Tutto ciò che devi sapere sulla crescita SaaS ARR e MRR

introduzione

Che tu sia un CEO che cerca di far crescere la propria attività o uno studente universitario che studia per un test o un marketer che cerca di ampliare i propri orizzonti, benvenuto nel tuo sportello unico per tutte le tue domande sulla crescita B2B SaaS ARR.

Definizioni e sfondo

Iniziamo con una rapida revisione del vocabolario che useremo oggi, quindi siamo tutti sulla stessa pagina.

• ARR: Entrate ricorrenti annuali. Da non confondere con il Tasso di Rendimento Contabile.
• MRR: ricavi mensili ricorrenti
• LTV: valore a vita
• ACV: valore medio del contratto O valore del contratto annuale.
• ARPU: ricavo medio per utente/unità
• CAC: costo di acquisizione del cliente
• CRO: ottimizzazione del tasso di conversione
• Churn: il tasso percentuale annuo al quale i clienti smettono di abbonarsi a un servizio
• MVP: Prodotto minimo vitale
• PMF: adattamento del prodotto al mercato
• T2D3: relativo a ARR, triplo due volte, doppio tre volte. Il percorso di crescita SaaS raggiungerà $ 100 milioni di ARR e una valutazione di $ 1 miliardo.
• MQL: Lead qualificato per il marketing
• SQL: Lead qualificato per le vendite
• LVR: il tasso di velocità di piombo misura il tasso di crescita del numero di MQL della pipeline
• genera.
• TAM: mercato indirizzabile totale
• SAM: mercato disponibile riparabile
• SOM: mercato ottenibile riparabile

Che cos'è l'ARR in SaaS?

Le entrate ricorrenti annuali (ARR) totalizzano il valore delle entrate guadagnate dai tuoi abbonamenti in un anno. L'ARR viene spesso utilizzato nelle conversazioni di valutazione (multipli dell'ARR come strumento di valutazione degli investimenti) al contrario dell'MRR, che è più spesso utilizzato come metrica operativa.

Come calcolare l'ARR a Saas?

Una semplice ricerca su Google produrrà tutti i tipi di risposte. Per i nostri scopi oggi, ci preoccupiamo più del concetto di crescita ARR e ARR che dell'aspetto contabile e dei calcoli.

Il consiglio più importante qui è assicurarsi di chiarire con tutti gli altri quale definizione/formula stai usando e rimanere coerente con essa.

Per iniziare, puoi utilizzare quanto segue:
Number of Paying Users x ARPU = ARR

Un altro buon consiglio è che spesso i pagamenti una tantum sono esclusi da calcoli "ricorrenti" come l'ARR. L'ARR può anche escludere i pagamenti ricorrenti con una durata del contratto inferiore alla durata pertinente (ossia gli abbonamenti inferiori a un anno potrebbero essere esclusi dal calcolo dell'ARR). Diciamo "potrebbe" perché alcuni calcoli dell'ARR cercano semplicemente di calcolare la media delle entrate ricorrenti di un'azienda attraverso altri metodi.

Un altro consiglio, tieni presente la distinzione tra entrate "prenotate/guadagnate/contrattate" e entrate "acquisite/ricevute/in contanti".

Altre formule che possono essere utili:
ARR = MRR x 12
ARR = Yearly subscription revenue + expansion revenue - churn loss

In breve, tieni presente che qualsiasi discorso sull'ARR riguarda più le metriche e il processo decisionale. Se stiamo parlando di contabilità, atteniamoci alle definizioni delle entrate GAAP (se USA).

Modello di business SaaS

Le società di software come servizio utilizzano notoriamente un modello di prezzo basato su abbonamento. Sì, stiamo davvero partendo dall'alto!

