Tout ce que vous devez savoir sur la croissance SaaS ARR et MRR

Introduction

Que vous soyez un PDG cherchant à développer son entreprise ou un étudiant étudiant pour un test ou un spécialiste du marketing cherchant à élargir ses horizons, bienvenue dans votre guichet unique pour toutes vos questions de croissance B2B SaaS ARR.

Définitions et contexte

Commençons par un examen rapide du vocabulaire que nous utiliserons aujourd'hui afin que nous soyons tous sur la même longueur d'onde.

• ARR : Revenu Annuel Récurrent. À ne pas confondre avec le taux de rendement comptable .
• MRR : Revenu mensuel récurrent
• LTV : valeur à vie
• ACV : valeur moyenne du contrat OU valeur annuelle du contrat.
• ARPU : revenu moyen par utilisateur/unité
• CAC : coût d'acquisition client
• CRO : Optimisation du taux de conversion
• Churn : le pourcentage annuel auquel les clients cessent de s'abonner à un service
• MVP : Produit Minimum Viable
• PMF : adéquation produit-marché
• T2D3 : Relatif à ARR, Triple deux fois, Double trois fois. Chemin de croissance SaaS pour atteindre 100 millions de dollars ARR et une valorisation de 1 milliard de dollars.
• MQL : Lead qualifié en marketing
• SQL : prospect qualifié pour les ventes
• LVR : le taux de vélocité des leads mesure le taux de croissance du nombre de MQL de votre pipeline
• génère.
• TAM : marché adressable total
• SAM : marché disponible utilisable
• SOM : marché utilisable accessible

Qu'est-ce que l'ARR en SaaS ?

Les revenus récurrents annuels (ARR) totalisent la valeur des revenus générés par vos abonnements au cours d'une année. L'ARR est souvent utilisé dans les conversations d'évaluation (multiples ARR comme outil d'évaluation des investissements) par opposition au MRR, qui est plus souvent utilisé comme métrique opérationnelle.

Comment calculer l'ARR en Saas ?

Une simple recherche sur Google donnera toutes sortes de réponses. Pour nos besoins d'aujourd'hui, nous nous soucions plus du concept de croissance ARR et ARR que de l'aspect comptabilité et calculs.

Le conseil le plus important ici est de vous assurer de clarifier avec tout le monde la définition/formule que vous utilisez et de rester cohérent avec celle-ci.

Pour commencer, vous pouvez utiliser les éléments suivants :
Number of Paying Users x ARPU = ARR

Un autre bon conseil est que, souvent, les paiements uniques sont exclus des calculs "récurrents" comme ARR. L'ARR peut également exclure les paiements récurrents avec une durée de contrat inférieure à la durée pertinente (c'est-à-dire que les abonnements de moins d'un an pourraient être exclus des calculs de l'ARR). Nous disons "pourrait" parce que certains calculs ARR essaient simplement de faire la moyenne des revenus récurrents d'une entreprise par d'autres méthodes.

Un autre conseil, gardez à l'esprit la distinction entre les revenus « comptabilisés/gagnés/contractés » et les revenus « acquis/reçus/encaissés ».

Autres formules qui peuvent être utiles :
ARR = MRR x 12
ARR = Yearly subscription revenue + expansion revenue - churn loss

En bref, gardez à l'esprit que toute discussion ARR concerne davantage les mesures et la prise de décision. Si nous parlons de comptabilité, restons-en aux définitions de revenus GAAP (si USA).

Modèle économique SaaS

Les sociétés de logiciels en tant que service utilisent un modèle de tarification basé sur l'abonnement. Oui, on commence vraiment par le haut !

Les entreprises SaaS ne sont pas dans le domaine de la vente de logiciels ; ils fournissent un   services . Un service basé sur un logiciel, généralement fourni sur Internet.
Cela signifie que les clients attendent une intégration et un support client, ainsi que des mises à jour et des améliorations continues. En retour, une entreprise SaaS obtient un flux de revenus plus stable et à long terme (mais doit s'assurer qu'elle ne vire pas trop près de devenir une entreprise de services professionnels).
Cela vaut la peine d'être souligné car la pire erreur que vous puissiez faire est de ne vous concentrer que sur une ou deux mesures et d'oublier les autres. La nature récurrente des revenus basés sur les abonnements implique plusieurs parties qui méritent toutes d'être optimisées. Sans entrer dans les spécificités comptables, on peut décomposer le Bénéfice en   Revenue - Expenses .
Les revenus peuvent être divisés en   Nouvelles ventes   et   Revenus récurrents .
Les dépenses peuvent être réparties en   Coût d'acquisition client   et   Coût pour servir .

