วิธีใช้ประโยชน์จากอารมณ์ของผู้บริโภคผ่านการตลาด
เผยแพร่แล้ว: 2017-05-13หากคุณนึกถึงแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพ หรือโพสต์ที่คุณชอบที่สุดบนโซเชียลมีเดีย คุณอาจนึกถึงบางสิ่งที่กระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ที่ รุนแรง ในขณะที่ผู้คนอาจอ้างว่าไม่มีแรงกระตุ้นจากการตลาดและการโฆษณา แต่ที่จริงแล้วการดึงดูดอารมณ์ของพวกเขาเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังอย่างยิ่งในการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของพวกเขา และโฆษณาที่เน้นข้อความทางอารมณ์มากกว่าเนื้อหาที่มีเหตุผลล้วนได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถขับเคลื่อนผลกำไรที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
การตอบสนองทางอารมณ์อัตโนมัติ
ได้รับการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์แล้วว่าเรามีสัญชาตญาณตอบสนองทางอารมณ์ได้เร็วกว่าปฏิกิริยาเชิงตรรกะและเหตุผล และหลังจากการเขียนโปรแกรมเชิงวิวัฒนาการมาหลายร้อยชั่วอายุคน
ด้วยเหตุนี้ แทนที่จะแสดงข้อเท็จจริงที่เย็นชาเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ อาจมีประสิทธิภาพมากกว่าในการแสดงประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์มีให้ในระดับมนุษย์ หรือเพื่อ รวมผลิตภัณฑ์ไว้ในเรื่องราวที่ผู้ชมของคุณสามารถระบุ ได้ ยิ่งไปกว่านั้น การจัดกรอบข้อความในลักษณะนี้จะทำให้ข้อความของคุณดูน่าสนใจยิ่งขึ้น รวมทั้งให้ผลกระทบมากขึ้นด้วย
ความสุข อารมณ์ขัน และความอิจฉา
เทคนิคมาตรฐานในการตลาดคือการสร้างตัวตนของลูกค้า ซึ่งเป็นจินตนาการถึงผู้บริโภคตามแบบฉบับ เพื่อช่วยระบุผู้ชมของแบรนด์และความน่าดึงดูดใจของแบรนด์ แคมเปญโฆษณาจำนวนมากมุ่งหวังที่จะนำแรงบันดาลใจของคนเหล่านี้มาสู่ชีวิตโดยตรง โดยแสดงให้เห็นภาพวัยรุ่นที่มีความสุขตื่นเต้นที่จะดื่มโคล่าและคุณแม่ภูมิใจที่จะพาครอบครัวมาทานอาหารร่วมกัน (นึกถึงฟอร์จูน)
ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถูกตราหน้าว่าเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ทางอารมณ์และทางสังคม โดยผสมผสานการเป็นตัวแทนของผู้ชมในอุดมคติแต่เป็นที่จดจำได้มาก
มีเพียงผมที่ห่างเหินเท่านั้นที่สัมผัสได้ถึงความริษยา ซึ่ง เป็นรากฐานสำคัญของการซื้อด้วยความทะเยอทะยาน โฆษณารถยนต์ระดับไฮเอนด์ไม่ได้ระบุข้อกำหนดทางเทคนิคของรถยนต์ แต่แสดงให้ผู้ขับขี่ที่มีอิสรภาพบินโฉบไปตามถนนที่ว่างเปล่าโดยไม่ต้องนึกถึงความเป็นจริงของความแออัดในเมือง (นึกถึงโฆษณาสำหรับ Renault Duster)
ในขณะเดียวกัน ทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ Innocent Smoothies นั้นมุ่งหมายที่จะสื่อสารว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก เป็นธรรมชาติ และดีสำหรับคุณ ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ ไปจนถึงข้อความที่ดูเหมือนเด็กๆ บนบรรจุภัณฑ์
ความโศกเศร้าและการเอาใจใส่
แม้ว่าภาพในเชิงบวกจะทำให้เกิดความเห็นอกเห็นใจ แต่ก็ไม่สามารถแข่งขันกับอารมณ์ของความโศกเศร้าได้ ที่โฆษณาบอกเล่าเรื่องราวทางอารมณ์หรือแรงบันดาลใจด้วยส่วนโค้งที่สมบูรณ์ – คิดว่าโฆษณา Super Bowl – ช่วงเวลาแห่งความเศร้าสามารถทำหน้าที่เป็นจุดเปลี่ยนการเล่าเรื่อง ที่ความวิตกกังวลสำหรับตัวเอกตามมาด้วยการไถ่ถอน ช่วงเวลาแห่งละครที่ผู้ชมสามารถเชื่อมโยงได้ทำให้โฆษณาเหล่านี้ไม่เพียงแต่น่าจดจำ แต่ยังปลูกฝังความเป็นมนุษย์ในแบรนด์อีกด้วย
แนะนำสำหรับคุณ:
Metaverse จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมยานยนต์อินเดียได้อย่างไร
บทบัญญัติต่อต้านการแสวงหากำไรสำหรับสตาร์ทอัพในอินเดียมีความหมายอย่างไร?
