Великая новая реализация цифровой аналитики

Любители истории любят называть крупные исторические движения «Великими…» так или иначе. Распространенными примерами являются «Великая депрессия» или «Великая миграция». COVID даже привел к тому, что многие назвали «Великой отставкой». Недавно я посетил конференцию One, организованную Ассоциацией цифровой аналитики в Чикаго, и одной из тем для разговора было то, что я назвал «Великой повторной реализацией цифровой аналитики». Хотя это может быть не так известно, как другие движения, оно может быть для тех из нас, кто занимается цифровой аналитикой.

Так что же такое «Великая повторная реализация цифровой аналитики»? Как я упоминал ранее, продукты в области цифровой аналитики конвергентны. Сегодня с точки зрения маркетинга большинство организаций используют либо Adobe Analytics, либо Google Analytics. Оба этих инструмента находятся в процессе изменения своей архитектуры, чтобы отказаться от просмотров страниц и сеансов и принять модель, основанную на событиях, которую популяризировали Amplitude и другие. Это означает, что большинству организаций, использующих эти инструменты, в течение следующих нескольких лет придется заново внедрять цифровую аналитику в той или иной форме.

Гугл Аналитика

За последние несколько лет клиентам Google Analytics нужно было идти в ногу со временем. В этой статье описывается эволюция продукта Google Analytics на протяжении многих лет. Около десяти лет назад «классический» продукт Google Analytics стал «Universal Analytics». Приобретение Firebase повело некоторых по параллельному пути. В конце концов, в 2019 году Google Analytics превратилась в «App + Web», а теперь превратилась в GA4. Эта быстрая разработка и управление версиями привели к тому, что многие организации используют разные версии Google Analytics, и сейчас организации стремятся перейти на GA4. Google, как это часто бывает, даже предоставляет деньги цифровым агентствам напрямую, чтобы побудить их перевести клиентов на GA4.

Поскольку GA4 имеет другую архитектуру, переход на GA4 — нетривиальное занятие. Миграция потребует изменений в тегах, слоях данных и отчетности. Я разговаривал со многими организациями, которые уже потратили время на переход с «Universal Analytics» на «App + Web» и не в восторге от еще одной миграции. По иронии судьбы, сам Google даже рекомендует сохранять реализацию Universal Analytics при повторном внедрении GA4:

Это означает, что вам нужно поддерживать несколько реализаций. Я подозреваю, что отчасти причина, по которой Google рекомендует это, связана с тем, что GA4 еще не имеет полного функционального паритета с Universal Analytics.

Так или иначе, если вы являетесь клиентом Google Analytics, вы станете частью «Великого повторного внедрения», если решите продолжать использовать Google Analytics.

Adobe Analytics

Если вы являетесь клиентом Adobe Analytics, вы также можете ожидать повторной реализации в течение следующих нескольких лет. Будущее Adobe Analytics — это Customer Journey Analytics (или CJA). Как и Google, Adobe переходит к модели, основанной на событиях, с CJA и платформой Adobe Experience Platform (AEP), на которой она построена. У существующих клиентов есть два способа перейти на Customer Journey Analytics: позволить Adobe автоматически преобразовать вас или повторно внедрить с помощью нового AEP WebSDK. Если вы выберете первое, Adobe автоматически преобразует существующие события Adobe Analytics Success Events, eVars и sProps в XDM. Это экономит время, но технически вы не будете использовать новый AEP WebSDK, который имеет много преимуществ и является долгосрочным направлением для Adobe. Последний реализуется повторно с использованием AEP WebSDK, о котором вы можете прочитать в этой замечательной серии блогов Фредерика Вернера. Но если вы прочитаете серию из 8 постов Фредерика, станет очевидным, что эта повторная реализация требует большой работы. Лично я не являюсь поклонником временных решений или отказов от решения, поэтому я бы порекомендовал повторно внедрить CJA, используя последний подход, если я планирую использовать Adobe Analytics в долгосрочной перспективе. Помимо трудозатрат, переход на Customer Journey Analytics обойдется дороже. Хотя я сомневаюсь, что Adobe откажется от текущей версии Adobe Analytics в ближайшее время, ясно, что они хотят, чтобы как можно больше клиентов перешли на Customer Journey Analytics.

Так почему же клиенты хотят пройти через потенциальную повторную реализацию Adobe Analytics и платить больше за обновление? Хотя определенно есть некоторые улучшенные функции, такие как объединение разрозненных источников данных, неограниченные переменные, меньше уникальных ограничений, просмотр более полного цикла взаимодействия с клиентом (например, веб-сайт + колл-центр) и улучшенная идентификация пользователя, во многих отношениях переход на CJA может принести больше. преимущества для Adobe, чем для вашей организации (именно поэтому многие вынуждены обновляться). Adobe вложила значительные средства в свою CDP Adobe Experience Platform (AEP) и явно считает получение данных цифровой аналитики в CDP своим главным приоритетом. Как только клиенты Adobe начнут использовать AEP CDP, Adobe будет проще продавать дополнительные продукты, созданные на платформе. Для тех, кто хочет полностью использовать технологический стек Adobe, это прекрасно, но я разговаривал со многими организациями, которые ценят более гибкий и готовый к работе стек маркетинговых технологий и опасаются привязки к поставщику.