Qu'est-ce qu'un bon ARR pour SaaS ?

Les repères peuvent être utiles tant qu'ils sont compris dans leur contexte. Lorsque vous demandez ce qu'est un bon taux de conversion ou de bonnes métriques d'entonnoir, vous devez vous rappeler que de telles métriques dépendent du temps, du lieu, de l'industrie et de toute une série d'autres facteurs.
Cela dit, là   est   une référence à laquelle vous pouvez essayer de vous comparer. Salesforce en est peut-être l'exemple le plus populaire.

Vous avez peut-être déjà entendu le terme T2D3. T2D3 fait référence à la trajectoire de croissance suivie par les startups technologiques les plus performantes. Ils triplent tous leur ARR deux années de suite, puis doublent leur ARR trois années de suite, ce qui se traduit par un ARR de 100 millions de dollars et les fait atterrir à la valorisation de 1 milliard de dollars convoitée par les investisseurs du monde entier. Mais atteindre ce chiffre de croissance en bâton de hockey est difficile, ce qui explique peut-être pourquoi vous lisez ceci. Alors plongeons !

Étapes de maturité de l'entreprise B2B SaaS

Une entreprise SaaS viable passe par quatre étapes de croissance distinctes. Chaque étape se concentre sur des KPI spécifiques qui sont les plus importants pour la croissance de l'entreprise à ce moment précis.

Étape de démarrage : MVP à PMF

La première étape consiste à obtenir un MVP fonctionnel, utilisable et utile. Amenez les gens à le tester, à l'aimer et, espérons-le, à en parler. À ce stade, vous voulez qu'autant d'utilisateurs que possible vous aident à valider votre idée d'entreprise et à atteindre l'adéquation produit-marché.
Cette étape se termine une fois que vous appuyez sur PMF.
Avant de pouvoir vraiment commencer à dépenser en marketing, vous devez confirmer que vous avez atteint l'adéquation produit-marché. Cette liste de contrôle est un bon point de départ. L'idée est de valider vos hypothèses GTM en obtenant des adopteurs précoces enthousiastes qui paient et restent, qui votent non seulement avec leur temps mais aussi avec leur portefeuille, et qui finissent par clôturer la dernière étape du volant en amenant plus de personnes elles-mêmes.

• MQL : prospects qualifiés en marketing - nous savons à quoi ressemble un bon prospect (ICP et travail de personnalité) en termes d'attributs et d'activités.

Étape d'échelle : PMF à T2D3

C'est là que nous commençons vraiment à nous soucier d'ARR !
Une fois que vous avez atteint le PMF, vos prochaines priorités sont la mise à l'échelle et la croissance. Entrez la croissance ARR.
De nombreuses entreprises technologiques ignorent la rentabilité dès le début afin de constituer une importante base d'utilisateurs. Beaucoup d'entre eux ont peut-être baratté, la plupart d'entre eux avaient un CAC supérieur à leur LTV, etc.

• LVR : le taux de vélocité des leads mesure le taux de croissance du nombre de MQL générés par votre pipeline.
• Réduire le taux de désabonnement : programmes de développement et de fidélisation pour augmenter la LTV et fidéliser les clients plus longtemps
• Améliorer l'ARPU : Discipline de vente incitative du côté des ventes, soutenue par une forte automatisation pour augmenter les revenus de chaque unité/utilisateur