Le aziende SaaS non sono nel settore della vendita di software; stanno fornendo un   servizio . Un servizio supportato da software, solitamente fornito su Internet.
Ciò significa che i clienti si aspettano onboarding e assistenza clienti, nonché aggiornamenti e miglioramenti continui. In cambio, un'azienda SaaS ottiene un flusso di entrate più stabile ea lungo termine (ma deve assicurarsi che non viri troppo vicino a diventare una società di servizi professionali).
Vale la pena sottolinearlo perché l'errore peggiore che puoi fare è concentrarti solo su una o due metriche e dimenticare le altre. La natura ricorrente delle entrate basate su abbonamento coinvolge più parti che vale la pena ottimizzare. Senza entrare nei dettagli contabili, possiamo scomporre il profitto in   Revenue - Expenses .
Le entrate possono essere suddivise in   Nuove vendite   e   Entrate ricorrenti .
Le spese possono essere suddivise in   Costo di acquisizione del cliente   e   Costo da servire .

Qual è un buon ARR per SaaS?

I benchmark possono essere utili purché siano compresi nel contesto. Quando chiedi cos'è un buon tasso di conversione o una buona metrica della canalizzazione, devi ricordare che metriche del genere dipendono dal tempo, dal luogo, dal settore e da tutta una serie di altri fattori.
Detto questo, ecco   è   un benchmark con cui puoi provare a confrontarti. Salesforce potrebbe essere l'esempio più popolare di questo.

Potresti aver già sentito il termine T2D3. T2D3 si riferisce alla traiettoria di crescita che seguono le startup tecnologiche di maggior successo. Tutti triplicano il loro ARR per due anni consecutivi, quindi raddoppiano il loro ARR per altri tre anni consecutivi, ottenendo un ARR di $ 100 milioni e portandoli alla valutazione di $ 1 miliardo ambita dagli investitori di tutto il mondo. Ma raggiungere quella cifra di crescita del bastone da hockey è difficile, il che potrebbe essere il motivo per cui sei qui a leggere questo. Allora tuffiamoci!

Fasi di maturità dell'azienda SaaS B2B

Un'impresa SaaS redditizia attraversa quattro fasi di crescita distinte. Ogni fase si concentra su KPI specifici che sono più importanti per la crescita dell'azienda in quel particolare momento.

Fase iniziale: da MVP a PMF

Il primo passo è ottenere un MVP funzionante che sia utilizzabile e utile. Fai in modo che le persone lo provino, apprezzino e, si spera, ne parlino. In questa fase, desideri che il maggior numero di utenti possibile ti aiuti a convalidare la tua idea di business e raggiungere l'adattamento al mercato del prodotto.
Questa fase termina quando colpisci PMF.
Prima di poter davvero iniziare a spendere per il marketing, devi confermare di aver raggiunto l'adattamento al mercato del prodotto. Questa lista di controllo è un buon punto di partenza. L'idea è di convalidare le tue ipotesi GTM ottenendo entusiasti early adopters che pagano e rimangono, che votano non solo con il loro tempo ma anche con i loro portafogli e che alla fine chiudono l'ultimo passaggio del volano attirando più persone stesse.

• MQL: Lead qualificati di marketing: sappiamo che aspetto ha un buon potenziale cliente (ICP e lavoro personale) in termini di attributi e attività.

Fase di scala: da PMF a T2D3

È qui che iniziamo a preoccuparci davvero dell'ARR!
Una volta che hai raggiunto PMF, le tue prossime priorità riguardano l'aumento e la crescita. Immettere la crescita ARR.
Molte aziende tecnologiche ignorano la redditività all'inizio per creare un'importante base di utenti. Molti di loro potrebbero aver sfornato, la maggior parte di loro aveva un CAC superiore al loro LTV, ecc.

• LVR: il tasso di velocità di piombo misura il tasso di crescita del numero di MQL generati dalla pipeline.
• Ridurre l'abbandono: coltivare e mantenere i programmi per aumentare l'LTV e mantenere i clienti più a lungo
• Migliorare l'ARPU: la disciplina dell'upsell sul lato delle vendite, supportata da una forte automazione per aumentare i ricavi di ciascuna unità/utente

