Cómo alinear ventas y marketing: Parte 2

Michael Levy , director de GZ Consulting, escribe exclusivamente para el blog Cognism en la segunda de una serie de dos partes.

En la Parte 1 de esta serie, mencioné cómo el ascenso del director de ingresos (CRO) y el marketing basado en cuentas (ABM) están transformando las operaciones de ingresos e impulsando un impulso hacia la alineación de ventas, marketing y éxito del cliente.

Las soluciones de aceleración de ventas basadas en la nube también promueven mejores flujos de trabajo y recorridos de clientes al mismo tiempo que alinean las operaciones de ingresos. El primer cambio de juego es B2B Data-as-a-Service (DaaS) y el segundo es Sales Engagement Platforms (SEP). Ambas categorías de servicios han madurado rápidamente durante la última media década.

DaaS B2B

Las ventas y el marketing tardaron un poco en reconocer el valor de B2B DaaS, ya que carecía del atractivo de "objeto nuevo y brillante" de otras soluciones de generación de ingresos. Hay poco atractivo en una mejor calidad de datos B2B, pero hay muchos beneficios. Hasta ahora, B2B DaaS no ha pasado por el ciclo de exageración de Gartner. Fue solo en el segundo trimestre de este año que Forrester incluso comenzó a evaluar las plataformas de datos B2B.

B2B DaaS admite muchos procesos corporativos, incluidos:

• Landing pages de marketing digital (formularios web mejorados)
• Gestión de registros duplicados
• enriquecimiento de plomo
• Segmentación de clientes e informes
• Segmentación por audiencia
• Puntuación y enrutamiento de clientes potenciales
• Investigación de cuentas, contactos y clientes potenciales dentro de los CRM
• Prospección de ventas basada en persona (función, nivel, ubicación)
• Iniciativas de IA

B2B DaaS rellena automáticamente los registros de CRM y MAP durante la entrada de datos de clientes, ventas y servicios. Luego mantiene la calidad de los datos, lo que aumenta la confianza de los representantes de ventas en la inteligencia de CRM y mejora las recomendaciones basadas en IA. B2B DaaS reduce el tiempo perdido al ingresar la información de contacto y de la empresa y proporciona inteligencia estandarizada, como códigos de la industria, funciones de trabajo y datos de tamaño.

Los registros enriquecidos no solo son más confiables, sino que los representantes de ventas pueden concentrarse en actividades en las que sobresalen y se divierten, interactuando con clientes y prospectos. Debido a que la inteligencia de cuentas y contactos se completa previamente y se mantiene automáticamente, los representantes pueden concentrarse en la planificación de cuentas, enviar mensajes y comunicarse con la unidad de demanda más amplia.

Por lo tanto, los representantes de ventas son más efectivos y eficientes. Del mismo modo, los especialistas en marketing se benefician de la generación de prospectos, el llenado previo de formularios web, una mejor toma de decisiones de gestión de prospectos, una mejor segmentación y una mejor creación de audiencia y mensajes.

Cuando las plataformas de ventas y marketing están estandarizadas en un solo conjunto de datos de referencia, se reducen los conflictos departamentales debido a los desacuerdos sobre el valor de los clientes potenciales. La unificación de datos de referencia garantiza que se utilice una fuente de datos común tanto para la toma de decisiones de clientes potenciales de automatización de marketing como para la calificación de clientes potenciales de CRM y la planificación de cuentas.

Del mismo modo, B2B DaaS rellena previamente los prospectos con datos biográficos, tecnográficos y firmográficos, lo que brinda administración de prospectos a cuentas (L2AM) para clientes actuales y potenciales. L2AM reduce los duplicados y los conflictos de canales al garantizar que los clientes potenciales se asignan a las cuentas y los contactos adecuados.

Por ejemplo, muchas empresas tienen subsidiarias con nombres y dominios que difieren de la matriz última. Al carecer de una base de datos de referencia, estos prospectos subsidiarios pueden permanecer en la promoción de marketing o ser enviados a un representante de SMB en lugar del propietario de la cuenta correspondiente. En ausencia de una base de datos de referencia, los clientes potenciales relacionados con las subsidiarias corporativas a menudo se administran de manera incorrecta.

