Начало исследования конкурентов B2B SaaS [с шаблоном]

Разработка правильной стратегии позиционирования и обмена сообщениями выходит за рамки понимания сильных сторон и преимуществ вашего бизнеса и услуг. Вы также должны иметь глубокое понимание других игроков в вашем пространстве и того, как вы складываетесь. Исследование конкурентов — это то, как вы доберетесь до этой точки.

Благодаря эффективному исследованию конкурентов вы сможете увидеть, как ваш продукт SaaS и ваш маркетинговый подход сравниваются с конкурентами. Вопрос не только в том, есть ли в вашем предложении функции, которые сделают вас выделяющимися, но и в том, выделит ли ваш обмен сообщениями вас из толпы. Ваша служба поддержки клиентов, например, может быть лучшей в вашей отрасли, но если все ваши конкуренты часто говорят о силе своей службы поддержки клиентов, ваши заявления о том же самом, скорее всего, затеряются в толпе.

Чтобы быть уверенным, что вы тратите время на изучение правильных аспектов каждой компании (и не тратите усилия на второстепенные), мы рассмотрим здесь основные моменты, которые необходимо изучить при изучении каждого из ваших конкурентов. Прежде чем приступить к собственному исследованию, обязательно загрузите приведенный ниже шаблон, в котором изложена структура для регистрации и систематизации ваших результатов.

С чего начать изучение конкурентов?

Первым шагом при проведении этого исследования, конечно же, должен быть выбор ближайших и наиболее подходящих конкурентов. Для начала попробуйте выбрать менее 15, а лучше менее 10. Мало того, что вы не хотите тратить ненужное время на изучение каждой другой компании, которую может выбрать потенциальный клиент, но и чем больше конкурентов вы включаете в свое исследование, тем менее целенаправленным оно становится. станет. Старайтесь смотреть только на своих прямых конкурентов, тех, кого ваша аудитория регулярно выбирает вместо вас, и которые работают в основном в рамках тех же функций и преимуществ.

После того, как вы выбрали бизнес, пришло время начать работу по цепочке, глядя на эти основные атрибуты для каждого:

• Обзор компании
• Векторы позиционирования
• Рейтинги и обзоры каталогов продуктов
• Цены
• Аудитория
• Ценностные предложения
• Функции
• Преимущества

Обзор компании

Первый шаг в изучении конкурентов самый простой. Просмотрите LinkedIn и домашние страницы конкурентов, чтобы быстро узнать о них некоторые факты:

• Как давно они существуют?
• Насколько велика их команда?
• Как выглядит бренд?
• Как они обобщают то, что они делают, в слогане?

Векторы позиционирования

Векторы позиционирования — это оси, по которым вас сравнивают с конкурентами. В конце этого упражнения вы захотите найти пару векторов, которые поставят вас на вершину набора.

После того, как вы выбрали два или три вектора, по которым, по вашему мнению, вы получите наивысший рейтинг, присвойте своим конкурентам ранг от 1 до 10 по каждой из осей. Если вы выбрали правильные векторы позиционирования, у вас будет самый высокий рейтинг как минимум по двум из них.

Первый набор векторов, который вы выберете, часто не будет тем, с которым вы в конечном итоге столкнетесь. Если в ходе исследования вы обнаружите, что выбранные вами векторы не представляют вас как «нет». 1 вариант, продолжайте применять новые, пока не найдете правильный набор для себя.

Рейтинги и отзывы директора по продукту

Такие сайты, как Capterra и G2, станут частой остановкой для вашей аудитории, как только они достигнут этапа принятия решения на пути своего покупателя и будут выбирать между вашим сервисом и аналогичными вариантами. Изучение вашего присутствия и присутствия ваших конкурентов на этих сайтах даст вам хорошее представление о том, какие из этих сайтов важны в вашей отрасли, и о том, как люди в целом относятся к услугам ваших конкурентов.

Если большинство ваших конкурентов получают десятки положительных отзывов на этих сайтах, вы должны приложить согласованные усилия, чтобы увеличить свое присутствие на них, чтобы потенциальные клиенты не были разубеждены вашим звездным рейтингом.

Цены

Ценообразование будет либо самой простой, либо самой сложной частью вашего исследования конкурентов. Если вы работаете в отрасли, предлагающей в среднем недорогие услуги, вы, вероятно, обнаружите, что почти все ваши конкуренты имеют страницы с ценами на своих сайтах. В отраслях с высокой стоимостью контракта и индивидуальными корпоративными моделями ценообразования ваши шансы найти общедоступные цены невелики.