Fase di profitto: T2D3 al 40%

Dopo aver premuto PMF, il timer inizia a ticchettare. Le aziende di maggior successo hanno raggiunto $ 100 milioni in circa 5 anni dalla conferma di PMF. Dopo anni di ridimensionamento incentrato sulla crescita, è ora di iniziare a incassare. La crescita della redditività assomiglia molto alla crescita dell'ARR, ma la grande distinzione è che stiamo passando da metriche positive crescenti a metriche negative decrescenti.
Dopotutto, le aziende SaaS B2B stanno vendendo un servizio continuo. La crescita alla fine inizierà a stabilizzarsi. La legge dei rendimenti marginali decrescenti impone che oltre un certo punto, gli sforzi in una nuova area produrranno risultati maggiori rispetto agli sforzi uguali nell'area su cui ti sei già concentrato. Dopo anni di miglioramento della fidelizzazione dei clienti, della domanda e della crescita dell'ARPU, la prossima cosa migliore sarà ottimizzare CTS, CAC ed eventualmente tornare al tuo primo posizionamento e agli esercizi Ansoff, rivisitare il tuo SOM e infine espandere il tuo ICP.
Infine, una volta che l'ARR e la crescita dell'acquisizione di utenti iniziano a rallentare, assicurati che la redditività mantenga il passo. Finché il profitto e la crescita continueranno a sommarsi fino al 40% o più, sarai al sicuro.

• CAC < LTV: ottimizza i canali della domanda per ridurre il CAC.
• CTS: ottieni il tuo costo per il servizio il più basso possibile.
• Regola del 40%: gli investitori si aspettano che il tasso di crescita e la redditività raggiungano il 40%.
• LTV: Alla fine, una volta che la tua crescita si sarà stabilizzata e avrai ridotto il tuo CAC e CTS, l'unica area significativa rimasta per aumentare la redditività sarà l'aumento dei clienti attuali. Tieni bassa la churn e aumenta l'ARPU.

Modi attuabili per migliorare la crescita dell'ARR

Se sei passato direttamente a questa sezione, ricorda solo il punto principale: la crescita dell'ARR deve essere affrontata in modo olistico concentrandosi su diversi fattori in diversi momenti del tuo percorso di crescita.

Consiglio di crescita ARR n. 1: comprendi tutti i fattori in gioco

• Sebbene non sia matematicamente accurata, questa formula tematicamente corretta mostra le diverse aree che puoi ottimizzare e l'effetto che ciascuna di esse ha sui tuoi profitti.
• Vuoi che CAC e churn scendano aumentando la crescita di MQL e ARPU e ottimizzando i tassi di conversione.

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 2: mappa il tuo ACV a destra Go-to-Market

• Puoi raggiungere $ 1 milione di ARR effettuando 10 vendite a $ 100.000 ciascuna o effettuando 10.000 vendite a $ 100 ciascuna. Più basso è l'ACV, più i metodi di acquisizione low-touch e zero-touch possono funzionare.
• Freemium self-service e prove gratuite e guida la tua canalizzazione senza molte vendite o persino interazioni di marketing. D'altra parte, se i tuoi clienti sono grandi aziende o contratti governativi con cicli di vendita più lunghi e più costruzione di relazioni e analisti

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 3: migliora la qualità e la quantità dei tuoi MQL

Non ci sono due strade. Nessun MQL, nessuna vendita, nessun ricavo. Hai colpito PMF, hai confermato il tuo ICP; hai il permesso di spendere dollari di marketing. La domanda è dove e come. Hai così tante opzioni!

• Parliamo molto del bilanciamento del setup a lungo termine (organico) con vincite rapide (a pagamento). Parliamo di lead scoring, educazione, media a pagamento, ABM, ecc. Sulla strada per PMF potresti aver usato alcuni di questi e aver capito quali vorresti raddoppiare, provare dopo o smettere di usare.
• La riduzione dell'attrito è fondamentale per migliorare i tassi di conversione. Oltre a migliorare i numeri di generazione grezza (visite alle pagine, download di lead magnet), una singola % di miglioramento tra un passaggio e l'altro (ad es. MQL in SQL o abbonato a lead) può avere un effetto molto maggiore sulle fasi successive della canalizzazione rispetto a miglioramenti rigorosi in qualsiasi fase.
• Rivedi i tuoi criteri ICP almeno una volta all'anno, se non ogni 6 mesi, e confronta la tua canalizzazione così come le tue vittorie chiuse e perse con il tuo ICP e parla di eventuali risultati o schemi.
• Allinea vendite e marketing. Assicurati che le vendite seguano gli MQL trasmessi dal marketing mentre sono ancora caldi. Assicurati che il marketing non stia sprecando il tempo delle vendite con MQL di bassa qualità.

