Jak pogodzić sprzedaż i marketing: część 2

Michael Levy , dyrektor w GZ Consulting, pisze wyłącznie dla bloga Cognism w drugiej części dwuczęściowej serii.

W części 1 tej serii poruszyłem, w jaki sposób awans dyrektora ds. przychodów (CRO) i marketingu opartego na koncie (ABM) zmienia operacje przychodowe i napędza dążenie do dostosowania sprzedaży, marketingu i sukcesu klienta.

Oparte na chmurze rozwiązania przyspieszające sprzedaż promują również ulepszone przepływy pracy i podróże klientów, jednocześnie wyrównując operacje przychodowe. Pierwsza zmiana to B2B Data-as-a-Service (DaaS), a druga to Sales Engagement Platforms (SEP). Obie kategorie usług szybko dojrzały w ciągu ostatnich pół dekady.

B2B DaaS

Sprzedaż i marketing były nieco powolne, aby rozpoznać wartość B2B DaaS, ponieważ brakowało mu atrakcyjności „lśniącego nowego obiektu” innych rozwiązań generujących przychody. Niewiele jest sexy w lepszej jakości danych B2B, ale jest wiele korzyści. Jak dotąd, B2B DaaS nie przeszło przez Gartner Hype Cycle. Dopiero w drugim kwartale tego roku Forrester zaczął nawet oceniać platformy danych B2B.

B2B DaaS wspiera wiele procesów korporacyjnych, w tym:

• Strony docelowe marketingu cyfrowego (ulepszone formularze internetowe)
• Zarządzanie zduplikowanymi rekordami
• Wzbogacanie ołowiu
• Segmentacja klientów i raportowanie
• Kierowanie na odbiorców
• Lead scoring i routing
• Badanie kont, kontaktów i leadów w CRM
• Poszukiwanie sprzedaży w oparciu o osobowość (funkcja, poziom, lokalizacja)
• Inicjatywy AI

B2B DaaS wstępnie wypełnia rekordy CRM i MAP podczas wprowadzania danych o klientach, sprzedaży i usługach. Następnie utrzymuje jakość danych, zwiększając zaufanie przedstawicieli handlowych do inteligencji CRM i poprawiając rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji. B2B DaaS ogranicza marnowanie czasu na wprowadzanie informacji o firmie i kontaktach oraz zapewnia ustandaryzowane informacje, takie jak kodeksy branżowe, funkcje zawodowe i dane dotyczące rozmiaru.

Wzbogacone zapisy są nie tylko bardziej wiarygodne, ale przedstawiciele handlowi mogą skoncentrować się na działaniach, w których wyróżniają się i czerpią radość – wchodzenia w interakcję z klientami i potencjalnymi klientami. Ponieważ informacje o koncie i kontaktach są wstępnie wypełniane i automatycznie utrzymywane, przedstawiciele mogą skoncentrować się na planowaniu konta, przesyłaniu wiadomości i docieraniu do szerszej jednostki popytu.

Dzięki temu przedstawiciele handlowi są bardziej efektywni i wydajni. Podobnie marketerzy czerpią korzyści z generowania potencjalnych klientów, wypełniania formularzy internetowych, lepszego podejmowania decyzji w zakresie zarządzania potencjalnymi klientami, lepszej segmentacji oraz lepszego budowania i komunikacji odbiorców.

Gdy platformy sprzedażowe i marketingowe są ustandaryzowane na pojedynczym referencyjnym zestawie danych, zmniejsza się konflikt między wydziałami z powodu nieporozumień dotyczących wartości potencjalnych klientów. Ujednolicenie danych referencyjnych zapewnia, że ​​wspólne źródło danych jest używane zarówno do podejmowania decyzji o potencjalnych klientach w automatyzacji marketingu, jak i do kwalifikacji potencjalnych klientów CRM i planowania konta.

Podobnie B2B DaaS wstępnie wypełnia potencjalnych klientów danymi firmograficznymi, technologicznymi i biograficznymi, zapewniając zarządzanie lead-to-account (L2AM) obecnym i potencjalnym klientom. L2AM ogranicza duplikaty i konflikty kanałów, zapewniając mapowanie potencjalnych klientów do odpowiednich kont i kontaktów.

Na przykład wiele firm ma spółki zależne o nazwach i domenach, które różnią się od ostatecznych podmiotów nadrzędnych. W przypadku braku referencyjnej bazy danych, ci pomocnicy mogą zajmować się marketingiem lub zostać wysłani do przedstawiciela SMB zamiast właściwego właściciela konta. Brak referencyjnej bazy danych prowadzi często do niewłaściwego zarządzania potencjalnymi klientami związanymi ze spółkami zależnymi.

