Как совместить продажи и маркетинг: часть 2

Майкл Леви , директор GZ Consulting, пишет исключительно для блога Cognism во второй части серии из двух частей.

В первой части этой серии статей я коснулся того, как повышение должности директора по доходам (CRO) и маркетинг, основанный на учетных записях (ABM), трансформируют операции по получению доходов и подталкивают к согласованию продаж, маркетинга и успеха клиентов.

Облачные решения по ускорению продаж также способствуют улучшению рабочих процессов и перемещений клиентов при одновременном согласовании операций по получению доходов. Первое, что меняет правила игры, — это B2B Data-as-a-Service (DaaS), а второе — это платформы для взаимодействия с продажами (SEP). Обе категории услуг быстро созрели за последние полвека.

B2B ДааС

Отделы продаж и маркетинга не сразу осознали ценность B2B DaaS, поскольку ему не хватало привлекательности «блестящего нового объекта», как в других решениях для получения дохода. В улучшении качества данных B2B мало привлекательности, но есть много преимуществ. До сих пор B2B DaaS не прошел цикл ажиотажа Gartner. Только во втором квартале этого года Forrester даже начала оценивать платформы данных B2B.

B2B DaaS поддерживает многие корпоративные процессы, включая:

• Целевые страницы цифрового маркетинга (улучшенные веб-формы)
• Дублирование управления записями
• Обогащение свинца
• Сегментация клиентов и отчетность
• Таргетинг на аудиторию
• Лид-скоринг и маршрутизация
• Поиск аккаунтов, контактов и лидов в CRM
• Поиск продаж на основе персоны (функция, уровень, местоположение)
• Инициативы ИИ

B2B DaaS предварительно заполняет записи CRM и MAP во время ввода данных о клиентах, продажах и услугах. Затем он поддерживает качество данных, повышая доверие торговых представителей к аналитике CRM и улучшая рекомендации на основе ИИ. B2B DaaS сокращает время, затрачиваемое на ввод информации о компании и контактной информации, и предоставляет стандартизированную информацию, такую ​​как отраслевые коды, должностные обязанности и данные о размерах.

Расширенные записи не только более надежны, но и торговые представители могут сосредоточиться на деятельности, в которой они преуспевают и получают удовольствие, — на взаимодействии с клиентами и потенциальными клиентами. Поскольку информация об учетных записях и контактах предварительно заполняется и поддерживается автоматически, торговые представители могут сосредоточиться на планировании работы с учетными записями, обмене сообщениями и обращении к более широкому блоку спроса.

Таким образом, торговые представители более эффективны и результативны. Точно так же маркетологи получают выгоду от генерации лидов, предварительного заполнения веб-форм, более эффективного принятия решений по управлению потенциальными клиентами, улучшенной сегментации и лучшего формирования аудитории и обмена сообщениями.

Когда платформы продаж и маркетинга стандартизированы на основе единого справочного набора данных, уменьшается конфликт между отделами из-за разногласий по поводу ценности лидов. Унификация справочных данных гарантирует, что общий источник данных используется как для принятия решений о лидах в области автоматизации маркетинга, так и для квалификации потенциальных клиентов CRM и планирования работы с клиентами.

Аналогичным образом, B2B DaaS предварительно заполняет потенциальных клиентов фирмографическими, технографическими и биографическими данными, обеспечивая управление лидом-аккаунтом (L2AM) для текущих и потенциальных клиентов. L2AM уменьшает дублирование и конфликты каналов, гарантируя, что лиды сопоставляются с соответствующими учетными записями и контактами.

Например, у многих компаний есть дочерние компании с именами и доменами, которые отличаются от имен и доменов конечной материнской компании. Не имея справочной базы данных, эти дочерние лиды могут находиться в отделе маркетинга или быть отправлены представителю малого и среднего бизнеса, а не надлежащему владельцу аккаунта. В отсутствие справочной базы данных управление лидами, связанными с корпоративными дочерними компаниями, часто осуществляется неправильно.

