Как выбрать правильную маркетинговую стратегию и привлечь лидерство

Итак, у вашей B2B SaaS-компании есть отличный продукт, и она решила использовать маркетинг, чтобы способствовать его росту. Это фантастическая идея! Мы считаем, что создание отличного отдела маркетинга имеет решающее значение для обеспечения экспоненциального роста вашей компании. Однако, чтобы ваш отдел маркетинга был успешным, его цели должны тесно совпадать со стратегией вашей компании. Эта концепция может показаться очевидной, но ее может быть очень сложно реализовать, если вы не выровняете их на ранней стадии.

В ходе нашего взаимодействия с клиентами мы увидели, что многие из этих трудностей возникают из-за плохой коммуникации между вертикалями или предположений, сделанных на основе того, что знает каждое подразделение. Поэтому мы разработали процесс, позволяющий выдвигать нужную информацию на передний план и преобразовывать ее в действенные цели и смелые, но достижимые результаты. Этот процесс включает в себя матрицу Ансоффа, Цели и ключевые результаты и Теорию ограничений. Наше сочетание фреймворков фокусирует внимание наших клиентов на нужных областях и гарантирует, что мы сможем быстро построить наши маркетинговые отделы в соответствии с бизнес-приоритетами наших клиентов.

Согласование руководящей команды по краткосрочным и долгосрочным приоритетам

Во-первых, согласование руководства. Чтобы двигаться вперед и расти так, как вам нужно, руководство должно быть полностью согласовано с целями компании и видением будущего. Это дает остальной части лидера организации инструменты для принятия четких решений о работе, которую они выполняют, чтобы поддержать это видение.

Чтобы помочь в этом, мы предлагаем обсудить с вашей командой руководителей следующие вопросы в группе. Выделение времени и энергии для того, чтобы действительно сосредоточиться на ответах на эти вопросы, имеет решающее значение для содействия росту вашей компании и позволяет каждому высказаться по этому вопросу. То, что получается в результате этих обсуждений, может быть невероятно значимым и дает каждому четкое представление о целях и способах их достижения.

Что мы делаем?

Что представляет собой ваш продукт и какие отраслевые задачи он решает (утверждает)? Каковы ваши клиенты, чьи проблемы вы решаете? Как насчет вашего профиля идеального клиента?

Почему мы это делаем?

Каковы болевые точки ваших клиентов? Какова история вашей компании? Вы все еще поддерживаете аргументацию, почему вы делаете то, что делаете? Каковы преимущества вашего продукта (прибыли)?

Каковы наши маркетинговые цели?

Чего вы хотите достичь? Более высокая рентабельность инвестиций? Особенности MQL и SQL? Специфика клиента? SEO-рейтинг?

Как мы собираемся их достичь?

Какие маркетинговые стратегии вы собираетесь реализовать? Сколько и какие кампании вы будете проводить? На чем будут сосредоточены ваши входящие и исходящие команды?

Теперь, когда вы согласовали свою команду лидеров, вам нужно выяснить, что делать дальше. Ты сейчас где? Какую отрасль вы обслуживаете, какие у вас клиенты? Где бы вы хотели быть? Есть ли какие-то новые рынки, на которые вы хотели бы окунуться? Есть новые клиенты, достойные внимания? Чтобы помочь в этом, мы используем матрицу Ансоффа.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа была разработана в 1957 году известным математиком Игорем Ансоффом. Матрица обеспечивает простой способ визуальной оценки как развития, так и оценки рисков, что делает ее полезным инструментом для анализа и планирования стратегии выхода на рынок. Он разбивает процесс расширения на 4 основные области.

• Текущие рынки и текущие продукты (низкий риск)
  Это «зона комфорта», ориентированная на проникновение на рынок в областях, в которых бизнес уже работает.
• Текущие рынки и новые продукты (средний риск)
  Основное внимание в этой области расширения уделяется разработке продуктов.
• Новые рынки и текущие продукты (средний риск)
  В этой области предприятия сосредотачиваются на развитии рынка, охватывая новые типы клиентов.
• Новые рынки и новые продукты (высокий риск)
  Согласно матрице, это самый решительный шаг, который может сделать бизнес, — выйти на рынок как с продуктом, так и с рынком.

