Super planul tău de joc de marketing B2B: 5 lecții cheie învățate din „acea” reclamă la Super Bowl

Publicat: 2021-06-16

Ați auzit despre prima platformă de informații despre venituri care a făcut publicitate în timpul celui mai mare eveniment sportiv din lume?

Știi, cel despre care fiecare lider B2B a fost furioasă?

Și mai minunat este să asculți pe Udi Ledergor, creierul din spatele acestei reclame legendare și CMO la Gong. A fost un invitat la podcastul nostru Revenue Champions, unde a vorbit despre ceea ce s-a întâmplat în culise, gândirea lui la fiecare pas și rezultatele care au urmat.

În acest articol, explorăm strategia lui Udi și oferim cinci concluzii cheie pe care le puteți acționa în propriul dvs. marketing astăzi.

Faceți clic pe secțiunea la care doriți să săriți sau derulați pentru a începe să citiți:

Oferă cele mai bune practici la boot

Să fim sinceri:

Nu creați un brand de marketing B2B remarcabil jucând în siguranță.

Un lucru pe care l-am învățat după ce l-am ascultat pe Udi discutând despre cum a venit cu anunțul pentru Super Bowl este că cele mai bune practici sunt la fel de sigure pe cât poți obține în marketing.

Și, dacă ar fi de la Udi, cele mai bune practici ar primi cizma.

Înainte de a închide fila, ascultă-ne! Udi face un argument grozav pentru motivul pentru care nu este cel mai mare fan al celor mai bune practici:

„La Gong, ne place să ne uităm la cele mai bune practici... Dar lucrul cu cele mai bune practici este că, după un timp, devine o formă standard de a face lucruri și nu mai ieși în evidență. Deci, dacă vrei să ieși în evidență, trebuie să faci opusul a ceea ce fac concurenții tăi.”

Are sens, nu?

Și gândirea în afara cutiei este ceea ce te va face să fii remarcat (și să generezi mai mulți clienți potențiali) decât toți concurenții tăi care respectă cele mai bune practici.

Udi sfătuiește:

„Ignorați ceea ce fac toți ceilalți și gândiți-vă cum puteți face ceea ce nimeni altcineva nu face pentru a ieși în evidență.”

Când a construit site-ul web Gong, echipa a făcut o listă de verificare a tot ceea ce făceau concurenții lor și a făcut opusul - și, făcând astfel, au creat un brand de care toată lumea ține seama.

În primul rând, veți vedea că Gong nu folosește fotografii de stoc. Toate fotografiile lor sunt ale lor. Echipa de vânzări este îmbrăcată ca oameni de vânzări adevărați și, de obicei, li se arată că se distrează, deoarece transmiterea de autoritate nu trebuie să fie serioasă și plictisitoare - acesta este un truc pe care Udi l-a preluat din marketingul B2C.

Și asta a condus la una dintre cele mai bune reclame B2B pentru Super Bowl din toate timpurile.

Pentru ca acesta să funcționeze, Udi s-a inspirat din vizionarea televizorului.

Da, toate acele zile petrecute urmărind Netflix vă pot ajuta cu adevărat la generarea cererii dvs.

„Pot să-i pun o întorsătură B2B?”

Pentru anunțul pentru Super Bowl, el a urmărit reclame la bere, nu alte reclame cu tehnologie de vânzări.

De ce?

Sunt plictisitoare, desigur.

Dar nu vor fi dacă scoți o pagină din cartea lui Udi:

„Inspirația este peste tot – fugi de cele mai bune practici și fii creativ.”

Faceți marketingul de la om la om obiectivul dvs

Veți observa că reclama lui Gong începe cu un cârlig grozav:

„S-a întâmplat un lucru amuzant anul acesta, echipa mea a plecat la distanță.”

În calitate de lider B2B, acest lucru vă va atrage atenția, deoarece se poate identifica.

Udi spune:

„Cel mai mare lucru pe care B2C l-a făcut diferit de B2B de ani de zile este că vorbesc ca niște ființe umane. Brandurile B2C și-au dat seama că pentru a supraviețui, a atrage și a interacționa cu consumatorii lor, trebuie să vorbească cu ei ca niște ființe umane. Ei nu pot vorbi cu ei.
Dacă consumatorul lor poartă pantaloni de trening, nu va apărea purtând costum și cravată! Ar fi condescendent și ar părea ridicol. Dar mărcile B2B încă apar în mare parte așa. Așa că singurul lucru pe care marile mărci B2B încep să facă mai mult chiar acum - este să vorbească ca niște ființe umane.”

