Tot ce trebuie să știți despre creșterea SaaS ARR și MRR

Introducere

Fie că ești un CEO care dorește să-și dezvolte afacerea sau un student universitar care studiază pentru un test sau un agent de marketing care dorește să-și lărgească orizonturile, bine ai venit la ghișeul tău unic pentru toate întrebările tale privind creșterea B2B SaaS ARR.

Definiții și context

Să începem cu o trecere în revistă rapidă a vocabularului pe care îl vom folosi astăzi, astfel încât să fim toți pe aceeași pagină.

• ARR: Venit anual recurent. A nu se confunda cu Rata de rentabilitate contabilă.
• MRR: Venituri lunare recurente
• LTV: Valoarea de-a lungul vieții
• ACV: Valoarea medie a contractului SAU valoarea anuală a contractului.
• ARPU: Venitul mediu per utilizator/unitate
• CAC: Costul de achiziție al clienților
• CRO: Optimizarea ratei de conversie
• Churn: rata anuală procentuală la care clienții încetează să se aboneze la un serviciu
• MVP: produs minim viabil
• PMF: Potrivire produs-piață
• T2D3: referitor la ARR, triplu de două ori, dublu de trei ori. Calea de creștere SaaS pentru a atinge 100 milioane USD ARR și evaluarea de 1 miliard USD.
• MQL: Lead calificat pentru marketing
• SQL: Lead calificat pentru vânzări
• LVR: Rata vitezei lead-ului măsoară rata de creștere a numărului de MQL-uri conductei dvs
• generează.
• TAM: Piața totală adresabilă
• SAM: Piață disponibilă deservibilă
• SOM: Piață care se poate obține

Ce este ARR în SaaS?

Venitul anual recurent (ARR) totalizează valoarea veniturilor obținute de abonamentele dvs. într-un an. ARR este adesea folosit în conversațiile de evaluare (multiplii ARR ca instrument de evaluare a investițiilor), spre deosebire de MRR, care este mai des folosit ca măsură de operare.

Cum se calculează ARR în Saas?

O simplă căutare pe Google va aduce tot felul de răspunsuri. Pentru scopurile noastre de astăzi, ne pasă mai mult de conceptul de creștere ARR și ARR decât de aspectul contabil și de calcul.

Cel mai important sfat aici este să vă asigurați că clarificați cu toți ceilalți definiția/formula pe care o utilizați și să rămâneți consecvent cu aceasta.

Pentru a începe, puteți folosi următoarele:
Number of Paying Users x ARPU = ARR

Un alt sfat bun este că de multe ori plățile unice sunt excluse din calculele „recurente”, cum ar fi ARR. ARR poate exclude și plățile recurente cu o durată a contractului mai scurtă decât termenul relevant (adică abonamentele mai mici de un an ar putea fi excluse din calculele ARR). Spunem „s-ar putea” deoarece unele calcule ARR încearcă pur și simplu să facă o medie a veniturilor recurente ale unei companii prin alte metode.

Un alt sfat, țineți cont de distincția dintre venitul „înregistrat/câștigat/contractat” și venitul „dobândit/primit/cash-in-bank”.

Alte formule care pot fi utile:
ARR = MRR x 12
ARR = Yearly subscription revenue + expansion revenue - churn loss

Pe scurt, rețineți că orice discuție ARR este mai mult despre metrici și luarea deciziilor. Dacă vorbim de contabilitate, să rămânem la definițiile veniturilor GAAP (dacă SUA).

Model de afaceri SaaS

Companiile software-as-a-service folosesc celebru un model de prețuri bazat pe abonament. Da, chiar începem de sus!

Companiile SaaS nu sunt în domeniul vânzării de software; ei oferă o   serviciu . Un serviciu susținut de software, furnizat de obicei prin internet.
Aceasta înseamnă că clienții se așteaptă la integrare și asistență pentru clienți, precum și la actualizări și îmbunătățiri continue. În schimb, o companie SaaS obține un flux de venituri mai stabil și pe termen lung (dar trebuie să se asigure că nu se apropie prea mult de a deveni o companie de servicii profesionale).
Acest lucru merită subliniat, deoarece cea mai gravă greșeală pe care o puteți face este să vă concentrați doar pe una sau două valori și să uitați de altele. Natura recurentă a veniturilor bazate pe abonament implică mai multe părți care merită optimizate. Fără a intra în specificul contabilității, putem descompune Profitul în   Revenue - Expenses .
Veniturile pot fi împărțite în   Vânzări noi   și   Venituri recurente .
Cheltuielile pot fi împărțite în   Costul de achiziție a clienților   și   Costul de servire .

