Wszystko, co musisz wiedzieć o SaaS ARR i wzroście MRR

Wstęp

Niezależnie od tego, czy jesteś dyrektorem generalnym, który chce rozwinąć swoją działalność, czy studentem studiującym na egzaminie, czy też marketerem, który chce poszerzyć swoje horyzonty, witaj w swoim kompleksowym sklepie, w którym znajdziesz wszystkie pytania dotyczące rozwoju B2B SaaS ARR.

Definicje i tło

Zacznijmy od szybkiego przeglądu słownictwa, którego będziemy dzisiaj używać, więc wszyscy jesteśmy na tej samej stronie.

• ARR: Roczny dochód cykliczny. Nie mylić z księgową stopą zwrotu.
• MRR: Miesięczny dochód cykliczny
• LTV: wartość na całe życie
• ACV: Średnia Wartość Kontraktu LUB Roczna Wartość Kontraktu.
• ARPU: Średni przychód na użytkownika/jednostkę
• CAC: Koszt pozyskania klienta
• CRO: Optymalizacja współczynnika konwersji
• Rezygnacja: roczna stopa oprocentowania, po której klienci przestają subskrybować usługę
• MVP: Minimalny opłacalny produkt
• PMF: dopasowanie do rynku produktów
• T2D3: Odnosi się do ARR, potrójne dwa razy, podwójne trzy razy. Ścieżka wzrostu SaaS, aby osiągnąć 100 mln ARR i wycenę 1 mld USD.
• MQL: lider z kwalifikacjami marketingowymi
• SQL: Kwalifikowany kierownik sprzedaży
• LVR: Szybkość ołowiu mierzy tempo wzrostu liczby MQL w Twoim rurociągu
• generuje.
• TAM: Całkowity adresowalny rynek
• SAM: dostępny rynek serwisowalny
• SOM: Serwisowalny rynek możliwy do uzyskania

Co to jest ARR w SaaS?

Roczny przychód cykliczny (ARR) to suma przychodów uzyskanych dzięki Twoim subskrypcjom w ciągu roku. ARR jest często używany w rozmowach dotyczących wyceny (mnożniki ARR jako narzędzie wyceny inwestycji) w przeciwieństwie do MRR, który jest częściej używany jako miernik operacyjny.

Jak obliczyć ARR w Saas?

Proste wyszukiwanie w Google przyniesie najróżniejsze odpowiedzi. Dla naszych dzisiejszych celów bardziej zależy nam na koncepcji wzrostu ARR i ARR niż na aspekcie księgowym i kalkulacyjnym.

Najważniejszą wskazówką jest upewnienie się, że wyjaśnisz wszystkim innym, jakiej definicji/formuły używasz, i pozostań z nią spójny.

Aby rozpocząć, możesz skorzystać z następujących narzędzi:
Number of Paying Users x ARPU = ARR

Kolejną dobrą wskazówką jest to, że często jednorazowe płatności są wykluczone z „cyklicznych” obliczeń, takich jak ARR. ARR może również wykluczyć płatności cykliczne o długości umowy krótszej niż odpowiedni okres (tj. subskrypcje poniżej roku mogą zostać wyłączone z obliczeń ARR). Mówimy „może”, ponieważ niektóre obliczenia ARR po prostu próbują uśrednić powtarzalny przychód firmy innymi metodami.

Kolejna wskazówka, pamiętaj o rozróżnieniu między przychodami „zaksięgowanymi/zarobionymi/zakontraktowanymi” a przychodami „nabytymi/otrzymanymi/w gotówce w banku”.

Inne formuły, które mogą być przydatne:
ARR = MRR x 12
ARR = Yearly subscription revenue + expansion revenue - churn loss

Krótko mówiąc, pamiętaj, że każda rozmowa o ARR dotyczy bardziej wskaźników i podejmowania decyzji. Jeśli mówimy o rachunkowości, trzymajmy się definicji przychodów GAAP (jeśli USA).

Model biznesowy SaaS

Firmy oferujące oprogramowanie jako usługę powszechnie stosują model cenowy oparty na subskrypcji. Tak, naprawdę zaczynamy od góry!

