如何協調銷售和營銷：第 2 部分

已發表: 2019-11-20

GZ Consulting 的負責人Michael Levy專門為 Cognism 博客撰寫了兩部分系列文章的第二部分。

在本系列的第 1 部分中，我談到了首席營收官 (CRO) 和基於客戶的營銷 (ABM) 的崛起如何改變營收運營並推動銷售、營銷和客戶成功的一致性。

基於雲的銷售加速解決方案也在促進改進的工作流程和客戶旅程，同時調整收入運營。 第一個改變遊戲規則的是 B2B 數據即服務 (DaaS)，第二個是銷售參與平台 (SEP)。 在過去的五年中，這兩種服務類別都迅速成熟。

B2B 即服務

銷售和營銷部門對 B2B DaaS 價值的認識有點慢，因為它缺乏其他創收解決方案的“閃亮新對象”吸引力。 更好的 B2B 數據質量沒什麼好說的，但好處很多。 到目前為止，B2B DaaS 還沒有通過 Gartner 炒作週期。 直到今年第二季度，Forrester 才開始評估 B2B 數據平台。

B2B DaaS 支持許多企業流程，包括：

  • 數字營銷登陸頁面（改進的網絡表單）
  • 重複記錄管理
  • 鉛富集
  • 客戶細分和報告
  • 受眾定位
  • 潛在客戶評分和路由
  • 在 CRM 中研究客戶、聯繫人和潛在客戶
  • 基於角色（功能、級別、位置）的銷售前景
  • 人工智能計劃

B2B DaaS 在客戶、銷售和服務數據輸入期間預填充 CRM 和 MAP 記錄。 然後，它保持數據質量，提高銷售代表對 CRM 智能的信心，並改進基於 AI 的建議。 B2B DaaS 減少了鍵入公司和聯繫信息的浪費時間，並提供標準化的情報，例如行業代碼、工作職能和規模數據。

不僅豐富的記錄更可靠，而且銷售代表可以專注於他們擅長和快樂的活動——與客戶和潛在客戶互動。 由於客戶和聯繫情報是預先填寫並自動維護的，因此代表可以專注於客戶計劃、消息傳遞以及接觸更廣泛的需求單位。

因此，銷售代表更加有效和高效。 同樣，營銷人員受益於潛在客戶生成、網絡表單預填充、更好的潛在客戶管理決策、改進的細分以及更好的受眾構建和消息傳遞。

當銷售和營銷平台在單個參考數據集上標準化時，由於對潛在客戶價值的分歧而導致的部門衝突減少了。 參考數據統一可確保將通用數據源用於營銷自動化潛在客戶決策以及 CRM 潛在客戶資格和客戶計劃。

同樣，B2B DaaS 使用公司數據、技術數據和傳記數據預先填充潛在客戶，為當前客戶和潛在客戶提供潛在客戶管理 (L2AM)。 L2AM 通過確保將潛在客戶映射到適當的客戶和聯繫人來減少重複和渠道沖突。

例如，許多公司的子公司的名稱和域名與最終母公司不同。 由於缺乏參考數據庫，這些子公司潛在客戶可能會接受營銷培訓或被發送給 SMB 代表而不是適當的帳戶所有者。 如果沒有參考數據庫，與公司子公司相關的潛在客戶往往管理不善。

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銷售參與平台

SalesTech 對齊的第二個驅動因素是銷售參與平台 (SEP) 的興起，它支持銷售信息和客戶優先級的戰略方法。

五年前，B2B 銷售和 B2B 營銷之間有明確的交接。 一旦潛在客戶被認為是營銷合格的，它就會被發送給經常忽略該潛在客戶的銷售人員。 相反，潛在客戶通常是由銷售代表產生的。 現在，由於 ABM 和數據豐富，潛在客戶在傳遞給銷售之前更有針對性，銷售代表可以立即啟動來自 SEP 的消息節奏。

一旦將更合格的潛在客戶傳遞給銷售人員，他們可以通過在第一天撥打冷電話並通過電子郵件發送聯繫人來執行“雙擊”。 更重要的是，銷售電子郵件和後續步驟是由銷售運營和營銷部門預先計劃和 A/B 測試的，以確保消息傳遞得到優化。

SEP 支持動態的潛在客戶優先級排序，以便代表可以全天專注於下一個最佳活動。 因此，B2B DaaS 和 SEP 供應商自動化了銷售中的大部分非客戶接口開銷（填充 CRM、確定任務優先級、設置後續任務和記錄呼叫處理）。

雖然這聽起來像是取消了銷售決策，但事實遠非如此。 銷售代表決定採用哪些出站節奏，推銷哪些產品和服務，以及如何個性化每條消息。 當大部分管理開銷被移除時，銷售代表可以專注於與需求部門（採購委員會）的成員建立真實的一對一消息。

與向潛在客戶發送一般信息的營銷自動化不同，銷售代表在發送電子郵件之前會對其進行審查和定制。 這提供了一個機會，可以通過垂直、功能或以前的討論來個性化每條消息。 在這種情況下，自動化通過允許代表專注於消息傳遞來支持買賣雙方之間更真實的關係。

Forrester 研究副總裁 Caroline Robertson 預測，數字參與度將在 2020 年增加，而銷售參與度將增加 10%。 圍繞採購委員會的改進數據、更廣泛的影響者網絡和引人入勝的內容的流行“實際上增加了人類在正確時間過濾和提供正確信息的作用的價值。”

而且因為現在大部分過程都是自動化的，所以它也被測量了。 銷售代表可以確信：

  • 他們專注於 ABM 前景的決策者
  • 他們的時間被分配到下一個最佳活動
  • 他們的信息經過有效性測試
  • 即使他們沒有停下來考慮下一步，也會安排後續任務

簡而言之，SEP 和 B2B DaaS 通過更好的溝通、潛在客戶優先級和情報提高了銷售代表達到配額的機率。

四種趨勢（ABM、CRO、B2B DaaS 和 SEP）都促進了銷售和營銷的一致性。 每個人都專注於與頂級潛在客戶建立更密切的關係，改進信息和消息傳遞，並支持買家的旅程。 他們還促進客戶洞察力、關注需求單位以及跨收入運營的活動同步。 很快，我們可能會討論 RevenueTech 而不是 SalesTech 和 MarTech。

更多 Michael 的 B2B 行業見解，請訪問他的網站： https ://gzconsulting.org/