Ce este un ARR bun pentru SaaS?

Benchmark-urile pot fi utile atâta timp cât sunt înțelese în context. Când întrebați ce este o rată de conversie bună sau ce sunt valorile bune ale canalului, trebuie să vă amintiți că astfel de valori depind de timp, loc, industrie și o mulțime de alți factori.
Acestea fiind spuse, acolo   este   un etalon cu care poți încerca să te compari. Salesforce poate fi cel mai popular exemplu în acest sens.

Este posibil să fi auzit înainte termenul T2D3. T2D3 se referă la traiectoria de creștere pe care o urmează cele mai de succes startup-uri tehnologice. Toți își triplează ARR doi ani la rând, apoi își dublează ARR încă trei ani la rând, rezultând 100 de milioane de dolari ARR și ajungând la evaluarea de 1 miliard de dolari râvnită de investitorii de pretutindeni. Dar este greu să atingi această cifră de creștere a bastonului de hochei, motiv pentru care ești aici citind asta. Deci haideți să ne scufundăm!

Etapele de maturitate ale companiei B2B SaaS

O întreprindere SaaS viabilă trece prin patru etape distincte de creștere. Fiecare etapă se concentrează pe KPI-uri specifici care sunt cei mai importanți pentru creșterea companiei în acel moment în timp.

Etapa de început: MVP la PMF

Primul pas este obținerea unui MVP funcțional, care să fie utilizabil și util. Fă-i pe oameni să-l testeze, să-i placă și, sperăm, să vorbească despre asta. În această etapă, doriți ca cât mai mulți utilizatori puteți obține pentru a vă ajuta să vă validați ideea de afaceri și să ajungeți la Product-Market Fit.
Această etapă se termină odată ce atingeți PMF.
Înainte de a putea începe cu adevărat să cheltuiți pentru marketing, trebuie să confirmați că ați ajuns la potrivirea produsului-piață. Această listă de verificare este un loc bun pentru a începe. Ideea este să vă validați ipotezele GTM prin atragerea de primitori evazivi care plătesc și rămân, care votează nu numai cu timpul lor, ci și cu portofelul și care în cele din urmă închid ultimul pas în volant, aducând ei înșiși mai mulți oameni.

• MQL-uri: clienți potențiali calificați în marketing - știm cum arată un prospect bun (ICP și munca personală) în ceea ce privește atributele și activitățile.

Etapa de scară: PMF la T2D3

Aici începem să ne pasă cu adevărat de ARR!
Odată ce ați atins PMF, următoarele priorități sunt legate de extindere și creștere. Introduceți creșterea ARR.
Multe companii de tehnologie ignoră profitabilitatea de la început pentru a construi o bază importantă de utilizatori. Mulți dintre ei s-ar fi putut agita, majoritatea aveau un CAC mai mare decât LTV-ul lor etc.

• LVR: Rata vitezei lead-ului măsoară rata de creștere a numărului de MQL-uri generate de conducta dvs.
• Reduceți pierderea: hrăniți și reține programele pentru a crește LTV și a menține clienții mai mult timp
• Îmbunătățiți ARPU: disciplină în vânzare în plus pe partea vânzărilor, susținută de o automatizare puternică pentru a crește veniturile fiecărei unități/utilizator