Мы опубликовали руководство по поиску данных для отделов продаж и маркетинга B2B! Нажмите на изображение ниже, чтобы узнать больше.

Платформы взаимодействия с продажами

Вторым драйвером согласования с SalesTech является появление платформ вовлечения продаж (SEP), которые поддерживают стратегический подход к обмену сообщениями о продажах и установлению приоритетов клиентов.

Пять лет назад между продажами B2B и маркетингом B2B существовала четкая передача. Как только лид считался пригодным для маркетинга, его отправляли в отдел продаж, который часто игнорировал лид. Вместо этого лиды часто генерировались торговыми представителями. Теперь, когда лиды лучше нацелены благодаря ABM и обогащению данных, прежде чем они будут переданы в отдел продаж, продавцы могут немедленно запустить цикл сообщений из SEP.

После того, как более квалифицированный лид передается в отдел продаж, они могут выполнить «двойное касание», сделав холодный звонок и отправив электронное письмо контакту в первый день. Более того, коммерческие электронные письма и последующие шаги заранее планируются и проходят A/B-тестирование отделами продаж и маркетинга, чтобы обеспечить оптимизацию обмена сообщениями.

SEP поддерживают динамическую приоритизацию потенциальных клиентов, чтобы продавцы могли сосредоточиться на следующем лучшем действии в течение дня. Таким образом, большая часть накладных расходов, не связанных с взаимодействием с клиентами в продажах (заполнение CRM, приоритизация задач, постановка последующих задач и документирование направления звонков), автоматизируется поставщиками B2B DaaS и SEP.

Хотя это звучит так, как будто принятие решений о продажах было удалено, это далеко не так. Торговые представители решают, какие исходящие каденции использовать, какие продукты и услуги продвигать и как персонализировать каждое сообщение. Когда большая часть административных накладных расходов устранена, торговые представители могут сосредоточиться на построении аутентичных личных сообщений с членами отдела спроса (закупочного комитета).

В отличие от автоматизации маркетинга, которая отправляет общие сообщения потенциальным клиентам, торговые представители просматривают и настраивают электронные письма перед их отправкой. Это дает возможность персонализировать каждое сообщение по вертикали, функции или предыдущим обсуждениям. В этом случае автоматизация поддерживает более аутентичные отношения между покупателями и продавцами, позволяя торговым представителям сосредоточиться на обмене сообщениями.

Кэролайн Робертсон, вице-президент по исследованиям в Forrester, прогнозирует, что цифровое взаимодействие увеличится в 2020 году, а количество продаж увеличится на 10%. Преобладание улучшенных данных о комитетах по закупкам, более широкая сеть влиятельных лиц и привлекательный контент «фактически повышают ценность роли человека в фильтрации и предоставлении нужной информации в нужное время».

И поскольку большая часть процесса теперь автоматизирована, он также измеряется. Представители могут быть уверены, что:

• Они сосредоточены на лицах, принимающих решения, на перспективах ПРО.
• Их время распределяется на следующее лучшее занятие
• Их сообщения проверяются на эффективность
• Последующие задачи планируются, даже если они не останавливаются, чтобы обдумать свои следующие шаги.

Короче говоря, SEP и B2B DaaS повышают шансы торгового представителя достичь квоты за счет улучшения коммуникации, определения приоритетов потенциальных клиентов и интеллектуальных данных.

Четыре направления (ABM, CRO, B2B DaaS и SEP) способствуют согласованности продаж и маркетинга. Каждый из них направлен на более тесные отношения с лучшими потенциальными клиентами, улучшение информации и обмена сообщениями, а также на поддержку пути покупателя. Они также способствуют пониманию клиентов, сосредоточению внимания на единицах спроса и синхронизации действий по операциям с доходами. Вскоре мы, возможно, будем обсуждать RevenueTech вместо SalesTech и MarTech.

Чтобы узнать больше об индустрии B2B Майкла, посетите его веб-сайт: https://gzconsulting.org/