10 อันดับคำโกหกจากบริษัทจัดการโฆษณา [เปิดเผย!]

ในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณา คุณอาจได้รับคำโกหกมากมายจากบริษัทจัดการโฆษณา แต่ไม่ต้องกังวล คุณไม่ได้อยู่คนเดียว อันที่จริง เราได้รวบรวมรายชื่อ 10 อันดับแรกที่โกหกโดยพันธมิตรเหล่านี้ ดังนั้น ก่อนที่คุณจะลงนามบนเส้นประกับพันธมิตรด้านการดำเนินการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคนต่อไป โปรดอย่าลืมอ่านโพสต์นี้!

1. แคมเปญปรสิต

แคมเปญปรสิตเกิดขึ้นเนื่องจากความล้มเหลวของห่วงโซ่อุปทานซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการขาดการตรวจสอบเหตุการณ์ที่เหมาะสม กรณีนี้เกิดขึ้นเมื่อคนกลางแบบเป็นโปรแกรมหรือผู้ค้าปลีกดูดรายได้จากโฆษณาออกจากผู้เผยแพร่ที่เป็นพาร์ทเนอร์อย่างหลอกลวง

ผู้ค้าปลีกจะแทนที่ ID และโดเมนของผู้เผยแพร่ด้วย ID และโดเมนของตนเอง ในขณะที่คัดลอกพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายผู้ใช้เดียวกัน

รายได้จากโฆษณาที่นี่ตกเป็นของบุคคลที่สามที่น่าสงสัยเมื่อผู้โฆษณาเสนอราคาในสิ่งที่พวกเขาคิดว่าเป็นสินค้าคงคลังที่แท้จริงของผู้เผยแพร่โฆษณา แต่จริงๆ แล้วมีการเสนอราคาในโดเมนทดแทนของผู้ค้าปลีก

เนื่องจากผู้ค้าปลีกยังคงแสดงโฆษณาในโดเมนของผู้เผยแพร่ที่ถูกต้อง พวกเขากำลังแปลงรายได้บางส่วนเบื้องหลัง ผู้เผยแพร่ไม่ทราบอย่างชัดเจนว่ารายได้จากโฆษณาส่วนหนึ่งถูกขโมยไปอย่างลับๆ

โดยการกระทำดังกล่าว ผู้จำหน่ายจะทำหน้าที่เป็นปรสิต แอบขโมยรายได้จากผู้ขายโดยที่พวกเขาไม่รู้หรือยินยอม

2. การจัดการการประมูล RTB

บริษัทจัดการโฆษณาหลายแห่งได้ปฏิเสธการอ้างสิทธิ์ในการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาที่ผิดกฎหมายและการจัดการการประมูล

พวกเขาเคยถูกกล่าวหาว่าประพฤติตัวคลุมเครือในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เช่น บังคับให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเข้าร่วมการประมูลแบบเล่นเกมหรือผูกมัด เบื้องหลังการประมูลแบบเป็นโปรแกรมกำลังถูกจัดการ

สมมติว่า ผู้ซื้อที่เสนอราคาที่ชนะจะต้องจ่ายเงินมากกว่าราคาเสนอสูงสุดอันดับสองเท่านั้น ดังนั้น หากราคาเสนอสูงสุดอันดับสองคือ $5 ผู้ชนะจะต้องจ่ายราคาเคลียร์ $6 แม้ว่าพวกเขาจะเสนอราคา $10 เพื่อชนะการประมูลก็ตาม

อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก DSP แต่ละรายการไม่รู้ว่าส่วนที่เหลือกำลังเสนอราคาอยู่ จึงไม่มีวิธีใดที่จะคาดการณ์ราคาของการเสนอราคาสูงสุดอันดับสองได้ที่นี่ อำนาจนั้นขึ้นอยู่กับผู้ขายเท่านั้น และเนื่องจากผู้ขายและผู้ค้าปลีกแต่ละรายตามกระบวนการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมนั้นเป็นกล่องดำ พวกเขาจึงสามารถขึ้นราคาพื้นและให้ผู้ซื้อจ่ายเพิ่มได้