Aceasta este a doua cea mai bună lecție pe care am învățat-o din reclama lui Gong pentru Super Bowl:

Dacă doriți să vă comercializați marca în cel mai bun mod posibil, trebuie să vă deschideți platformele pentru conversație. Răspunsurile automate și mesajele de copiere/inserare pur și simplu nu vor mai zbura - nu dacă doriți să construiți o marcă grozavă care să-i determine pe oameni să posteze despre dvs. astfel:

Udi adaugă:

„Mesajul contează mult mai mult decât ambalajul – dacă ai un site web urât și ai un mesaj grozav, va funcționa. Dacă ai un site frumos și o poveste proastă, atunci nu vei obține vânzări.”

Așa că nu vă mai faceți griji în legătură cu perfecțiunea și începeți să sari la ceea ce le pasă urmăritorilor tăi aici și acum. Implicați-vă pe rețelele de socializare, creați campanii care să reflecte sprijinul dvs. pentru cauzele pentru care le pasă cumpărătorilor dvs. și să fie reali.

Mărcile care nu fac acest lucru vor fi lăsate în urmă și trecute cu vederea; mărcile care o fac vor fi sărbătorite cu mai multe oportunități, cu o urmărire mai mare și cu o loialitate sporită a clienților.

Aceștia sunt factorii pe care Udi a trebuit să ia în considerare la crearea reclamei pentru Super Bowl:

„Mi-am dorit ca oricine urmărea să se distreze, dar ceea ce îmi doream cu adevărat era ca profesioniștii din vânzări să se simtă remarcați, să se simtă speciali. Așa că a trebuit să includ aspecte care ar putea avea sens doar pentru ei.”

Problema a fost că Gong nu este un brand care se repetă precum Pepsi sau Coca Cola. Udi trebuia să se asigure că avea mesajul potrivit și că a captat rapid atenția publicului țintă:

„Trebuia să presupun că nimeni nu a auzit de noi. Acum imaginați-vă că trebuie să spuneți tuturor cine sunteți, ce faceți și de unde puteți obține serviciul nostru în 30 de secunde!”

Băiete, a reușit totuși să o atingă, și cu strălucire artistică, dacă mai putem adăuga!

prin GIPHY

„Trebuia să mă asigur că publicul meu țintă nu se mișcă de la televizor, așa că a trebuit să le explic că nu ar trebui să se trezească chiar acum.

Gândul meu a fost că îmi voi autocalifica audiența la fel ca atunci când facem cărți electronice obișnuite pe rețelele sociale, o modalitate excelentă de a face asta este să-i pun titlul în titlul sau titlul ghidului.

Dacă funcționează pentru social, de ce nu TV? Așa că am mărit pe placa de birou pe care scrie Vice President of Sales.”

După aceea, au arătat câteva ecrane ale software-ului lui Gong, astfel încât publicul să înțeleagă despre ce este vorba în reclamă. Ultimele zile au fost petrecute cu editarea, astfel încât să poată primi o secundă pentru CTA.

Gong nu s-a luptat cu COVID. Ei știau că este un factor uriaș în viața oamenilor și a pretinde că nu este real ar părea doar insensibil. Acceptarea pandemiei și a provocărilor acesteia pentru profesioniștii din vânzări B2B i-a ajutat să se conecteze cu publicul lor la nivel uman.

„Am filmat în timpul blocării, așa că nu am putut avea o distribuție completă sau oameni care alergă fără măști. Nu ar fi real sau posibil să se producă în timpul COVID.

Așa că am folosit un actor. Se plimbă printr-un birou gol și întunecat și vorbește despre deplasarea la distanță. Am creat ceva foarte real și relevant pentru timpul în care trăim.”

Nu-ți marginaliza audiența

Lui Udi îi place să experimenteze să arate unde este publicul său. După cum am menționat mai sus, asta înseamnă să le uiți titlurile și să te gândești la ce fac ei ca ființe umane.

„Trebuie să vă gândiți la clientul dvs. ca la o persoană care face lucruri de zi cu zi și să îi vizați în timp ce fac acele lucruri. Fără a presupune că vor vizita site-ul dvs. Uită-te la tiparele unde merg și apar acolo.”

Unde stau ei?
De unde iau cumpărături?
Cum se deplasează ei?

