняли, что то, что мы там размещали, было контентом, который нам нравился, и мы чувствовали, что его хочет наша аудитория, но это не было основано на каких-либо реальных данных».

Но со всеми ошибками приходят бесценные уроки:

«Нам нужно было быстро выяснить, чего хочет наша аудитория, так с кем лучше поговорить, как не с нашими собственными лидерами продаж B2B ? Мы начали разговор и поняли, что мы хотим нацелиться на продавцов на местах в корпоративных компаниях, которые имеют дело с конкретными проблемами».

Когда вы застряли, лучше всего просто спросить.

Наша команда по продажам дала нам лучший совет, когда дело дошло до нашей новой ICP.

Во-первых, им не понадобится стратегическое руководство. Нашей команде нужны контрольные списки и контент, который поможет им решить их болевые точки, но в то же время повысит ценность их позиций, например, статьи о том, как поддерживать мотивацию своих представителей.

Теперь, когда мы знали, чего хочет наша аудитория, мы действительно могли перейти к делу.

Первый этап начался с многоэтапного процесса, в ходе которого мы проверили, какой контент нравится людям, запустив несколько холодных звонков, культуру продаж и контент для менеджеров по продажам.

Затем мы выбрали контент, который показал наилучшие результаты, потому что он сообщил нам, какой контент больше всего понравился нашей целевой аудитории, а какой не интересовал.

И вот тут-то и пригодился настоящий золотой билет к корпоративным лидам — как сказала Фрэн:

«Мы взяли сценарий холодных звонков, который использовали для малого и среднего бизнеса, и переработали его, чтобы он лучше подходил для предприятия, и он буквально просто взлетел с очень низкой стоимостью лида!»

Вот 2 примера нашей рекламы холодных звонков:

Второй этап включал улучшение этих кампаний и создание большего количества нового контента по выбранным нами темам, но для предприятий.

Джеймс поясняет далее:

«Поскольку мы знали, чего хотят наши клиенты, мы запустили кампанию в сфере высоких технологий . Мы также знаем, в какой отрасли работает наш идеальный клиент, поэтому такого рода кампании действительно могут помочь нам отточить нашу аудиторию с помощью целевых сообщений и контента. Мы запустили материалы с лидерами SaaS и разработали для них шпаргалку по холодным звонкам».

«После этого я вернулся к нашим первым объявлениям, чтобы узнать, какие уроки мы можем извлечь из них. Я смотрел, какие сообщения им нравились, какие креативы работали лучше всего и т. д. Сначала казалось, что мы бросаем сеть в пруд и пытаемся затащить лиды, но через два месяца мы уже ловили рыбу удочкой и ловили на крючок. определенные сегменты».

В конце концов, этот процесс преподал нашей маркетинговой команде B2B несколько ключевых уроков:

«Мы получили 10 долларов потенциальных клиентов, потому что мы учились на каждом сделанном нами шаге. Экспериментируя, чтобы увидеть, что работает, и постоянно спрашивая себя, как мы могли бы добиться большего успеха, мы смогли улучшить и оптимизировать наши кампании для достижения наилучших результатов». - Джеймс

Самое главное:

«Тот факт, что кто-то работает в крупной компании, не означает, что у него нет тех же проблем, что и у других продавцов. Им по-прежнему приходится управлять группой людей, делающих холодные звонки, и это их повседневная жизнь».

«Как только вы обнаружите проблему и удвоите ее, решив, как ее решить с учетом отраслевой специфики, вы создадите спрос на свое предложение. Таким образом, вместо того, чтобы давать людям стратегию, которая у них уже есть, вы должны предложить им решение их болевых точек». - Фрэн

Результаты, достижения

Прежде чем вы сможете отпраздновать свои результаты, вам нужно отслеживать их точность.

Для Когнизма это означает смотреть на большие и маленькие числа.

Мы делаем это, потому что стоимость лидогенерации не является самым важным фактором нашего маркетинга. Мы также хотим убедиться, что мы достучались до нужных людей в наших целевых аккаунтах.

Но вам также нужен эталон для работы при измерении ваших показателей.

В Cognism мы смотрим на предыдущие кампании, а для нашего нового корпоративного сегмента мы посмотрели на SMB в качестве ориентира, который оказался около 30 долларов. Джеймс объясняет свой процесс:

«Я каждый день проверяю наши важные показатели в LinkedIn — нашу цену за лиды , рейтинг кликов и расходы. Я слежу за тем, чтобы наша реклама по-прежнему работала хорошо, чтобы цена за лид не превышала бюджета, и если мне нужно запустить новые версии каких-либо объявлений, потому что они не работают по назначению».

То, что мы ищем, когда дело доходит до нашего рейтинга кликов, находится где-то между 0,7 и 1%.

Тогда мы надеемся, что тот, кто нажимает, также заполняет форму.

«Если кампания, которую я рассматриваю, имеет высокие расходы, но также и высокий рейтинг кликов, я не хочу отключать ее немедленно. Вместо этого я хочу протестировать больше и посмотреть, снизится ли эта цена за лида, потому что много людей нажимают на рекламу».

