Jak wykorzystać emocje konsumentów poprzez marketing
Opublikowany: 2017-05-13Jeśli myślisz o skutecznej kampanii marketingowej – lub o swoim najbardziej lubianym poście w mediach społecznościowych – prawdopodobnie myślisz o czymś, co wywołało silną reakcję emocjonalną . Chociaż ludzie mogą twierdzić, że nie poruszają się pod wpływem marketingu i reklamy, odwoływanie się do ich emocji jest w rzeczywistości niezwykle potężnym narzędziem wpływania na ich zachowanie. A reklamy, które skupiają się na przekazach emocjonalnych, a nie czysto racjonalnych, w rzeczywistości przynoszą znacznie wyższe zyski.
Automatyczna reakcja emocjonalna
Udowodniono naukowo, że instynktowne reakcje emocjonalne są znacznie szybsze niż reakcje logiczne i uzasadnione – a po setkach pokoleń programowania ewolucyjnego reakcje te są nieodłączne.
Z tego powodu, zamiast rozgłaszać chłodne fakty dotyczące cech produktu, o wiele skuteczniejsze może być zilustrowanie korzyści, jakie oferuje on na poziomie ludzkim lub włączenie produktu do historii, z którą Twoi odbiorcy mogą się identyfikować . Co więcej, ujęcie wiadomości w ten sposób, oprócz nadawania jej większego wpływu, prawdopodobnie sprawi, że będzie ona o wiele trwalsza.
Szczęście, humor i zazdrość
Standardową techniką w marketingu jest tworzenie person klienta – wyobrażonych archetypowych konsumentów – aby pomóc zidentyfikować odbiorców marki i jej atrakcyjność. Wiele kampanii reklamowych ma na celu bezpośrednie urzeczywistnienie aspiracji tych ludzi, przedstawiając szczęśliwe nastolatki zachwycone piciem coli i mamy dumne z tego, że spotykają swoje rodziny przy posiłku (pomyśl o Fortune).
Produkty te są oznaczone jako część emocjonalnego, społecznego doświadczenia, zawierając wyidealizowane, ale bardzo rozpoznawalne reprezentacje odbiorców.
Tylko o włos dalej jest emocja zazdrości – kamień węgielny aspiracyjnych zakupów . Reklamy samochodów z wyższej półki nie podają specyfikacji technicznych pojazdów, ale pokazują wyzwolonych kierowców sunących po pustych drogach, nie zwracając uwagi na realia miejskiego zatłoczenia (pomyśl o reklamach Renault Duster).
Tymczasem wszystko w marce Innocent Smoothies ma na celu komunikowanie, że jej produkty są organiczne, naturalne i dobre dla Ciebie – od nazwy po dziecięce komunikaty na opakowaniu.
Smutek i empatia
Chociaż pozytywne obrazy mogą wywoływać empatię, nie mogą konkurować z emocjami smutku. Tam, gdzie reklamy opowiadają pełną emocji lub inspirującą historię – pomyśl o reklamach Super Bowl – chwile smutku mogą działać jako narracyjny punkt zwrotny, w którym niepokój o bohaterów następuje po ich odkupieniu. Chwila dramatu, z którą widzowie mogą się odnieść, sprawia, że te reklamy nie tylko zapadają w pamięć, ale także wpajają marce pewien stopień człowieczeństwa.
Polecany dla Ciebie:
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Kampania Havella „Przewody, które się nie zapalają” dokładnie pasuje do tego modelu . Reklamy ilustrują, że druty rzeczywiście się nie zapalają, ale przekaz jest zintegrowany z serią przyziemnych miniaturowych dramatów: matka pali sobie palce, obracając rotis, aż syn daje jej parę zębów zrobionych z drutu. ; podczas gdy dziewczyna dostarczająca jest w stanie powiesić na ogniu puszkę z herbatą, unikając gniewu swojego klienta, dzięki znalezionemu drutowi.
