Por que as equipes de marketing e produto devem apostar no comportamento do cliente

Publicados: 2021-10-28

A Bottle Rocket é uma consultoria de experiência que fornece serviços de estratégia de negócios, produtos, design e tecnologia que impulsionam resultados de negócios e resolvem necessidades não atendidas.

Quando Galileu provou que a Terra não era o centro do universo, destruiu crenças de longa data em todos os aspectos da sociedade. Pode parecer que o sucesso organizacional depende de atingir certas métricas ou KPIs. As equipes de marketing precisam provar o ROI e as equipes de produtos precisam resolver o envolvimento e a retenção.

Se investirmos nessas equipes, com certeza venceremos. Direita? Se um Galileu voltado para SaaS estivesse vivo hoje, ele diria que a estratégia acima não tem foco no cliente. Os clientes não giram em torno dos negócios – os negócios giram em torno dos clientes, especificamente seus comportamentos, ações e preferências digitais.

Como preencher a lacuna entre marketing e produto

As equipes de marketing e produto são duas asas do mesmo pássaro. Se eles não baterem em sincronia, o pássaro não voará.

As equipes de marketing e produto geralmente estão de olho em diferentes benchmarks – e com razão – mas, mais cedo ou mais tarde, as linhas se confundem e os objetivos se sobrepõem. Por exemplo, quem é responsável pelo engajamento? São os profissionais de marketing que precisam atrair clientes para realmente engajar? Ou é a equipe de produto que precisa capitalizar essas aquisições e aumentar o uso do produto? A resposta é ambas: uma não pode ser bem-sucedida sem a outra.

Se eliminarmos todos os jargões e chavões da indústria, podemos dizer que essas duas equipes são responsáveis pela cópia, arte e código. Os profissionais de marketing aproveitam suas habilidades para criar cópias e arte. As equipes de produto criam experiências de produto por meio da linguagem do código. No final, ambos estão “conversando” com a mesma pessoa de duas maneiras diferentes. Quando um cliente em potencial preenche um formulário ou um usuário abandona um carrinho, esses comportamentos são o cliente respondendo. Essas conversas digitais podem ser conectadas para que ambas as equipes saiam com novos insights sobre o mesmo cliente.

O princípio unificador para ambas as equipes é, obviamente, o cliente. Alinhar as equipes de marketing e produto de sua empresa em torno de uma visão comum é um investimento que vale a pena e não pode ser quantificado numericamente.

Não importa se você é uma startup desorganizada ou uma corporação estável, todos os negócios consistem em pessoas, processos e tecnologia. Quando esses pilares se unem com o único propósito de agregar valor, sua empresa se torna centrada no cliente.

Por que as equipes de produto não podem depender do Google Analytics

O problema com o Google Analytics é que ele funciona bem para o que foi projetado: saber de onde seus clientes vêm. Mas o tráfego não revela motivação – apenas comportamentos podem fazer isso. Por esse motivo, a dependência do Google Analytics pode aumentar a distância entre as equipes de marketing e de produto. Alcançar o foco no cliente só é possível quando as pessoas, os processos e a tecnologia de uma empresa estão alinhados. Na maioria dos casos, tudo começa com uma mudança no nível de liderança.

Para ser claro, o Google Analytics provavelmente continuará sendo uma tecnologia essencial para as equipes de marketing, mas não desperta o tipo de pergunta que leva ao crescimento sustentado do produto. As empresas que obtêm sucesso precoce com o Google Analytics acabarão superando sua funcionalidade. Fazer as pessoas passarem pela porta é uma conquista empolgante para qualquer empresa. Mas o que você vai fazer para mantê-los lá?

Invista cedo e frequentemente em dados comportamentais primários

Quem são seus clientes e o que eles querem são duas coisas diferentes. Dados demográficos de terceiros, como idade, localização e ocupação, ajudam a confirmar com quem você deve falar, mas não o que eles querem ou o que valorizam.

