SaaS ARR 및 MRR 성장에 대해 알아야 할 모든 것

소개

비즈니스 성장을 모색하는 CEO이든, 테스트를 위해 공부하는 대학생이든, 시야를 넓히려는 마케팅 담당자이든 상관없이 모든 B2B SaaS ARR 성장 질문에 대한 원스톱 상점에 오신 것을 환영합니다.

정의 및 배경

오늘 우리가 사용할 어휘에 대한 빠른 복습으로 시작하여 모두 같은 페이지에 있도록 합시다.

• ARR: 연간 반복 수익. 회계 수익률과 혼동하지 마십시오.
• MRR: 월별 반복 수익
• LTV: 평생 가치
• ACV: 평균 계약 금액 또는 연간 계약 금액.
• ARPU: 사용자/단위당 평균 수익
• CAC: 고객 확보 비용
• CRO: 전환율 최적화
• 이탈: 고객이 서비스 구독을 중단하는 연간 비율
• MVP: 실행 가능한 최소 제품
• PMF: 제품 시장 적합성
• T2D3: ARR 관련, 트리플 두 번, 더블 세 번. 1억 달러 ARR 및 10억 달러 가치 평가를 달성하기 위한 SaaS 성장 경로.
• MQL: 마케팅 자격을 갖춘 리드
• SQL: 영업 자격을 갖춘 리드
• LVR: 리드 속도 비율은 파이프라인 MQL 수의 성장률을 측정합니다.
• 생성합니다.
• TAM: 주소 지정 가능한 총 시장
• SAM: 서비스 가능 시장
• SOM: 서비스 가능한 획득 가능한 시장

SaaS에서 ARR이란 무엇입니까?

연간 반복 수익(ARR)은 1년 동안 구독을 통해 얻은 수익의 합계입니다. ARR은 종종 운영 지표로 사용되는 MRR과 달리 평가 대화(투자 평가 도구로 ARR 배수)에 사용됩니다.

SaaS에서 ARR을 계산하는 방법은 무엇입니까?

간단한 Google 검색으로 모든 종류의 답변을 얻을 수 있습니다. 오늘 우리의 목적을 위해 우리는 회계 및 계산 측면보다 ARR 및 ARR 성장의 개념에 더 관심이 있습니다.

여기서 가장 중요한 팁은 사용 중인 정의/공식을 다른 모든 사람과 명확히 하고 일관성을 유지하는 것입니다.

시작하려면 다음을 사용할 수 있습니다.
Number of Paying Users x ARPU = ARR

또 다른 좋은 팁은 일회성 지불이 ARR과 같은 "반복" 계산에서 제외되는 경우가 많다는 것입니다. ARR은 또한 관련 기간보다 짧은 계약 기간의 반복 지불을 제외할 수 있습니다(즉, 1년 미만의 구독은 ARR 계산에서 제외될 수 있음). 일부 ARR 계산은 단순히 다른 방법을 통해 회사의 반복 수익을 평균하려고 하기 때문에 "할 수 있음"이라고 말합니다.

또 다른 팁은 '예약/획득/계약' 수익과 '취득/수취/은행 현금' 수익을 구분하는 것입니다.

유용할 수 있는 다른 공식:
ARR = MRR x 12
ARR = Yearly subscription revenue + expansion revenue - churn loss

요컨대, 모든 ARR 이야기는 메트릭 및 의사 결정에 관한 것입니다. 회계에 대해 이야기하는 경우 GAAP(미국인 경우) 수익 정의를 고수합시다.

SaaS 비즈니스 모델

SaaS(Software-as-a-Service) 회사는 구독 기반 가격 책정 모델을 사용하는 것으로 유명합니다. 예, 우리는 정말 위에서부터 시작하고 있습니다!

SaaS 회사는 소프트웨어 판매 사업이 아닙니다. 그들은 제공하고 있습니다   서비스 . 일반적으로 인터넷을 통해 제공되는 소프트웨어 지원 서비스입니다.
이는 고객이 온보딩 및 고객 지원은 물론 업데이트 및 지속적인 개선을 기대한다는 것을 의미합니다. 그 대가로 SaaS 회사는 보다 안정적이고 장기적인 수익원을 얻게 됩니다(그러나 전문 서비스 회사가 되는 데 너무 근접하지 않도록 해야 함).
이것은 강조할 가치가 있습니다. 왜냐하면 당신이 저지를 수 있는 최악의 실수는 한두 가지 지표에만 집중하고 다른 지표는 잊어버리는 것이기 때문입니다. 구독 기반 수익의 반복적인 특성에는 최적화할 가치가 있는 여러 부분이 포함됩니다. 회계 세부 사항에 들어가지 않고 이익을 다음으로 나눌 수 있습니다.   Revenue - Expenses .
수익은 다음과 같이 나눌 수 있습니다.   신규 판매   그리고   반복 수익 .
비용은 다음과 같이 나눌 수 있습니다.   고객 확보 비용   그리고   서비스 비용 .

