您需要了解的有关 SaaS ARR 和 MRR 增长的所有信息

介绍

无论您是希望发展业务的 CEO，还是正在准备考试的大学生，还是希望拓宽视野的营销人员，欢迎来到您的一站式商店，解决所有 B2B SaaS ARR 增长问题。

定义和背景

让我们从快速回顾一下我们今天将使用的词汇开始，这样我们都在同一个页面上。

• ARR：年度经常性收入。 不要与会计收益率相混淆。
• MRR：每月经常性收入
• LTV：生命周期价值
• ACV：平均合同价值或年度合同价值。
• ARPU：每用户/单位的平均收入
• CAC：客户获取成本
• CRO：转化率优化
• 流失率：客户停止订阅服务的年百分比
• MVP：最小可行产品
• PMF：产品-市场契合度
• T2D3：与 ARR 有关，Triple 两次， Double 三次。 SaaS 增长路径达到 1 亿美元的 ARR 和 1B 美元的估值。
• MQL：营销合格的潜在客户
• SQL：销售合格的潜在客户
• LVR：领先速度率衡量您的管道 MQL 数量的增长率
• 生成。
• TAM：总可寻址市场
• SAM：可用的可用市场
• SOM：可服务可获得的市场

什么是 SaaS 中的 ARR？

年度经常性收入 (ARR) 总计您的订阅在一年中获得的收入价值。 ARR 通常用于估值对话（ARR 倍数作为投资估值工具），而不是 MRR，后者更常用作运营指标。

如何计算 Saas 中的 ARR？

一个简单的谷歌搜索将产生各种答案。 对于我们今天的目的，我们更关心 ARR 和 ARR 增长的概念，而不是会计和计算方面。

这里最重要的提示是确保您与其他人澄清您正在使用的定义/公式并保持一致。

为了让您开始，您可以使用以下内容：
Number of Paying Users x ARPU = ARR

另一个好的提示是，一次性付款通常不包括在 ARR 等“重复”计算中。 ARR 还可以排除合同期限短于相关期限的经常性付款（即一年以下的订阅可以从 ARR 计算中排除）。 我们说“可以”是因为一些 ARR 计算只是试图通过其他方法平均公司的经常性收入。

另一个提示，请记住“预订/赚取/合同”收入和“获得/收到/银行存款”收入之间的区别。

其他有用的公式：
ARR = MRR x 12
ARR = Yearly subscription revenue + expansion revenue - churn loss

简而言之，请记住，任何 ARR 讨论更多地是关于指标和决策。 如果我们谈论会计，让我们坚持 GAAP（如果是美国）收入定义。

SaaS商业模式

软件即服务公司以使用基于订阅的定价模式而著称。 是的，我们真的是从头开始！

SaaS 公司不从事软件销售业务。 他们提供了一个  服务。 一种软件支持的服务，通常通过 Internet 提供。
这意味着客户期望入职和客户支持，以及更新和持续改进。 作为回报，SaaS 公司可以获得更稳定和长期的收入流（但需要确保它不会过于接近成为专业服务公司）。
这一点值得强调，因为您可能犯的最严重错误就是只关注一两个指标而忘记其他指标。 基于订阅的收入的经常性性质涉及多个都值得优化的部分。 在不涉及会计细节的情况下，我们可以将利润分解为  Revenue - Expenses 。
收入可以分为  新销售  和  经常性收入。
费用可分为  获客成本  和  服务成本。

什么是 SaaS 的良好 ARR？

只要在上下文中理解基准，基准就会很有用。 当询问什么是好的转化率或好的漏斗指标时，您必须记住，此类指标取决于时间、地点、行业和许多其他因素。
也就是说，有  是  您可以尝试与自己进行比较的基准。 Salesforce 可能是这方面最受欢迎的例子。

您之前可能听说过 T2D3 一词。 T2D3 指的是最成功的科技初创公司所遵循的增长轨迹。 他们都连续两年将其 ARR 增加三倍，然后连续三年将其 ARR 翻倍，从而产生 1 亿美元的 ARR，并使它们的估值达到世界各地投资者梦寐以求的 10 亿美元。 但是要达到曲棍球棒的增长数字很困难，这可能就是您在这里阅读本文的原因。 所以让我们潜入吧！

B2B SaaS公司成熟阶段

一个可行的 SaaS 企业会经历四个不同的成长阶段。 每个阶段都侧重于在特定时间点对公司增长最重要的特定 KPI。

起步阶段：MVP 到 PMF

第一步是获得一个可用且有用的工作 MVP。 让人们测试它，喜欢它，并希望谈论它。 在这个阶段，您需要尽可能多的用户来帮助验证您的商业理念并达到产品与市场的契合度。
一旦你击中 PMF，这个阶段就会结束。
在你真正开始在营销上花钱之前，你必须确认你已经达到了产品与市场的契合度。 这个清单是一个很好的起点。 这个想法是通过让狂热的早期采用者支付并留下来验证你的 GTM 假设，他们不仅用他们的时间而且用他们的钱包投票，并最终通过引入更多的人来结束飞轮的最后一步。