Étape de profit : T2D3 à 40 %

Une fois que vous avez appuyé sur PMF, le chronomètre démarre. Les entreprises les plus performantes ont atteint 100 millions de dollars en ~ 5 ans après avoir confirmé le PMF. Après des années de mise à l'échelle axée sur la croissance, il est temps de commencer à encaisser. La croissance de la rentabilité ressemble beaucoup à la croissance de l'ARR, mais la grande différence est que nous passons d'une augmentation des mesures positives à une diminution des mesures négatives.
Les entreprises B2B SaaS vendent après tout un service continu. La croissance finira par atteindre un plateau. La loi des rendements marginaux décroissants stipule qu'au-delà d'un certain point, les efforts dans un nouveau domaine donneront de meilleurs résultats que des efforts égaux dans le domaine sur lequel vous vous êtes déjà concentré. Après des années d'amélioration de la fidélisation de la clientèle, de la demande et de la croissance de l'ARPU, la prochaine meilleure chose à faire sera d'optimiser le CTS, le CAC, et éventuellement de revenir à votre premier positionnement et aux exercices Ansoff, de revoir votre SOM et enfin d'étendre votre ICP.
Enfin, une fois que la croissance de l'ARR et de l'acquisition d'utilisateurs commence à ralentir, assurez-vous que la rentabilité se maintient. Tant que les bénéfices et la croissance continueront d'atteindre 40 % ou plus, vous serez tranquille.

• CAC < LTV : optimisez les canaux de demande pour réduire le CAC.
• CTS : Obtenez votre coût de service aussi bas que possible.
• Règle de 40 % : les investisseurs s'attendent à ce que le taux de croissance et la rentabilité totalisent 40 %.
• LTV : Finalement, une fois que votre croissance a atteint un plateau et que vous avez réduit votre CAC et votre CTS, le seul domaine significatif restant pour augmenter la rentabilité sera la vente incitative aux clients actuels. Gardez ce taux de désabonnement et l'ARPU vers le haut.

Des moyens concrets d'améliorer la croissance de l'ARR

Si vous êtes passé directement à cette section, souvenez-vous simplement du principal point à retenir : la croissance ARR doit être abordée de manière holistique en se concentrant sur différents facteurs à différents moments de votre parcours de croissance.

Astuce de croissance ARR #1 : Comprendre tous les facteurs en jeu

• Bien qu'elle ne soit pas mathématiquement exacte, cette formule thématiquement correcte montre les différents domaines que vous pouvez optimiser et l'effet que chacun d'eux a sur votre résultat net.
• Vous voulez que le CAC et le taux de désabonnement diminuent tout en augmentant la croissance du MQL et de l'ARPU et en optimisant les taux de conversion.

Astuce de croissance ARR #2 : Mappez votre ACV sur le bon Go-to-Market

• Vous pouvez atteindre 1 million de dollars ARR en réalisant 10 ventes à 100 000 dollars chacune ou en réalisant 10 000 ventes à 100 dollars chacune. Plus l'ACV est faible, plus les méthodes d'acquisition à faible contact et sans contact peuvent fonctionner.
• Freemium en libre-service et essais gratuits et pilotez votre entonnoir sans trop de ventes ni même d'interaction marketing. D'un autre côté, si vos clients sont de grandes entreprises ou des contrats gouvernementaux avec des cycles de vente plus longs et plus d'établissement de relations et d'analystes

Astuce de croissance ARR #3 : Améliorez la qualité et la quantité de vos MQL

Il n'y a pas deux façons de faire. Pas de MQL, pas de ventes, pas de revenus. Vous avez frappé PMF, vous avez confirmé votre ICP ; vous avez la permission de dépenser des dollars de marketing. La question est où et comment. Vous avez tellement d'options!

• Nous parlons beaucoup d'équilibrer la configuration à long terme (organique) avec les gains rapides (payés). Nous parlons de lead scoring, de nurture, de médias payants, d'ABM, etc. Sur le chemin du PMF, vous en avez peut-être utilisé quelques-uns et déterminé ceux que vous aimeriez doubler, essayer ensuite ou arrêter d'utiliser.
• La réduction des frottements est primordiale pour améliorer les taux de conversion. En plus d'améliorer le nombre de générations brutes (visites de pages, téléchargements d'aimants de prospects), une amélioration d'un seul % entre une étape et une autre (par exemple, MQL vers SQL ou abonné vers prospect) peut avoir un effet beaucoup plus important sur les dernières étapes de l'entonnoir que des améliorations strictes. à n'importe quelle étape.
• Revoyez vos critères ICP au moins une fois par an, voire tous les 6 mois, et comparez votre entonnoir ainsi que vos gains fermés vs perdus à votre ICP et parlez de tout résultat ou modèle.
• Alignez les ventes et le marketing. Assurez-vous que les ventes suivent les MQL transmis par le marketing pendant qu'ils sont encore chauds. Assurez-vous que le marketing ne gaspille pas le temps des ventes avec des MQL de mauvaise qualité.

