Rozpoczęcie badania konkurencji B2B SaaS [z szablonem]

Opracowanie odpowiedniej strategii pozycjonowania i komunikacji wykracza poza poznanie mocnych stron i korzyści Twojej firmy i usługi. Musisz także mieć dogłębne zrozumienie innych graczy w twojej przestrzeni i tego, jak się układasz. Badanie konkurencji jest sposobem, w jaki dotrzesz do tego punktu.

Dzięki skutecznym badaniom konkurencji powinieneś być w stanie zobaczyć, jak Twój produkt SaaS i podejście marketingowe wypada na tle konkurencji. Nie chodzi tylko o to, czy Twoja oferta ma cechy, które Cię wyróżniają, ale także o to, czy Twoje wiadomości odróżnią Cię od hałasu. Na przykład twoja obsługa klienta może być najlepsza w twojej branży, ale jeśli wszyscy twoi konkurenci często mówią o sile obsługi klienta, twoje twierdzenia o tym samym skutku prawdopodobnie zgubią się w tłumie.

Aby mieć pewność, że poświęcasz czas na badanie właściwych aspektów każdej firmy (i nie marnujesz wysiłku na nieistotne), omówimy tutaj kluczowe punkty, które należy zbadać podczas badania każdej z Twoich konkurentów. Zanim rozpoczniesz własne badania, pobierz poniższy szablon, który określa ramy do zapisywania i organizowania wyników.

Gdzie mam rozpocząć badania konkurencji?

Pierwszym krokiem podczas przeprowadzania tych badań powinno być oczywiście wybranie najbliższych, najbardziej odpowiednich konkurentów. Na początek spróbuj wybrać mniej niż 15 — najlepiej mniej niż 10. Nie tylko nie chcesz spędzać niepotrzebnego czasu na sprawdzaniu każdej innej firmy, którą może wybrać potencjalny klient, ale im więcej konkurentów wprowadzisz do swoich badań, tym mniej jest ono ukierunkowane stanie się. Staraj się patrzeć tylko na swoich bezpośrednich konkurentów, tych, których Twoi odbiorcy regularnie wybierają zamiast Ciebie i którzy działają na ogół w ramach tych samych funkcji i zestawu korzyści.

Po dokonaniu wyboru firm nadszedł czas, aby przejść do dalszych etapów, przyglądając się tym podstawowym atrybutom dla każdego z nich:

• Informacje o Firmie
• Wektory pozycjonujące
• Oceny i recenzje w katalogu produktów
• cennik
• Publiczność
• Propozycje wartości
• Cechy
• Korzyści

Informacje o Firmie

Pierwszy krok w badaniu konkurencji jest najprostszy. Zajrzyj na LinkedIn i strony główne konkurencji, aby określić kilka szybkich faktów na ich temat:

• Jak długo są w pobliżu?
• Jak duży jest ich zespół?
• Jak wygląda i czuje się marka?
• Jak podsumowują to, co robią w sloganie?

Wektory pozycjonujące

Wektory pozycjonujące to osie, według których można porównać Cię z konkurencją. Pod koniec tego ćwiczenia będziesz chciał znaleźć parę wektorów, które umieszczają cię na szczycie grupy.

Po wybraniu dwóch lub trzech wektorów, za pomocą których uważasz, że uzyskasz najwyższą rangę, przypisz swoim konkurentom rangę 1-10 dla każdej z osi. Jeśli wybrałeś właściwe wektory pozycjonowania, będziesz miał najwyższą pozycję dla co najmniej dwóch z nich.

Pierwszy zestaw wektorów, który wybierzesz, często nie będzie tym, z którym skończysz. Jeśli podczas swoich badań stwierdzisz, że wybrane przez Ciebie wektory nie stanowią dla Ciebie odpowiedzi „nie”. 1 wybór, stosuj kolejne, aż znajdziesz odpowiedni zestaw dla siebie.

Oceny i recenzje dyrektorów produktu

Witryny takie jak Capterra i G2 będą częstym przystankiem dla Twoich odbiorców, gdy dotrą oni do etapu decyzyjnego w podróży kupującego i wybiorą między Twoją usługą a podobnymi opcjami. Badanie obecności Twojej i konkurencji w tych witrynach pozwoli Ci zorientować się, które z tych witryn są ważne w Twojej branży, oraz w jaki sposób ludzie ogólnie postrzegają usługi Twojej konkurencji.

Jeśli większość Twoich konkurentów otrzymuje dziesiątki pozytywnych recenzji w tych witrynach, powinieneś podjąć wspólny wysiłek, aby zwiększyć swoją obecność na nich, aby potencjalni klienci nie byli zniechęceni Twoją oceną gwiazdkową.

cennik

Wycena będzie najprostszą lub najtrudniejszą częścią badania konkurencji. Jeśli działasz w branży oferującej usługi, które są średnio tanie, prawdopodobnie przekonasz się, że prawie wszyscy konkurenci mają strony z cenami dostępne w swoich witrynach. W branżach o wysokich wartościach kontraktów i niestandardowych, korporacyjnych modelach cenowych, Twoje szanse na znalezienie publicznie dostępnych cen są niskie.