SaaS에 적합한 ARR은 무엇입니까?

벤치마크는 컨텍스트에서 이해되는 한 유용할 수 있습니다. 좋은 전환율 또는 좋은 유입경로 측정항목이 무엇인지 물을 때 그러한 측정항목은 시간, 장소, 산업 및 기타 여러 요인에 따라 달라진다는 점을 기억해야 합니다.
거기다   ~이다   자신을 비교할 수 있는 벤치마크입니다. Salesforce가 이에 대한 가장 인기 있는 예일 수 있습니다.

이전에 T2D3라는 용어를 들어본 적이 있을 것입니다. T2D3는 가장 성공적인 기술 스타트업이 따라가는 성장 궤적을 나타냅니다. 그들은 모두 2년 연속으로 ARR을 세 배로 늘린 다음 3년 연속으로 ARR을 두 배로 늘려 1억 달러의 ARR을 달성하고 전 세계 투자자들이 탐내는 10억 달러 가치에 도달하게 됩니다. 그러나 그 하키 스틱 성장 수치를 맞추는 것은 어렵습니다. 그래서 당신이 여기에서 이 글을 읽고 있는 것일 수 있습니다. 그럼 본격적으로 들어가 볼까요!

B2B SaaS 기업 성숙도 단계

실행 가능한 SaaS 기업은 4가지 뚜렷한 성장 단계를 거칩니다. 각 단계는 특정 시점에서 회사의 성장에 가장 중요한 특정 KPI에 중점을 둡니다.

시작 단계: MVP에서 PMF로

첫 번째 단계는 사용 가능하고 유용한 작업 MVP를 얻는 것입니다. 사람들이 그것을 테스트하고, 좋아하고, 그것에 대해 이야기하게 하십시오. 이 단계에서는 가능한 한 많은 사용자가 비즈니스 아이디어를 검증하고 제품 시장 적합성에 도달하기를 원합니다.
이 단계는 PMF에 도달하면 끝납니다.
마케팅에 실제로 지출을 시작하기 전에 제품 시장 적합성에 도달했는지 확인해야 합니다. 이 체크리스트는 시작하기에 좋은 곳입니다. 아이디어는 돈을 지불하고 머물고, 시간뿐만 아니라 지갑으로도 투표하고, 궁극적으로 더 많은 사람을 끌어들여 플라이휠의 마지막 단계를 마무리하는 열광적인 얼리 어답터를 확보함으로써 GTM 가설을 검증하는 것입니다.

• MQL: 마케팅 자격을 갖춘 리드 - 우리는 속성 및 활동 측면에서 좋은 잠재 고객이 어떤 모습인지(ICP 및 페르소나 작업) 알고 있습니다.

스케일 단계: PMF에서 T2D3까지

여기에서 우리는 ARR에 대해 정말로 관심을 갖기 시작합니다!
PMF에 도달하면 다음 우선 순위는 확장 및 성장에 관한 것입니다. ARR 성장을 입력하십시오.
많은 기술 회사들이 중요한 사용자 기반을 구축하기 위해 초기에 수익성을 무시합니다. 그들 중 많은 사람들이 이탈했을 수 있고, 그들 대부분은 LTV보다 높은 CAC를 가지고 있었습니다.

• LVR: 리드 속도 비율은 파이프라인이 생성하는 MQL 수의 성장률을 측정합니다.
• 이탈 감소: LTV를 높이고 고객을 더 오래 유지하기 위한 육성 및 유지 프로그램
• ARPU 개선: 각 단위/사용자의 수익을 증가시키는 강력한 자동화로 지원되는 판매 측면의 상향 판매 원칙