Firmy SaaS nie zajmują się sprzedażą oprogramowania; zapewniają   obsługa . Usługa oparta na oprogramowaniu, zwykle dostarczana przez Internet.
Oznacza to, że klienci oczekują onboardingu i obsługi klienta, a także aktualizacji i ciągłych ulepszeń. W zamian firma SaaS otrzymuje bardziej stabilny i długoterminowy strumień przychodów (ale musi upewnić się, że nie skręca zbytnio w kierunku stania się firmą świadczącą usługi profesjonalne).
Warto to podkreślić, ponieważ najgorszym błędem, jaki możesz popełnić, jest skupienie się tylko na jednej lub dwóch metrykach i zapominanie o innych. Cykliczny charakter przychodów z subskrypcji obejmuje wiele części, które warto zoptymalizować. Bez zagłębiania się w specyfikę księgowości możemy rozbić Zysk na   Revenue - Expenses .
Przychody można podzielić na   Nowa sprzedaż   oraz   Przychody cykliczne .
Wydatki można podzielić na   Koszt pozyskania klienta   oraz   Koszt doręczenia .

Jaki jest dobry ARR dla SaaS?

Benchmarki mogą być przydatne, o ile są zrozumiałe w kontekście. Pytając, jaki jest dobry współczynnik konwersji lub dobre wskaźniki lejka, musisz pamiętać, że takie wskaźniki zależą od czasu, miejsca, branży i wielu innych czynników.
To powiedziawszy, tam   jest   punkt odniesienia, z którym możesz spróbować się porównać. Salesforce może być tego najpopularniejszym przykładem.

Być może słyszałeś już termin T2D3. T2D3 odnosi się do trajektorii wzrostu, którą podążają najbardziej udane startupy technologiczne. Wszyscy potrajają ARR dwa lata z rzędu, a następnie podwajają ARR jeszcze trzy lata z rzędu, co daje 100 mln ARR i otrzymuje wycenę 1 miliarda dolarów, pożądaną przez inwestorów na całym świecie. Ale osiągnięcie tego wskaźnika wzrostu kija hokejowego jest trudne, co może być powodem, dla którego to czytasz. Więc zanurkujmy!

Etapy dojrzałości firmy B2B SaaS

Rentowne przedsiębiorstwo SaaS przechodzi cztery odrębne etapy wzrostu. Każdy etap koncentruje się na konkretnych KPI, które są najważniejsze dla rozwoju firmy w danym momencie.

Etap początkowy: od MVP do PMF

Pierwszym krokiem jest uzyskanie działającego MVP, który jest użyteczny i użyteczny. Poproś ludzi, aby to przetestowali, polubili i miejmy nadzieję, że o tym porozmawiają. Na tym etapie chcesz, aby jak najwięcej użytkowników pomogło zweryfikować Twój pomysł na biznes i osiągnąć dopasowanie do rynku produktu.
Ten etap kończy się, gdy trafisz na PMF.
Zanim naprawdę zaczniesz wydawać wydatki na marketing, musisz potwierdzić, że osiągnąłeś dopasowanie produktu do rynku. Ta lista kontrolna to dobry początek. Chodzi o to, aby zweryfikować swoje hipotezy GTM poprzez pozyskanie zachwyconych wczesnych użytkowników, którzy płacą i zostają, którzy głosują nie tylko swoim czasem, ale także swoimi portfelami, i którzy ostatecznie zamykają ostatni krok w kole zamachowym, sprowadzając więcej osób.

• MQL: Marketing kwalifikowanych leadów - wiemy, jak wygląda dobry perspektywa (praca ICP i persona) pod względem atrybutów i działań.

Stopień skali: PMF do T2D3

To tutaj zaczynamy naprawdę dbać o ARR!
Kiedy już trafisz na PMF, twoje kolejne priorytety dotyczą zwiększania skali i rozwoju. Wprowadź wzrost ARR.
Wiele firm technologicznych na początku ignoruje rentowność, aby zbudować ważną bazę użytkowników. Wielu z nich mogło odejść, większość z nich miała CAC wyższy niż ich LTV itp.

• LVR: Szybkość prowadzenia mierzy tempo wzrostu liczby MQL generowanych przez Twój potok.
• Zmniejszenie rezygnacji: programy pielęgnacyjne i retencji w celu zwiększenia wskaźnika LTV i dłuższego utrzymania klientów
• Popraw ARPU: Dyscyplina sprzedaży dodatkowej po stronie sprzedaży, wspierana przez silną automatyzację w celu zwiększenia przychodów każdej jednostki/użytkownika

