Cum să valorificați emoțiile consumatorilor prin marketing
Publicat: 2017-05-13Dacă vă gândiți la o campanie de marketing eficientă – sau la cea mai apreciată postare pe rețelele sociale – probabil că vă gândiți la ceva care a generat un răspuns emoțional puternic . În timp ce oamenii ar putea pretinde că nu sunt emoționați de marketing și publicitate, apelarea la emoțiile lor este de fapt un instrument extrem de puternic în influențarea comportamentului lor. Iar reclamele care se concentrează mai degrabă pe mesaje emoționale decât pe cele pur raționale s-au dovedit de fapt că generează profituri semnificativ mai mari.
Răspunsul emoțional automat
Este dovedit științific că ajungem la răspunsuri instinctive, emoționale mult mai repede decât reacții logice și raționale - și, după sute de generații de programare evolutivă, aceste răspunsuri sunt conectate.
Din acest motiv, mai degrabă decât să trâmbițească faptele reci ale caracteristicilor unui produs, poate fi mult mai eficient să ilustrezi beneficiile pe care le oferă la nivel uman sau să încorporezi produsul într-o poveste cu care publicul tău se poate identifica . În plus, pe lângă faptul că îi oferă un impact mai mare, încadrarea mesajului în acest fel este probabil să îi ofere un atractiv mult mai durabil.
Fericire, umor și invidie
O tehnică standard în marketing este de a crea personaje ale clienților - consumatori arhetipici imaginați - pentru a ajuta la identificarea publicului și a atracției unui brand. Multe campanii publicitare urmăresc să aducă direct la viață aspirațiile acestor oameni, înfățișând adolescenți fericiți încântați să bea cola și mame mândre să-și adună familiile la o masă (gândiți-vă la Fortune).
Aceste produse sunt marcate ca făcând parte dintr-o experiență emoțională, socială, încorporând reprezentări idealizate, dar foarte recunoscute ale publicului.
La doar un fir de păr se află emoția invidiei – piatra de temelie a achizițiilor aspiraționale . Reclamele pentru mașini de ultimă generație nu afișează specificațiile tehnice ale vehiculelor, ci arată șoferii eliberați care se plimbă pe drumuri goale fără să se gândească la realitățile aglomerației urbane (gândiți-vă la reclamele pentru Renault Duster).
Între timp, totul despre brandul Innocent Smoothies este conceput pentru a comunica faptul că produsele sale sunt organice, naturale și bune pentru tine - de la numele său, până la mesajele copilărești de pe ambalaj.
Tristețe și empatie
În timp ce imaginile pozitive pot provoca empatie, nu pot concura cu emoția tristeții. Acolo unde reclamele spun o poveste emoționantă sau inspirațională cu un arc complet – gândiți-vă la reclamele Super Bowl – momentele de tristețe pot acționa ca un punct de cotitură narativ, unde anxietatea pentru protagoniști este urmată de răscumpărarea lor. Un moment de dramă la care spectatorii se pot raporta face ca aceste reclame nu doar să fie memorabile, ci insuflă un anumit grad de umanitate mărcii.
Recomandat pentru tine:
Cum va transforma Metaverse industria auto din India
Ce înseamnă prevederea anti-Profiteering pentru startup-urile indiene?
Cum startup-urile Edtech ajută forța de muncă din India să își îmbunătățească abilitățile și să devină pregătite pentru viitor...
Stocuri de tehnologie New-Age săptămâna aceasta: problemele Zomato continuă, EaseMyTrip postează Stro...
Startup-urile indiene iau comenzi rapide în căutarea finanțării
Platforma de marketing digital Logicserve are finanțare de 80 INR Cr, rebrand-urile ca LS Dig...
Campania lui Havell „Fire care nu iau foc” se potrivește exact acestui model . Reclamele ilustrează faptul că firele într-adevăr nu iau foc, dar mesajul este integrat într-o serie de drame în miniatură cu picioarele pe pământ: o mamă își arde degetele în timp ce învârte rotis până când fiul ei îi dă o pereche de dinte din sârmă. ; în timp ce o fată de livrare este capabilă să atârne o cutie de tiffin peste un foc, scăpând de furia clientului ei, datorită unui fir pe care l-a găsit.