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 4: ottimizza il tuo CAC

• All'inizio, molte aziende tecnologiche possono giustificare CAC esorbitanti perché gli utenti valgono più del loro LTV quando cercano di attraversare il baratro. Ma è temporaneo.
• Nel tuo sforzo per abbassare il tuo CAC, rafforzerai inevitabilmente i tuoi standard di generazione della domanda, risultando un funnel più pulito con un potenziale ARR più elevato sotto forma di migliori tassi di conversione, aumento dell'ARPU e aumento dell'LTV.
• Notare l'uso della parola "ottimizzare" invece di "diminuire". A volte, il CAC ottimale non è il CAC più basso. Trova il punto debole.
• Dovresti implementare solidi cicli di feedback NPS (punteggio del promotore netto) e programmi di riferimento e incentivi per far funzionare quel volano in entrata SaaS a pieno regime.

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 5: tieni sotto controllo l'abbandono

• L'intera premessa del prezzo in abbonamento ne è l'elemento ricorrente. Churn è il tuo più grande nemico a lungo termine. Inizia a pensare a come ottimizzarlo prima piuttosto che dopo.
• Due modi di riferimento sono le campagne di promozione e i programmi di fidelizzazione.
  • Le campagne di promozione possono essere rivolte a lead e MQL, utenti che si sono registrati di recente alle app e, naturalmente, anche ai clienti. Dalle semplici e-mail di marketing alle e-mail di onboarding più coinvolte, i contenuti alimentati possono coinvolgere il pubblico di destinazione.
  • Ancora più importante quando si tratta di abbandono, la fidelizzazione dovrebbe essere incorporata nei componenti software e di servizio dell'offerta. Il lavoro del marketing spesso finisce quando, dopotutto, l'MQL viene passato alle vendite.
  • Il framework HEART aiuta ad analizzare il modo in cui l'UX può essere influenzato all'interno e all'esterno del software. Questo è molto importante per aiutare a identificare i clienti a rischio.
  • Il miglior punto di partenza con la riduzione dell'abbandono è prendere di mira i clienti a rischio. Minacce e segnali possono dipendere dal tuo SaaS e dal tuo settore, ma un segnale universale è il coinvolgimento. Le metriche di utilizzo dell'app sono fondamentali per tenere traccia di quali clienti stanno diminuendo l'utilizzo della tua app, consentendo alle vendite e al successo dei clienti di entrare in gioco prima che sia troppo tardi.
    

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 6: aumentare ARPU e LTV

• Le vendite potrebbero essersi abituate a offrire sconti e concentrarsi su nuovi affari a scapito di aumentare le vendite e potenzialmente i rinnovi.
• Un ottimo primo passo quando la crescita inizia a rallentare è garantire che l'ACV sia il più alto possibile.
  • Per fare ciò, il team di vendita può smettere di utilizzare gli sconti per attirare le persone e vendere a prezzo pieno.
  • Oltre a vendere account più grandi, il team di vendita può cercare di approfondire il suo processo di vendita nei punti di upselling e cross-selling. Una maggiore enfasi sulla gestione dell'account produrrà rendimenti uguali e alla fine maggiori rispetto a un focus su nuovi affari, quindi inizia a gettare le basi per questo mentre procedi.
• La repressione degli sconti non solo aumenterà il tuo LTV medio (la metrica del Santo Graal nel mondo SaaS), ma ridurrà anche indirettamente la tua abbandono tenendo a bada potenziali clienti di qualità inferiore.
• A seconda del tuo ACV e dei numeri utente, un periodo di prova non corretto può davvero aumentare le entrate mancate. Assicurati che la tua prova di 7, 14 o 30 giorni sia della durata appropriata. Vuoi davvero affrontare il processo di assunzione il prima possibile per rafforzare la sensazione di impegno.
• A proposito, una volta terminato il processo, le vendite dovrebbero davvero guidare gli impegni di un anno. Fanno eccezione i contratti mensili o sub-annuali.