이익 단계: T2D3 ~ 40%

PMF를 누르면 타이머가 작동하기 시작합니다. 가장 성공적인 기업은 PMF 확인 후 ~5년 만에 1억 달러를 달성했습니다. 수년간의 성장에 초점을 맞춘 확장이 끝나면 현금화를 시작할 때입니다. 수익성 성장은 ARR 성장과 매우 ​​흡사하지만 가장 큰 차이점은 긍정적인 지표를 증가하는 것에서 부정적인 지표를 줄이는 방향으로 이동하고 있다는 것입니다.
B2B SaaS 회사는 결국 지속적인 서비스를 판매하고 있습니다. 성장은 결국 정체되기 시작할 것입니다. 한계 수익 체감의 법칙은 특정 지점을 지나면 새로운 영역에 대한 노력이 이미 집중하고 있는 영역에 대한 동일한 노력보다 더 큰 결과를 낳는다는 것을 의미합니다. 수년간 고객 유지, 수요 및 증가하는 ARPU를 개선한 후 다음으로 가장 좋은 것은 CTS, CAC를 최적화하고 궁극적으로 첫 번째 포지셔닝 및 Ansoff 연습으로 돌아가서 SOM을 다시 방문하고 마침내 ICP를 확장하는 것입니다.
마지막으로 ARR 및 사용자 획득 증가세가 둔화되기 시작하면 수익성이 유지되는지 확인하십시오. 이익과 성장이 계속해서 40% 이상 추가되는 한, 당신은 분명하게 될 것입니다.

• CAC < LTV: 수요 채널을 최적화하여 CAC를 낮춥니다.
• CTS: 서비스 비용을 최대한 낮추십시오.
• 40%의 법칙: 투자자들은 성장률과 수익성이 최대 40%까지 증가할 것으로 기대합니다.
• LTV: 결국 성장이 정체되고 CAC 및 CTS를 줄이면 수익성을 높일 수 있는 유일한 의미 있는 영역은 현재 고객을 상향 판매하는 것입니다. 변동을 줄이고 ARPU를 높이십시오.

ARR 성장을 개선하기 위한 실행 가능한 방법

이 섹션으로 바로 건너뛰었다면 주요 내용을 기억하십시오. ARR 성장은 성장 여정의 다양한 시기에 다양한 요인에 초점을 맞춰 총체적으로 접근해야 합니다.

ARR 성장 팁 #1: 모든 요인 이해

• 수학적으로 정확하지는 않지만 이 주제에 맞는 공식은 최적화할 수 있는 다양한 영역과 각 영역이 수익에 미치는 영향을 보여줍니다.
• MQL 및 ARPU 성장률을 높이고 전환율을 최적화하면서 CAC 및 이탈을 낮추기를 원합니다.

ARR 성장 팁 #2: ACV를 올바른 시장 출시에 매핑

• 각각 $100,000에 10개를 판매하거나 $100에 10,000개를 판매하면 $1M ARR을 달성할 수 있습니다. ACV가 낮을수록 더 많은 로우 터치 및 제로 터치 획득 방법이 작동할 수 있습니다.
• 셀프 서비스 프리미엄 및 무료 평가판을 사용하고 많은 판매 또는 마케팅 상호 ​​작용 없이 유입경로를 유도하십시오. 반면에 고객이 더 긴 판매 주기와 더 많은 관계 구축 및 분석가가 있는 대기업 또는 정부 계약인 경우

ARR 성장 팁 #3: MQL의 품질과 수량 개선

두 가지 방법이 없습니다. MQL도 없고 매출도 없고 수익도 없습니다. PMF를 누르고 ICP를 확인했습니다. 마케팅 비용을 지출할 수 있는 권한이 있습니다. 문제는 장소와 방법입니다. 당신은 너무 많은 옵션이 있습니다!

• 우리는 장기적인 설정(유기적)과 빠른 승리(유료)의 균형에 대해 많이 이야기합니다. 우리는 리드 스코어링, 육성, 유료 미디어, ABM 등에 대해 이야기합니다. PMF로 가는 도중에 이 중 몇 가지를 사용하고 어떤 것을 두 배로 줄이고, 다음에 시도하거나, 사용을 중단할지 알아냈을 것입니다.
• 전환율 향상을 위해서는 마찰 감소가 가장 중요합니다. 원시 세대 수(페이지 방문수, 리드 마그넷 다운로드)를 개선하는 것 외에도 한 단계와 다른 단계 사이의 단일 % 개선(예: MQL에서 SQL로 또는 구독자에서 리드로)은 엄격한 개선보다 유입경로의 후반 단계에 훨씬 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 어느 한 단계에서.
• 6개월에 한 번은 아니더라도 적어도 1년에 한 번 ICP 기준을 재검토하고 유입경로와 폐쇄된 수주 대 손실을 ICP와 비교하고 발견 사항이나 패턴에 대해 이야기하십시오.
• 영업과 마케팅을 조정합니다. 아직 인기가 있는 동안 마케팅에서 전달한 MQL에 대한 후속 조치가 있는지 확인하십시오. 마케팅이 낮은 품질의 MQL로 판매 시간을 낭비하지 않도록 하십시오.