Если вы не можете найти цены на сайтах конкурентов, загляните в каталоги продуктов или на любые форумы и отраслевые группы, где ваша аудитория может обсуждать продукты конкурентов. Часто вы найдете потребителей, обсуждающих услуги с конкретными ссылками на цены.

Если ничего не помогает, тайный покупатель, когда вы обращаетесь к своим конкурентам как покупатель, ищущий информацию о ценах, — еще один распространенный подход.

Аудитория

Кого ваши конкуренты считают лучшей аудиторией для своего продукта?

Изучая аудиторию ваших конкурентов, вы захотите увидеть, к какому сегменту они себя позиционируют. Здесь важны размер компании, отрасль и личность. Выберите основную аудиторию вашей отрасли, а затем посмотрите, как часто эти же аудитории появляются на сайтах ваших конкурентов.

Знание того, на кого ориентируется ваша аудитория, — это хороший способ оценить, какие области вашего общего адресуемого рынка (TAM) уже охвачены и где есть пробелы. Обращение к обычно целевой аудитории дает некоторую уверенность в том, что аудитория заинтересована в общем решении, которое вы предлагаете, и знает о нем, но может быть трудно выделить для себя место в тесной конкуренции. Если вы решите вместо этого нацелиться на более нишевую аудиторию, вам может быть легче зарекомендовать себя, но вам нужно сначала поговорить с людьми из этой аудитории, чтобы оценить, действительно ли есть потребность и желание в этой конкретной группе.

Ценностные предложения

Ценностные предложения — это основные преимущества, на которые претендуют ваши конкуренты. Это ключевые элементы, которые отличают бизнес от конкурентов. Понаблюдайте, какие три-четыре основных момента каждый из ваших конкурентов подчеркивает в своем предложении и какие, по их мнению, являются наиболее важными для доказательства их ценности и отличия.

Функции

Характеристики являются неотъемлемой частью исследования конкурентов, но в то же время их важность часто переоценивают. Многие компании B2B SaaS начинают и заканчивают исследование конкурентов сравнением характеристик продукта. Хотя это даст вам представление о том, какими преимуществами обладает ваш продукт или чего ему не хватает по сравнению с другими, это не даст вам никакого представления о том, как они позиционируют себя.

У вас может быть действительно уникальное предложение с точки зрения функций, но вам также необходимо понять, как сделать так, чтобы ваши сообщения и позиционирование выделялись из общего шума.

Таким образом, когда вы создаете сетку признаков, сравнивая вас и ваших конкурентов по тому, какие общие черты у вас есть, а какие нет, просто помните, что отличительные черты, которые у вас есть, вы можете сделать это только тогда, когда вы можете правильно их сформулировать. Когда будете писать о каждой функции в будущем, обязательно думайте о них с точки зрения концепции «боль-претензия-выигрыш».

Преимущества

В этом разделе вы захотите создать сетку основных преимуществ, рекламируемых вашими конкурентами. В то время как функции — это средства, с помощью которых человек решит свою проблему, преимущества решения — это конечные результаты и решения, которых он надеется достичь.

Когда у вас будет список наиболее распространенных преимуществ, обсуждаемых вашими конкурентами, снова просмотрите сайт каждого конкурента, чтобы отметить, кто говорит об этих преимуществах, какие преимущества чаще всего рекламируются, а какие редко упоминаются. Используйте это, чтобы затем найти пробелы в обмене сообщениями ваших конкурентов: найдите те преимущества, на которые вы можете претендовать, которые другие редко, если вообще когда-либо, рекламируют, и выделите для себя нишу позиционирования с их помощью.

Зафиксируйте свое конкурентное преимущество

Со всеми собранными вами выводами найдите время, чтобы записать основные элементы вашего предложения и позиционирования, которые дадут вам преимущество над каждым конкурентом. Вы, скорее всего, будете продолжать ссылаться на свои исследования конкурентов при разработке и корректировке своей маркетинговой стратегии, и это послужит вашей основной и быстрой точкой отсчета при ее пересмотре. Это также отличное упражнение для того, чтобы собрать свои мысли о конкурентах и ​​найти лучший способ представить себя при сравнении вашей компании с их.

Что дальше?

Не каждый элемент вашего исследования конкурентов будет сразу полезен для вас, но он должен служить для вас постоянным ориентиром, когда вы создаете руководства по обмену сообщениями, создаете брендинг или иным образом разрабатываете свою стратегию выхода на рынок. Вы должны быть экспертом в том, что видит ваша аудитория при поиске продукта, подобного вашему, и иметь представление о том, что делают ваши конкуренты, чтобы позиционировать себя как лучший выбор.