Acestea sunt toate întrebările pe care ți le poți pune atunci când creezi o campanie - o campanie grozavă, ieșită din cutie, care cu siguranță va face să vorbească comunitatea B2B.

Udi adaugă:

„Uneori vreau să ajung la cumpărători când sunt la cumpărături sau voi încerca să-i prind când se așteaptă mai puțin, cum ar fi atunci când se acordă la marele joc, așa că voi face o reclamă pentru Super Bowl. Da, cumpărătorii B2B urmăresc și Super Bowl, de ce ar trebui să fie rezervat acel timp pe ecran pentru B2C?”

Când te gândești în afara cutiei, într-adevăr poți merge oriunde - LinkedIn, căutare Google, propriul tău site web, magazine la care cumpără sau chiar băutura lor preferată.

Această gândire a inspirat câteva idei uimitoare ale lui Udi, pe lângă anunțul pentru Super Bowl:

„Când Salesforce a găzduit Dreamforce, nu am participat. În schimb, am împachetat o grămadă de mașini Uber și Lift și le-am plătit să roiască în jurul Dreamforce în anumite momente ale zilei - am primit multă atenție făcând asta.”

Super Bowl, Uber și Lift și... roboți de livrare a alimentelor?

prin GIPHY

Nu există într-adevăr un sfârșit în care vă puteți viza publicul.

„Imaginați-vă că sunteți un CFO care comandă pizza pentru familia sa în fiecare vineri și pizza dvs. este livrată cu branding-ul dvs.? Asta ți-ar atrage atenția, nu? Încă încerc să-mi dau seama care este aspectul de direcționare, dar roboții de livrare a alimentelor sunt exact genul de lucru pe care îl caut.”

Aceasta este lecția trei oameni buni:

Nu vă împingeți publicul într-o parte - mai degrabă aflați unde se întâlnesc și apar acolo.

Prioritizează-ți echipa

„Dacă nu știi cum îi place CEO-ului tău cafeaua, nu ești suficient de aproape. Trebuie să te întâlnești cu ei în fiecare săptămână, sau nu o faci bine.”

Ca lider de marketing, relația ta cu CEO-ul tău este incredibil de importantă.

„Îmi permite să acționez dintr-un capriciu, ca atunci când încercam să mă gândesc la o modalitate de a sărbători Gongsterii noștri remarcabili. Le-am spus doar câțiva selecționați, i-am făcut să vină la o ședință foto pentru „site-ul web” și apoi le-am pus fețele pe panouri publicitare prin oraș.”

Acest lucru ne duce la următoarea cea mai importantă lecție pe care am învățat-o din reclamul de la Super Bowl:

„Este într-adevăr să ai relații bune cu echipa ta și să construiești o relație de încredere, deoarece asta îți permite să ai libertatea de a experimenta – încredere și comunicare.”

Nu numai că Udi depune toate eforturile pentru a construi relații cu cei mai înalți, dar prețuiește și celebrează munca grea și efortul de echipă ori de câte ori este posibil.

Poate ai văzut un panou publicitar Gongster remarcabil în orașul tău?

Niciunul dintre Gongsteri nu știa că au fost aleși – s-au trezit literalmente a doua zi cu panouri publicitare de la Gong felicitându-i și mulțumindu-le pentru că sunt membri atât de remarcabili ai echipei.

Udi spune:

„Nu aș putea face așa ceva dintr-un capriciu fără bugetul meu nebun de idee pentru că a fost doar atât! O idee care trebuia implementată rapid.

A ieșit fantastic, nu numai că Gongsterii remarcabili s-au simțit apreciați, dar a făcut ca întreaga echipă să lucreze pentru a obține un panou publicitar propriu în anul următor - merge puternic de trei ani acum.”

Iată o postare de la Laura Vitaro, după ce a aflat că este un aspirant Gongster:

Acest lucru nu numai că te ajută să construiești relații de succes cu echipa ta, ci îi ajută pe potențialii candidați să te amintească - ei văd acele panouri și spun, oh, uau, vreau să lucrez pentru o companie care își apreciază angajații astfel!

Udi adaugă:

„Dacă ești un lider de marketing și nu ai construit această încredere cu echipa ta, nu vei putea reuși astfel de lucruri. Nu este ca, oh, cum ți-ai păcălit CEO-ul să-ți dea un buget - nu am făcut-o, am trecut printr-un proces, un proces care a durat ani de zile pentru a construi o relație în care să pot realiza aceste lucruri.”