ARR 성장 팁 #4: CAC 최적화

• 초기에 많은 기술 회사가 과도한 CAC를 정당화할 수 있습니다. 사용자가 틈을 건너려고 할 때 LTV보다 더 가치가 있기 때문입니다. 그러나 그것은 일시적입니다.
• CAC를 낮추기 위한 노력의 일환으로 수요 창출 표준을 필연적으로 강화하여 더 나은 전환율, 증가된 ARPU 및 증가된 LTV의 형태로 더 높은 ARR 잠재력을 가진 더 깨끗한 깔때기 결과를 얻을 수 있습니다.
• "감소" 대신 "최적화"라는 단어의 사용에 주목하십시오. 때로는 최적의 CAC가 가장 낮은 CAC가 아닙니다. 스위트 스팟을 찾으십시오.
• SaaS 인바운드 플라이휠을 본격화하려면 견고한 NPS(순 프로모터 점수) 피드백 루프와 추천 프로그램 및 인센티브를 구현해야 합니다.

ARR 성장 팁 #5: 고객 이탈 관리

• 구독 기반 가격 책정의 전제는 반복되는 요소입니다. 이탈은 장기적으로 가장 큰 적입니다. 나중에보다 일찍 최적화하는 방법에 대해 생각하기 시작합니다.
• 두 가지 방법은 육성 캠페인과 유지 프로그램입니다.
  • 육성 캠페인은 리드 및 MQL, 최근 앱 가입 사용자 및 고객을 대상으로 할 수 있습니다. 단순한 마케팅 이메일에서 더 많은 관련 온보딩 이메일에 이르기까지 육성 콘텐츠는 대상 고객의 참여를 유지할 수 있습니다.
  • 더 중요한 것은 이탈과 관련하여 유지가 제품의 소프트웨어 및 서비스 구성 요소에 포함되어야 한다는 것입니다. 마케팅 업무는 MQL이 결국 영업팀으로 넘어갈 때 끝나는 경우가 많습니다.
  • HEART 프레임워크는 UX가 소프트웨어 내부와 외부에 미치는 영향을 분석하는 데 도움이 됩니다. 이것은 위험에 처한 고객을 식별하는 데 가장 중요합니다.
  • 이탈 감소를 시작하는 가장 좋은 방법은 위험에 처한 고객을 대상으로 하는 것입니다. 위협 및 징후는 SaaS 및 산업에 따라 다를 수 있지만 보편적인 신호는 참여입니다. 앱 사용 메트릭은 어떤 고객이 앱 사용을 줄이고 있는지 추적하는 데 가장 중요하므로 너무 늦기 전에 판매 및 고객 성공에 뛰어들 수 있습니다.
    

ARR 성장 팁 #6: ARPU 및 LTV 증가

• 영업팀은 할인을 제공하고 상향 판매 및 잠재적인 갱신을 유도하는 대신 새로운 비즈니스에 집중하는 데 익숙해졌을 수 있습니다.
• 성장이 둔화되기 시작할 때 가장 좋은 첫 번째 단계는 ACV가 가능한 한 높은지 확인하는 것입니다.
  • 이렇게 하기 위해 영업 팀은 할인 사용을 중단하여 사람들을 방문하게 하고 정가에 판매할 수 있습니다.
  • 더 큰 계정을 판매하는 것 외에도 영업 팀은 판매 프로세스 상향 판매 및 교차 판매 포인트를 적용할 수 있습니다. 계정 관리에 더 중점을 두는 것은 새로운 비즈니스에 중점을 두는 것보다 동등하고 궁극적으로 더 큰 수익을 얻을 수 있으므로 진행하면서 기초를 마련하기 시작하십시오.
• 할인에 대한 단속은 평균 LTV(SaaS 세계의 성배 메트릭)를 증가시킬 뿐만 아니라 품질이 낮은 잠재 고객을 차단하여 고객 이탈을 간접적으로 감소시킵니다.
• ACV 및 사용자 번호에 따라 잘못된 평가판 기간은 실제로 손실된 수익을 합산할 수 있습니다. 7일, 14일 또는 30일 평가판이 적절한 기간인지 확인하십시오. 당신은 헌신의 느낌을 강화하기 위해 가능한 한 빨리 온보딩 프로세스를 거치기를 원합니다.
• 말하자면, 평가판이 끝나면 판매가 실제로 1년 간의 약속을 이끌어야 합니다. 월별 또는 하위 연도 계약은 예외입니다.