Jeśli nie możesz znaleźć cen w witrynach konkurencji, zajrzyj do katalogów produktów lub wszelkich forów i grup branżowych, na których Twoi odbiorcy mogą dyskutować o produktach konkurencji. Często można spotkać konsumentów omawiających usługi z konkretnymi odniesieniami do cen.

Jeśli wszystko inne zawiedzie, Mystery Shopping — w ramach którego zwracasz się do konkurencji jako klient szukający informacji o cenach — jest kolejnym powszechnym podejściem.

Publiczność

Kto według Twojej konkurencji jest najlepszym odbiorcą dla jej produktu?

Patrząc na odbiorców konkurencji, warto zaobserwować, w jakim segmencie się pozycjonują. Wielkość firmy, branża i osobowość są tutaj istotne. Wybierz głównych odbiorców swojej branży, a następnie zobacz, jak często ci sami odbiorcy pojawiają się w każdej z witryn konkurencji.

Wiedza o tym, do kogo są kierowani Twoi odbiorcy, jest dobrym sposobem na określenie, które obszary Twojego całkowitego rynku adresowalnego (TAM) są już adresowane i gdzie występują luki. Zbliżanie się do często docelowej grupy odbiorców daje pewną pewność, że jest ona zainteresowana i zna ogólne rozwiązanie, które oferujesz, ale może być trudno wygospodarować sobie przestrzeń z całą bliską konkurencją. Jeśli zamiast tego zdecydujesz się dążyć do bardziej niszowych odbiorców, możesz mieć łatwiejszy czas na ustalenie się, ale najpierw musisz porozmawiać z ludźmi z tej grupy odbiorców, aby ocenić, czy rzeczywiście istnieje potrzeba i pragnienie w tej konkretnej grupie.

Propozycje wartości

Propozycje wartości to podstawowe korzyści, do których pretendują Twoi konkurenci. Są to kluczowe elementy, które oddzielają firmę od konkurencji. Zwróć uwagę, które trzy do czterech głównych punktów podkreśla każdy z Twoich konkurentów w swojej ofercie i które ich zdaniem są najważniejsze dla udowodnienia ich wartości i wyróżnienia.

Cechy

Funkcje są istotną częścią badań konkurencji, ale jednocześnie ich znaczenie jest często przeceniane. Wiele firm B2B SaaS rozpocznie i zakończy badanie konkurencji od porównania cech produktów. Chociaż da ci to wgląd w to, jakie zalety ma twój produkt lub gdzie go brakuje w porównaniu z innymi, nie da ci to żadnego wglądu w to, jak się pozycjonują.

Możesz mieć naprawdę wyjątkową ofertę z punktu widzenia funkcji, ale musisz także zrozumieć, jak sprawić, by komunikaty i pozycjonowanie wyróżniały się z hałasu.

Dlatego podczas tworzenia siatki funkcji porównującej Ciebie i Twoich konkurentów, według których wspólne funkcje masz, a których nie masz, po prostu pamiętaj, że cechy, które posiadasz, które Cię wyróżniają, możesz to zrobić tylko wtedy, gdy możesz je odpowiednio oprawić. Pisząc o każdej funkcji w przyszłości, pamiętaj o nich w kategoriach struktury bólu-roszczenia-wzmocnienia.

Korzyści

W tej sekcji będziesz chciał stworzyć siatkę funkcji z głównymi korzyściami reklamowanymi przez twoich konkurentów. Podczas gdy cechy są środkami, za pomocą których dana osoba rozwiąże swój problem, korzyściami z rozwiązania są wyniki końcowe i rozwiązania, które mają nadzieję osiągnąć.

Gdy masz już listę najczęstszych korzyści omawianych przez konkurencję, ponownie zajrzyj do witryny każdego konkurenta, aby zaznaczyć, kto mówi o tych korzyściach, które korzyści są najczęściej reklamowane, a które nie są często wymieniane. Użyj tego, aby znaleźć luki w komunikatach konkurencji: znajdź te korzyści, które możesz twierdzić, że inni rzadko, jeśli w ogóle, reklamują się i wykreuj dla siebie niszę pozycjonowania.

Zdobywanie przewagi konkurencyjnej

Po zebraniu wszystkich ustaleń poświęć chwilę na zanotowanie podstawowych elementów swojej oferty i pozycjonowania, które zapewnią Ci przewagę nad każdym konkurentem. Prawdopodobnie będziesz nadal odwoływać się do badań konkurencji podczas opracowywania i dostosowywania swojej strategii marketingowej, a to posłuży jako główny, szybki punkt odniesienia podczas ponownego jej odwiedzania. Jest to również świetne ćwiczenie do zebrania swoich przemyśleń na temat konkurenta i znalezienia najlepszego sposobu na przedstawienie się podczas porównywania swojej firmy z ich firmą.

Co dalej?

Nie każdy element badań konkurencji będzie dla Ciebie natychmiast przydatny, ale powinien służyć jako stały punkt odniesienia dla Ciebie, gdy tworzysz przewodniki komunikacyjne, budujesz markę lub w inny sposób rozwijasz strategię wejścia na rynek. Musisz być ekspertem od tego, co widzą Twoi odbiorcy, szukając produktu takiego jak Twój i rozumieć, co robią Twoi konkurenci, aby pozycjonować się jako najlepszy wybór.