如何协调销售和营销：第 2 部分

已发表: 2019-11-20

GZ Consulting 的负责人Michael Levy专门为 Cognism 博客撰写了两部分系列文章的第二部分。

在本系列的第 1 部分中，我谈到了首席营收官 (CRO) 和基于客户的营销 (ABM) 的崛起如何改变营收运营并推动销售、营销和客户成功的一致性。

基于云的销售加速解决方案也在促进改进的工作流程和客户旅程，同时调整收入运营。 第一个改变游戏规则的是 B2B 数据即服务 (DaaS)，第二个是销售参与平台 (SEP)。 在过去的五年中，这两种服务类别都迅速成熟。

B2B 即服务

销售和营销部门对 B2B DaaS 价值的认识有点慢，因为它缺乏其他创收解决方案的“闪亮新对象”吸引力。 更好的 B2B 数据质量没什么好说的，但好处很多。 到目前为止，B2B DaaS 还没有通过 Gartner 炒作周期。 直到今年第二季度，Forrester 才开始评估 B2B 数据平台。

B2B DaaS 支持许多企业流程，包括：

  • 数字营销登陆页面（改进的网络表单）
  • 重复记录管理
  • 铅富集
  • 客户细分和报告
  • 受众定位
  • 潜在客户评分和路由
  • 在 CRM 中研究客户、联系人和潜在客户
  • 基于角色（功能、级别、位置）的销售前景
  • 人工智能计划

B2B DaaS 在客户、销售和服务数据输入期间预填充 CRM 和 MAP 记录。 然后，它保持数据质量，提高销售代表对 CRM 智能的信心，并改进基于 AI 的建议。 B2B DaaS 减少了键入公司和联系信息的浪费时间，并提供标准化的情报，例如行业代码、工作职能和规模数据。

不仅丰富的记录更可靠，而且销售代表可以专注于他们擅长和快乐的活动——与客户和潜在客户互动。 由于客户和联系情报是预先填写并自动维护的，因此代表可以专注于客户计划、消息传递以及接触更广泛的需求单位。

因此，销售代表更加有效和高效。 同样，营销人员受益于潜在客户生成、网络表单预填充、更好的潜在客户管理决策、改进的细分以及更好的受众构建和消息传递。

当销售和营销平台在单个参考数据集上标准化时，由于对潜在客户价值的分歧而导致的部门冲突减少了。 参考数据统一可确保将通用数据源用于营销自动化潜在客户决策以及 CRM 潜在客户资格和客户计划。

同样，B2B DaaS 使用公司数据、技术数据和传记数据预先填充潜在客户，为当前客户和潜在客户提供潜在客户管理 (L2AM)。 L2AM 通过确保将潜在客户映射到适当的客户和联系人来减少重复和渠道冲突。

例如，许多公司的子公司的名称和域名与最终母公司不同。 由于缺乏参考数据库，这些子公司潜在客户可能会接受营销培训或被发送给 SMB 代表而不是适当的帐户所有者。 如果没有参考数据库，与公司子公司相关的潜在客户往往管理不善。

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销售参与平台

SalesTech 对齐的第二个驱动因素是销售参与平台 (SEP) 的兴起，它支持销售信息和客户优先级的战略方法。

五年前，B2B 销售和 B2B 营销之间有明确的交接。 一旦潜在客户被认为是营销合格的，它就会被发送给经常忽略该潜在客户的销售人员。 相反，潜在客户通常是由销售代表产生的。 现在，由于 ABM 和数据丰富，潜在客户在传递给销售之前更有针对性，销售代表可以立即启动来自 SEP 的消息节奏。

一旦将更合格的潜在客户传递给销售人员，他们可以通过在第一天拨打冷电话并通过电子邮件发送联系人来执行“双击”。 更重要的是，销售电子邮件和后续步骤是由销售运营和营销部门预先计划和 A/B 测试的，以确保消息传递得到优化。

SEP 支持动态的潜在客户优先级排序，以便代表可以全天专注于下一个最佳活动。 因此，B2B DaaS 和 SEP 供应商自动化了销售中的大部分非客户接口开销（填充 CRM、确定任务优先级、设置后续任务和记录呼叫处理）。

虽然这听起来像是取消了销售决策，但事实远非如此。 销售代表决定采用哪些出站节奏，推销哪些产品和服务，以及如何个性化每条消息。 当大部分管理开销被移除时，销售代表可以专注于与需求部门（采购委员会）的成员建立真实的一对一消息。

与向潜在客户发送一般信息的营销自动化不同，销售代表在发送电子邮件之前会对其进行审查和定制。 这提供了一个机会，可以通过垂直、功能或以前的讨论来个性化每条消息。 在这种情况下，自动化通过允许代表专注于消息传递来支持买卖双方之间更真实的关系。

Forrester 研究副总裁 Caroline Robertson 预测，数字参与度将在 2020 年增加，而销售参与度将增加 10%。 围绕采购委员会、更广泛的影响者网络和引人注目的内容的改进数据的流行“实际上增加了人类在正确的时间过滤和提供正确信息的角色的价值。”

而且因为现在大部分过程都是自动化的，所以它也被测量了。 销售代表可以确信：

  • 他们专注于 ABM 前景的决策者
  • 他们的时间被分配到下一个最佳活动
  • 他们的信息经过有效性测试
  • 即使他们没有停下来考虑下一步，也会安排后续任务

简而言之，SEP 和 B2B DaaS 通过更好的沟通、潜在客户优先级和情报提高了销售代表达到配额的几率。

四种趋势（ABM、CRO、B2B DaaS 和 SEP）都促进了销售和营销的一致性。 每个人都专注于与顶级潜在客户建立更密切的关系，改进信息和消息传递，并支持买家的旅程。 他们还促进客户洞察力、关注需求单位以及跨收入运营的活动同步。 很快，我们可能会讨论 RevenueTech 而不是 SalesTech 和 MarTech。

更多 Michael 的 B2B 行业见解，请访问他的网站： https ://gzconsulting.org/