Edtech Startups ช่วยให้แรงงานอินเดียเพิ่มพูนทักษะและเตรียมพร้อมสู่อนาคตได้อย่างไร...
หุ้นเทคโนโลยียุคใหม่ในสัปดาห์นี้: ปัญหาของ Zomato ยังคงดำเนินต่อไป, EaseMyTrip Posts Stro...
สตาร์ทอัพอินเดียใช้ทางลัดในการไล่ล่าหาทุน
แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล Logicserve ระดมทุน INR 80 Cr รีแบรนด์เป็น LS Dig...
แคมเปญ "Wires that don't catch fire" ของ Havell เข้ากับโมเดลนี้ได้อย่างแม่นยำ โฆษณาแสดงให้เห็นว่าสายไฟไม่ติดไฟจริง ๆ แต่ข้อความถูกรวมเข้ากับซีรีส์เรื่องย่อจากพื้นดิน: แม่เผานิ้วของเธอขณะหมุนโรตีจนกว่าลูกชายของเธอจะให้ง่ามที่ทำจากลวดแก่เธอ ; ขณะที่สาวส่งของสามารถแขวนปิ่นโตไว้บนกองไฟได้ หนีจากความโกรธแค้นของลูกค้า ต้องขอบคุณลวดที่เธอพบ
Dabur Vatika ปฏิบัติตามสูตรที่คล้ายคลึงกันเมื่อทำความเคารพผู้รอดชีวิตจากโรคมะเร็งด้วยโฆษณาแบบยาวซึ่งติดตามผู้หญิงที่กลับมาทำงานหลังจากสูญเสียเส้นผมไปทำเคมีบำบัด แม้ว่าโฆษณาของแบรนด์มักจะพยายามสร้างความอิจฉา แต่แคมเปญนี้กลับบอกเล่าเรื่องราว – และเกี่ยวกับคนที่ไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลผม – เป็นการสื่อถึงระดับความลึกและความอ่อนไหวที่ผู้บริโภคอาจไม่เคยเกี่ยวข้องกับแบรนด์มาก่อน
ความกลัวและความเร่งด่วน
เทคนิคการขายแบบคลาสสิกเพื่อเพิ่มความเสี่ยงในการทำธุรกรรมคือการเพิ่มองค์ประกอบของความเร่งด่วน เมื่อ Amazon บอกคุณว่ามีสินค้าเหลืออยู่เพียงสองชิ้นในสต็อก มันทำให้คุณกลัว ว่าคุณอาจจะไม่สามารถรับมือกับผลิตภัณฑ์ได้ และโล่งใจเมื่อคุณทำ ในทำนองเดียวกัน พนักงานขายมักจะยื่นข้อเสนอแบบจำกัดเวลา โดยรู้ว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อมากกว่าถ้ากำหนดเส้นตายหรือสิ่งจูงใจโดยตรงในการซื้อก่อนออกเดินทาง ผลกระทบที่สมเหตุสมผลของการออมนั้นถูกชั่งน้ำหนักเทียบกับความกลัวว่าจะสูญเสีย
ในทำนองเดียวกัน เมื่อผู้ผลิตจำกัดการจัดหาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น Snapchat ที่มีแว่นตา ย่อมทำให้ได้รับยากขึ้น ดังนั้นผู้ที่ต้องการจะกลัวว่าจะพลาด และเมื่อพวกเขาได้ลงมือทำ พวกเขาก็ให้คุณค่ากับมันมากขึ้น
ความกระตือรือร้นของผู้เริ่มรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมและระยะเวลาที่พวกเขาได้ไปรับสินค้าแล้วกลายเป็นเรื่องข่าวในตัวเอง ไนท์คลับใช้กลอุบายเดียวกันนี้ โดยรู้ว่าจุดที่คนอยากได้มากที่สุดมีคิวยาวที่สุด