Etap zysku: T2D3 do 40%

Po naciśnięciu PMF zegar zaczyna odliczać. Firmy, które osiągnęły największe sukcesy, osiągnęły 100 mln USD w około 5 lat od potwierdzenia PMF. Po latach skalowania skoncentrowanego na wzroście nadszedł czas, aby zacząć zarabiać. Wzrost rentowności przypomina wzrost ARR, ale największą różnicą jest to, że przechodzimy od zwiększania pozytywnych wskaźników do zmniejszania negatywnych.
Firmy B2B SaaS sprzedają w końcu stałą usługę. Wzrost w końcu zacznie się stabilizować. Prawo malejących zysków krańcowych mówi, że po pewnym momencie wysiłki w nowym obszarze przyniosą lepsze rezultaty niż równe wysiłki w obszarze, na którym już się skupiałeś. Po latach poprawy retencji klientów, popytu i rosnącego ARPU, kolejnymi najlepszymi rzeczami będzie optymalizacja CTS, CAC, a ostatecznie powrót do pierwszych ćwiczeń pozycjonowania i Ansoffa, ponowne sprawdzenie SOM i wreszcie rozszerzenie ICP.
Wreszcie, gdy ARR i wzrost liczby użytkowników zacznie zwalniać, upewnij się, że rentowność utrzyma się. Dopóki zysk i wzrost będą się sumować do 40% lub więcej, będziesz czysty.

• CAC < LTV: optymalizuj kanały popytu w celu obniżenia CAC.
• CTS: Uzyskaj możliwie najniższy koszt obsługi.
• Zasada 40%: Inwestorzy oczekują wzrostu i rentowności do 40%.
• LTV: W końcu, gdy Twój wzrost się ustabilizuje i zmniejszysz CAC i CTS, jedynym znaczącym obszarem zwiększającym rentowność będzie dosprzedaż obecnych klientów. Trzymaj ten churn w dół i ARPU w górę.

Praktyczne sposoby na poprawę wzrostu ARR

Jeśli przeskoczyłeś od razu do tej sekcji, pamiętaj tylko o głównym wniosku: do wzrostu ARR należy podchodzić holistycznie, skupiając się na różnych czynnikach w różnych momentach swojej podróży rozwojowej.

Wskazówka dotycząca wzrostu ARR nr 1: Zrozum wszystkie czynniki wchodzące w grę

• Chociaż nie jest to matematycznie dokładna formuła, ta poprawna tematycznie formuła pokazuje różne obszary, które możesz zoptymalizować, oraz wpływ każdego z nich na wyniki finansowe.
• Chcesz, aby CAC i churn spadły, jednocześnie zwiększając wzrost MQL i ARPU oraz optymalizując współczynniki konwersji.

Porada dotycząca wzrostu ARR nr 2: Przypisz ACV do właściwego wejścia na rynek

• Możesz osiągnąć 1 mln ARR, dokonując 10 sprzedaży po 100 000 USD lub dokonując 10 000 sprzedaży po 100 USD. Im niższy ACV, tym więcej metod akwizycji bezdotykowych i bezdotykowych może działać.
• Samoobsługa freemium i bezpłatne wersje próbne i kieruj swoją ścieżką bez dużej ilości interakcji sprzedażowych, a nawet marketingowych. Z drugiej strony, jeśli Twoimi klientami są duże przedsiębiorstwa lub kontrakty rządowe z dłuższymi cyklami sprzedaży i większym budowaniem relacji i analitykiem

Porada dotycząca wzrostu ARR nr 3: Popraw jakość i ilość swoich MQL

Nie ma dwóch sposobów. Bez MQL, bez sprzedaży, bez przychodów. Trafiłeś w PMF, potwierdziłeś swój ICP; masz pozwolenie na wydawanie pieniędzy marketingowych. Pytanie brzmi gdzie i jak. Masz tak wiele opcji!

• Dużo mówimy o zrównoważeniu długoterminowego setupu (organiczne) z szybkimi wygranymi (płatne). Rozmawiamy o lead scoringu, pielęgnacji, płatnych mediach, ABM itp. W drodze do PMF być może wykorzystałeś kilka z nich i zorientowałeś się, które z nich chciałbyś podwoić, wypróbować w następnej kolejności lub przestać używać.
• Redukcja tarcia ma kluczowe znaczenie dla poprawy współczynników konwersji. Oprócz poprawy surowych liczb generowania (odwiedziny strony, pobieranie lead magnet), pojedyncza poprawa procentowa między jednym krokiem a drugim (np. MQL do SQL lub subskrybent do leada) może mieć znacznie większy wpływ na późniejsze etapy ścieżki niż ścisłe ulepszenia na dowolnym etapie.
• Ponownie sprawdzaj kryteria ICP przynajmniej raz w roku, jeśli nie co 6 miesięcy, i porównuj swój lejek oraz zamknięte wygrane i przegrane z ICP i rozmawiaj o wszelkich odkryciach lub wzorcach.
• Dopasuj sprzedaż i marketing. Upewnij się, że sprzedaż podąża za MQL przekazanymi przez marketing, gdy są jeszcze gorące. Upewnij się, że marketing nie marnuje czasu na sprzedaż z MQL niskiej jakości.