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 7: ottimizza la tua strategia di prezzo

• Puoi aumentare i tuoi prezzi ogni anno o due senza alcun impatto sul volume delle vendite.
• Ma soprattutto, devi assicurarti che la tua struttura dei prezzi sia ottimale per stare con. Proprio come il tuo ICP, dovresti continuare a tornare al tuo quadro dei prezzi.
• Detto questo, un buon punto di partenza è assicurarsi di non offrire troppe o troppo poche opzioni.
• Dovresti anche cercare di ottenere prezzi basati sul valore.

Suggerimento per la crescita ARR n. 8: inchioda la tua nicchia

• Questo viene fatto concentrandoti sul tuo ICP, immergendoti nei dati di vendita e identificando eventuali modelli, casi d'uso o verticali con cui risuona davvero.
• Il risultato è una maggiore probabilità di sopravvivere a metà del tuo viaggio di 5 anni T2D3 quando la concorrenza è al suo apice e le uniche aziende a sopravvivere sono i giocatori più grandi con i loghi più faro, il passaparola e la trazione più forti, o più robusti nicchie.

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 9: lavora sulle tue relazioni con l'analista

• Man mano che la tua categoria di prodotti matura e sempre più persone attraversano il baratro, potresti ritrovarti o almeno il tuo mercato descritto come una categoria di software da analisti leader.
• A parte il PPL (pay-per-lead) offerto da siti di recensioni di terze parti come Capterra e simili, avere il tuo Garnet e altri contatti ti assicurerà di non rimanere indietro.

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 10: migliora la tua squadra

• Durante i nostri audit di marketing, uno dei nostri risultati più comuni è che la maggior parte delle giovani aziende SaaS B2B non sa per cosa assumere. Almeno in termini di marketing.
• Lasciare vuoti importanti gruppi di abilità o riempiti solo parzialmente da membri sottoqualificati ha un effetto diretto sulla crescita annuale dell'ARR.

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 11: esplora le vendite di canale e le partnership

• Di pari passo con il suggerimento sopra, mentre investi nelle tue persone, pensa anche a investire in partnership e rivenditori.
• Non farlo troppo presto. Una volta che il mercato è sufficientemente maturo e ti sei affermato come attore principale, può valere la pena esplorare questa particolare via della generazione della domanda. Ma assicurati che ciò avvenga dopo l'ottimizzazione dei tuoi canali primari di generazione della domanda.

Suggerimento per la crescita dell'ARR n. 12: espandi il tuo ICP

• Innanzitutto, assicurati che non ci siano più margini di miglioramento in nessuna delle seguenti aree:
  • Crescita dell'imbuto: quantità e qualità MQL
  • Ottimizzazione CAC
  • Tassi di conversione e ottimizzazione dell'attrito
  • Espansione ARPU e LTV
  • Zangola
  • CTS
• Dopo aver esaurito la tua SOM in termini sia di acquisizione, ma anche di cross-sell e up-sell, nonché di ottimizzazione dei costi, potrebbe essere il momento di rivedere i filtri ICP iniziali e allentare alcune delle limitazioni dei criteri. Ciò potrebbe significare spostarsi nell'alta fascia di mercato, in diversi mercati geografici o puntare a nuovi verticali.

Conclusione

• L'ARR è una metrica utile per la valutazione, il reporting finanziario e le proiezioni, nonché per la gestione e il processo decisionale delle vendite e del marketing.
• La crescita dell'ARR è una funzione multivariabile con molti pezzi in movimento che possono essere tutti migliorati in tandem.
• Alcune misure hanno una priorità più alta e dovrebbero essere focalizzate prima di passare ad altri livelli per tirare.