• MQLs：营销合格的潜在客户——我们知道一个好的潜在客户在属性和活动方面是什么样的（ICP 和角色工作）。

规模阶段：PMF 到 T2D3

这是我们开始真正关心 ARR 的地方！
一旦你达到 PMF，你的下一个优先事项就是扩大规模和增长。 输入 ARR 增长。
为了建立重要的用户群，许多科技公司在早期就忽略了盈利能力。 他们中的很多人可能已经流失，他们中的大多数人的 CAC 高于他们的 LTV，等等。

• LVR：领先速度率衡量您的管道生成的 MQL 数量的增长率。
• 减少客户流失：培育和保留计划以增加 LTV 并让客户留得更久
• 提高 ARPU：销售方面的追加销售纪律，由强大的自动化支持以增加每个单位/用户的收入

盈利阶段：T2D3到40%

一旦你点击 PMF，计时器就会开始计时。 最成功的公司在确认 PMF 后的 5 年内达到了 1 亿美元。 经过多年以增长为重点的扩展，是时候开始兑现了。盈利能力增长听起来很像 ARR 增长，但最大的区别是我们正在从增加积极指标转向减少消极指标。
毕竟，B2B SaaS 公司正在销售一项持续的服务。 增长最终将开始趋于平稳。 边际收益递减规律表明，在某个点之后，在一个新领域的努力将比在你已经关注的领域的同等努力产生更大的结果。 经过多年提高客户保留率、需求和不断增长的 ARPU，接下来最好的事情将是优化 CTS、CAC，并最终回到你的第一个定位和 Ansoff 练习，重新审视你的 SOM，最后扩大你的 ICP。
最后，一旦 ARR 和用户获取增长开始放缓，确保盈利能力跟上。 只要利润和增长继续增加 40% 或更多，你就会清楚。

• CAC < LTV：优化需求渠道以降低 CAC。
• CTS：尽可能降低您的服务成本。
• 40% 规则：投资者预计增长率和盈利能力将达到 40%。
• LTV：最终，一旦您的增长趋于平稳并且您降低了 CAC 和 CTS，唯一剩下的提高盈利能力的有意义的领域将是向现有客户追加销售。 保持流失率和 ARPU 上升。

提高 ARR 增长的可行方法

如果您已直接跳到本节，请记住主要内容：ARR 增长必须通过在增长过程的不同时间关注不同因素来整体处理。

ARR 增长技巧 #1：了解所有影响因素

• 虽然在数学上不准确，但这个主题正确的公式显示了您可以优化的不同领域以及每个领域对您的底线的影响。
• 您希望 CAC 和客户流失率下降，同时增加 MQL 和 ARPU 增长并优化转化率。

ARR 增长技巧 #2：将您的 ACV 映射到正确的市场

• 您可以通过以每笔 10 万美元进行 10 次销售或以每笔 100 美元进行 10,000 次销售来达到 100 万美元的 ARR。 ACV 越低，低接触和零接触采集方法可以工作的越多。
• 自助服务免费增值和免费试用，无需太多销售甚至营销互动即可推动您的渠道。 另一方面，如果您的客户是大型企业或政府合同，具有更长的销售周期和更多的关系建立和分析师

ARR 增长技巧 #3：提高 MQL 的质量和数量

没有两种方式。 没有 MQL，没有销售，没有收入。 你打了PMF，你确认了你的ICP； 您有权花费营销费用。 问题是在哪里以及如何。 你有很多选择！

• 我们谈论了很多关于平衡长期设置（有机）与快速获胜（付费）的问题。 我们谈论潜在客户评分、培养、付费媒体、ABM 等。在您前往 PMF 的路上，您可能已经使用了其中的一些，并确定了您想加倍努力、下一步尝试或停止使用的那些。
• 减少摩擦对于提高转化率至关重要。 除了提高原始生成数量（页面访问量、潜在客户下载量）之外，一个步骤和另一个步骤之间的单个 % 改进（例如 MQL 到 SQL 或订阅者到潜在客户）可能对漏斗的后期阶段产生比严格改进更大的影响在任何一个阶段。
• 如果不是每 6 个月，至少每年重新审视一次您的 ICP 标准，并比较您的漏斗以及您的 ICP 结束赢与输，并讨论任何发现或模式。
• 协调销售和营销。 确保销售跟进营销部门在 MQLs 仍然很热时传递的信息。 确保营销不会用低质量的 MQL 浪费销售时间。

ARR 增长技巧 #4：优化您的 CAC

• 早期，许多科技公司可以证明过高的 CAC 是合理的，因为在试图跨越鸿沟时，用户的价值超过了他们的 LTV。 但那是暂时的。
• 在您努力降低 CAC 的过程中，您将不可避免地加强您的需求生成标准，从而以更好的转化率、增加的 ARPU 和增加的 LTV 的形式产生具有更高 ARR 潜力的更清洁的漏斗。
• 注意使用“优化”这个词而不是“减少”。 有时，最佳 CAC 不是最低 CAC。 找到甜蜜点。
• 您应该实施可靠的 NPS（净推荐值）反馈循环和推荐计划和激励措施，以使 SaaS 入站飞轮全面展开。

