Как использовать эмоции потребителей с помощью маркетинга
Опубликовано: 2017-05-13Если вы думаете об эффективной маркетинговой кампании или о своем наиболее понравившемся посте в социальных сетях , вы, вероятно, думаете о чем-то, что вызвало сильную эмоциональную реакцию . Хотя люди могут утверждать, что их не трогают маркетинг и реклама, обращение к их эмоциям на самом деле является чрезвычайно мощным инструментом влияния на их поведение. И доказано, что реклама, которая фокусируется на эмоциональных сообщениях, а не на чисто рациональных, приносит значительно более высокую прибыль.
Автоматическая эмоциональная реакция
Научно доказано, что мы приходим к инстинктивным, эмоциональным реакциям гораздо быстрее, чем к логическим и обоснованным реакциям, и после сотен поколений эволюционного программирования эти реакции запрограммированы.
Из-за этого, вместо того, чтобы трубить о голых фактах о свойствах продукта, может быть гораздо эффективнее проиллюстрировать преимущества, которые он предлагает на человеческом уровне, или включить продукт в историю, с которой ваша аудитория сможет себя идентифицировать . Более того, такая формулировка вашего сообщения не только придаст ему большее влияние, но и сделает его более привлекательным.
Счастье, юмор и зависть
Стандартная техника в маркетинге заключается в создании персонажей клиентов — воображаемых архетипических потребителей — чтобы помочь определить аудиторию бренда и его привлекательность. Многие рекламные кампании направлены на то, чтобы напрямую воплотить в жизнь чаяния этих людей, изображая счастливых подростков, которые в восторге от того, что пьют колу, и мам, гордящихся тем, что они собирают свои семьи вместе за едой (вспомните Fortune).
Эти продукты позиционируются как часть эмоционального социального опыта, включающего идеализированные, но очень узнаваемые представления аудитории.
Лишь на волосок от него находится эмоция зависти – краеугольный камень желаемых покупок . В рекламе дорогих автомобилей не указываются технические характеристики транспортных средств, а показываются раскрепощенные водители, несущиеся по пустынным дорогам, не задумываясь о реалиях городских пробок (вспомните рекламу Renault Duster).
Между тем, все в бренде Innocent Smoothies направлено на то, чтобы сообщить, что его продукты являются органическими, натуральными и полезными для вас — от его названия до детского сообщения на упаковке.
Печаль и сочувствие
Хотя позитивные образы могут вызывать сочувствие, они не могут конкурировать с эмоциями грусти. Там, где рекламные ролики рассказывают эмоциональную или вдохновляющую историю с полным сюжетом — вспомните рекламные ролики Суперкубка, — моменты грусти могут стать поворотным моментом повествования, где тревога за главных героев сменяется их искуплением. Момент драмы, который может коснуться зрителей, делает эту рекламу не только запоминающейся, но и придает бренду определенную человечность.
Рекомендуется для вас:
Как Metaverse изменит индийскую автомобильную промышленность
Что означает положение о борьбе со спекуляцией для индийских стартапов?
Как стартапы Edtech помогают повысить квалификацию рабочей силы Индии и стать готовыми к будущему ...
Технологические акции нового века на этой неделе: проблемы Zomato продолжаются, EaseMyTrip публикует...
Индийские стартапы срезают путь в погоне за финансированием
Цифровая маркетинговая платформа Logicserve Bags Финансирование 80 CR INR, ребрендинг как LS Dig...
Кампания Хавелла «Провода, которые не загораются» точно соответствует этой модели . Рекламы показывают, что провода действительно не загораются, но сообщение интегрировано в серию приземленных миниатюрных драм: мать обжигает пальцы, переворачивая лепешки, пока сын не дает ей пару штырей, сделанных из проволоки. ; в то время как доставщица может повесить банку с едой над огнем, избегая гнева своего клиента, благодаря найденной ей проволоке.
Dabur Vatika следовала аналогичной формуле, когда приветствовала женщин, переживших рак, с помощью длинной рекламы, в которой рассказывалось о женщине, возвращающейся на работу после потери волос в результате химиотерапии. В то время как реклама бренда традиционно стремилась вызвать зависть, эта кампания вместо этого рассказывала историю о ком-то, кто не нуждается в продуктах для волос, сообщая о такой степени глубины и чувствительности, которые потребители, возможно, раньше не ассоциировали с брендом.
Страх и срочность
Классическая техника продаж, позволяющая повысить эмоциональную значимость сделки, заключается в добавлении элемента срочности. Когда Amazon сообщает вам, что на складе осталось всего две единицы товара, это заставляет вас бояться , что вы не сможете заполучить продукт, и испытываете облегчение, когда это происходит. Точно так же продавцы часто делают ограниченные по времени предложения, зная, что клиенты с гораздо большей вероятностью совершат покупку, если им будет установлен крайний срок или прямой стимул совершить покупку перед уходом. Рациональное воздействие сбережений сопоставляется со страхом проиграть.
Точно так же, когда производитель ограничивает поставки нового продукта, например, Snapchat со своими очками, это, естественно, затрудняет его получение — следовательно, те, кто хочет его, боятся, что они упустят его; и когда они получают его в свои руки, они ценят его больше.
Энтузиазм первопроходцев и то, сколько времени они проделали, чтобы заполучить товар, сам по себе становится новостью. Ночные клубы используют тот же трюк, зная, что самые желанные места имеют самые длинные очереди.
Возможно, ярким примером страха, продаваемого как продукт, является страховка — небольшая плата в качестве страховки от непредвиденных последствий. Действительно, слишком легко представить себе наихудшие сценарии, особенно когда они описываются вызывающим воспоминания языком в рекламе и маркетинге.
Обратный огонь
Разговоры о маркетинге эмоций людей сопровождаются одной серьезной оговоркой: никому не нравится чувствовать, что им эмоционально манипулируют. Ключевой особенностью разногласий вокруг рекламы Pepsi Кендалла Дженнера (в которой говорилось, что сцена повторяет изображение с марша Black Lives Matter) было то, что кампания объединила протестное движение. Вместо того, чтобы уловить дух молодости и бунтарства, кампания была сочтена безвкусной и нечестной.
Чтобы не повторять ту же ошибку, маркетологи должны понимать контекст, в котором они работают. Если вы хотите вызвать эмоциональный отклик у своей аудитории, вам нужно понять свой рынок.
Гнев и отвращение
В то время как маркетологи, работающие с деловыми и потребительскими брендами, могут пойти на многое, чтобы не расстраивать свою аудиторию, эти эмоции могут быть очень эффективными инструментами для организаций, работающих над формированием поведения, таких как правительства и благотворительные организации. Реклама против курения и вождения в нетрезвом виде была сосредоточена на последствиях такого поведения, чтобы вызвать чувство ужаса и отвращения в качестве сдерживающего фактора, вплоть до иллюстрации сигарет, с которых капает жир. Между тем, благотворительные организации часто продвигают свои дела, подчеркивая несправедливость, одновременно поощряя потенциальных доноров идентифицировать себя с бенефициарами их пожертвований.
Определяющей характеристикой эффективных эмоциональных сообщений является то, что они производят сильное впечатление. То же самое относится и к контенту, который становится вирусным в Интернете — это то, с чем потребители активно хотят взаимодействовать и делиться. И если вам удастся наладить эмоциональную связь со своей аудиторией, вы вполне сможете установить с ними прочные и содержательные отношения.