3. การโกหกรอบ ๆ การใช้ข้อมูลผู้บริโภค

พันธมิตรด้านการดำเนินการโฆษณาบางรายแข่งขันกันอย่างไม่เป็นธรรมและหลอกลวงในธุรกิจโฆษณาแบบรูปภาพ

โฆษณาแบบรูปภาพคือการโฆษณาด้วยภาพในโฆษณาแบนเนอร์ โดยทั่วไปแล้วจะวางโดยเบาะแสตามบริบท (โฆษณาลิปสติกบนเว็บไซต์เครื่องสำอาง) หรือเบาะแสด้านพฤติกรรม (โฆษณาลิปสติกทุกที่ เนื่องจากพันธมิตรด้านการดำเนินการโฆษณารู้จักคุณ พบคุณในหลายไซต์ และรู้ว่าคุณอาจกำลังแต่งหน้า เร็วๆ นี้).

สิ่งที่หลอกลวงคือพวกเขาสัญญาว่าพวกเขาจะไม่ขายข้อมูลผู้ใช้ให้กับใครก็ตามที่บอกว่ารูปแบบผลิตภัณฑ์ adtech ทั้งหมดของพวกเขาขึ้นอยู่กับข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณา ต่อมาพวกเขาจะแชร์ข้อมูลนี้กับบุคคลภายนอกเพื่อวัตถุประสงค์ในการประเมินมูลค่าและระบุพื้นที่โฆษณา

4. พยายามเล่นเป็นพระเจ้า

ผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่พึ่งพา Google AdSense และ Google Ad Manager ก่อนบริษัทอื่นๆ ในระบบนิเวศของ adtech เพื่อขายพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ในการแลกเปลี่ยนโฆษณา ตั้งแต่ธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงนิติบุคคลอีคอมเมิร์ซ ส่วนใหญ่พึ่งพา Google ในการซื้อโฆษณาแบบรูปภาพผ่านการแลกเปลี่ยน

เนื่องจากเป็นกาวที่ยึดทุกฝ่ายในเกมการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมไว้ด้วยกัน จึงรวบรวมทั้งการจัดหาของผู้เผยแพร่โฆษณา (คลังโฆษณาที่มี) บนเว็บไซต์และในแอป ตลอดจนความต้องการสำหรับอุปทานนั้น

เนื่องจากพวกเขามีอำนาจส่วนใหญ่ที่นี่ พวกเขาจึงจัดการการประมูลแบบเรียลไทม์หลายครั้ง

5. บริษัทจัดการโฆษณาใช้อำนาจการผูกขาดในทางที่ผิด

ในบรรดาบริษัทจัดการโฆษณา การแลกเปลี่ยนโฆษณา เซิร์ฟเวอร์โฆษณา และเครื่องมือซื้อโฆษณาสำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณารายย่อยมีอำนาจผูกขาดในการแสดงโฆษณา พวกเขาใช้อำนาจในทางที่ผิดโดยการลดนวัตกรรม ทำร้ายผู้บริโภค และกำจัดการแข่งขัน

บริษัทจัดการโฆษณาสามารถควบคุม adtech stack ส่วนใหญ่ได้ ทำให้สามารถควบคุม chokepoints ระหว่างผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ได้:

• การเสนอราคาส่วนหัวและการเสนอราคาส่วนหัวของวิดีโอ
• การแลกเปลี่ยนโฆษณา
• ตัวกลางในแอป & เครือข่ายในแอป
• Google Ad Manager ของผู้จัดพิมพ์
• ข้อเสนอตลาดส่วนตัว

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เครื่องมือที่ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้เพื่อแสดงโฆษณาบนไซต์ของตนเชื่อมต่อกับเครื่องมือที่ใช้กำหนดราคาและขายพื้นที่โฆษณา และบริษัท adtech เหล่านี้กำลังจำกัดความสามารถในการใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาสำรอง

6. การจัดการประมูลโฆษณาเพื่อประโยชน์ของตนเอง

บริษัท Adtech จัดการการประมูลเพื่อเพิ่มอัตราการรับแล้วใช้กำไรที่ไม่ได้รับเพื่อจัดการกับการประมูลที่ตามมา ซึ่งขัดขวางการแข่งขันในตลาดแลกเปลี่ยนอย่างมีนัยสำคัญ

