如何通過營銷利用消費者情緒
已發表: 2017-05-13如果你想到一個有效的營銷活動——或者你在社交媒體上最喜歡的帖子——你可能會想到一些引起強烈情緒反應的東西。 雖然人們可能聲稱對營銷和廣告不感興趣，但訴諸他們的情緒實際上是影響他們行為的極其強大的工具。 事實證明，專注於情感信息而不是純粹理性信息的廣告可以帶來顯著更高的利潤。
自動情緒反應
科學證明，我們本能的情緒反應比邏輯和理性的反應要快得多——而且，經過數百代進化編程，這些反應是硬連線的。
正因為如此，與其大肆宣揚產品功能的冷酷事實，更有效地說明它在人類層面上提供的好處或將產品融入您的受眾可以認同的故事中。 更重要的是，除了賦予它更大的影響力，以這種方式構建你的信息可能會賦予它更持久的吸引力。
幸福、幽默和嫉妒
營銷的標準技術是創建客戶角色——想像中的原型消費者——以幫助識別品牌的受眾及其吸引力。 許多廣告活動旨在直接將這些人的願望變為現實，描繪快樂的青少年為喝可樂而興奮，而媽媽們則自豪地讓家人聚在一起吃飯（想想財富）。
這些產品被標榜為情感、社交體驗的一部分，融合了理想化但非常容易識別的受眾形象。
只差一根頭髮的距離就是嫉妒的情緒——渴望購買的基石。 高端汽車廣告沒有列出技術車輛規格，而是展示了自由駕駛者在空蕩蕩的道路上俯衝而下，沒有考慮到城市擁堵的現實（想想雷諾 Duster 的廣告）。
與此同時，Innocent Smoothies 品牌的一切都旨在傳達其產品是有機的、天然的和對您有益的——從它的名稱到其包裝上的童趣信息。
悲傷與同情
雖然積極的意象可以引起同理心，但它無法與悲傷的情緒相抗衡。 廣告以完整的弧線講述情感或鼓舞人心的故事——想想超級碗的廣告——悲傷的時刻可以作為敘事的轉折點，主角的焦慮隨之而來的是他們的救贖。 觀眾可以聯想到的戲劇性時刻使這些廣告不僅令人難忘，而且在品牌中灌輸了一定程度的人性化。
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Havell 的“不會著火的電線”運動正好適合這種模式。 廣告說明電線確實不會著火，但這一信息被融入了一系列樸實無華的微型劇中：一位母親在轉動烤肉時燙傷手指，直到她的兒子給了她一對用電線製成的叉子; 一位送貨員能夠將一個茶壺罐頭掛在火上，從而避免了她的顧客的憤怒，這要歸功於她找到的一根電線。
Dabur Vatika 在向女性癌症倖存者致敬時遵循了類似的公式，該公司通過長篇廣告向一名因化療脫髮的女性重返工作崗位表示敬意。 儘管該品牌的廣告傳統上可能會引起嫉妒，但該廣告系列卻講述了一個故事——關於一個不需要美髮產品的人——傳達了消費者以前可能不會與該品牌相關聯的深度和敏感性。
恐懼和緊迫感
增加交易情感風險的經典銷售技巧是增加緊迫感。 當亞馬遜告訴您庫存中只剩下兩件商品時，您會擔心自己可能無法拿到該產品，並在您拿到時鬆了一口氣。 同樣，銷售人員通常會提供限時優惠，因為他們知道如果在最後期限內或在離開前有購買的直接動機，客戶更有可能進行購買。 儲蓄的理性影響與對失敗的恐懼進行權衡。
同樣，當製造商限制新產品的供應時，例如帶有眼鏡的 Snapchat，自然會使其更難獲得——因此，想要它的人害怕他們會錯過； 當他們真正得到它時，他們就會更加重視它。
早期採用者的熱情，以及他們為獲得產品所付出的努力，本身就成了新聞故事。 夜總會也利用了同樣的伎倆，知道最令人垂涎的地方排著最長的隊。
也許作為產品出售的恐懼的最終例子是保險——支付少量費用作為對沖意外結果的對沖。 確實，很容易想像最壞的情況，尤其是當它們在廣告和營銷中以令人回味的語言描述時。
適得其反
談論對人們情緒的營銷有一個主要的警告：沒有人喜歡感覺他們被情緒操縱。 圍繞 Kendall Jenner 的百事可樂廣告（據說其中的一個場景複製了 Black Lives Matter 遊行中的圖像）引起爭議的關鍵特徵是該運動選擇了抗議運動。 這場運動沒有捕捉到一種年輕和反叛的精神，反而被視為無味和不誠實。
為了避免犯同樣的錯誤，營銷人員必須了解他們所處的環境。如果您打算與觀眾產生情感共鳴，那麼您必須了解您的市場。
憤怒和厭惡
雖然與商業和消費品牌合作的營銷人員可能會竭盡全力避免讓他們的受眾感到不安，但對於政府和慈善機構等致力於塑造行為的組織來說，這些情緒可能是非常有效的工具。 反吸煙和反酒後駕駛的廣告將重點放在這些行為的後果上，以引起恐怖和厭惡的感覺作為一種威懾，甚至說明香煙滴下脂肪。 與此同時，慈善機構經常通過強調不公正來宣傳他們的事業，同時鼓勵潛在的捐助者認同他們的捐款受益人。
有效的情感信息傳遞的定義特徵是它給人留下深刻的印象。 在線傳播的內容也是如此——這些是消費者積極想要參與和分享的東西。 如果你能夠成功地與觀眾建立情感聯繫，那麼你很可能能夠與他們建立持久、有意義的關係。