Comment tirer parti des émotions des consommateurs grâce au marketing
Publié: 2017-05-13Si vous pensez à une campagne de marketing efficace – ou à votre publication la plus appréciée sur les réseaux sociaux – vous pensez probablement à quelque chose qui a suscité une forte réaction émotionnelle . Alors que les gens peuvent prétendre être indifférents au marketing et à la publicité, faire appel à leurs émotions est en réalité un outil extrêmement puissant pour influencer leur comportement. Et il est en fait prouvé que les publicités qui se concentrent sur des messages émotionnels plutôt que sur des messages purement rationnels génèrent des profits nettement plus élevés.
La réponse émotionnelle automatique
Il est scientifiquement prouvé que nous arrivons à des réponses émotionnelles instinctives beaucoup plus rapidement que des réactions logiques et raisonnées - et, après des centaines de générations de programmation évolutive, ces réponses sont câblées.
Pour cette raison, plutôt que de claironner les faits froids des fonctionnalités d'un produit, il peut être beaucoup plus efficace d'illustrer les avantages qu'il offre sur le plan humain ou d' incorporer le produit dans une histoire à laquelle votre public peut s'identifier . De plus, en plus de lui donner plus d'impact, formuler votre message de cette manière est susceptible de lui donner un attrait beaucoup plus durable.
Bonheur, humour et envie
Une technique standard en marketing consiste à créer des personnalités de clients - des consommateurs archétypaux imaginaires - pour aider à identifier l'audience d'une marque et son attrait. De nombreuses campagnes publicitaires visent à concrétiser directement les aspirations de ces personnes, représentant des adolescents heureux ravis de boire du cola et des mamans fières de réunir leur famille autour d'un repas (pensez à Fortune).
Ces produits sont marqués comme faisant partie d'une expérience émotionnelle et sociale, incorporant des représentations idéalisées mais très reconnaissables du public.
À un cheveu près se trouve l'émotion de l'envie – la pierre angulaire des achats ambitieux . Les publicités de voitures haut de gamme ne répertorient pas les spécifications techniques des véhicules, mais montrent des conducteurs libérés qui foncent sur des routes vides sans se soucier des réalités de la congestion urbaine (pensez aux publicités pour le Renault Duster).
Pendant ce temps, tout ce qui concerne la marque Innocent Smoothies est conçu pour communiquer que ses produits sont biologiques, naturels et bons pour vous - de son nom au message enfantin sur son emballage.
Tristesse et empathie
Bien que les images positives puissent susciter de l'empathie, elles ne peuvent rivaliser avec l'émotion de la tristesse. Là où les publicités racontent une histoire émotionnelle ou inspirante avec un arc complet – pensez aux publicités du Super Bowl – les moments de tristesse peuvent agir comme un tournant narratif, où l'anxiété pour les protagonistes est suivie de leur rédemption. Un moment dramatique auquel les téléspectateurs peuvent s'identifier rend ces publicités non seulement mémorables, mais instille un degré d'humanité dans la marque.
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La campagne « Des fils qui ne prennent pas feu » de Havell correspond précisément à ce modèle . Les publicités illustrent que les fils ne s'enflamment effectivement pas, mais le message est intégré dans une série de drames miniatures terre-à-terre : une mère se brûle les doigts en tournant des rotis jusqu'à ce que son fils lui donne une paire de broches en fil de fer ; tandis qu'une livreuse est capable d'accrocher une boîte de tiffin au-dessus d'un feu, échappant à l'ire de son client, grâce à un fil qu'elle a trouvé.
Dabur Vatika a suivi une formule similaire lorsqu'il a salué les femmes survivantes du cancer avec une longue publicité qui suivait une femme retournant au travail après avoir perdu ses cheveux à cause de la chimiothérapie. Alors que les publicités de la marque cherchaient traditionnellement à susciter l'envie, cette campagne racontait plutôt une histoire - et celle de quelqu'un qui n'avait pas besoin de produits capillaires - communiquant un degré de profondeur et de sensibilité que les consommateurs n'avaient peut-être pas associés à la marque auparavant.
Peur et urgence
Une technique de vente classique pour augmenter les enjeux émotionnels d'une transaction consiste à ajouter un élément d'urgence. Quand Amazon vous dit qu'il ne reste que deux unités d'un article en stock, cela vous fait peur de ne pas pouvoir mettre la main sur le produit, et soulagé quand vous le faites. De même, les vendeurs feront souvent des offres à durée limitée, sachant que les clients sont beaucoup plus susceptibles de faire un achat s'ils ont un délai ou une incitation directe à acheter avant de partir. L'impact rationnel de l'épargne est mis en balance avec la crainte de perdre.
De même, lorsqu'un fabricant limite l'offre d'un nouveau produit, par exemple, Snapchat avec ses Spectacles, cela le rend naturellement plus difficile à obtenir – donc, ceux qui le veulent ont peur de passer à côté ; et quand ils mettent la main dessus, ils l'apprécient alors davantage.
L'enthousiasme des premiers utilisateurs et les efforts qu'ils ont déployés pour mettre la main sur les produits deviennent alors une nouvelle en soi. Les boîtes de nuit exploitent la même astuce, sachant que les spots les plus convoités ont les files d'attente les plus longues.
L'exemple définitif de la peur vendue comme un produit est peut-être l'assurance - payer une petite somme comme couverture contre des résultats imprévus. En effet, il est trop facile d'imaginer les pires scénarios, et particulièrement lorsqu'ils sont décrits dans un langage évocateur dans les publicités et le marketing.
Retour de flamme
Parler de marketing aux émotions des gens s'accompagne d'une mise en garde majeure : personne n'aime avoir l'impression d'avoir été manipulé émotionnellement. La principale caractéristique de la controverse entourant la publicité Pepsi de Kendall Jenner (dans laquelle une scène reproduirait une image d'une marche Black Lives Matter) était que la campagne avait coopté le mouvement de protestation. Plutôt que de capturer un esprit de jeunesse et de rébellion, la campagne a plutôt été considérée comme insipide et malhonnête.
Pour éviter de commettre la même erreur, les spécialistes du marketing doivent apprécier le contexte dans lequel ils travaillent. Si vous souhaitez toucher une corde sensible avec votre public, vous devez comprendre votre marché.
Colère et dégoût
Alors que les spécialistes du marketing travaillant avec des entreprises et des marques grand public peuvent faire de grands efforts pour éviter de perturber leur public, ces émotions peuvent être des outils très efficaces pour les organisations qui travaillent à façonner le comportement, telles que les gouvernements et les organisations caritatives. Les publicités anti-tabac et anti-alcool au volant se sont concentrées sur les conséquences de ces comportements pour susciter des sensations d'horreur et de dégoût comme moyen de dissuasion, allant jusqu'à illustrer des cigarettes dégoulinant de graisse. Pendant ce temps, les organismes de bienfaisance promeuvent souvent leurs causes en mettant en lumière l'injustice, tout en encourageant les donateurs potentiels à s'identifier aux bénéficiaires de leurs dons.
La caractéristique déterminante d'un message émotionnel efficace est qu'il fait forte impression. Il en va de même pour le contenu qui devient viral en ligne - ce sont des choses avec lesquelles les consommateurs veulent activement s'engager et partager. Et si vous parvenez à établir un lien émotionnel avec votre public, vous pourrez peut-être établir une relation durable et significative avec lui.