Astuce de croissance ARR #4 : Optimisez votre CAC

• Au début, de nombreuses entreprises technologiques peuvent justifier des CAC exorbitants parce que les utilisateurs valent plus que leur LTV lorsqu'ils tentent de franchir le gouffre. Mais c'est temporaire.
• Dans vos efforts pour réduire votre CAC, vous renforcerez inévitablement vos normes de génération de demande, ce qui se traduira par un entonnoir plus propre avec un potentiel ARR plus élevé sous la forme de meilleurs taux de conversion, d'un ARPU accru et d'une LTV accrue.
• Remarquez l'utilisation du mot "optimiser" au lieu de "diminuer". Parfois, le CAC optimal n'est pas le CAC le plus bas. Trouvez le bon endroit.
• Vous devez mettre en place de solides boucles de rétroaction NPS (score net du promoteur), ainsi que des programmes de parrainage et des incitations pour faire tourner ce volant entrant SaaS.

Astuce de croissance ARR #5 : maîtrisez le taux de désabonnement

• Toute la prémisse de la tarification par abonnement en est l'élément récurrent. Le taux de désabonnement est votre plus grand ennemi à long terme. Commencez à réfléchir à la façon de l'optimiser plus tôt que tard.
• Les campagnes de développement et les programmes de fidélisation sont deux méthodes incontournables.
  • Les campagnes de nurture peuvent viser les prospects et les MQL, les utilisateurs récemment inscrits à l'application et, bien sûr, les clients également. Des simples e-mails marketing aux e-mails d'intégration plus impliqués, le contenu nourri peut maintenir l'engagement du public cible.
  • Plus important encore, en ce qui concerne le taux de désabonnement, la rétention doit être intégrée dans les composants logiciels et de service de l'offre. Le travail du marketing se termine souvent lorsque le MQL est finalement transféré aux ventes.
  • Le cadre HEART aide à décomposer l'impact de l'expérience utilisateur à l'intérieur et à l'extérieur du logiciel. Ceci est très important pour aider à identifier les clients à risque.
  • Le meilleur endroit pour commencer avec la réduction du taux de désabonnement est de cibler les clients à risque. Les menaces et les signes peuvent dépendre de votre SaaS et de votre secteur, mais un signal universel est l'engagement. Les métriques d'utilisation de l'application sont primordiales pour suivre les clients qui réduisent leur utilisation de votre application, permettant aux ventes et au succès des clients d'intervenir avant qu'il ne soit trop tard.
    

Astuce de croissance ARR #6 : Augmentez l'ARPU et le LTV

• Les ventes peuvent s'être habituées à offrir des remises et à se concentrer sur de nouvelles affaires au détriment de la stimulation des ventes incitatives et potentiellement des renouvellements.
• Une première étape importante lorsque la croissance commence à ralentir consiste à s'assurer que l'ACV est aussi élevée que possible.
  • Pour ce faire, l'équipe de vente peut cesser d'utiliser les remises pour attirer les clients et vendre au prix fort.
  • En plus de vendre des comptes plus importants, l'équipe de vente peut chercher à intégrer dans son processus de vente des points de vente incitative et de vente croisée. Mettre davantage l'accent sur la gestion des comptes produira des rendements égaux et éventuellement supérieurs à ceux qui se concentrent sur les nouvelles affaires, alors commencez à jeter les bases pour cela au fur et à mesure.
• La répression des remises augmentera non seulement votre LTV moyen (la métrique du Saint Graal dans le monde SaaS), mais réduira également indirectement votre taux de désabonnement en gardant à distance les prospects de qualité inférieure.
• En fonction de votre ACV et de votre nombre d'utilisateurs, une période d'essai mal chronométrée peut vraiment entraîner une perte de revenus. Assurez-vous que votre essai de 7, 14 ou 30 jours est de la durée appropriée. Vous voulez vraiment passer par le processus d'intégration le plus tôt possible pour renforcer le sentiment d'engagement.
• En parlant de cela, une fois l'essai terminé, les ventes devraient vraiment conduire à des engagements d'un an. Les contrats mensuels ou infra-annuels devraient être des exceptions.

Astuce de croissance ARR #7 : Optimisez votre stratégie de prix

• Vous pouvez augmenter vos prix tous les ans ou tous les deux ans sans impact sur le volume des ventes.
• Mais plus important encore, vous devez vous assurer que votre structure de prix est optimale. Tout comme votre ICP, vous êtes censé revenir à votre cadre de tarification.
• Cela dit, un bon point de départ consiste à vous assurer que vous n'offrez pas trop ou trop peu d'options.
• Vous devez également vous efforcer d'établir une tarification basée sur la valeur.

Astuce de croissance ARR #8 : Clouez votre niche

• Pour ce faire, concentrez-vous sur votre ICP, approfondissez vos données de vente et identifiez tous les modèles, cas d'utilisation ou secteurs verticaux avec lesquels vous résonnez vraiment.
• Le résultat est une probabilité accrue de survivre à mi-chemin de votre voyage T2D3 de 5 ans lorsque la concurrence est à son apogée et que les seules entreprises à survivre sont les plus grands acteurs avec le plus de logos phares, le bouche-à-oreille et la traction les plus forts, ou les plus robustes. niches.

Astuce de croissance ARR #9 : Travaillez vos relations avec les analystes

• Au fur et à mesure que votre catégorie de produits mûrit et que de plus en plus de personnes franchissent le gouffre, vous pourriez vous retrouver ou au moins votre marché présenté comme une catégorie de logiciels par des analystes de premier plan.
• Outre le PPL (pay-per-lead) proposé par des sites d'évaluation tiers tels que Capterra et autres, le fait d'avoir votre propre Garnet et d'autres contacts vous assurera de ne pas prendre de retard.

Astuce de croissance ARR #10 : Améliorez votre équipe

• Lors de nos audits marketing, l'une de nos constatations les plus courantes est que la plupart des jeunes entreprises SaaS B2B ne savent pas pourquoi embaucher. Au moins en termes de marketing.
• Laisser des groupes de compétences importants non pourvus ou partiellement pourvus par des membres sous-qualifiés a un effet direct sur la croissance annuelle de votre ARR.

Astuce de croissance ARR #11 : Explorez les ventes et les partenariats des canaux

• Parallèlement au conseil ci-dessus, lorsque vous investissez dans votre personnel, pensez également à investir dans des partenariats et des revendeurs.
• Ne le faites pas trop tôt. Une fois que le marché est suffisamment mature et que vous êtes établi en tant qu'acteur principal, cela peut valoir la peine d'explorer cette avenue particulière de génération de demande. Mais assurez-vous que cela vient après l'optimisation de vos principaux canaux de génération de la demande.

Astuce de croissance ARR #12 : Développez votre ICP

• Tout d'abord, assurez-vous qu'il n'y a plus de place à l'amélioration dans l'un des domaines suivants :
  • Croissance de l'entonnoir : quantité et qualité MQL
  • Optimisation du CAC
  • Taux de conversion et optimisation de la friction
  • Extension de l'ARPU et du LTV
  • Baratte
  • CTS
• Une fois que vous avez épuisé votre SOM en termes d'acquisition, mais aussi de ventes croisées et incitatives ainsi que d'optimisation des coûts, il peut être temps de revoir vos filtres ICP initiaux et d'assouplir certaines des limites des critères. Cela pourrait signifier monter en gamme, vers différents marchés géographiques ou cibler de nouveaux marchés verticaux.

Conclusion

• L'ARR est une mesure utile pour l'évaluation, les rapports financiers et les projections, ainsi que la gestion des ventes et du marketing et la prise de décision.
• La croissance ARR est une fonction multi-variable avec de nombreuses pièces mobiles qui peuvent toutes être améliorées en tandem.
• Certaines mesures ont une priorité plus élevée et doivent être ciblées avant de passer à d'autres niveaux pour tirer.