마케팅을 통해 소비자 감정을 활용하는 방법
게시 됨: 2017-05-13효과적인 마케팅 캠페인을 생각하거나 소셜 미디어에서 가장 좋아하는 게시물을 생각한다면 아마도 강한 감정적 반응을 이끌어낸 무언가를 생각하고 있을 것입니다 . 사람들이 마케팅과 광고에 동요하지 않는다고 주장할 수 있지만, 감정에 호소하는 것은 실제로 행동에 영향을 미치는 매우 강력한 도구입니다. 그리고 순전히 이성적인 메시지보다 감성적인 메시지에 초점을 맞춘 광고는 실제로 훨씬 더 높은 수익을 창출하는 것으로 입증되었습니다.
자동 감정 반응
우리가 논리적이고 이성적인 반응보다 훨씬 더 빠르게 본능적이고 감정적인 반응에 도달한다는 것이 과학적으로 입증되었으며, 수백 세대에 걸친 진화 프로그래밍 후에 이러한 반응은 고정되어 있습니다.
이 때문에 제품 기능에 대한 냉담한 사실을 퍼뜨리는 것보다 제품이 제공하는 이점을 인간적인 수준에서 설명하거나 제품을 청중이 동일시할 수 있는 스토리에 통합하는 것이 훨씬 더 효과적일 수 있습니다. 더욱이, 더 많은 영향을 줄 뿐만 아니라 이러한 방식으로 메시지를 구성하면 훨씬 더 오래 지속되는 호소력을 가질 수 있습니다.
행복, 유머, 그리고 시기
마케팅의 표준 기술은 고객 페르소나(상상된 전형적인 소비자)를 만들어 브랜드의 청중과 매력을 식별하는 데 도움이 됩니다. 많은 광고 캠페인은 이러한 사람들의 열망을 직접적으로 실현하는 것을 목표로 하며, 콜라를 마시는 것을 기뻐하는 행복한 10대와 가족과 함께 식사를 하는 것을 자랑스러워하는 엄마를 묘사합니다(Fortune 생각).
이 제품은 감성적, 사회적 경험의 일부로 브랜드화되어 청중의 이상화되었지만 매우 잘 알려진 표현을 통합합니다.
의욕적인 구매의 초석인 부러움의 감정은 머리카락 한 개에 불과합니다. 고급 자동차 광고는 기술적인 차량 사양을 나열하지 않고 도시 혼잡의 현실을 생각하지 않고 빈 도로를 급습하는 해방된 운전자를 보여줍니다(Renault Duster 광고를 생각해 보십시오).
한편, Innocent Smoothies 브랜드에 대한 모든 것은 이름부터 포장에 있는 어린애 같은 메시지에 이르기까지 제품이 유기농이고 자연적이며 당신에게 좋다는 것을 알리기 위해 마련되었습니다.
슬픔과 공감
긍정적인 이미지는 공감을 불러일으킬 수 있지만 슬픔의 감정과 경쟁할 수는 없습니다. 광고가 완전한 호로 감정적이거나 영감을 주는 이야기를 전하는 경우(Super Bowl 광고를 생각해 보세요) 슬픔의 순간은 서사적 전환점으로 작용할 수 있으며, 여기서 주인공에 대한 불안은 그들의 구원으로 이어집니다. 시청자들이 공감할 수 있는 드라마의 한 순간은 이 광고를 기억에 남게 할 뿐만 아니라 브랜드에 인간미를 심어줍니다.
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Havell의 "불을 붙이지 않는 전선" 캠페인은 이 모델에 정확히 맞습니다 . 광고는 전선이 실제로 불이 붙지 않는다는 것을 보여주지만 메시지는 일련의 현실적인 미니어처 드라마에 통합되어 있습니다. 한 어머니는 아들이 철사로 만든 한 쌍의 갈퀴를 줄 때까지 회전하면서 손가락을 태우고 있습니다. ; 배달원이 발견한 전선 덕분에 고객의 화를 피하면서 티핀 깡통을 불 위에 걸 수 있습니다.