Dabur Vatika a urmat o formulă similară atunci când a salutat femeile supraviețuitoare de cancer cu un anunț lung care urmărea o femeie care se întorcea la muncă după ce și-a pierdut părul din cauza chimioterapiei. În timp ce reclamele mărcii ar putea căuta în mod tradițional să evoce invidie, această campanie a spus în schimb o poveste – și despre cineva care nu are nevoie de produse pentru păr – comunicând un grad de profunzime și sensibilitate pe care consumatorii nu le-au asociat anterior mărcii.
Frica Și Urgența
O tehnică clasică de vânzare pentru a spori miza emoțională a unei tranzacții este adăugarea unui element de urgență. Când Amazon îți spune că mai sunt doar două unități dintr-un articol în stoc, te face să te sperii că s-ar putea să nu poți pune mâna pe produs și te simți ușurat atunci când o faci. În mod similar, agenții de vânzări vor face adesea oferte pe timp limitat, știind că clienții sunt mult mai probabil să facă o achiziție dacă li se acordă un termen limită sau un stimulent direct pentru a cumpăra înainte de a pleca. Impactul rațional al economisirii este cântărit cu teama de a pierde.
De asemenea, atunci când un producător limitează furnizarea unui produs nou, de exemplu, Snapchat cu ochelarii lor, în mod natural este mai greu de obținut – prin urmare, cei care îl doresc se tem că nu vor pierde; iar când pun mâna pe el, atunci îl prețuiesc mai mult.
Entuziasmul primilor adoptatori și eforturile depuse pentru a pune mâna pe bunuri devin apoi o știre în sine. Cluburile de noapte exploatează același truc, știind că locurile cele mai râvnite au cele mai lungi cozi.
Poate că exemplul definitiv al fricii vândute ca produs este asigurarea - plata unei mici taxe ca acoperire împotriva rezultatelor neprevăzute. Într-adevăr, este prea ușor să ne imaginăm cele mai defavorabile scenarii, și mai ales când sunt descrise într-un limbaj evocator în reclame și marketing.
Retur
Discuția despre marketing la emoțiile oamenilor vine cu o avertizare majoră: nimănui nu îi place să simtă că a fost manipulat emoțional. Caracteristica cheie a controversei din jurul reclamei Pepsi a lui Kendall Jenner (în care se spunea că o scenă reproduce o imagine dintr-un marș Black Lives Matter) a fost că campania a cooptat mișcarea de protest. În loc să capteze un spirit de tinerețe și rebeliune, campania a fost privită ca fiind lipsită de gust și necinstită.
Pentru a evita să facă aceeași greșeală, specialiștii în marketing trebuie să aprecieze contextul în care lucrează. Dacă îți propui să atingi o coardă emoțională cu publicul tău, atunci trebuie să-ți înțelegi piața.
Mânie Și Dezgust
În timp ce agenții de marketing care lucrează cu mărci de afaceri și de consumatori ar putea face eforturi mari pentru a evita supărarea publicului lor, aceste emoții pot fi instrumente extrem de eficiente pentru organizațiile care lucrează pentru a modela comportamentul, cum ar fi guvernele și organizațiile caritabile. Reclamele anti-fumat și anti-conducerea alcoolului s-au concentrat pe consecințele acestor comportamente pentru a provoca senzații de groază și dezgust ca un factor de descurajare, mergând până acolo încât să ilustreze țigările care picură cu grăsime. Între timp, organizațiile de caritate își promovează adesea cauzele subliniind nedreptatea, încurajând în același timp potențialii donatori să se identifice cu beneficiarii donațiilor lor.
Caracteristica definitorie a mesajelor emoționale eficiente este că face o impresie puternică. Același lucru este valabil și pentru conținutul care devine viral online - acestea sunt lucruri cu care consumatorii doresc să se implice și să le împărtășească în mod activ. Și dacă sunteți capabil să reușiți să construiți o conexiune emoțională cu publicul dvs., atunci s-ar putea să reușiți să obțineți o relație durabilă și semnificativă cu ei.