Dabur Vatika zastosował podobną formułę, kiedy pozdrowił kobiety, które przeżyły raka, długim ogłoszeniem, które towarzyszyło kobiecie powracającej do pracy po utracie włosów w wyniku chemioterapii. Podczas gdy reklamy marki tradycyjnie mogą wzbudzać zazdrość, ta kampania zamiast tego opowiadała historię – i to o kimś, kto nie potrzebuje produktów do włosów – przekazując stopień głębi i wrażliwości, których konsumenci mogli wcześniej nie kojarzyć z marką.
Strach i pilność
Klasyczną techniką sprzedaży, która zwiększa emocjonalną stawkę transakcji, jest dodanie elementu pilności. Kiedy Amazon mówi ci, że w magazynie pozostały tylko dwie sztuki produktu, obawiasz się , że możesz nie być w stanie zdobyć produktu, i odczuwasz ulgę, gdy to robisz. Podobnie sprzedawcy często składają oferty ograniczone czasowo, wiedząc, że klienci są znacznie bardziej skłonni do zakupu, jeśli otrzymają termin lub bezpośrednią zachętę do zakupu przed wyjazdem. Racjonalny wpływ oszczędności jest równoważony strachem przed utratą.
Podobnie, gdy producent ogranicza podaż nowego produktu, na przykład Snapchata ze swoimi Spectacles, naturalnie utrudnia to jego zdobycie – stąd ci, którzy tego chcą, obawiają się, że przegapią; a kiedy dostaną go w swoje ręce, cenią go bardziej.
Entuzjazm wczesnych użytkowników i trud, jaki włożyli, aby zdobyć towar, staje się sam w sobie wiadomością. Kluby nocne wykorzystują tę samą sztuczkę, wiedząc, że najbardziej pożądane miejsca mają najdłuższe kolejki.
Być może ostatecznym przykładem strachu sprzedawanego jako produkt jest ubezpieczenie – płacenie niewielkiej opłaty jako zabezpieczenia przed nieprzewidzianymi konsekwencjami. Rzeczywiście, bardzo łatwo jest wyobrazić sobie najgorsze scenariusze, zwłaszcza gdy są one opisywane sugestywnym językiem w reklamach i marketingu.
Spalić na panewce
Rozmowa o marketingu z emocjami ludzi wiąże się z jednym głównym zastrzeżeniem: nikt nie lubi czuć, że został zmanipulowany emocjonalnie. Kluczową cechą kontrowersji wokół reklamy Pepsi Kendall Jenner (w której scena miała powielać obraz z marszu Black Lives Matter) było to, że kampania została dokooptowana do ruchu protestacyjnego. Zamiast uchwycić ducha młodości i buntu, kampania była postrzegana jako pozbawiona smaku i nieuczciwa.
Aby uniknąć popełnienia tego samego błędu, marketerzy muszą docenić kontekst, w którym pracują. Jeśli chcesz uderzyć w widza, musisz zrozumieć swój rynek.
Gniew i wstręt
Podczas gdy marketerzy współpracujący z markami biznesowymi i konsumenckimi mogą dołożyć wszelkich starań, aby uniknąć denerwowania swoich odbiorców, te emocje mogą być bardzo skutecznym narzędziem dla organizacji pracujących nad kształtowaniem zachowań, takich jak rządy i organizacje charytatywne. Reklamy antynikotynowe i antynikotynowe skupiają się na konsekwencjach tych zachowań w celu wywołania uczucia grozy i obrzydzenia jako środka odstraszającego, posuwając się nawet do zilustrowania papierosów ociekających tłuszczem. Tymczasem organizacje charytatywne często promują swoje cele, podkreślając niesprawiedliwość, jednocześnie zachęcając potencjalnych darczyńców do identyfikowania się z beneficjentami ich darowizn.
Cechą charakterystyczną skutecznego przekazu emocjonalnego jest to, że wywiera silne wrażenie. To samo dotyczy treści, które stają się wirusowe w Internecie – są to rzeczy, z którymi konsumenci aktywnie chcą się angażować i udostępniać. A jeśli uda ci się nawiązać emocjonalną więź z odbiorcami, być może uda ci się nawiązać z nimi trwały, znaczący związek.