ARR 增长技巧 #5：控制客户流失

• 基于订阅的定价的整个前提是它的经常性元素。 从长远来看，流失是您最大的敌人。 开始考虑如何尽早优化它。
• 两种首选方法是培养活动和保留计划。
  • 培养活动可以针对潜在客户和 MQL、最近的应用程序注册用户，当然还有客户。 从简单的营销电子邮件到更多涉及的入职电子邮件，培养内容可以保持目标受众的参与。
  • 更重要的是，在客户流失方面，保留应纳入产品的软件和服务组件中。 毕竟，当 MQL 交给销售时，营销的工作通常就结束了。
  • HEART 框架有助于分解用户体验如何在软件内部和外部受到影响。 这对于帮助识别有风险的客户非常重要。
  • 减少客户流失的最佳起点是针对有风险的客户。 威胁和迹象可能取决于您的 SaaS 和行业，但普遍的信号是参与。 应用使用指标对于跟踪哪些客户正在减少他们对您的应用的使用至关重要，这样可以在为时已晚之前帮助销售和客户成功。
    

ARR 增长技巧 #6：提高 ARPU 和 LTV

• 销售人员可能已经习惯于提供折扣并专注于新业务，而牺牲了推销和潜在的续约。
• 当增长开始放缓时，重要的第一步是确保 ACV 尽可能高。
  • 为此，销售团队可以停止使用折扣来吸引人们上门并以全价销售。
  • 除了销售更大的客户外，销售团队还可以考虑融入其销售流程的追加销售和交叉销售点。 与专注于新业务相比，更加重视客户管理将产生相同且最终更大的回报，因此请随时为此奠定基础。
• 打击折扣不仅会增加你的平均 LTV（SaaS 世界中的圣杯指标），而且还会通过阻止低质量的潜在客户间接减少你的客户流失。
• 根据您的 ACV 和用户数量，不正确的试用期确实会增加收入损失。 确保您的 7 天、14 天或 30 天试用期长度合适。 您真的想尽早完成入职流程，以加强承诺感。
• 说到这一点，一旦试用结束，销售额应该会真正推动为期一年的承诺。 月度或次年度合同应该是例外。

ARR 增长技巧 #7：优化您的定价策略

• 您可以每年或每两年提高价格，而不会影响销量。
• 但更重要的是，您必须确保您的定价结构是最佳的。 就像您的 ICP 一样，您应该继续回到您的定价框架。
• 也就是说，一个好的起点是确保您没有提供太多或太少的选择。
• 您还应该努力实现基于价值的定价。

ARR 增长技巧#8：确定你的利基市场

• 这是通过专注于您的 ICP、深入研究您的销售数据并确定您真正引起共鸣的任何模式、用例或垂直领域来完成的。
• 结果是，当竞争达到顶峰时，在您的 5 年 T2D3 旅程中途生存的可能性增加，唯一能够生存的公司是拥有最多灯塔标志、最强口碑和牵引力或最强大的最大参与者壁龛。

ARR 增长技巧 #9：处理您的分析师关系

• 随着您的产品类别的成熟和越来越多的人跨越鸿沟，您可能会发现自己或至少您的市场被领先的分析师列为软件类别。
• 除了 Capterra 等第三方评论网站提供的 PPL（按潜在客户付费）之外，拥有自己的 Garnet 和其他联系人将确保您不会落后。

ARR 增长技巧 #10：升级你的团队

• 在我们的营销审计中，我们最常见的发现之一是大多数年轻的 B2B SaaS 公司不知道该招聘什么。 至少在营销方面。
• 让重要的技能组空缺，或者只由不合格的成员部分填补，对您的年度 ARR 增长有直接影响。

ARR 增长技巧 #11：探索渠道销售和合作伙伴关系

• 结合上面的提示，当您投资于您的员工时，还要考虑投资于合作伙伴和经销商。
• 不要太早这样做。 一旦市场足够成熟并且您被确立为主要参与者，探索这个特殊的需求源途径可能是值得的。 但请确保这是在优化您的主要需求生成渠道之后进行的。

ARR 增长技巧 #12：扩大你的 ICP

• 首先，确保在以下任何方面没有更多改进空间：
  • 漏斗增长：MQL 数量和质量
  • CAC 优化
  • 转化率和摩擦优化
  • ARPU 和 LTV 扩展
  • 搅动
  • 中旅
• 一旦您在采购、交叉销售和追加销售以及成本优化方面用尽了 SOM，可能是时候重新审视您的初始 ICP 过滤器并放宽一些标准限制了。 这可能意味着向高端市场转移，进入不同的地理市场，或瞄准新的垂直市场。

结论

• ARR 是评估、财务报告和预测以及销售和营销管理和决策的有用指标。
• ARR 增长是一个多变量函数，其中包含许多可以同时改进的移动部分。
• 有些措施具有更高的优先级，应首先关注，然后再转移到其他级别进行拉动。