Suponha que você esteja mirando em dois indivíduos com os mesmos dados demográficos — ambos são mulheres SVPs de uma grande empresa financeira localizada na cidade de Nova York. Quais são as chances de eles usarem seu aplicativo digital exatamente da mesma maneira? Eles clicarão nos mesmos botões de CTA em toda a sua campanha publicitária? Eles comprarão os mesmos itens ou compartilharão os mesmos links? Talvez, mas você não saberá até que você olhe.

Alguns agregadores de terceiros incluirão respostas a pesquisas que parecem mais úteis do que realmente são. Esses são insights superficiais porque o que um cliente considera valioso agora pode mudar a qualquer momento. A única maneira de saber quando adaptar seu produto de acordo com o zeitgeist econômico é prestar atenção constante ao comportamento do cliente.

A melhor maneira de discernir o que está acontecendo no coração do cliente é observar como ele se comporta. Quando você investe em dados comportamentais primários, o que você realmente está fazendo é investir nos interesses futuros da empresa e de seus clientes. Quanto mais história comportamental você for capaz de cultivar, mais profundos e ricos se tornarão seus insights. Com um catálogo de comportamento autêntico do usuário, você pode combinar seus roteiros de produtos com os desejos confirmados do cliente, experimentar continuamente novos recursos e prever mudanças antes que elas aconteçam.

Encontre Dependendo do nível de maturidade da análise de produtos da sua empresa, você pode se distrair com uma quantidade enorme de KPIs ou métricas. Isso pode se tornar uma toca de coelho sem fim que consome atenção e dinheiro. Pior, você ainda fica se perguntando como tornar seu produto melhor e satisfazer os clientes.
Nesse cenário, o caminho a seguir é descobrir a métrica North Star da sua empresa - o ponto de dados que serve como a pedra angular que une todas as outras métricas. No North Star Playbook da Amplitude, há três benefícios principais para a métrica North Star:
Ajuda a priorizar e acelerar a tomada de decisões informada, mas descentralizada.
Ajuda as equipes a se alinharem e se comunicarem.
Ele permite que as equipes se concentrem no impacto e no crescimento sustentável liderado pelo produto.
Sua Estrela do Norte será única para o seu negócio, mas as empresas mais centradas no cliente sabem que essa “métrica mãe” precisa estar enraizada no que seus clientes valorizam. Em 2005, a Netflix descobriu sua métrica North Star: os clientes que colocaram três ou mais DVDs na fila durante a primeira sessão com o serviço foram os que viram o verdadeiro valor da empresa.

Depois de encontrar um padrão de comportamento revelador, suas equipes de marketing e produto podem projetar e interagir com um objetivo claro à vista – o valor que seus clientes buscam em seu produto. A Netflix descobriu que uma métrica era melhor do que vinte e, se eles investissem nisso, provavelmente manifestariam retenção de clientes e receita de assinaturas.
Mapeie tudo o que você faz de volta ao cliente
Uma empresa centrada no cliente diz: “Colocamos o cliente no centro de tudo o que fazemos e confiamos que o sucesso se seguirá”. Em vez de colocar a esperança nas mãos de métricas ou KPIs da moda, seu produto ou serviço deve ser totalmente dedicado a fornecer valor real ao cliente.

Empresas centradas no cliente gastam seu tempo e dinheiro respondendo a perguntas como:
Qual problema do cliente meu produto ou serviço está tentando resolver?
Como podemos oferecer uma experiência ao cliente altamente personalizada, não de tamanho único?
Quais indicadores-chave de desempenho realmente refletem a motivação do cliente, não apenas o uso?
As necessidades dos clientes estão mudando e, em caso afirmativo, como podemos aumentar nosso valor para atender à nova demanda?
Conveniência, acessibilidade e experiências digitais agradáveis vêm de empresas que priorizam uma compreensão íntima do que o cliente deseja. Ser centrado no cliente significa saber o que seu cliente deseja durante todo o ciclo de vida do cliente. A penalidade por priorizar métricas sobre o que o cliente deseja é a estagnação do produto ou mesmo o fracasso. A recompensa? Lealdade do consumidor.

Para obter informações adicionais sobre como a análise da web e do produto são diferentes, consulte o Hub de Recursos da Amplitude.
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