Tudo o que você precisa saber sobre o crescimento de SaaS ARR e MRR

Introdução

Seja você um CEO procurando expandir seus negócios ou um estudante universitário estudando para um teste ou um profissional de marketing procurando ampliar seus horizontes, seja bem-vindo ao seu balcão único para todas as suas perguntas sobre crescimento B2B SaaS ARR.

Definições e antecedentes

Vamos começar com uma rápida revisão do vocabulário que usaremos hoje para estarmos todos na mesma página.

• ARR: Receita Anual Recorrente. Não confundir com Taxa de Retorno Contábil.
• MRR: Receita Recorrente Mensal
• LTV: Valor do tempo de vida
• ACV: Valor Médio do Contrato OU Valor Anual do Contrato.
• ARPU: receita média por usuário/unidade
• CAC: Custo de Aquisição do Cliente
• CRO: Otimização da taxa de conversão
• Churn: a taxa percentual anual em que os clientes param de assinar um serviço
• MVP: Produto Mínimo Viável
• PMF: Ajuste do Produto ao Mercado
• T2D3: Relativo a ARR, Triplo duas vezes, Duplo três vezes. Caminho de crescimento de SaaS para atingir US$ 100 milhões de ARR e US$ 1 bilhão de avaliação.
• MQL: Lead Qualificado de Marketing
• SQL: Lead qualificado para vendas
• LVR: a taxa de velocidade do lead mede a taxa de crescimento do número de MQLs em seu pipeline
• gera.
• TAM: Mercado Total Endereçável
• SAM: Mercado Disponível para Manutenção
• SOM: Mercado disponível para serviços

O que é ARR em SaaS?

A Receita Recorrente Anual (ARR) totaliza o valor da receita obtida por suas assinaturas em um ano. O ARR é frequentemente usado em conversas de avaliação (múltiplos ARR como uma ferramenta de avaliação de investimentos) em oposição ao MRR, que é mais usado como uma métrica operacional.

Como calcular o ARR em Saas?

Uma simples pesquisa no Google trará todos os tipos de respostas. Para nossos propósitos de hoje, nos preocupamos mais com o conceito de ARR e crescimento de ARR do que com o aspecto contábil e de cálculos.

A dica mais importante aqui é certificar-se de esclarecer com todos os outros qual definição/fórmula você está usando e permanecer consistente com ela.

Para começar, você pode usar o seguinte:
Number of Paying Users x ARPU = ARR

Outra boa dica é que muitas vezes os pagamentos únicos são excluídos dos cálculos "recorrentes" como o ARR. O ARR também pode excluir pagamentos recorrentes com duração de contrato menor que o prazo relevante (ou seja, assinaturas com menos de um ano podem ser excluídas dos cálculos de ARR). Dizemos "poderia" porque alguns cálculos de ARR simplesmente tentam calcular a média da receita recorrente de uma empresa por meio de outros métodos.

Outra dica, tenha em mente a distinção entre receita 'reservada/ganha/contratada' e receita 'adquirida/recebida/em caixa'.

Outras fórmulas que podem ser úteis:
ARR = MRR x 12
ARR = Yearly subscription revenue + expansion revenue - churn loss

Em suma, lembre-se de que qualquer conversa sobre ARR é mais sobre métricas e tomada de decisão. Se estamos falando de contabilidade, vamos nos ater às definições de receita GAAP (se EUA).

Modelo de negócios SaaS

As empresas de software como serviço usam notoriamente um modelo de preços baseado em assinatura. Sim, estamos realmente começando do topo!

As empresas de SaaS não estão no negócio de venda de software; eles estão fornecendo um   serviço . Um serviço apoiado por software, geralmente entregue pela Internet.
Isso significa que os clientes esperam integração e suporte ao cliente, bem como atualizações e melhorias contínuas. Em troca, uma empresa SaaS obtém um fluxo de receita mais estável e de longo prazo (mas precisa garantir que não se aproxime muito de se tornar uma empresa de serviços profissionais).
Isso vale a pena destacar porque o pior erro que você pode cometer é focar apenas em uma ou duas métricas e esquecer as outras. A natureza recorrente da receita baseada em assinatura envolve várias partes que valem a pena otimizar. Sem entrar nos detalhes contábeis, podemos dividir o Lucro em   Revenue - Expenses .
A receita pode ser dividida em   Novas vendas   e   Receita recorrente .
As despesas podem ser divididas em   Custo de Aquisição do Cliente   e   Custo para servir .

O que é um bom ARR para SaaS?

Os benchmarks podem ser úteis desde que sejam compreendidos no contexto. Ao perguntar o que é uma boa taxa de conversão ou boas métricas de funil, você deve lembrar que métricas como essa dependem de tempo, local, setor e uma série de outros fatores.
Dito isso, há   é   uma referência com a qual você pode tentar se comparar. O Salesforce pode ser o exemplo mais popular disso.

Você pode ter ouvido o termo T2D3 antes. T2D3 refere-se à trajetória de crescimento que as startups de tecnologia de maior sucesso seguem. Todos eles triplicam seu ARR dois anos seguidos e dobram seu ARR mais três anos seguidos, resultando em $ 100 milhões de ARR e alcançando a avaliação de $ 1 bilhão cobiçada pelos investidores em todos os lugares. Mas atingir esse número de crescimento do taco de hóquei é difícil, e pode ser por isso que você está aqui lendo isso. Então vamos mergulhar!

Estágios de maturidade da empresa B2B SaaS

Uma empresa SaaS viável passa por quatro estágios distintos de crescimento. Cada estágio se concentra em KPIs específicos que são mais importantes para o crescimento da empresa naquele momento específico.

Etapa inicial: MVP para PMF

O primeiro passo é obter um MVP funcional que seja utilizável e útil. Faça com que as pessoas testem, gostem e esperem que falem sobre isso. Nesse estágio, você deseja que o maior número possível de usuários ajude a validar sua ideia de negócio e alcançar o Product-Market Fit.
Este estágio termina quando você atinge o PMF.
Antes que você possa realmente começar a gastar em marketing, você precisa confirmar que atingiu o ajuste de mercado do produto. Esta lista de verificação é um bom lugar para começar. A ideia é validar suas hipóteses de GTM obtendo early adopters delirantes que pagam e ficam, que votam não apenas com seu tempo, mas também com suas carteiras e que, no final das contas, fecham a última etapa do flywheel trazendo mais pessoas.

• MQLs: Leads qualificados de marketing - sabemos como é um bom prospect (ICP e trabalho de persona) em termos de atributos e atividades.

Estágio de escala: PMF a T2D3

É aqui que começamos a nos preocupar realmente com o ARR!
Depois de atingir o PMF, suas próximas prioridades são aumentar e crescer. Insira o crescimento ARR.
Muitas empresas de tecnologia ignoram a lucratividade desde o início para construir uma base de usuários importante. Muitos deles podem ter trocado, a maioria deles tinha um CAC maior que o LTV, etc.

• LVR: a taxa de velocidade do lead mede a taxa de crescimento no número de MQLs que seu pipeline gera.
• Reduzir o Churn: Programas de nutrição e retenção para aumentar o LTV e manter os clientes por mais tempo
• Melhorar o ARPU: disciplina de upsell no lado das vendas, apoiada por forte automação para aumentar a receita de cada unidade/usuário

Fase de lucro: T2D3 a 40%

Uma vez que você atingiu PMF, o cronômetro começa a contar. As empresas mais bem-sucedidas atingiram US$ 100 milhões em ~ 5 anos após a confirmação do PMF. Após anos de escala com foco no crescimento, é hora de começar a lucrar. O crescimento da lucratividade se parece muito com o crescimento da ARR, mas a grande diferença é que estamos passando de métricas positivas crescentes para métricas negativas decrescentes.
Afinal, as empresas B2B SaaS estão vendendo um serviço contínuo. O crescimento acabará por começar a estabilizar. A lei dos retornos marginais decrescentes determina que, a partir de um certo ponto, os esforços em uma nova área produzirão resultados maiores do que esforços iguais na área em que você já estava focando. Depois de anos melhorando a retenção de clientes, a demanda e o ARPU crescente, as próximas melhores coisas serão otimizar CTS, CAC e, eventualmente, voltar ao seu primeiro posicionamento e exercícios Ansoff, revisitar seu SOM e, finalmente, expandir seu ICP.
Por fim, quando o crescimento da ARR e da aquisição de usuários começar a desacelerar, certifique-se de que a lucratividade se mantenha. Enquanto o lucro e o crescimento continuarem somando 40% ou mais, você estará livre.

• CAC < LTV: otimize os canais de demanda para diminuir o CAC.
• CTS: Reduza ao máximo seu custo de serviço.
• Regra de 40%: Os investidores esperam que a taxa de crescimento e a lucratividade cheguem a 40%.
• LTV: Eventualmente, uma vez que seu crescimento tenha estabilizado e você tenha reduzido seu CAC e CTS, a única área significativa restante para aumentar a lucratividade será o upselling para os clientes atuais. Mantenha esse churn baixo e ARPU alto.

Maneiras acionáveis ​​de melhorar o crescimento da ARR

Se você pulou direto para esta seção, lembre-se do principal argumento: o crescimento da ARR deve ser abordado de forma holística, concentrando-se em diferentes fatores em diferentes momentos de sua jornada de crescimento.

Dica de crescimento ARR nº 1: entenda todos os fatores em jogo

• Embora não seja matematicamente precisa, esta fórmula tematicamente correta mostra as diferentes áreas que você pode otimizar e o efeito que cada uma delas tem em seus resultados.
• Você quer que o CAC e o churn diminuam enquanto aumentam o crescimento de MQL e ARPU e otimizam as taxas de conversão.

Dica de crescimento ARR nº 2: mapeie seu ACV para o Go-to-Market certo

• Você pode atingir $ 1 milhão de ARR fazendo 10 vendas a $ 100 mil cada, ou fazendo 10.000 vendas a $ 100 cada. Quanto menor o ACV, mais métodos de aquisição de toque baixo e zero toque podem funcionar.
• Testes gratuitos e freemium de autoatendimento e impulsione seu funil sem muitas vendas ou mesmo interação de marketing. Por outro lado, se seus clientes são grandes empresas ou contratos governamentais com ciclos de vendas mais longos e mais construção de relacionamento e analista

Dica de crescimento de ARR nº 3: melhore a qualidade e a quantidade de seus MQLs

Não há duas maneiras sobre. Sem MQLs, sem vendas, sem receita. Você acertou PMF, você confirmou seu ICP; você tem permissão para gastar dinheiro em marketing. A questão é onde e como. Você tem tantas opções!

• Falamos muito sobre equilibrar a configuração de longo prazo (orgânica) com ganhos rápidos (pagos). Falamos sobre pontuação de leads, nutrição, mídia paga, ABM, etc. Em seu caminho para o PMF, você pode ter usado alguns deles e descoberto quais gostaria de duplicar, tentar em seguida ou parar de usar.
• A redução do atrito é fundamental para melhorar as taxas de conversão. Além de melhorar os números brutos de geração (visitas à página, downloads de iscas digitais), uma única % de melhoria entre uma etapa e outra (por exemplo, MQL para SQL ou assinante para lead) pode ter um efeito muito maior nos estágios posteriores do funil do que melhorias rigorosas em qualquer estágio.
• Reveja seus critérios de ICP pelo menos uma vez por ano, se não a cada 6 meses, e compare seu funil, bem como seus ganhos fechados x perdidos com seu ICP e fale sobre quaisquer descobertas ou padrões.
• Alinhar vendas e marketing. Certifique-se de que as vendas acompanhem os MQLs entregues pelo marketing enquanto ainda estão quentes. Certifique-se de que o marketing não está desperdiçando o tempo das vendas com MQLs de baixa qualidade.

Dica de crescimento ARR nº 4: Otimize seu CAC

• No início, muitas empresas de tecnologia podem justificar CACs exorbitantes porque os usuários valem mais do que seu LTV ao tentar atravessar o abismo. Mas isso é temporário.
• Em seu esforço para reduzir seu CAC, você inevitavelmente fortalecerá seus padrões de geração de demanda, resultando em um funil mais limpo com maior potencial de ARR na forma de melhores taxas de conversão, aumento de ARPU e aumento de LTV.
• Observe o uso da palavra "otimizar" em vez de "diminuir". Às vezes, o CAC ideal não é o CAC mais baixo. Encontre o ponto ideal.
• Você deve implementar ciclos de feedback de NPS (net promoter score) sólidos e programas de referência e incentivos para obter esse volante de entrada de SaaS em pleno andamento.

Dica de crescimento de ARR nº 5: controle o churn

• Toda a premissa do preço baseado em assinatura é o elemento recorrente dele. Churn é seu maior inimigo a longo prazo. Comece a pensar em como otimizá-lo mais cedo ou mais tarde.
• Duas maneiras principais são as campanhas de nutrição e os programas de retenção.
  • As campanhas de nutrição podem ser direcionadas a leads e MQLs, usuários de inscrição recente no aplicativo e, claro, também clientes. De simples e-mails de marketing a e-mails de integração mais envolventes, o conteúdo de nutrição pode manter o público-alvo engajado.
  • Mais importante, quando se trata de churn, a retenção deve ser incorporada aos componentes de software e serviço da oferta. O trabalho do marketing geralmente termina quando o MQL é passado para as vendas.
  • A estrutura HEART ajuda a detalhar como o UX pode ser impactado dentro e fora do software. Isso é mais importante para ajudar a identificar clientes em risco.
  • O melhor lugar para começar com a redução do churn é focar em clientes em risco. Ameaças e sinais podem depender do seu SaaS e do setor, mas um sinal universal é o engajamento. As métricas de uso do aplicativo são fundamentais para rastrear quais clientes estão diminuindo o uso do seu aplicativo, permitindo que as vendas e o sucesso do cliente entrem antes que seja tarde demais.
    

Dica de crescimento de ARR nº 6: Aumente o ARPU e o LTV

• As vendas podem ter se acostumado a oferecer descontos e se concentrar em novos negócios às custas de aumentar as vendas e potencialmente renovações.
• Um ótimo primeiro passo quando o crescimento começa a desacelerar é garantir que o ACV seja o mais alto possível.
  • Para fazer isso, a equipe de vendas pode parar de usar descontos para atrair pessoas e vender pelo preço integral.
  • Além de vender contas maiores, a equipe de vendas pode procurar aproveitar seus pontos de upselling e cross-selling em seu processo de vendas. Uma ênfase maior no gerenciamento de contas produzirá retornos iguais e, eventualmente, maiores do que um foco em novos negócios, então comece a estabelecer as bases para isso à medida que avança.
• Reduzir os descontos não apenas aumentará seu LTV médio (a métrica do santo graal no mundo SaaS), mas também reduzirá indiretamente sua rotatividade, mantendo as perspectivas de qualidade mais baixas.
• Dependendo do seu ACV e dos números de usuários, um período de teste com tempo incorreto pode realmente resultar em perda de receita. Certifique-se de que sua avaliação de 7, 14 ou 30 dias tenha a duração adequada. Você realmente quer passar pelo processo de integração o mais cedo possível para reforçar o sentimento de compromisso.
• Falando nisso, assim que o teste terminar, as vendas devem realmente impulsionar os compromissos de um ano. Contratos mensais ou subanuais devem ser exceções.

Dica de crescimento ARR nº 7: Otimize sua estratégia de preços

• Você pode aumentar seus preços a cada um ou dois anos sem impacto no volume de vendas.
• Mas, mais importante, você precisa se certificar de que sua estrutura de preços seja a ideal. Assim como seu ICP, espera-se que você continue voltando à sua estrutura de preços.
• Dito isto, um bom lugar para começar é garantir que você não esteja oferecendo muitas ou poucas opções.
• Você também deve se esforçar para preços baseados em valor.

Dica de crescimento ARR nº 8: acerte no seu nicho

• Isso é feito concentrando-se em seu ICP, mergulhando profundamente em seus dados de vendas e identificando quaisquer padrões, casos de uso ou verticais com os quais você realmente se identifica.
• O resultado é uma maior probabilidade de sobreviver no meio de sua jornada T2D3 de 5 anos, quando a concorrência está no auge e as únicas empresas que sobrevivem são os maiores players com os logotipos mais leves, boca a boca e tração mais fortes ou mais robustos nichos.

Dica de crescimento ARR nº 9: Trabalhe em suas relações com analistas

• À medida que sua categoria de produto amadurece e mais e mais pessoas cruzam o abismo, você pode encontrar a si mesmo ou pelo menos seu mercado apresentado como uma categoria de software pelos principais analistas.
• Além do PPL (pay-per-lead) oferecido por sites de avaliação de terceiros, como Capterra e similares, ter seu próprio Garnet e outros contatos garantirá que você não fique para trás.

Dica de crescimento ARR nº 10: atualize sua equipe

• Durante nossas auditorias de marketing, uma de nossas descobertas mais comuns é que a maioria das empresas jovens de SaaS B2B não sabe para que contratar. Pelo menos em termos de marketing.
• Deixar grupos de habilidades importantes não preenchidos, ou apenas parcialmente preenchidos por membros subqualificados, tem um efeito direto no seu crescimento anual de ARR.

Dica de crescimento ARR nº 11: explore as vendas e parcerias do canal

• De mãos dadas com a dica acima, ao investir em sua gente, pense também em investir em parcerias e revendas.
• Não faça isso muito cedo. Quando o mercado estiver maduro o suficiente e você estiver estabelecido como um ator principal, pode valer a pena explorar essa avenida específica de geração de demanda. Mas certifique-se de que isso ocorra após a otimização de seus principais canais de geração de demanda.

Dica de crescimento ARR nº 12: Expanda seu ICP

• Primeiro, certifique-se de que não há mais espaço para melhorias em nenhuma das seguintes áreas:
  • Crescimento do funil: quantidade e qualidade do MQL
  • Otimização de CAC
  • Taxas de conversão e otimização de atrito
  • Expansão ARPU e LTV
  • Churn
  • CTS
• Depois de esgotar seu SOM em termos de aquisição, mas também de vendas cruzadas e adicionais, bem como de otimização de custos, talvez seja hora de revisar seus filtros ICP iniciais e relaxar algumas das limitações de critérios. Isso pode significar mover-se para o mercado de luxo, para diferentes mercados geográficos ou direcionar-se a novas verticais.

Conclusão

• A ARR é uma métrica útil para avaliação, relatórios financeiros e projeções, bem como gerenciamento de vendas e marketing e tomada de decisões.
• O crescimento da ARR é uma função multivariável com muitas peças móveis que podem ser aprimoradas em conjunto.
• Algumas medidas têm uma prioridade mais alta e devem ser focadas primeiro antes de passar para outros níveis para puxar.