บางทีตัวอย่างที่ชัดเจนของความกลัวที่ขายเป็นผลิตภัณฑ์ก็คือการประกัน – จ่ายค่าธรรมเนียมเล็กน้อยเพื่อป้องกันผลลัพธ์ที่ไม่คาดฝัน อันที่จริง ง่ายเกินไปที่จะจินตนาการถึงสถานการณ์กรณีที่เลวร้ายที่สุด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่ออธิบายด้วยภาษาที่ชวนให้นึกถึงในโฆษณาและการตลาด
ย้อนรอย
การพูดถึงการตลาดกับอารมณ์ของผู้คนนั้นมาพร้อมกับข้อแม้สำคัญประการหนึ่ง: ไม่มีใครชอบที่จะรู้สึกว่าพวกเขาถูกบงการทางอารมณ์ ลักษณะสำคัญของการโต้เถียงรอบโฆษณาเป๊ปซี่ของเคนดัลล์ เจนเนอร์ (ซึ่งมีการกล่าวถึงฉากหนึ่งเพื่อจำลองภาพจากการเดินขบวนของ Black Lives Matter) คือการที่แคมเปญได้ร่วมเลือกขบวนการประท้วง แทนที่จะจับภาพจิตวิญญาณแห่งความอ่อนเยาว์และการกบฏ แคมเปญนี้กลับถูกมองว่าไร้รสชาติและไม่ซื่อสัตย์
เพื่อหลีกเลี่ยงการทำผิดพลาดแบบเดียวกัน นักการตลาดต้องชื่นชมบริบทที่พวกเขากำลังดำเนินการ หากคุณกำลังมุ่งมั่นที่จะสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้ชมของคุณ คุณต้องเข้าใจตลาดของคุณ
ความโกรธและความขยะแขยง
ในขณะที่นักการตลาดที่ทำงานกับแบรนด์ธุรกิจและผู้บริโภคอาจพยายามอย่างเต็มที่เพื่อหลีกเลี่ยงการทำให้ผู้ชมไม่พอใจ อารมณ์เหล่านี้สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงสำหรับองค์กรที่ทำงานเพื่อกำหนดพฤติกรรม เช่น รัฐบาลและองค์กรการกุศล โฆษณาต่อต้านการสูบบุหรี่และต่อต้านการดื่มสุรา ได้มุ่งเน้นไปที่ผลที่ตามมาจากพฤติกรรมเหล่านี้เพื่อกระตุ้นความรู้สึกสยองขวัญและความขยะแขยงเพื่อยับยั้ง ไปจนถึงการแสดงให้เห็นถึงบุหรี่ที่หยดไปด้วยไขมัน ในขณะเดียวกัน องค์กรการกุศลมักจะส่งเสริมสาเหตุของพวกเขาโดยเน้นถึงความอยุติธรรม ในขณะที่ส่งเสริมให้ผู้บริจาคที่มีศักยภาพระบุตัวผู้รับผลประโยชน์จากการบริจาคของพวกเขา
ลักษณะที่กำหนดของการส่งข้อความทางอารมณ์ที่มีประสิทธิภาพคือการสร้างความประทับใจอย่างมาก เช่นเดียวกับเนื้อหาที่แพร่ระบาดทางออนไลน์ – นี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมีส่วนร่วมและแบ่งปันอย่างจริงจัง และหากคุณสามารถประสบความสำเร็จในการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้ชมของคุณ คุณก็อาจจะสามารถบรรลุความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและมีความหมายกับพวกเขาได้