A grande reimplementação do Digital Analytics

Os aficionados por história gostam de rotular grandes movimentos históricos como “O Grande…” isso ou aquilo. Exemplos comuns são “A Grande Depressão” ou “A Grande Migração”. A COVID até produziu o que muitos chamam de “A Grande Demissão”. Recentemente, participei da One Conference da Digital Analytics Association em Chicago e um dos tópicos da conversa é o que chamei de “A Grande Reimplementação do Digital Analytics”. Embora possa não ser tão conhecido quanto os outros movimentos, pode ser para nós no campo da análise digital.

Então, o que é “A Grande Reimplementação do Digital Analytics?” Como mencionei no passado, os produtos no espaço de análise digital estão convergindo. Hoje, no lado do marketing, a maioria das organizações usa o Adobe Analytics ou o Google Analytics. Ambas as ferramentas estão em processo de mudar suas arquiteturas para se afastar das visualizações de página e sessões e adotar o modelo baseado em eventos que Amplitude e outros popularizaram. Isso significa que a maioria das organizações que usam essas ferramentas terá que passar por alguma forma de reimplementação da análise digital nos próximos anos.

Google Analytics

Nos últimos anos, os clientes do Google Analytics tiveram muito o que acompanhar. Este artigo documenta a evolução do produto Google Analytics ao longo dos anos. O produto “clássico” do Google Analytics tornou-se “Universal Analytics” há cerca de uma década. A aquisição do Firebase levou alguns a um caminho paralelo. Eventualmente, o Google Analytics se tornou “App + Web” em 2019 e agora se transformou em GA4. Esse rápido desenvolvimento e controle de versão resultou em muitas organizações executando diferentes versões do Google Analytics e há um impulso agora para que as organizações migrem para o GA4. O Google, como costuma fazer, está fornecendo dinheiro às agências digitais diretamente para incentivá-las a migrar clientes para o GA4.

Como o GA4 possui uma arquitetura diferente, a migração para o GA4 não é um exercício trivial. A migração exigirá alterações na marcação, camadas de dados e relatórios. Conversei com muitas organizações que já passaram algum tempo migrando de “Universal Analytics” para “App + Web” e não estão empolgadas em fazer mais uma migração. Ironicamente, o próprio Google até recomenda que você ainda mantenha uma implementação do Universal Analytics ao reimplementar o GA4:

Isso significa que você tem várias implementações para manter. Suspeito que parte do motivo pelo qual o Google recomenda isso se deve ao fato de o GA4 ainda não ter paridade total de recursos com o Universal Analytics.

Então, de uma forma ou de outra, se você for um cliente do Google Analytics, se tornará parte da “Grande Reimplementação” se optar por continuar usando o Google Analytics.

Adobe Analytics

Se você é cliente do Adobe Analytics, também pode estar analisando algum tipo de reimplementação nos próximos anos. O futuro do Adobe Analytics é o Customer Journey Analytics (ou CJA). Assim como o Google, a Adobe está migrando para um modelo baseado em eventos com CJA e a Adobe Experience Platform (AEP) em que se baseia. Há duas maneiras de os clientes existentes migrarem para o Customer Journey Analytics – permitir que a Adobe converta você automaticamente ou reimplemente usando o novo AEP WebSDK. Se você escolher o primeiro, a Adobe converterá automaticamente seus eventos de sucesso do Adobe Analytics, eVars e sProps existentes para XDM para você. Isso economiza tempo, mas tecnicamente você não usará o novo AEP WebSDK, que tem muitos benefícios e é a direção de longo prazo para a Adobe. O último está sendo reimplementado usando o AEP WebSDK, sobre o qual você pode ler nesta ótima série de blogs de Frederik Werner. Mas se você ler a série de 8 posts de Frederik, ficará evidente que essa reimplementação é muito trabalhosa. Pessoalmente, não sou fã de soluções paliativas ou chutando a lata no caminho, então eu recomendaria reimplementar o CJA usando a última abordagem se eu planejasse usar o Adobe Analytics a longo prazo. Além do esforço de trabalho, a atualização para o Customer Journey Analytics vem com um preço mais alto. Embora eu duvide que a Adobe desative a versão atual do Adobe Analytics tão cedo, está claro que eles querem que o maior número possível de clientes migrem para o Customer Journey Analytics.

Então, por que os clientes querem passar por uma possível reimplementação do Adobe Analytics e pagar mais para atualizar? Embora existam definitivamente alguns recursos aprimorados, como junção de fontes de dados diferentes, variáveis ​​ilimitadas, menos limites exclusivos, visualização de uma jornada do cliente mais completa (por exemplo, web + call center) e identificação aprimorada do usuário, em muitos aspectos, a migração para o CJA pode trazer mais benefícios para a Adobe do que para sua organização (e é por isso que muitos estão sendo pressionados a atualizar). A Adobe investiu pesadamente em seu CDP da Adobe Experience Platform (AEP) e vê claramente a obtenção de dados de análise digital no CDP como sua primeira prioridade. Assim que os clientes da Adobe começarem a usar o AEP CDP, será mais fácil para a Adobe vender produtos complementares criados na plataforma. Para aqueles que desejam se aprofundar na pilha de tecnologia da Adobe, isso é ótimo, mas conversei com muitas organizações que valorizam uma pilha de martech mais flexível e plug-and-play e têm medo de bloqueios de fornecedores.

Além disso, há alguns casos em que os clientes do Adobe Analytics realmente perderão a funcionalidade se migrarem para o CJA. Alguns exemplos incluem páginas de entrada e saída, taxas de rejeição, tipos de referência, canais de marketing, dados em tempo real e eVars de merchandising. Muitos desses recursos são populares entre os profissionais de marketing digital e compensá-los pode exigir o uso de consultas SQL complexas, que não são coisas que todos os profissionais de marketing se sentem confortáveis ​​em realizar. Além disso, o CJA/AEP exige que os profissionais de marketing aprendam novas habilidades, incluindo a criação e manutenção de esquemas XDM.

Portanto, antes de se comprometer com o Customer Journey Analytics, sugiro que você determine quais recursos adicionais sua organização realmente aproveitará e potencialmente perderá e pesará isso em relação ao tempo e custo que serão necessários para realizar a reimplementação.

Plugue Desavergonhado

Como você pode esperar, já que agora trabalho para a Amplitude, sou um pouco tendencioso! Eu me orgulho de ser o mais objetivo possível e tenho feito o meu melhor para verificar se tudo o que foi escrito acima sobre “A Grande Reimplementação” é verdade (eu até pedi a terceiros que lessem para verificar isso).

Mas se estou certo sobre grande parte do setor estar no meio da “Grande Reimplementação”, acho que é um ótimo momento para as organizações darem um passo atrás e considerarem outros produtos ou soluções de análise. Afinal, se você tiver muito trabalho de reimplementação pela frente, por que não dedicar um tempo para ver se o produto de análise que você está usando é o que deseja continuar usando pela próxima década. Quando falo com as pessoas sobre isso, aqui estão algumas das perguntas que faço:

• Quão amplamente adotado é o seu produto de análise atual? É usado por um pequeno grupo de usuários ou muitos na organização?
• Quão fácil é para os usuários de dados casuais obterem seus próprios dados sem a ajuda de uma equipe centralizada?
• Você está usando o mesmo produto de análise para todas as suas propriedades digitais (por exemplo, web, site autenticado, aplicativo móvel etc.)? Se não, por que não?
• Como o futuro parece ser os aplicativos para dispositivos móveis, você seria mais bem atendido com um produto de análise desenvolvido para aplicativos para dispositivos móveis em vez de um produto de análise de marketing?
• Qual produto de análise teria maior probabilidade de obter a colaboração das equipes de análise de produto e marketing?

Embora existam mais de 20.000 profissionais de marketing usando o Amplitude hoje e ele tenha sido nomeado um dos 50 melhores softwares de marketing pela G2, muitos no campo de análise de marketing digital ainda não conhecem o Amplitude. Aqui estão os resultados de uma pesquisa rápida que fiz no LinkedIn:

Mas com a recente listagem direta da Amplitude e os aprimoramentos de produtos, o movimento dos profissionais de marketing que se voltam para a Amplitude está definitivamente ganhando força. De muitas maneiras, nosso sistema de otimização digital está realmente à frente dos fornecedores de análise dominantes, como Adobe e Google Analytics. Eis por que nos sentimos assim:

• Amplitude tem uma arquitetura orientada a eventos desde o início e essa arquitetura é alimentada por nosso gráfico comportamental proprietário.
• A Amplitude possui a melhor tecnologia de identificação de usuários da categoria que permite que as organizações conectem usuários conhecidos e anônimos na medida em que isso é possível no cenário atual de privacidade e navegadores.
• O Amplitude foi desenvolvido especificamente para aplicativos móveis e equipes de produtos que têm um foco pesado na análise de engajamento/retenção do cliente e no valor vitalício do cliente.
• Amplitude é uma arquitetura aberta e permite que você conecte e reproduza diferentes fornecedores conforme necessário. Isso inclui a capacidade de criar segmentos/coortes de usuários e sincronizá-los com outros produtos martech.
• Amplitude foi construído desde o primeiro dia para focar nos usuários, não nas sessões e possui recursos específicos de propriedade do usuário.
• Amplitude tem personalização e funcionalidade de teste/experimentação que é completamente integrada à análise.
• A Amplitude trata a governança de dados e a qualidade dos dados como um cidadão de primeira classe, conforme evidenciado por seu módulo Governar.
• O Amplitude foi desenvolvido para as massas, de modo que qualquer pessoa dentro da organização possa executar relatórios de maneira self-service.

Então, enquanto você olha para o trabalho de reimplementação potencial à sua frente e quer usar isso como uma oportunidade para explorar algumas alternativas, eu o encorajo a entrar em contato e aprender mais sobre Amplitude.

Saiba mais sobre como o Amplitude difere do Google Analytics ou solicite uma demonstração personalizada hoje mesmo.