พวกเขาถูกกล่าวหาโดยผู้เผยแพร่โฆษณาว่าไม่ดำเนินการประมูลเพื่อโฆษณาที่เป็นธรรม ซึ่งลดการแข่งขันด้านราคาสำหรับการซื้อโฆษณาเพื่อเอาชนะใจลูกค้า ตัวอย่างเช่น การแลกเปลี่ยนโฆษณาสามารถเพิ่มต้นทุนการแสดงผลของผู้โฆษณาได้อย่างหลอกลวง โดยแทนที่ราคาพื้นของผู้เผยแพร่โฆษณา

เราทุกคนทราบดีว่าบริษัท adtech ดำเนินการประมูลโฆษณาหลายพันล้านครั้งทุกวัน อย่างไรก็ตาม พวกเขาบอกผู้โฆษณาสิ่งหนึ่งและทำตรงกันข้ามเมื่อต้องชนะราคาเสนอ พันธมิตรที่ผ่านการรับรองจาก Google บางรายเปลี่ยนการแลกเปลี่ยนโฆษณาโดยแอบซ่อนจากการประมูลราคาที่สองเป็นการประมูลราคาที่สามโดยมีการแสดงผลหลายล้านครั้งต่อเดือน ซึ่งอาจทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องเสียค่าใช้จ่ายมากกว่า 40% ของรายได้ที่อาจเกิดขึ้น

เกิดอะไรขึ้นเบื้องหลัง?

บริษัทเหล่านี้รวบรวมรายได้ที่เหลือเพื่อช่วยให้ผู้ซื้อที่ใช้เครื่องมือการซื้อของตนเอง (แพ็คเกจ AdOps เริ่มต้น แพ็คเกจ AdOps ระดับพรีเมียม) ชนะบริษัทมากขึ้น นอกจากนี้ พันธมิตร AdOps อาจคงไว้ซึ่งความแตกต่าง โดยย้ายไปยังกลุ่มที่แตกต่างกันทั้งหมด ซึ่งจากนั้นใช้เพื่อเพิ่มราคาเสนอของการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ เพื่อช่วยให้พวกเขาได้รับการแสดงผลที่พวกเขาจะสูญเสียไปให้กับผู้โฆษณาที่เสนอราคาผ่านทางเลือกที่น่าเชื่อถือ เช่น Pubguru

7. การควบคุมพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ส่วนใหญ่สำหรับผู้เผยแพร่ระดับองค์กร

ผู้เผยแพร่โฆษณาทั่วโลกพึ่งพาบริษัทโฆษณาเทครายใหญ่ที่สุดในการประมวลผลพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ส่วนใหญ่

การผูกขาดนี้ทำให้พวกเขากำหนดสัญญาล็อคอินและค่าธรรมเนียมส่วนแบ่งรายได้กับผู้เผยแพร่: 5-10% สำหรับโฆษณาที่ส่งไปยังการแลกเปลี่ยนที่ไม่ใช่ของ Google และการล้างธุรกรรมผ่านเครือข่ายโฆษณา

พวกเขาหลอกลวงประสิทธิภาพของการแลกเปลี่ยนโฆษณาโดยไม่ต้องกลัวว่าจะสูญเสียธุรกิจหรือการลงโทษอื่นๆ

8. สัญญาล็อคอิน

บริษัทจัดการโฆษณาหลายแห่งบังคับให้ผู้เผยแพร่โฆษณาลงนามในสัญญาที่เรียกร้องให้ชำระเงินสำหรับแพ็กเกจทั้งหมด รวมถึงบริการเสริมพิเศษที่ไม่จำเป็นของ AdOps ในทางกลับกัน ผู้จัดพิมพ์ถูกบังคับให้จัดการและขายสินค้าคงคลังกับบริษัทที่ลงนามในสัญญาด้วย ผ่านสัญญานี้ บริษัท adtech จะได้รับข้อมูลและยกระดับเพื่อเอียงสนามเด็กเล่นในทางใดทางหนึ่ง