Etapa de profit: T2D3 până la 40%

Odată ce ați apăsat PMF, cronometrul începe să curgă. Cele mai de succes companii au atins 100 de milioane de dolari în ~5 ani de la confirmarea PMF. După ani de extindere axată pe creștere, este timpul să începem să profităm. Creșterea profitabilității seamănă mult cu creșterea ARR, dar marea distincție este că trecem de la creșterea valorilor pozitive la scăderea celor negative.
Companiile B2B SaaS vând până la urmă un serviciu continuu. Creșterea va începe în cele din urmă să atingă un platou. Legea randamentelor marginale descrescătoare dictează că, după un anumit punct, eforturile într-o zonă nouă vor da rezultate mai mari decât eforturi egale în zona pe care te-ai concentrat deja. După ani de îmbunătățire a reținerii clienților, a cererii și a creșterii ARPU, cele mai bune lucruri vor fi să optimizați CTS, CAC și, în cele din urmă, să vă întoarceți la primele exerciții de poziționare și Ansoff, să vă revizuiți SOM și, în sfârșit, să vă extindeți ICP.
În cele din urmă, odată ce creșterea ARR și a achizițiilor de utilizatori începe să încetinească, asigurați-vă că profitabilitatea continuă. Atâta timp cât profitul și creșterea continuă să crească până la 40% sau mai mult, veți fi la îndemână.

• CAC < LTV: optimizați canalele de cerere pentru a reduce CAC.
• CTS: Obțineți costul pentru serviciu cât mai mic posibil.
• Regula celor 40%: Investitorii se așteaptă ca rata de creștere și profitabilitatea să ajungă la 40%.
• LTV: În cele din urmă, odată ce creșterea dvs. s-a stabilit și ați redus CAC și CTS, singura zonă semnificativă rămasă pentru a crește profitabilitatea va fi vânzarea în plus a clienților actuali. Păstrați acea pierdere în jos și ARPU sus.

Modalități acționabile de îmbunătățire a creșterii ARR

Dacă ați sărit direct la această secțiune, amintiți-vă de concluzia principală: creșterea ARR trebuie abordată holistic, concentrându-vă pe diferiți factori în momente diferite ale călătoriei dvs. de creștere.

Sfatul 1 pentru creșterea ARR: înțelegeți toți factorii în joc

• Deși nu este precisă din punct de vedere matematic, această formulă corectă din punct de vedere tematic arată diferitele zone pe care le puteți optimiza și efectul pe care fiecare dintre ele îl are asupra rezultatului dvs.
• Doriți ca CAC și churn să scadă în timp ce creșteți creșterea MQL și ARPU și optimizați ratele de conversie.

Sfatul nr. 2 pentru creșterea ARR: Hartați ACV-ul dvs. la dreapta Go-to-Market

• Puteți atinge 1 milion USD făcând 10 vânzări la 100.000 USD fiecare sau făcând 10.000 de vânzări la 100 USD fiecare. Cu cât este mai mic ACV, cu atât mai multe metode de achiziție low-touch și zero-touch pot funcționa.
• Self-service freemium și teste gratuite și conduceți-vă canalul fără prea multe vânzări sau chiar interacțiuni de marketing. Pe de altă parte, dacă clienții tăi sunt întreprinderi mari sau contracte guvernamentale cu cicluri de vânzări mai lungi și mai multe relații și analist

Sfatul de creștere ARR #3: Îmbunătățiți calitatea și cantitatea MQL-urilor dvs

Nu există două moduri despre. Fără MQL, fără vânzări, fără venituri. Ai lovit PMF, ți-ai confirmat ICP; aveți permisiunea de a cheltui dolari de marketing. Întrebarea este unde și cum. Ai atât de multe opțiuni!

• Vorbim mult despre echilibrarea configurației pe termen lung (organic) cu câștiguri rapide (plătite). Vorbim despre scoring, nutrire, media plătită, ABM etc. În drum spre PMF, este posibil să fi folosit câteva dintre acestea și să fi dat seama pe care ai vrea să le dublezi, să încerci mai departe sau să nu mai folosești.
• Reducerea frecării este esențială pentru ratele de conversie îmbunătățite. Pe lângă îmbunătățirea numerelor de generație brută (vizite de pagini, descărcări de magnet lead), o singură îmbunătățire % între un pas și altul (de exemplu, MQL la SQL sau abonat la lead) poate avea un efect mult mai mare asupra etapelor ulterioare ale canalului decât îmbunătățirile stricte. în orice etapă.
• Revizuiți-vă criteriile ICP cel puțin o dată pe an, dacă nu la fiecare 6 luni, și comparați canalul dvs., precum și câștigul închis vs pierdut la ICP și discutați despre orice constatări sau modele.
• Aliniați vânzările și marketingul. Asigurați-vă că vânzările urmăresc MQL-urile transmise de marketing în timp ce acestea sunt încă fierbinți. Asigurați-vă că marketingul nu pierde timpul de vânzări cu MQL-uri de calitate scăzută.

