マーケティングを通じて消費者の感情を活用する方法
公開: 2017-05-13効果的なマーケティング キャンペーン、またはソーシャル メディアで最も気に入った投稿について考える場合、おそらく強い感情的な反応を引き出す何かについて考えているでしょう。 人々はマーケティングや広告に心を動かされないと主張するかもしれませんが、感情に訴えることは、実際には行動に影響を与える非常に強力なツールです。 また、純粋に合理的なメッセージではなく感情的なメッセージに焦点を当てた広告は、実際に大幅に高い利益をもたらすことが証明されています.
自動感情反応
科学的に証明されているように、論理的で合理的な反応よりもはるかに速く、本能的で感情的な反応に到達します。そして、何百世代にもわたる進化的プログラミングの後、これらの反応は固定化されています.
このため、製品の機能の冷たい事実を吹聴するよりも、人間のレベルで製品が提供する利点を説明したり、視聴者が識別できるストーリーに製品を組み込んだりする方がはるかに効果的です. さらに、このようにメッセージを構成することで、よりインパクトを与えるだけでなく、はるかに永続的な魅力を与える可能性があります.
幸福、ユーモア、羨望
マーケティングの標準的な手法は、顧客のペルソナ (想像上の典型的な消費者) を作成して、ブランドの対象者とその魅力を特定するのに役立てることです。 多くの広告キャンペーンは、これらの人々の願望を直接実現することを目的としており、コーラを飲むことに興奮している幸せな 10 代の若者や、家族を集めて食事をすることを誇りに思っている母親を描いています (Fortune を考えてください)。
これらの製品は、感情的で社会的な経験の一部としてブランド化されており、理想化されているが非常に認識しやすい視聴者の表現が組み込まれています.
憧れの購入の基礎となる羨望の感情は、髪の幅だけです。 高級車の広告には技術仕様は記載されていませんが、解放されたドライバーが、都市部の渋滞の現実を考えずに誰もいない道路を急降下している様子が描かれています (ルノー ダスターの広告を考えてみてください)。
一方、Innocent Smoothies ブランドに関するすべては、その製品が有機的で、自然で、体に良いことを伝えることを目的としています。その名前からパッケージの子供のようなメッセージに至るまでです。
悲しみと共感
肯定的なイメージは共感を引き出すことができますが、悲しみの感情と競合することはできません. スーパーボウルのコマーシャルのように、コマーシャルが感情的または感動的なストーリーを完全な弧を描いて伝える場合、悲しみの瞬間が物語のターニングポイントとして機能し、主人公に対する不安の後に彼らの贖いが続く. 視聴者が共感できるドラマの瞬間は、これらの広告を記憶に残るものにするだけでなく、ブランドにある程度の人間性を植え付けます。
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Havell の「発火しないワイヤー」キャンペーンは、このモデルにぴったりです。 広告は、ワイヤーが実際に発火しないことを示していますが、メッセージは一連の現実的なミニチュア ドラマに統合されています。母親は、息子がワイヤーで作られたプロングを渡すまで、回転中に指を火傷します。 ; 一方、配達員は見つけたワイヤーのおかげで、ティフィン缶を火の上に吊るすことができ、顧客の怒りを逃れることができます.
Dabur Vatika は、化学療法で髪を失った女性が職場に戻った後、長い形式の広告で女性の癌生存者に敬意を表したときにも、同様の公式に従いました。 ブランドの広告は伝統的に羨望を呼び起こすことを目的としていたかもしれませんが、このキャンペーンは代わりに、ヘア製品を必要としない人についてのストーリーを伝え、消費者が以前はブランドに関連付けられていなかったかもしれない深みと繊細さを伝えました.
恐怖と緊急性
取引の感情的な利害関係を高めるための古典的な販売手法は、緊急性の要素を追加することです。 Amazonから在庫が2個しかないという通知が届くと、商品を手に入れることができないのではないかと心配になり、手に入れたときに安心します。 同様に、営業担当者は期限付きのオファーを出すことがよくあります。期限が与えられたり、帰る前に購入する直接的なインセンティブが与えられたりすると、顧客が購入する可能性がはるかに高くなることを知っているからです。 貯蓄の合理的な影響は、失うことへの恐怖と比較検討されます。
同様に、メーカーが新製品の供給を制限する場合 (たとえば、Snapchat で眼鏡を使用する場合)、当然入手が難しくなります。 そして実際に手にしたとき、彼らはそれをより高く評価します。
アーリーアダプターの熱意と、彼らが商品を手に入れるまでに費やした時間は、それ自体がニュースになります. ナイトクラブは、最も切望されているスポットが最も長い行列を持っていることを知って、同じトリックを悪用します.
おそらく商品として販売される恐怖の決定的な例は保険です。これは、予期しない結果に対するヘッジとして少額の手数料を支払うことです。 実際、最悪のシナリオを想像するのは簡単すぎます。広告やマーケティングで刺激的な言葉で説明されている場合は特にそうです。
逆火
人々の感情に対するマーケティングの話には、1 つの重要な注意点があります。 ケンダル・ジェンナーのペプシの広告 (ブラック・ライヴズ・マターの行進のイメージを再現したシーンがあった) をめぐる論争の主な特徴は、キャンペーンが抗議運動を利用したことでした。 キャンペーンは、若々しさと反逆の精神を捉えるどころか、味気なく不誠実なものと見なされました。
同じ過ちを犯さないようにするために、マーケティング担当者は、自分が取り組んでいる状況を理解する必要があります。オーディエンスとの感情的な調和を図りたいのであれば、市場を理解する必要があります。
怒りと嫌悪感
ビジネスや消費者のブランドに携わるマーケターは、オーディエンスの動揺を避けるために多大な努力を払うかもしれませんが、これらの感情は、政府や慈善団体などの行動を形作るために取り組んでいる組織にとって非常に効果的なツールになる可能性があります。 禁煙および飲酒運転防止の広告は、これらの行動の結果に焦点を当て、抑止力として恐怖感と嫌悪感を誘発し、脂肪の滴るタバコを例に挙げています。 一方、慈善団体は、不正を強調することでその目的を促進することが多く、潜在的な寄付者に寄付の受益者と同一視するよう促します。
効果的な感情メッセージの決定的な特徴は、強い印象を与えることです。 同じことは、オンラインで話題になるコンテンツにも当てはまります。これらは、消費者が積極的に関わり、共有したいと考えているものです。 そして、聴衆との感情的なつながりをうまく築くことができれば、彼らとの永続的で有意義な関係を築くことができるかもしれません.