ด้วยการป้องกัน AdX จากการแข่งขันแบบเรียลไทม์และการอนุญาตให้ AdX แลกเปลี่ยนการแสดงผลในราคาที่ตกต่ำ เทคโนโลยีการจัดสรรแบบไดนามิกซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อแจกจ่ายพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณาไปยังผู้เสนอราคาสูงสุดในการแลกเปลี่ยนหลายรายการจากหลายบริษัท ช่วยลดผลตอบแทนของผู้เผยแพร่โฆษณาได้จริง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง มีการกล่าวหาว่าพวกเขากำหนดให้เทคโนโลยีการจัดการโฆษณาเป็นข้อบังคับสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาเพื่อจัดการพื้นที่โฆษณาของตนเอง จากนั้นซอฟต์แวร์ก็ลดรายได้รวม ทำให้พื้นที่โฆษณาของพวกเขาราคาถูกลงและเป็นสิทธิพิเศษมากขึ้นสำหรับบริษัทโฆษณาเทค

เบื้องหลังพวกเขากำลังชาร์จมากขึ้นด้วยความโปร่งใสน้อยลง ดูเหมือนว่าจะเป็นการต่อต้านเนื่องจากราคาที่ผู้ลงโฆษณาจ่ายสูงขึ้น ผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับมากเท่านั้น แต่บริษัทจัดการโฆษณาที่มีเงินมากขึ้นสามารถดึงออกจากธุรกรรมได้

9. การทิ้งโฆษณาบนไซต์

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถสร้างรายได้มากขึ้นด้วยโฆษณาน้อยลง แต่บริษัทจัดการโฆษณาจำนวนมากเพียงแค่วางโฆษณาจำนวนมาก เช่น โฆษณา Anchor หรือหน่วยโฆษณา 2 หน่วยในที่เดียวกัน สิ่งนี้เกิดขึ้นบนอุปกรณ์พกพามากกว่าเดสก์ท็อป เนื่องจากการเรียงซ้อนโฆษณา พวกเขาจึงต้องจัดการกับการเรียกคืนรายได้และการละเมิดนโยบายชั่วคราวเพื่อระงับการสร้างรายได้ชั่วคราว การทุ่มตลาดโฆษณายังทำให้เว็บไซต์มีความเร็วต่ำและโฆษณาค้างหรือไม่แสดงเลย สิ่งนี้ทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้แย่ลงทำให้ผู้ชมออกจากไซต์เนื่องจากความเร็วของไซต์ต่ำ

10. ความพิเศษระหว่างการทดสอบแบบแยกส่วน

เมื่อผู้เผยแพร่โฆษณาพยายามเปลี่ยนไปใช้ทางเลือกอื่นที่เชื่อถือได้ อันดับแรกพวกเขาจึงตัดสินใจทำการทดสอบแยกเพื่อตรวจสอบว่าบริษัทจัดการโฆษณารายใดมีประสิทธิภาพเหนือกว่าบริษัทอื่น

ข้อแก้ตัวที่บริษัทแบบเป็นโปรแกรมไม่กี่แห่งให้เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเปลี่ยนคือ:

• พบปัญหาความเข้ากันได้กับโค้ดโฆษณาจากเครือข่ายโฆษณาอื่น
• การเรียกร้องสิทธิ์เฉพาะตัวสำหรับทั้งไซต์ที่อ้างว่าเป็นพันธมิตรโฆษณาของตนจะไม่เสนอราคาเต็มศักยภาพด้วยเครือข่ายอื่นๆ ที่รวมอยู่ในการผสมผสาน

สรุป

ผลกระทบของพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันที่ถูกกล่าวหานี้คือการออกจากคู่แข่ง รายได้จากโฆษณาน้อยลงสำหรับผู้เผยแพร่ ราคาพื้นที่สูง และมูลค่าที่ลดลง

เป็นสถานการณ์ที่เป็นอันตรายโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้เผยแพร่เว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เนื่องจากมูลค่าและผลตอบแทนที่พวกเขาได้รับจากโฆษณาที่แสดงบนแพลตฟอร์มของตนนั้นต่ำกว่าที่พวกเขาจะได้รับจากพันธมิตร AdOps ที่เชื่อถือได้ หากข้อกล่าวหานั้นถูกต้อง

ในบล็อกโพสต์นี้ เราแสดงรายการคำโกหก 10 อันดับแรกที่ผู้เผยแพร่โฆษณาบอกต่อผู้เผยแพร่โฆษณา เราหวังว่าข้อมูลนี้จะให้ความชัดเจนและช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาปกป้องธุรกิจของตนได้