Sfat de creștere ARR #4: Optimizați-vă CAC

• De la început, o mulțime de companii de tehnologie pot justifica CAC-uri exorbitante, deoarece utilizatorii valorează mai mult decât LTV-ul lor atunci când încearcă să treacă prapastia. Dar asta e temporar.
• În efortul dvs. de a reduce CAC, vă veți consolida inevitabil standardele de generare a cererii, rezultând o pâlnie mai curată, cu un potențial ARR mai mare, sub formă de rate de conversie mai bune, ARPU crescut și LTV crescut.
• Observați utilizarea cuvântului „optimizare” în loc de „scădere”. Uneori, CAC-ul optim nu este cel mai mic CAC. Găsiți locul dulce.
• Ar trebui să implementați bucle solide de feedback NPS (scor net al promotorului) și programe de recomandare și stimulente pentru a obține acel volant de intrare SaaS în plină desfășurare.

Sfat de creștere ARR nr. 5: țineți sub control

• Întreaga premisă a prețurilor pe bază de abonament este elementul recurent al acesteia. Churn este cel mai mare dușman al tău pe termen lung. Începeți să vă gândiți la cum să-l optimizați mai devreme decât mai târziu.
• Două modalități de acces sunt campaniile de nutrire și programele de reținere.
  • Campaniile Nurture pot fi adresate clienților potențiali și MQL-urilor, utilizatorilor recent înregistrați la aplicații și, desigur, clienții. De la simple e-mailuri de marketing la e-mailuri de participare mai implicate, hrănirea conținutului poate menține publicul țintă implicat.
  • Mai important, când vine vorba de abandon, păstrarea ar trebui să fie inclusă în componentele software și de servicii ale ofertei. Munca de marketing se termină adesea atunci când MQL este predat vânzărilor, până la urmă.
  • Cadrul HEART ajută la analizarea modului în care UX poate fi afectat în interiorul și în afara software-ului. Acest lucru este cel mai important pentru a ajuta la identificarea clienților cu risc.
  • Cel mai bun loc pentru a începe cu reducerea abandonului este vizarea clienților cu risc. Amenințările și semnele pot depinde de SaaS și de industria dvs., dar un semnal universal este implicarea. Valorile de utilizare a aplicației sunt esențiale pentru a urmări clienții care reduc utilizarea aplicației dvs., permițând vânzărilor și succesului clienților să intre înainte de a fi prea târziu.
    

Sfat de creștere ARR #6: Creșteți ARPU și LTV

• Este posibil ca vânzările s-au obișnuit să ofere reduceri și să se concentreze pe noi afaceri în detrimentul creșterii vânzărilor și potențialelor reînnoiri.
• Un prim pas excelent atunci când creșterea începe să încetinească este să vă asigurați că ACV este cât se poate de mare.
  • Pentru a face acest lucru, echipa de vânzări poate înceta să mai folosească reduceri pentru a aduce oamenii la ușă și a vinde la preț întreg.
  • Pe lângă vânzarea de conturi mai mari, echipa de vânzări poate căuta să integreze în procesul său de vânzare punctele de upselling și cross-selling. Un accent mai mare pe gestionarea contului va produce profituri egale și, în cele din urmă, mai mari decât concentrarea pe noi afaceri, așa că începeți să puneți bazele pentru asta pe măsură ce mergeți.
• Reducerea reducerii nu numai că vă va crește LTV-ul mediu (metrica Sfântului Graal în lumea SaaS), dar vă va reduce indirect pierderea, ținând la distanță perspectivele de calitate inferioară.
• În funcție de ACV și numerele de utilizatori, o perioadă de probă cronometrată incorect se poate adăuga într-adevăr în venituri pierdute. Asigurați-vă că perioada de încercare de 7, 14 sau 30 de zile este de durata adecvată. Chiar vrei să treci prin procesul de îmbarcare cât mai devreme posibil pentru a întări sentimentul de angajament.
• Apropo de asta, odată cu încheierea procesului, vânzările ar trebui să conducă cu adevărat angajamente pe parcursul unui an. Contractele lunare sau subanuale ar trebui să fie excepții.

Sfat de creștere ARR #7: Optimizați-vă strategia de preț

• Puteți crește prețurile în fiecare an sau doi, fără impact asupra volumului vânzărilor.
• Dar, mai important, trebuie să vă asigurați că structura dvs. de prețuri este optimă pentru a fi alături. La fel ca ICP-ul dvs., este de așteptat să reveniți la cadrul dvs. de prețuri.
• Acestea fiind spuse, un loc bun pentru a începe este să vă asigurați că nu oferiți prea multe sau prea puține opțiuni.
• De asemenea, ar trebui să depuneți eforturi pentru stabilirea prețurilor bazate pe valoare.

Sfat de creștere ARR # 8: prindeți-vă nișa

• Acest lucru se realizează prin concentrarea asupra ICP-ului dvs., scufundându-vă adânc în datele dvs. de vânzări și identificând orice tipare, cazuri de utilizare sau verticale cu care rezonați cu adevărat.
• Rezultatul este o probabilitate crescută de a supraviețui la jumătatea călătoriei dvs. de 5 ani T2D3, atunci când concurența este la apogeu și singurele companii care supraviețuiesc sunt cei mai mari jucători cu cele mai multe logo-uri, cele mai puternice cuvinte în gură și tracțiune sau cele mai solide. nişe.

Sfatul de creștere ARR nr. 9: Lucrați la relațiile cu analistii

• Pe măsură ce categoria dvs. de produse se maturizează și tot mai mulți oameni trec prăpastia, s-ar putea să vă aflați pe dvs. sau cel puțin pe piața dvs. prezentată ca categorie de software de către analiștii de top.
• În afară de PPL (pay-per-lead) oferit de site-uri de recenzii terțe precum Capterra și altele asemenea, având propriul tău Garnet și alte contacte te va asigura că nu rămâneți în urmă.

Sfat de creștere ARR #10: îmbunătățiți-vă echipa

• În timpul auditurilor noastre de marketing, una dintre cele mai frecvente constatări este că majoritatea companiilor tinere B2B SaaS nu știu pentru ce să angajeze. Cel puțin în ceea ce privește marketingul.
• Lăsarea grupurilor de abilități importante necompletate sau completate doar parțial de membri subcalificați are un efect direct asupra creșterii anuale a ARR.

Sfat de creștere ARR #11: Explorați vânzările și parteneriatele pe canal

• Mână în mână cu sfatul de mai sus, pe măsură ce investești în oamenii tăi, gândește-te și la a investi în parteneriate și revânzători.
• Nu face asta prea devreme. Odată ce piața este suficient de matură și te-ai stabilit ca jucător principal, poate merita să explorezi această cale specifică a cererii. Dar asigurați-vă că acest lucru vine după optimizarea canalelor dvs. primare de generare a cererii.

Sfat de creștere ARR #12: extindeți-vă ICP

• În primul rând, asigurați-vă că nu mai există loc de îmbunătățire în oricare dintre următoarele domenii:
  • Creșterea pâlniei: cantitatea și calitatea MQL
  • Optimizarea CAC
  • Rate de conversie și optimizare a frecării
  • Extinderea ARPU și LTV
  • Putinei
  • CTS
• Odată ce v-ați epuizat SOM atât în ​​ceea ce privește achiziția, cât și vânzarea încrucișată și up-selling, precum și optimizarea costurilor, poate fi timpul să revizuiți filtrele ICP inițiale și să relaxați unele dintre limitările criteriilor. Aceasta ar putea însemna trecerea la nivel superior, pe piețe geografice diferite sau vizarea unor noi verticale.

Concluzie

• ARR este o măsură utilă pentru evaluare, raportare financiară și proiecții, precum și pentru managementul vânzărilor și marketingului și luarea deciziilor.
• Creșterea ARR este o funcție cu mai multe variabile cu o mulțime de piese în mișcare care pot fi îmbunătățite în tandem.
• Unele măsuri au o prioritate mai mare și ar trebui să se concentreze mai întâi asupra înainte de a trece la alte niveluri pentru a trage.