Хотя есть место для интерпретации (некоторые «деловые шаги» могут быть субъективными и их трудно поместить только в один раздел), матрица показывает, что выход из «зоны комфорта» связан с риском, а не вознаграждением. Выход на новый рынок или разработка нового продукта сопряжены со средним риском. Прыжок на совершенно новую территорию (новый рынок/новый продукт) сопряжен с самым высоким риском и, возможно, с самой высокой наградой.

Использование результатов

Теперь, когда вы укрепили свою стратегию выхода на рынок, пришло время применить свое планирование! Крайне важно, чтобы вся ваша команда была полностью согласована с новыми стратегиями и понимала, какие действия необходимо предпринять для их реализации — первоначальное время, потраченное на то, чтобы ваша команда поняла, что следующий этап развития компании стоит вложений, это гарантирует, что они могут выполнить соответствующие задачи, чтобы добраться туда.

Полезно расставить приоритеты в результатах вашей матрицы и заняться низко висящими фруктами. Воздействие на ваш текущий рынок и текущие продукты — проникновение на рынок — это самый простой способ начать работу, и его можно использовать в качестве краткосрочной цели. В этом квадранте основное внимание будет уделено разработке ваших стратегий маркетинга и продаж, которые помогут вам достичь этих целей. Рассмотрите возможность работы над переработкой вашего обмена сообщениями с другой матрицей, ориентированной на функции продукта.

Другие квадранты потребуют более значительных усилий всей команды, а также значительных затрат времени и денег на исследования и разработки продуктов и рынков. В результате это, вероятно, будут ваши долгосрочные стратегии, поэтому тщательное обдумывание и планирование следующих шагов в конечном итоге приведет к большему успеху вашей стратегии.

Подумайте о том, чтобы связать свои инициативы по постановке стратегических целей. Успешный метод, широко используемый бесчисленным количеством B2B SaaS-компаний, — это объективные ключевые результаты (OKR). Рассмотрите возможность разработки новых OKR на основе вашей новой стратегии, чтобы помочь команде сфокусироваться на действиях, которые помогут поддержать вашу стратегию — таким образом, каждое действие команды будет иметь цель. Это также может помочь устранить отвлекающие факторы, когда вы сталкиваетесь с дилеммой между несколькими вариантами.

Управление маркетингом: теория ограничений

Матрица Ансоффа — это инструмент стратегического планирования, и, как и большинство инструментов, ее лучше использовать в сочетании с другими инструментами стратегического планирования, такими как SWOT-анализ (о котором мы поговорим в следующий раз) или Теория ограничений, структура управления бизнесом, которая фокусируется на систематическом разрешении небольших ограничений для улучшения результатов. В то время как матрица Ансоффа помогает вам определить ваши цели и наметить, как их достичь, теория ограничений поможет вам достичь этих целей более эффективно и действенно, сосредоточив внимание на ограничениях, т. е. на самых маленьких проблемах, которые оказывают наибольшее влияние.

Каждая цель представляет собой серию взаимосвязанных действий. Теоретически, учитывая, что каждое из этих действий имеет рейтинг эффективности, одно из них неизбежно будет наименее эффективным, т. е. будет ограничением, узким местом, самым слабым звеном. Теория ограничений доктора Элияху Голдратта — это методология, направленная на систематическое выявление и устранение текущего ограничения, которое сделает другую деятельность новым ограничением и т. д.

Чтобы ограничивающие факторы не препятствовали достижению цели, Теория ограничений включает в себя набор инструментов:

• Пять шагов фокусировки (методология выявления и устранения ограничений)
• Мыслительные процессы (инструменты для анализа и решения проблем)
• Учет пропускной способности (метод измерения производительности и принятия управленческих решений)

Преимущества

TOC отлично подходит для сред, требующих быстрого и постоянного улучшения, потому что по своей сути он фокусируется на деятельности по улучшению, делая каждое текущее ограничение более эффективным.

Это может привести к:

• Увеличение прибыли (основная цель TOC для большинства компаний)
• Быстрое улучшение (результат сосредоточения всего внимания на одной критической области — системном ограничении)
• Улучшенная производительность (оптимизация ограничения позволяет производить больше продукции)
• Сокращение времени выполнения заказа (оптимизация ограничений приводит к более плавному и быстрому потоку продукции)
• Сокращение запасов (устранение узких мест означает, что будет меньше незавершенного производства)

В контексте B2B SaaS успешная реализация TOC может оказать положительное влияние на функции разработки, маркетинга и продаж:

• Улучшенный продукт/программное обеспечение и сервис
• Улучшенные воронки продаж и маркетинга
• Улучшенное лидогенерирование, оценка и взращивание
• Улучшенные пути и процессы коммуникации

TOC также может работать вместе с методологиями Agile и Lean. Имея это в виду, важно не попасть в ловушку улучшения каждой проблемы, включая те, которые не являются ограничениями, потому что улучшение каждой проблемы не обязательно улучшит систему.

Пять шагов концентрации

Теория ограничений использует пять следующих шагов для выявления и устранения узких мест:

• Определите текущее ограничение, т. е. единственную часть, которая ограничивает достижение цели.

• Воспользуйтесь ограничением, внеся быстрые улучшения, используя имеющиеся ресурсы.

• Подчините все другие действия, убедившись, что они соответствуют потребностям ограничения.

• Поднимите ограничение, если оно еще не сдвинулось с места. Цель здесь состоит в том, чтобы продолжать вносить изменения и улучшения, пока ограничение не станет другой частью цепочки или процесса. Дополнительные инвестиции (будь то финансовый, физический или человеческий капитал и т. д.) могут быть неизбежны.

• Повторите этот цикл, обратившись к самому новому элементу, ставшему ограничением, а затем к следующему. Каждый раз, когда ограничение разрешается, новая часть процесса становится ограничением, с которым вам придется немедленно работать. Этот процесс представляет собой непрерывный цикл улучшений, и ваш бизнес должен постоянно улучшаться.

Теория ограничений затрагивает гораздо больше, включая бережливое производство, гемба, кайдзен, канбан и многое другое, о чем стоит прочитать для получения дополнительной информации.

Изучение теории ограничений по матрице Ансоффа полезно, потому что использование нескольких инструментов в сочетании позволяет использовать более целостный подход, который менее подвержен слепым пятнам и более строг в попытке достичь оптимальных результатов.

В частности, для маркетинга внимательное наблюдение за потенциальными ограничениями может оказать огромное и немедленное положительное влияние на вашу маркетинговую функцию.

(Чтобы узнать больше о теории ограничений, ознакомьтесь с этой статьей.)

Создание маркетинговой стратегии с нуля может оказаться сложной задачей. Вы должны не только точно согласовать свою стратегию с текущими и будущими целями вашей компании, но и создать стратегию, которая может быть быстро реализована и даст вашей команде возможность оказывать устойчивое влияние на вашу компанию. Использование матрицы Ансоффа во время мозгового штурма с командой высшего руководства — отличный способ расставить приоритеты в стратегиях выхода на рынок и согласовать маркетинг с остальной частью компании.

Однако одно дело разработать хорошую стратегию, а другое — успешно ее реализовать и управлять ею. Рассмотрите возможность использования таких структур, как «Цели» и «Ключевые результаты», а также «Теория ограничений», чтобы построить систему управления, которая дает результаты. Эти структуры гарантируют, что ваша команда будет сосредоточена на достижении важных результатов, в то время как вы сможете сосредоточиться на устранении блокирующих факторов и повышении эффективности вашей команды.

Домашнее задание

Если вы хотите узнать больше о лучших способах запуска и управления вашей новой маркетинговой командой, ознакомьтесь с некоторыми рекомендуемыми материалами ниже:

• Введение в матрицу Ансоффа - Содействие стратегическому путешествию для исполнительной команды
• Стратегия — это не идеальный путь, это ряд вариантов, каждый из которых имеет свои последствия. - Майкл Портер
• Трэш рано. Расставлять приоритеты. Отгрузка. Проекты всегда страдают, когда руководителям проектов не хватает дисциплины, чтобы принимать важные решения как можно раньше, или если они пересматривают их по политическим причинам. Загрузка ShipIt-Journal и аудио
• Ограничения способствуют эффективному и прибыльному производству. Поиск ограниченных ресурсов или исправление сдерживающего процесса может упростить или усилить желаемые результаты. [Элай Голдратт]
• Вы можете работать в своем бизнесе или над ним. [Майкл Гербер]
• Стратегия и тактика имеют значение. Искусство войны — это выбор. Теория игр не касается игр. Интерактивные инструменты здесь.
• Пограничные случаи: почти все успешные стартапы поначалу казались хромой идеей [Что такое Microsoft Is this the Altair Basic?] и [Стивен Джонсон]