Opublikowaliśmy przewodnik po źródłach danych dla zespołów sprzedaży i marketingu B2B! Kliknij na obrazek poniżej, aby dowiedzieć się więcej.

Platformy do zaangażowania w sprzedaż

Drugim czynnikiem dostosowania SalesTech jest pojawienie się platform Sales Engagement (SEP), które wspierają strategiczne podejście do wiadomości sprzedażowych i ustalania priorytetów kont.

Pięć lat temu nastąpiło wyraźne przesunięcie między sprzedażą B2B a marketingiem B2B. Gdy lead został uznany za kwalifikowany do celów marketingowych, był wysyłany do działu sprzedaży, który często go ignorował. Zamiast tego, leady były często generowane przez przedstawicieli handlowych. Teraz, gdy potencjalni klienci są lepiej ukierunkowani dzięki ABM i wzbogacaniu danych przed przekazaniem ich do sprzedaży, przedstawiciele mogą natychmiast rozpocząć wysyłanie wiadomości z SEP.

Gdy lepiej kwalifikowany potencjalny klient zostanie przekazany do działu sprzedaży, może wykonać „podwójne dotknięcie”, wykonując zimne połączenie i wysyłając e-mail do kontaktu pierwszego dnia. Co więcej, e-maile sprzedażowe i kolejne kroki są wstępnie planowane i testowane A/B przez dział sprzedaży i marketing, aby zapewnić optymalizację wiadomości.

SEP wspierają dynamiczną priorytetyzację leadów, dzięki czemu przedstawiciele mogą skupić się na kolejnej najlepszej aktywności w ciągu dnia. W związku z tym większość kosztów ogólnych związanych ze sprzedażą niezwiązanych z klientem (zapełnianie CRM, ustalanie priorytetów zadań, ustawianie zadań uzupełniających i dokumentowanie dyspozycji połączeń) jest zautomatyzowana przez dostawców B2B DaaS i SEP.

Choć brzmi to tak, jakby podejmowanie decyzji sprzedażowych zostało usunięte, jest to dalekie od przypadku. Przedstawiciele handlowi decydują o tym, które tempo ruchu wychodzącego zastosować, jakie produkty i usługi promować i jak spersonalizować każdą wiadomość. Gdy większość kosztów administracyjnych zostanie usunięta, przedstawiciele handlowi mogą skupić się na budowaniu autentycznych indywidualnych wiadomości z członkami jednostki popytowej (komitetu ds. zakupów).

W przeciwieństwie do automatyzacji marketingu, która wysyła ogólne wiadomości do potencjalnych klientów, przedstawiciele handlowi przeglądają i dostosowują wiadomości e-mail przed ich wysłaniem. Daje to możliwość spersonalizowania każdej wiadomości według branży, funkcji lub wcześniejszych dyskusji. W tym przypadku automatyzacja wspiera bardziej autentyczne relacje między kupującymi i sprzedającymi, umożliwiając przedstawicielom skupienie się na wiadomościach.

Caroline Robertson, wiceprezes ds. badań w firmie Forrester, przewiduje, że zaangażowanie cyfrowe wzrośnie w 2020 roku, podczas gdy zaangażowanie w sprzedaż wzrośnie o 10%. Rozpowszechnienie ulepszonych danych dotyczących komitetów zakupowych, szerszej sieci wpływowych osób i atrakcyjnych treści „w rzeczywistości zwiększa wartość roli człowieka w filtrowaniu i dostarczaniu właściwych informacji we właściwym czasie”.

A ponieważ większość procesu jest teraz zautomatyzowana, jest on również mierzony. Przedstawiciele mogą być pewni, że:

• Koncentrują się na decydentach w perspektywach ABM
• Ich czas jest przeznaczany na kolejną najlepszą aktywność
• Ich przekazy są testowane pod kątem skuteczności
• Kolejne zadania są zaplanowane, nawet jeśli nie zatrzymują się, aby rozważyć kolejne kroki

Krótko mówiąc, SEP i B2B DaaS zwiększają szanse przedstawicieli handlowych na osiągnięcie limitu poprzez lepszą komunikację, ustalanie priorytetów potencjalnych klientów i inteligencję.

Wszystkie cztery trendy (ABM, CRO, B2B DaaS i SEP) promują dostosowanie sprzedaży i marketingu. Każdy z nich koncentruje się na bliższych relacjach z najlepszymi potencjalnymi klientami, lepszych informacjach i komunikatach oraz wspieraniu podróży kupującego. Promują również wgląd w klientów, koncentrację na jednostkach popytu i synchronizację działań w ramach operacji przychodowych. Wkrótce możemy rozmawiać o RevenueTech zamiast SalesTech i MarTech.

Więcej informacji o branży B2B Michaela można znaleźć na jego stronie internetowej: https://gzconsulting.org/