Como aproveitar as emoções do consumidor através do marketing
Publicados: 2017-05-13Se você pensar em uma campanha de marketing eficaz – ou em sua postagem mais curtida nas mídias sociais – provavelmente está pensando em algo que provocou uma forte resposta emocional . Embora as pessoas possam afirmar que não se comovem com marketing e publicidade, apelar para suas emoções é, na verdade, uma ferramenta extremamente poderosa para influenciar seu comportamento. E os anúncios que se concentram em mensagens emocionais, em vez de mensagens puramente racionais, comprovadamente geram lucros significativamente maiores.
A Resposta Emocional Automática
Está cientificamente comprovado que chegamos a respostas emocionais e instintivas muito mais rápido do que reações lógicas e racionais – e, depois de centenas de gerações de programação evolucionária, essas respostas são programadas.
Por isso, em vez de alardear os fatos frios das características de um produto, pode ser muito mais eficaz ilustrar os benefícios que ele oferece em um nível humano ou incorporar o produto em uma história com a qual seu público possa se identificar . Além do mais, além de dar mais impacto, enquadrar sua mensagem dessa maneira provavelmente dará a ela um apelo muito mais duradouro.
Felicidade, humor e inveja
Uma técnica padrão em marketing é criar personas de clientes – consumidores arquetípicos imaginados – para ajudar a identificar o público de uma marca e seu apelo. Muitas campanhas publicitárias visam dar vida diretamente às aspirações dessas pessoas, retratando adolescentes felizes empolgados por beber refrigerante e mães orgulhosas de reunir suas famílias durante uma refeição (pense na Fortune).
Esses produtos são marcados como parte de uma experiência emocional e social, incorporando representações idealizadas, mas muito reconhecíveis, do público.
Apenas um fio de cabelo de distância é a emoção da inveja – a pedra angular das compras aspiracionais . Anúncios de carros sofisticados não listam especificações técnicas de veículos, mas mostram motoristas liberados percorrendo estradas vazias sem pensar nas realidades do congestionamento urbano (pense nos anúncios do Renault Duster).
Enquanto isso, tudo sobre a marca Innocent Smoothies é voltado para comunicar que seus produtos são orgânicos, naturais e bons para você – desde o nome até as mensagens infantis em sua embalagem.
Tristeza e empatia
Embora as imagens positivas possam provocar empatia, não podem competir com a emoção da tristeza. Onde os comerciais contam uma história emocional ou inspiradora com um arco completo – pense nos comerciais do Super Bowl – momentos de tristeza podem atuar como um ponto de virada narrativa, onde a ansiedade pelos protagonistas é seguida por sua redenção. Um momento de drama com o qual os espectadores podem se identificar torna esses anúncios não apenas memoráveis, mas também instila um grau de humanidade na marca.
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A campanha “Fios que não pegam fogo” de Havell se encaixa precisamente nesse modelo . Os anúncios ilustram que os fios de fato não pegam fogo, mas a mensagem é integrada a uma série de dramas em miniatura realistas: uma mãe queima os dedos enquanto gira rotis até que seu filho lhe dê um par de pinos feitos de arame ; enquanto uma entregadora consegue pendurar uma lata de tiffin no fogo, escapando da ira de seu cliente, graças a um fio que encontrou.
Dabur Vatika seguiu uma fórmula semelhante quando saudou mulheres sobreviventes de câncer com um longo anúncio que seguia uma mulher voltando ao trabalho depois de perder o cabelo para a quimioterapia. Embora os anúncios da marca tradicionalmente procurem evocar inveja, essa campanha contou uma história – e sobre alguém que não precisa de produtos para o cabelo – comunicando um grau de profundidade e sensibilidade que os consumidores podem não ter associado anteriormente à marca.
Medo e Urgência
Uma técnica de vendas clássica para aumentar os riscos emocionais de uma transação é adicionar um elemento de urgência. Quando a Amazon diz que há apenas duas unidades de um item em estoque, você fica com medo de não conseguir colocar as mãos no produto e fica aliviado quando o faz. Da mesma forma, os vendedores geralmente fazem ofertas por tempo limitado, sabendo que os clientes são muito mais propensos a fazer uma compra se receberem um prazo ou um incentivo direto para comprar antes de sair. O impacto racional da poupança é ponderado contra o medo de perder.
Da mesma forma, quando um fabricante limita a oferta de um novo produto, por exemplo, o Snapchat com seus óculos, naturalmente torna-se mais difícil de obter – portanto, quem o deseja tem medo de perder; e quando eles colocam as mãos nele, eles o valorizam mais.
O entusiasmo dos primeiros adeptos e o esforço que fizeram para colocar as mãos nos produtos torna-se uma notícia em si. As casas noturnas exploram o mesmo truque, sabendo que os locais mais cobiçados têm as filas mais longas.
Talvez o exemplo definitivo de medo vendido como produto seja o seguro – pagar uma pequena taxa como proteção contra resultados imprevistos. Na verdade, é muito fácil imaginar os piores cenários, especialmente quando eles são descritos em linguagem evocativa em anúncios e marketing.
Sair pela culatra
Falar de marketing para as emoções das pessoas vem com uma ressalva importante: ninguém gosta de sentir que foi manipulado emocionalmente. A principal característica da controvérsia em torno do anúncio da Pepsi de Kendall Jenner (no qual se dizia que uma cena replicava uma imagem de uma marcha do Black Lives Matter) era que a campanha havia cooptado o movimento de protesto. Em vez de capturar um espírito de juventude e rebelião, a campanha foi vista como de mau gosto e desonesta.
Para evitar cometer o mesmo erro, os profissionais de marketing precisam apreciar o contexto em que estão trabalhando. Se você pretende atingir um acorde emocional com seu público, precisa entender seu mercado.
Raiva e Nojo
Embora os profissionais de marketing que trabalham com marcas comerciais e de consumo possam fazer um grande esforço para evitar perturbar seu público, essas emoções podem ser ferramentas altamente eficazes para organizações que trabalham para moldar o comportamento, como governos e instituições de caridade. Os anúncios anti-fumo e anti-condução de bebidas alcoólicas centraram-se nas consequências destes comportamentos para provocar sensações de horror e desgosto como dissuasores, chegando ao ponto de ilustrar cigarros gordurosos. Enquanto isso, as instituições de caridade geralmente promovem suas causas destacando a injustiça, enquanto incentivam os potenciais doadores a se identificarem com os beneficiários de suas doações.
A característica definidora da mensagem emocional eficaz é que ela causa uma forte impressão. O mesmo vale para o conteúdo que se torna viral online – são coisas com as quais os consumidores desejam ativamente se envolver e compartilhar. E se você for capaz de estabelecer uma conexão emocional com seu público, poderá conseguir um relacionamento duradouro e significativo com eles.