Porada dotycząca wzrostu ARR nr 4: Zoptymalizuj swój CAC

• Na początku wiele firm technologicznych może usprawiedliwiać wygórowane CAC, ponieważ użytkownicy są warci więcej niż ich LTV, gdy próbują przekroczyć przepaść. Ale to tymczasowe.
• Dążąc do obniżenia CAC, nieuchronnie wzmocnisz standardy generowania popytu, czego wynikiem będzie czystszy lejek z wyższym potencjałem ARR w postaci lepszych współczynników konwersji, zwiększonego ARPU i zwiększonego LTV.
• Zwróć uwagę na użycie słowa „optymalizuj” zamiast „zmniejsz”. Czasami optymalny CAC nie jest najniższym CAC. Znajdź idealne miejsce.
• Powinieneś wdrożyć solidne pętle informacji zwrotnej NPS (wynik promotora netto) oraz programy polecające i zachęty, aby przychodzące koło zamachowe SaaS działało pełną parą.

Porada dotycząca wzrostu ARR nr 5: Uzyskaj kontrolę nad rezygnacją

• Całe założenie wyceny opartej na subskrypcji jest jej powtarzalnym elementem. Churn jest twoim największym wrogiem na dłuższą metę. Zacznij myśleć o tym, jak go zoptymalizować, wcześniej niż później.
• Dwiema drogami są kampanie pielęgnacyjne i programy retencji.
  • Kampanie pielęgnacyjne mogą być skierowane do potencjalnych klientów i MQL, niedawnych użytkowników, którzy zarejestrowali się w aplikacji, a także oczywiście do klientów. Od prostych e-maili marketingowych po bardziej zaangażowane e-maile wprowadzające, treści pielęgnacyjne mogą utrzymać zaangażowanie odbiorców docelowych.
  • Co ważniejsze, jeśli chodzi o churn, retencję należy umieścić w oprogramowaniu i składnikach usług oferty. Marketing często kończy się, gdy MQL zostaje ostatecznie przekazany do działu sprzedaży.
  • Struktura HEART pomaga przeanalizować, w jaki sposób może wpłynąć na UX wewnątrz i na zewnątrz oprogramowania. Jest to najważniejsze, aby pomóc w identyfikacji zagrożonych klientów.
  • Najlepszym sposobem na rozpoczęcie zmniejszania churn jest dotarcie do klientów z grupy ryzyka. Zagrożenia i oznaki mogą zależeć od Twojego SaaS i branży, ale uniwersalnym sygnałem jest zaangażowanie. Wskaźniki wykorzystania aplikacji mają kluczowe znaczenie dla śledzenia, którzy klienci zmniejszają korzystanie z Twojej aplikacji, umożliwiając sprzedaż i sukces klientów, zanim będzie za późno.
    

Porada dotycząca wzrostu ARR nr 6: Zwiększ ARPU i LTV

• Sprzedaż mogła przyzwyczaić się do oferowania rabatów i skupiania się na nowych transakcjach kosztem zwiększania sprzedaży i potencjalnego odnawiania.
• Świetnym pierwszym krokiem, gdy wzrost zaczyna zwalniać, jest upewnienie się, że ACV jest tak wysoki, jak to tylko możliwe.
  • W tym celu zespół sprzedaży może przestać korzystać z rabatów, aby przyciągnąć ludzi do drzwi i sprzedawać po pełnej cenie.
  • Oprócz sprzedaży większych kont, zespół sprzedaży może wykorzystać w procesie sprzedaży punkty sprzedaży dodatkowej i cross-sellingowej. Większy nacisk na zarządzanie kontem przyniesie równe i ostatecznie większe zyski niż skupienie się na nowym biznesie, więc zacznij kłaść pod tym fundamenty na bieżąco.
• Rezygnacja z dyskontowania nie tylko zwiększy Twój średni LTV (wskaźnik świętego Graala w świecie SaaS), ale także pośrednio zmniejszy Twoją rezygnację, utrzymując z daleka perspektywy niższej jakości.
• W zależności od ACV i numerów użytkowników, niewłaściwie zaplanowany okres próbny może naprawdę przyczynić się do utraty przychodów. Upewnij się, że 7-, 14- lub 30-dniowy okres próbny ma odpowiednią długość. Naprawdę chcesz jak najszybciej przejść przez proces onboardingu, aby wzmocnić poczucie zaangażowania.
• Skoro o tym mowa, po zakończeniu okresu próbnego sprzedaż powinna naprawdę napędzać roczne zobowiązania. Wyjątkiem powinny być umowy z miesiąca na miesiąc lub umowy na okres krótszy niż rok.