다부르 바티카(Dabur Vatika)는 화학요법으로 머리카락을 잃은 후 직장으로 복귀하는 여성을 추적하는 긴 형식의 광고로 여성 암 생존자들에게 경의를 표할 때도 비슷한 공식을 따랐습니다. 브랜드의 광고는 전통적으로 부러움을 불러일으키려고 했지만, 대신 이 캠페인은 헤어 제품이 필요하지 않은 사람에 대한 이야기를 전하며 소비자가 이전에는 브랜드와 관련이 없었을 수 있는 깊이와 민감도를 전달했습니다.
두려움과 긴급
거래의 감정적 이해관계를 높이는 고전적인 판매 기술은 긴급 요소를 추가하는 것입니다. 아마존에서 재고가 두 개뿐이라고 말하면 제품을 손에 넣지 못할 수도 있다는 두려움이 생기고 손이 닿으면 안심이 됩니다. 유사하게, 영업 사원은 마감 시간이나 떠나기 전에 구매에 대한 직접적인 인센티브가 주어지면 고객이 구매할 가능성이 훨씬 더 높다는 것을 알기 때문에 제한된 시간 동안 제안을 하는 경우가 많습니다. 저축의 합리적인 영향은 손실에 대한 두려움과 비교됩니다.
마찬가지로 제조업체가 Snapchat과 같이 안경을 착용한 새 제품의 공급을 제한하면 당연히 구하기가 더 어려워집니다. 따라서 원하는 사람들은 놓칠까 두려워합니다. 그리고 손에 닿았을 때 그 가치를 더 높게 평가합니다.
얼리 어답터의 열정과 제품을 손에 넣는 데 걸린 시간은 그 자체로 뉴스 기사가 됩니다. 나이트 클럽은 가장 탐나는 장소가 가장 긴 대기열을 가지고 있다는 것을 알고 동일한 트릭을 이용합니다.
아마도 제품으로 판매되는 공포의 결정적인 예는 예상치 못한 결과에 대비하여 소액의 수수료를 지불하는 보험입니다. 사실, 최악의 시나리오를 상상하는 것은 너무나 쉬운 일이며, 특히 광고와 마케팅에서 연상되는 언어로 설명될 때 그렇습니다.
역화
사람들의 감정에 대한 마케팅에 대한 이야기에는 한 가지 중요한 경고가 있습니다. 아무도 감정적으로 조종당했다고 느끼는 것을 좋아하지 않는다는 것입니다. Kendall Jenner의 Pepsi 광고(한 장면이 Black Lives Matter 행진의 이미지를 복제했다고 함)를 둘러싼 논쟁의 주요 특징은 캠페인이 항의 운동을 채택했다는 것입니다. 젊음과 반항의 정신을 포착하기 보다는 오히려 무미건조하고 부정직한 캠페인으로 비춰졌습니다.
같은 실수를 하지 않으려면 마케터는 자신이 일하고 있는 맥락을 이해해야 합니다. 청중과 감정적인 화음을 내기 시작하려면 시장을 이해해야 합니다.
분노와 혐오
비즈니스 및 소비자 브랜드와 협력하는 마케터는 청중을 화나게 하지 않기 위해 최선을 다할 수 있지만 이러한 감정은 정부 및 자선 단체와 같이 행동을 형성하기 위해 노력하는 조직에 매우 효과적인 도구가 될 수 있습니다. 금연 및 음주 금지 운전 광고 는 이러한 행동의 결과에 초점을 맞춰 공포와 혐오감을 유발하는 억제력으로 담배에 지방이 뚝뚝 떨어지는 모습을 보여줍니다. 한편, 자선단체는 종종 불의를 강조하여 자신의 대의를 홍보하는 동시에 잠재적인 기부자가 기부의 수혜자를 식별하도록 권장합니다.
효과적인 감정적 메시지의 특징은 강한 인상을 준다는 것입니다. 온라인에서 입소문을 타는 콘텐츠도 마찬가지입니다. 이러한 콘텐츠는 소비자가 적극적으로 참여하고 공유하기를 원하는 것입니다. 그리고 청중과 정서적인 관계를 형성하는 데 성공할 수 있다면 그들과 지속적이고 의미 있는 관계를 맺을 수 있을 것입니다.