ARR 성장 팁 #7: 가격 전략 최적화

• 판매량에 영향을 주지 않고 1년 또는 2년마다 가격을 인상할 수 있습니다.
• 그러나 더 중요한 것은 가격 구조가 최적의 상태인지 확인해야 한다는 것입니다. ICP와 마찬가지로 계속해서 가격 책정 프레임워크로 돌아올 것으로 예상됩니다.
• 즉, 시작하기에 좋은 곳은 너무 많거나 너무 적은 옵션을 제공하지 않는지 확인하는 것입니다.
• 또한 가치 기반 가격 책정을 위해 노력해야 합니다.

ARR 성장 팁 #8: 틈새 시장 공략

• 이는 ICP에 초점을 맞추고 판매 데이터를 자세히 살펴보고 실제로 공감하는 패턴, 사용 사례 또는 업종을 식별하여 수행됩니다.
• 그 결과 경쟁이 최고조에 달하고 가장 많은 등대 로고, 가장 강력한 입소문 및 견인력을 가진 가장 큰 기업 또는 가장 강력한 기업만이 생존할 수 있는 5년 T2D3 여정의 중간에 생존할 가능성이 높아집니다. 틈새.

ARR 성장 팁 #9: 애널리스트 관계에 대한 작업

• 당신의 제품 카테고리가 성숙해지고 점점 더 많은 사람들이 틈새를 넘어감에 따라, 당신은 당신 자신 또는 적어도 당신의 시장이 최고의 분석가들에 의해 소프트웨어 카테고리로 소개된 것을 발견할 수 있습니다.
• Capterra 등과 같은 타사 리뷰 사이트에서 제공하는 PPL(pay-per-lead)을 제외하고 자신만의 Garnet 및 기타 연락처가 있으면 뒤처지지 않습니다.

ARR 성장 팁 #10: 팀 업그레이드

• 마케팅 감사 중에 가장 일반적인 발견 중 하나는 대부분의 젊은 B2B SaaS 회사가 무엇을 위해 고용해야 할지 모른다는 것입니다. 적어도 마케팅 측면에서는.
• 중요한 기술 그룹을 채우지 않거나 자격이 부족한 회원으로 부분적으로만 채우는 것은 연간 ARR 성장에 직접적인 영향을 미칩니다.

ARR 성장 팁 #11: 채널 판매 및 파트너십 살펴보기

• 위의 팁을 참고하여 인력에 투자할 때 파트너십 및 재판매인에 대한 투자도 생각하십시오.
• 너무 일찍 하지 마세요. 시장이 충분히 성숙하고 주요 플레이어로 자리 잡은 후에는 이 특정 수요 창출 경로를 탐색할 가치가 있습니다. 그러나 이것이 기본 수요 창출 채널을 최적화한 후에 이루어져야 합니다.

ARR 성장 팁 #12: ICP 확장

• 먼저 다음 영역에서 더 이상 개선의 여지가 없는지 확인하십시오.
  • 퍼널 성장: MQL 수량 및 품질
  • CAC 최적화
  • 전환율 및 마찰 최적화
  • ARPU 및 LTV 확장
  • 휘젓다
  • CTS
• 획득, 교차 판매 및 상향 판매, 비용 최적화 측면에서 SOM을 모두 소진했다면 초기 ICP 필터를 다시 검토하고 일부 기준 제한을 완화해야 할 때일 수 있습니다. 이는 고급 시장을 다른 지역 시장으로 옮기거나 새로운 수직 시장을 목표로 삼는 것을 의미할 수 있습니다.

결론

• ARR은 평가, 재무 보고 및 예측, 판매 및 마케팅 관리 및 의사 결정에 유용한 지표입니다.
• ARR 성장은 함께 개선될 수 있는 많은 움직이는 부분이 있는 다중 변수 기능입니다.
• 일부 조치는 우선순위가 더 높으며 끌어오기 위해 다른 수준으로 이동하기 전에 먼저 집중해야 합니다.