Кроме того, в некоторых случаях клиенты Adobe Analytics фактически теряют функциональность при переходе на CJA. Некоторые примеры включают страницы входа и выхода, показатели отказов, типы рефералов, маркетинговые каналы, данные в реальном времени и eVars мерчандайзинга. Многие из этих функций популярны среди специалистов по цифровому маркетингу, и для компенсации этого может потребоваться использование сложных SQL-запросов, которые не всем маркетологам удобно выполнять. Кроме того, CJA/AEP требует от маркетологов приобретения новых навыков, включая создание и обслуживание схем XDM.

Поэтому, прежде чем приступить к работе с Customer Journey Analytics, я бы посоветовал вам определить, какие дополнительные функции ваша организация действительно воспользуется и потенциально потеряет, и сопоставить их со временем и затратами, которые потребуются для выполнения повторной реализации.

бессовестная вилка

Как и следовало ожидать, поскольку я сейчас работаю в Amplitude, я немного предвзят! Я горжусь тем, что был настолько объективен, насколько это возможно, и сделал все возможное, чтобы убедиться, что все, что написано выше о «Великой повторной реализации», является правдой (я даже попросил третьих лиц прочитать это, чтобы убедиться в этом).

Но если я прав в том, что большая часть отрасли находится в разгаре «Великого повторного внедрения», я действительно думаю, что сейчас самое время для организаций сделать шаг назад и рассмотреть другие аналитические продукты или решения. В конце концов, если вам предстоит много работы по повторной реализации, почему бы не потратить время на то, чтобы понять, подходит ли аналитический продукт, которым вы пользуетесь, тем, который вы хотите продолжать использовать в течение следующего десятилетия. Когда я говорю с людьми об этом, вот некоторые из вопросов, которые я им задаю:

• Насколько широко используется ваш текущий аналитический продукт? Используется ли он небольшой группой пользователей или многими в организации?
• Насколько просто случайным пользователям данных получить свои собственные данные без помощи централизованной команды?
• Используете ли вы один и тот же аналитический продукт для всех ваших цифровых ресурсов (например, веб-сайтов, аутентифицированных сайтов, мобильных приложений и т. д.)? Если нет, то почему?
• Поскольку будущее, похоже, за мобильными приложениями, что лучше: аналитический продукт, созданный для мобильных приложений, по сравнению с продуктом маркетинговой аналитики?
• Какой аналитический продукт с наибольшей вероятностью заставит группы продуктовой и маркетинговой аналитики сотрудничать?

Несмотря на то, что сегодня более 20 000 маркетологов используют Amplitude и G2 назвал его одним из 50 лучших маркетинговых программ, многие специалисты в области аналитики цифрового маркетинга до сих пор не знают об Amplitude. Вот результаты быстрого опроса, который я провел на LinkedIn:

Но с недавним прямым листингом Amplitude и усовершенствованиями продукта движение маркетологов, обращающихся к Amplitude, определенно набирает обороты. Во многих отношениях наша система цифровой оптимизации фактически опережает ведущих поставщиков аналитики, таких как Adobe и Google Analytics. Вот почему мы так чувствуем:

• С самого начала Amplitude использовала архитектуру, управляемую событиями, и эта архитектура основана на нашем запатентованном Behavioral Graph.
• Amplitude использует лучшую в своем классе технологию идентификации пользователей, которая позволяет организациям связывать известных и анонимных пользователей в той мере, в какой это возможно в современных условиях конфиденциальности и браузеров.
• Amplitude был создан специально для мобильных приложений и продуктовых команд, которые уделяют большое внимание анализу вовлечения/удержания клиентов и ценности клиента на протяжении всего жизненного цикла.
• Amplitude представляет собой открытую архитектуру и позволяет подключать различные поставщики по мере необходимости. Это включает в себя возможность создавать сегменты/группы пользователей и синхронизировать их с другими продуктами Martech.
• Amplitude был создан с самого первого дня, чтобы сосредоточиться на пользователях, а не на сеансах, и имеет определенные функции свойств пользователей.
• Amplitude имеет функции персонализации и тестирования/экспериментирования, которые полностью интегрированы с аналитикой.
• Amplitude относится к управлению данными и качеству данных как к первоклассному гражданину, о чем свидетельствует его модуль управления.
• Amplitude был создан для масс, чтобы любой сотрудник организации мог создавать отчеты в режиме самообслуживания.

Так что, поскольку вы смотрите на потенциальную работу по повторной реализации впереди вас и хотите использовать это как возможность изучить некоторые альтернативы, я призываю вас связаться и узнать больше об Amplitude.

Узнайте больше о том, чем Amplitude отличается от Google Analytics, или запросите специальную демонстрацию сегодня.