Porada dotycząca wzrostu ARR nr 7: Zoptymalizuj swoją strategię cenową

• Możesz podnosić ceny co rok lub dwa lata bez wpływu na wielkość sprzedaży.
• Ale co ważniejsze, musisz upewnić się, że Twoja struktura cenowa jest optymalna. Podobnie jak w przypadku ICP, oczekuje się, że będziesz wracać do swoich ram cenowych.
• To powiedziawszy, dobrym początkiem jest upewnienie się, że nie oferujesz zbyt wielu lub zbyt małych opcji.
• Powinieneś także dążyć do wyceny opartej na wartości.

Porada dotycząca wzrostu ARR nr 8: Zdobądź swoją niszę

• Odbywa się to poprzez skupienie się na ICP, zagłębienie się w dane dotyczące sprzedaży i zidentyfikowanie wszelkich wzorców, przypadków użycia lub branż, z którymi naprawdę rezonujesz.
• Rezultatem jest zwiększone prawdopodobieństwo przetrwania w połowie Twojej 5-letniej podróży T2D3, gdy konkurencja jest na szczycie, a jedynymi firmami, które przetrwają, są najwięksi gracze z największą liczbą logo latarni, najsilniejszy przekaz ustny i przyczepność lub najsolidniejszy nisze.

Wskazówka 9 dotycząca wzrostu ARR: Pracuj nad relacjami z analitykiem

• W miarę dojrzewania kategorii produktów i coraz większej liczby osób przekraczających przepaść, czołowi analitycy mogą znaleźć siebie lub przynajmniej swój rynek jako kategorię oprogramowania.
• Oprócz PPL (pay-per-lead) oferowanego przez zewnętrzne witryny z recenzjami, takie jak Capterra i tym podobne, posiadanie własnego Garnetu i innych kontaktów zapewni, że nie pozostaniesz w tyle.

Wskazówka dotycząca wzrostu ARR nr 10: Ulepsz swój zespół

• Podczas naszych audytów marketingowych jednym z naszych najczęstszych ustaleń jest to, że większość młodych firm B2B SaaS nie wie, do czego zatrudnić. Przynajmniej jeśli chodzi o marketing.
• Pozostawienie ważnych grup umiejętności niewypełnionych lub tylko częściowo wypełnionych przez niewykwalifikowanych członków ma bezpośredni wpływ na roczny wzrost ARR.

Wskazówka dotycząca wzrostu ARR nr 11: Poznaj sprzedaż i partnerstwa w kanale

• W parze z powyższą wskazówką, inwestując w swoich ludzi, pomyśl także o inwestowaniu w partnerstwa i odsprzedawców.
• Nie rób tego zbyt wcześnie. Gdy rynek będzie wystarczająco dojrzały i staniesz się głównym graczem, warto zbadać tę konkretną ścieżkę popytu. Ale upewnij się, że nastąpi to po optymalizacji głównych kanałów generowania popytu.

Wskazówka dotycząca wzrostu ARR nr 12: Rozszerz swój ICP

• Po pierwsze, upewnij się, że nie ma już miejsca na ulepszenia w żadnym z następujących obszarów:
  • Wzrost lejka: ilość i jakość MQL
  • Optymalizacja CAC
  • Współczynniki konwersji i optymalizacja tarcia
  • Ekspansja ARPU i LTV
  • Maselnica
  • CTS
• Po wyczerpaniu SOM zarówno pod względem akwizycji, jak i sprzedaży krzyżowej i dodatkowej oraz optymalizacji kosztów, być może nadszedł czas na ponowne przyjrzenie się początkowym filtrom ICP i rozluźnienie niektórych ograniczeń kryteriów. Może to oznaczać przenoszenie się z wyższej półki na inne rynki geograficzne lub kierowanie na nowe branże.

Wniosek

• ARR jest użytecznym miernikiem do wyceny, sprawozdawczości finansowej i prognoz, a także zarządzania sprzedażą i marketingiem oraz podejmowania decyzji.
• Wzrost ARR to funkcja wielu zmiennych z wieloma ruchomymi elementami, które można poprawić jednocześnie.
• Niektóre środki mają wyższy priorytet i powinny być skoncentrowane w pierwszej kolejności przed przejściem na inne poziomy w celu ciągnięcia.