Udi a aflat despre oportunitatea Super Bowl către sfârșitul anului 2020 și Super Bowl a avut loc în februarie. El povestește ce s-a întâmplat în continuare:

„Am primit un telefon de la Monika în legătură cu reclamele la Super Bowl și am spus că ah, mulțumesc, este grozav, dar probabil că sunteți mult prea scumpi pentru mine, așa că hai să ținem legătura încă un an. Dar ea a respins și a spus că ar putea avea opțiuni la un preț accesibil.”

Intrigat, Udi a aflat că poți cumpăra publicitate regională cu prețuri bazate pe populație - exact așa cum cred mărcile B2C. Acest lucru a făcut ca zonele pe care dorea să le vizeze să se încadreze în bugetul lui Gong.

„Am băut cu CEO-ul meu și de îndată ce a auzit „Super Bowl”, a întrebat cât de mult. Când i-am spus, era foarte încântat și mi-a spus, bine, hai să răsucim brațul directorului financiar. Am luat cina cu el în noaptea următoare și a trimis un e-mail către câțiva membri ai consiliului de administrație pentru a-și obține părerea.”

Răspunsul lor?

Reclamele B2B pentru Super Bowl pur și simplu nu funcționează, dar avem încredere în Udi că va reuși. Du-te să faci asta!

Și uite așa vei face ca CEO-ul și CFO să aprobe ideile tale - construiești încredere și relații.

Sau cum spune Udi:

„Trebuie să fii deschis și cinstit cu cei de la conducere, pentru că da, uneori dai peste cap. Am încurcat spectaculos, lucrurile nu au mers întotdeauna așa cum mă așteptam, dar uneori lucrurile merg mult mai bine decât am crezut vreodată.

Dar a avea acea relație de încredere și a-i face să creadă că ai în suflet interesele cele mai bune ale companiei și a le spune rezultatele experimentelor tale construiește o relație grozavă.”

Schimbați jocul cu distribuția de conținut

Nu este vorba doar de planificarea și implementarea unui proiect. Ceea ce faci după contează la fel de mult, dacă nu mai mult.

Si acesta:

„Oamenii nu s-au putut opri din comentat. Am legat-o cu o campanie gratuită de swag - tricouri Gong Super Bowl ediție specială imprimate pentru toți cei care au distribuit videoclipul în acel weekend. Am tipărit 200, până duminică a trebuit să tipărim mai multe pentru a ține pasul cu cererea.”

Aceasta ar putea fi una dintre ultimele lecții pe care le-am învățat din reclama lui Gong, dar este probabil cea mai importantă.

„Nu ne așteptam la un impact fenomenal pe termen scurt. Le-am spus tuturor să nu se aștepte la asta, ci să se aștepte la rezultate pe termen lung. Nu a mers așa.

La cinci zile după Super Bowl, am avut 500 de potențiali care ne-au contactat și au menționat Super Bowl (urmărit prin Gong). Acesta era deja un semnal uimitor că lucrurile mergeau.

La sfârșitul acelei săptămâni, am aflat că am doborât un record pentru cele mai multe clienți potențiali colectați vreodată la Gong și cele mai multe oportunități de afaceri acceptate vreodată.”

Iar pentru Udi, cel mai bun rezultat ne duce înapoi la lecția a patra - relația lui cu CEO-ul său a devenit și mai puternică.

Gânduri finale

Iată-l! Cele cinci lecții pe care le-am învățat din uimitoarea reclamă a lui Udi la Super Bowl.

Dacă doriți să începeți să gândiți în aceeași direcție în campaniile dvs. de marketing, asigurați-vă că le implementați pe toate în continuare:

️ Aflați ce fac toți ceilalți și faceți invers.

️ Îmbrățișează abordarea H2H.

️ Du-te unde este publicul tău - nu te aștepta să vină la tine.

️ Construiți relații de încredere și respectuoase cu întreaga companie.

️ Campania ta nu s-a terminat doar pentru că este acolo - uită-te la distribuția de conținut pentru rezultate și mai bune!

Abonați-vă la Revenue Champions

Ascultă interviul nostru Revenue Champions cu Udi Ledergor - apăsați ️ pentru a începe!

Btw - nu uitați să vă abonați, astfel încât să puteți fi primul care obține informații despre toate lucrurile B2B!