วิธีจัดแนวการขายและการตลาด: ตอนที่ 2

Michael Levy อาจารย์ใหญ่ที่ GZ Consulting เขียนเฉพาะสำหรับบล็อก Cognism ในชุดที่สองของชุดสองส่วน

ในส่วนที่ 1 ของชุดนี้ ฉันได้สัมผัสถึงการเติบโตของ Chief Revenue Officer (CRO) และ Account-Based Marketing (ABM) ที่เปลี่ยนการดำเนินงานด้านรายได้และผลักดันให้เกิดการขาย การตลาด และความสำเร็จของลูกค้า

โซลูชันการเร่งการขายบนคลาวด์ยังส่งเสริมเวิร์กโฟลว์ที่ได้รับการปรับปรุงและการเดินทางของลูกค้าในขณะเดียวกันก็ปรับการดำเนินงานด้านรายได้ให้สอดคล้องกัน ตัวเปลี่ยนเกมแรกคือ B2B Data-as-a-Service (DaaS) และตัวที่สองคือ Sales Engagement Platforms (SEPs) ทั้งสองประเภทบริการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงครึ่งทศวรรษที่ผ่านมา

B2B DaaS

การขายและการตลาดค่อนข้างช้าในการรับรู้ถึงคุณค่าของ B2B DaaS เนื่องจากขาดความน่าสนใจ "วัตถุใหม่ที่เป็นประกาย" ของโซลูชันการสร้างรายได้อื่นๆ คุณภาพของข้อมูล B2B ที่ดีขึ้นนั้นไม่ค่อยมีความเซ็กซี่ แต่ก็มีประโยชน์มากมาย จนถึงตอนนี้ B2B DaaS ยังไม่ผ่าน Gartner Hype Cycle เฉพาะในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้เท่านั้นที่ Forrester เริ่มประเมินแพลตฟอร์มข้อมูล B2B

B2B DaaS รองรับกระบวนการขององค์กรมากมาย รวมถึง:

• หน้า Landing Page ของการตลาดดิจิทัล (เว็บฟอร์มที่ได้รับการปรับปรุง)
• การจัดการบันทึกที่ซ้ำกัน
• การเพิ่มคุณค่าของตะกั่ว
• การแบ่งส่วนลูกค้าและการรายงาน
• การกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มเป้าหมาย
• การให้คะแนนและการกำหนดเส้นทางนำ
• ค้นคว้าเกี่ยวกับบัญชี ผู้ติดต่อ และลูกค้าเป้าหมายภายใน CRM
• การหาลูกค้าใหม่ตามบุคลิก (หน้าที่ ระดับ ตำแหน่ง)
• ความคิดริเริ่มของ AI

B2B DaaS เติมระเบียน CRM และ MAP ล่วงหน้าระหว่างการป้อนข้อมูลลูกค้า การขาย และบริการ จากนั้นจะรักษาคุณภาพของข้อมูล เพิ่มความมั่นใจให้กับตัวแทนขายในข่าวกรอง CRM และปรับปรุงคำแนะนำที่ใช้ AI B2B DaaS ช่วยลดเวลาในการป้อนข้อมูลของบริษัทและข้อมูลการติดต่อ และให้ข้อมูลที่เป็นมาตรฐาน เช่น รหัสอุตสาหกรรม ฟังก์ชันงาน และข้อมูลการปรับขนาด

บันทึกที่สมบูรณ์ไม่เพียงแต่มีความน่าเชื่อถือมากขึ้นเท่านั้น แต่ตัวแทนขายสามารถมุ่งเน้นไปที่กิจกรรมที่พวกเขาเก่งและมีความสุข - โต้ตอบกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เนื่องจากข้อมูลบัญชีและข้อมูลการติดต่อได้รับการกรอกล่วงหน้าและดูแลรักษาโดยอัตโนมัติ ตัวแทนจึงสามารถมุ่งเน้นไปที่การวางแผนบัญชี การส่งข้อความ และการเข้าถึงหน่วยความต้องการที่กว้างขึ้น

ดังนั้นตัวแทนขายจึงมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น ในทำนองเดียวกัน นักการตลาดจะได้รับประโยชน์จากการสร้างความสนใจในตัวสินค้า การกรอกข้อมูลล่วงหน้าของเว็บฟอร์ม การตัดสินใจในการจัดการลูกค้าเป้าหมายที่ดีขึ้น การแบ่งส่วนที่ดีขึ้น และการสร้างผู้ชมและการส่งข้อความที่ดีขึ้น

เมื่อแพลตฟอร์มการขายและการตลาดเป็นมาตรฐานในชุดข้อมูลอ้างอิงเดียว ความขัดแย้งของแผนกจะลดลงเนื่องจากความไม่ลงรอยกันเกี่ยวกับคุณค่าของลีด การรวมข้อมูลอ้างอิงช่วยให้มั่นใจได้ว่าแหล่งข้อมูลทั่วไปจะใช้สำหรับทั้งการตัดสินใจลูกค้าเป้าหมายแบบอัตโนมัติทางการตลาดและคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายของ CRM และการวางแผนบัญชี

ในทำนองเดียวกัน B2B DaaS จะเติมข้อมูลลูกค้าเป้าหมายล่วงหน้าด้วยข้อมูลบริษัท เทคโนโลยี และชีวประวัติ โดยให้การจัดการลูกค้าเป้าหมายไปยังบัญชี (L2AM) สำหรับลูกค้าปัจจุบันและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า L2AM ลดการซ้ำซ้อนและความขัดแย้งของช่องทางโดยทำให้แน่ใจว่าลูกค้าเป้าหมายถูกแมปกับบัญชีและผู้ติดต่อที่เหมาะสม

ตัวอย่างเช่น หลายบริษัทมีบริษัทในเครือที่มีชื่อและโดเมนที่แตกต่างจากระดับบนสุด หากไม่มีฐานข้อมูลอ้างอิง ลีดสาขาย่อยเหล่านี้อาจอยู่ในการดูแลด้านการตลาดหรือถูกส่งไปยังตัวแทน SMB แทนเจ้าของบัญชีที่เหมาะสม ไม่มีฐานข้อมูลอ้างอิง ลูกค้าเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับบริษัทในเครือมักได้รับการจัดการที่ผิดพลาด

เราได้เผยแพร่คู่มือการจัดหาข้อมูลสำหรับทีมขายและการตลาดแบบ B2B แล้ว! คลิกภาพด้านล่างเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม

แพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมในการขาย

ตัวขับเคลื่อนการจัดตำแหน่ง SalesTech ตัวที่สองคือการเพิ่มขึ้นของ Sales Engagement Platforms (SEP) ซึ่งสนับสนุนแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการส่งข้อความการขายและการจัดลำดับความสำคัญของบัญชี

เมื่อห้าปีที่แล้ว การขายแบบ B2B กับการตลาดแบบ B2B มีความชัดเจน เมื่อลูกค้าเป้าหมายได้รับการพิจารณาว่ามีคุณสมบัติทางการตลาด ก็จะถูกส่งไปยังฝ่ายขายซึ่งมักจะเพิกเฉยต่อโอกาสในการขาย แต่มักจะสร้างโอกาสในการขายโดยตัวแทนฝ่ายขาย ตอนนี้ลีดนั้นกำหนดเป้าหมายได้ดีขึ้นเนื่องจาก ABM และการเพิ่มประสิทธิภาพของข้อมูลก่อนที่จะส่งต่อไปยังการขาย ตัวแทนสามารถเริ่มต้นจังหวะของข้อความจาก SEP ได้ทันที

เมื่อลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติดีกว่าถูกส่งไปยังการขาย พวกเขาสามารถทำการ "แตะสองครั้ง" ได้โดยโทรออกและส่งอีเมลถึงผู้ติดต่อในวันแรก ยิ่งไปกว่านั้น อีเมลการขายและขั้นตอนที่ตามมาจะได้รับการวางแผนล่วงหน้า และการทดสอบ A/B โดยฝ่ายขายและการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุด

SEPs รองรับการจัดลำดับความสำคัญของลีดแบบไดนามิก เพื่อให้ตัวแทนสามารถมุ่งเน้นไปที่กิจกรรมที่ดีที่สุดถัดไปได้ตลอดทั้งวัน ดังนั้น ผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องแลกกับค่าใช้จ่ายในการขาย (การเติม CRM, การจัดลำดับความสำคัญของงาน, การตั้งค่างานติดตามผล และการบันทึกการจัดการการโทร) จึงเป็นไปโดยอัตโนมัติโดยผู้ขาย B2B DaaS และ SEP

แม้ว่าจะดูเหมือนว่าการตัดสินใจขายได้ถูกลบออกไปแล้ว แต่ก็ยังห่างไกลจากกรณีนี้ ตัวแทนฝ่ายขายตัดสินใจว่าจะใช้จังหวะขาออกใด ผลิตภัณฑ์และบริการใดที่จะนำเสนอ และวิธีปรับแต่งแต่ละข้อความ เมื่อลบค่าใช้จ่ายในการดูแลระบบออกไป ตัวแทนขายสามารถมุ่งเน้นไปที่การสร้างข้อความแบบตัวต่อตัวที่แท้จริงกับสมาชิกของหน่วยความต้องการ (คณะกรรมการจัดซื้อ)

ไม่เหมือนการตลาดอัตโนมัติที่ส่งข้อความทั่วไปถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ตัวแทนขายตรวจสอบและปรับแต่งอีเมลก่อนที่จะส่ง สิ่งนี้ให้โอกาสในการปรับแต่งแต่ละข้อความตามประเภทธุรกิจ หน้าที่ หรือการสนทนาก่อนหน้า ในกรณีนี้ ระบบอัตโนมัติจะสนับสนุนความสัมพันธ์ที่แท้จริงระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย โดยให้ตัวแทนให้ความสำคัญกับการส่งข้อความ

Caroline Robertson รองประธานฝ่ายวิจัยของ Forrester คาดการณ์ว่าการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลจะเพิ่มขึ้นในปี 2020 ในขณะที่การมีส่วนร่วมในการขายจะเพิ่มขึ้น 10% ความชุกของข้อมูลที่ได้รับการปรับปรุงเกี่ยวกับคณะกรรมการจัดซื้อ เครือข่ายผู้มีอิทธิพลที่กว้างขึ้น และเนื้อหาที่น่าสนใจ “เพิ่มคุณค่าให้กับบทบาทของมนุษย์ในการกรองและให้ข้อมูลที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม”

และเนื่องจากกระบวนการส่วนใหญ่ในปัจจุบันเป็นแบบอัตโนมัติ จึงมีการวัดค่าด้วย ตัวแทนสามารถมั่นใจได้ว่า:

• พวกเขากำลังมุ่งเน้นไปที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจที่กลุ่มเป้าหมายของ ABM
• เวลาของพวกเขาจะถูกจัดสรรให้กับกิจกรรมที่ดีที่สุดต่อไป
• ข้อความของพวกเขาได้รับการทดสอบประสิทธิภาพ
• งานติดตามผลมีกำหนดการแม้ว่าจะไม่หยุดเพื่อพิจารณาขั้นตอนต่อไปก็ตาม

กล่าวโดยย่อ SEP และ B2B DaaS ปรับปรุงโอกาสของตัวแทนขายในการเข้าถึงโควตาผ่านการสื่อสารที่ดีขึ้น การจัดลำดับความสำคัญของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า และความชาญฉลาด

แนวโน้มทั้งสี่ (ABM, CRO, B2B DaaS และ SEP) ล้วนส่งเสริมการจัดแนวการขายและการตลาด แต่ละคนมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าชั้นนำ ข้อมูลและข้อความที่ได้รับการปรับปรุง และสนับสนุนเส้นทางของผู้ซื้อ พวกเขายังส่งเสริมข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า การมุ่งเน้นที่หน่วยความต้องการ และการซิงโครไนซ์กิจกรรมในการดำเนินงานด้านรายได้ ในไม่ช้า เราอาจกำลังคุยกันเรื่อง RevenueTech แทน SalesTech และ MarTech

สำหรับข้อมูลเชิงลึกในอุตสาหกรรม B2B ของ Michael เพิ่มเติม โปรดเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเขา: https://gzconsulting.org/