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Plataformas de compromiso de ventas

El segundo motor de alineación de SalesTech es el surgimiento de las plataformas de participación de ventas (SEP), que respaldan un enfoque estratégico para la mensajería de ventas y la priorización de cuentas.

Hace cinco años, hubo un traspaso claro entre las ventas B2B y el marketing B2B. Una vez que un prospecto se consideraba apto para marketing, se enviaba a ventas, que a menudo ignoraba el prospecto. En cambio, los clientes potenciales a menudo los generaban los representantes de ventas. Ahora que los clientes potenciales están mejor orientados debido a ABM y al enriquecimiento de datos antes de pasar a ventas, los representantes pueden iniciar inmediatamente una cadencia de mensajes desde SEP.

Una vez que se pasa un cliente potencial mejor calificado a ventas, pueden realizar un "toque doble" haciendo una llamada en frío y enviando un correo electrónico a un contacto el primer día. Además, los correos electrónicos de ventas y los pasos subsiguientes se planifican previamente y las operaciones de ventas y marketing realizan pruebas A/B para garantizar que los mensajes estén optimizados.

Los SEP admiten la priorización dinámica de clientes potenciales para que los representantes puedan concentrarse en la siguiente mejor actividad a lo largo del día. Por lo tanto, gran parte de los gastos generales de la interfaz de ventas que no son del cliente (rellenar CRM, priorizar tareas, establecer tareas de seguimiento y documentar la disposición de llamadas) está automatizado por proveedores de B2B DaaS y SEP.

Si bien esto parece que se ha eliminado la toma de decisiones de ventas, esto está lejos de ser el caso. Los representantes de ventas deciden qué cadencias salientes emplear, qué productos y servicios lanzar y cómo personalizar cada mensaje. Cuando se elimina gran parte de los gastos generales administrativos, los representantes de ventas pueden concentrarse en generar mensajes uno a uno auténticos con los miembros de la unidad de demanda (comité de compras).

A diferencia de la automatización de marketing que envía mensajes generales a los clientes potenciales, los representantes de ventas revisan y personalizan los correos electrónicos antes de enviarlos. Esto brinda la oportunidad de personalizar cada mensaje por vertical, función o discusiones previas. En este caso, la automatización respalda relaciones más auténticas entre compradores y vendedores al permitir que los representantes se concentren en la mensajería.

Caroline Robertson, vicepresidenta de investigación de Forrester, predice que el compromiso digital aumentará en 2020, mientras que el compromiso de ventas aumentará en un 10 %. El predominio de datos mejorados en torno a los comités de compra, una red más amplia de personas influyentes y contenido atractivo “en realidad aumenta el valor del papel del ser humano para filtrar y proporcionar la información correcta en el momento adecuado”.

Y debido a que gran parte del proceso ahora está automatizado, también se mide. Los representantes pueden estar seguros de que:

• Se están enfocando en los tomadores de decisiones en los prospectos de ABM
• Su tiempo se asigna a la siguiente mejor actividad.
• Sus mensajes son probados para la eficacia.
• Las tareas de seguimiento están programadas aunque no se detengan a considerar sus próximos pasos

En resumen, los SEP y B2B DaaS mejoran las probabilidades de que los representantes de ventas alcancen la cuota a través de una mejor comunicación, priorización de prospectos e inteligencia.

Las cuatro tendencias (ABM, CRO, B2B DaaS y SEP) promueven la alineación de ventas y marketing. Cada uno se centra en relaciones más estrechas con los mejores prospectos, información y mensajes mejorados, y en apoyar el viaje del comprador. También promueven los conocimientos de los clientes, un enfoque en las unidades de demanda y la sincronización de actividades en todas las operaciones de ingresos. Pronto, es posible que estemos hablando de RevenueTech en lugar de SalesTech y MarTech.

Para obtener más información sobre la industria B2B de Michael, visite su sitio web: https://gzconsulting.org/