«Или, наоборот, мы могли бы получить очень дешевые лиды с очень низким рейтингом кликов. Затем я хочу запустить несколько различных вариантов рекламы, чтобы посмотреть, сможем ли мы добиться того, чтобы этот CPL оставался низким, но наш CTR повышался». - Джеймс

Фрэн, с другой стороны, любит смотреть на полный обзор кампании:

«Для меня ключевыми показателями для отслеживания являются CTR и CPL. Тем не менее, это все хорошо и хорошо, когда вы получаете множество потенциальных клиентов, но вы не назначаете никаких встреч и не приглашаете кого-либо на них».

«Итак, вам нужно также отслеживать забронированные и посещенные встречи. Эти показатели покажут вам, насколько хороши лиды, которых привлекает ваша кампания, и если у вас есть 1000 лидов, которые никуда не уходят, вам нужно пересмотреть свои кампании».

Затем, как только наша команда проверит их различные показатели, они объединятся, чтобы обсудить, что им нужно сделать, чтобы улучшить результаты, потому что:

Маркетинг означает постоянную оптимизацию для достижения наилучших результатов.

Советы и приемы

Теперь вы знаете, как нашей команде удалось получить невероятную стоимость лида в размере 10 долларов, но каковы основные выводы из их процесса?

1 - Поговорите со своим ICP

Просто потому, что вы думаете, что что-то хорошо, не означает, что ваша аудитория с этим согласится. Поговорите со своим ICP и узнайте их мнение о том, чего они на самом деле хотят.

Это может означать постоянную связь с вашим отделом продаж, просмотр звонков и выявление болевых точек, чтобы вы могли предложить работающие решения, которые понравятся вашей аудитории.

2 - Будьте активны

Вместо того, чтобы реагировать на то, что что-то идет не так, начните исправлять это и тестируйте, тестируйте, тестируйте!

Начните планировать свой следующий тест, а затем, когда вы поймете, что работает, начните создавать больше этого контента.

3 - Неудача - это не плохо

Смотрите на свои неудачи как на победы. Вся эта тяжелая работа, тестирование и эксперименты приведут вас к стратегии, которая работает и работает очень хорошо!

Кроме того, вы узнаете, чего следует избегать, и это, вероятно, самый ценный урок из всех.

4 – Переработать содержимое

Тот факт, что вы используете контент для чего-то другого, не означает, что вы не можете использовать его снова. Все, что вам нужно сделать, это адаптировать его, чтобы он соответствовал вашей новой аудитории.

Проверьте обмен сообщениями, проверьте язык и еще раз убедитесь, что он относится к конкретной отрасли. Это значительно поможет снизить стоимость лида.

Это также относится к сообщениям вашей кампании — вы можете повторно использовать рекламу. На самом деле, это может иметь огромное влияние, потенциально увеличивая ваш CTR на 5%!

5 - Будьте готовы потратить

Вам нужно будет потратить немного денег, чтобы все заработало, поэтому потери неизбежны.

Если вы выходите на новый рынок, как и мы, вы должны быть готовы потратиться на тестирование, размещение большого количества рекламы и изучение того, что будет работать, а что нет.

6 - Тест, тест, тест

Вы всегда хотите иметь около четырех или пяти объявлений, работающих для кампании одновременно. Почему? Потому что алгоритм LinkedIn захочет протестировать как можно больше.

Кроме того, при тестировании не бойтесь переключаться между «оптимизацией для производительности» и «поворотами». Вариант оптимизации будет запускать рекламу чаще, потому что он считает ее лучше, а вариант ротации будет запускать ваши объявления одинаково, поэтому ваши расходы остаются одинаковыми для каждого из них.

Новые объявления должны запускаться по очереди, пока алгоритм учится. Затем, как только вы увидите, какой из них работает лучше всего, переключитесь на оптимизацию производительности.

В Cognism мы переключаемся между двумя настройками каждые две недели или около того, и мы оставляем что-то в равномерном чередовании максимум на три дня. Мы делаем это, чтобы сделать нашу новую рекламу более привлекательной и получить данные B2B, на которых можно основывать наши решения.

7 - Не настроишь и не забудешь

Если вы хотите, чтобы ваши кампании приносили вам максимальную пользу, вы должны постоянно проверять их каждые три дня. Их не хочется менять слишком часто, но и забывать о них тоже не хочется.

Эксперимент решает все!

Если бы не все эксперименты, наша команда, возможно, никогда бы не обнаружила, что можно привлечь корпоративных клиентов за 10 долларов.

Советы по маркетингу B2B доставлены на ваш почтовый ящик

Хотите узнать больше о маркетинге B2B?

У нас есть подробный дайджест формирования спроса, который выходит раз в две недели.

Почему бы не зарегистрироваться?

И, пока вы там, подпишитесь на наши информационные бюллетени по содержанию и продажам!

Нажмите, чтобы выбрать.