Satış ve pazarlama nasıl hizalanır: Bölüm 1

GZ Consulting Müdürü Michael Levy , iki bölümlük bir dizinin ilkinde yalnızca Cognism blogu için yazıyor.

En az on yıl boyunca, B2B satışlarını ve pazarlamasını uyumlu hale getirmek hakkında konuşmalar duydum. Başlangıçta, iki gelir yaratan grubun fiilen dönüştürülmesinden çok bir dilek gibi görünüyordu.

Ne de olsa, satış ve pazarlama, neyin nitelikli bir müşteri adayı oluşturduğu veya hangi metriklerin başarı anlamına geldiği konusunda çok az anlaşma ile genellikle kötü bir şekilde yanlış hizalandı. Pazarlama, olası satış yaratma makinesini çırçırlamak, SEO, SEM, içerik oluşturma, e-posta kampanyaları, programlı reklamcılık ve diğer dijital araçlara para atmak için binlerce dolar harcayacaktı. Bu faaliyet girdabından, satışlara gönderecekleri bir dizi zor kazanılmış pazarlama nitelikli müşteri adayı (MQL) geldi.

Satış temsilcileri genellikle MQL'lerle ne yaptı? Liderleri genellikle görmezden geldiler ya da özenle seçtiler. Müşteri adaylarının çoğu dikkate alınmadı veya yalnızca bir veya iki kez iletişime geçildi. Satış temsilcileri, olası satışların kalitesi hakkında homurdanacak ve ardından satış araştırması ve web araştırması yoluyla kendi olası satışlarını oluşturacaktır. Verimsiz ve pahalıydı. Pazarlama, MQL'lerinin nadiren satış nitelikli müşteri adayları (SQL'ler) haline gelmesinden rahatsız oldu ve satış temsilcileri zayıf müşteri adaylarından şikayet etti. Çok fazla parmakla işaret ve çok az işbirliği vardı.

Ölçütler ve hedeflerle ilgili bir anlaşmazlık sorunu daha da kötüleştirdi. B2B pazarlamacılar üzerinde Haziran ayında yapılan bir LinkedIn araştırması, %77'sinin bir ay sonra yatırım getirisini ölçtüğünü ve %52'sinin bir ay sonra yatırım getirisini ölçtüğünü, ancak satış döngülerinin üç ay veya daha uzun olduğunu buldu.

Pazarlama genellikle tıklama oranları, indirmeler, beğeniler ve oluşturulan MQL'ler gibi ara pazarlama ölçümlerine odaklanır. Bu temel performans göstergeleri, ilişkilendirme eksikliği ve MQL'ler ile SQL'ler arasındaki kopukluk nedeniyle, yalnızca alt satıra gevşek bir şekilde bağlıdır. Tersine, satış temsilcileri ve yönetim, B2B satış ölçümlerinde üst sıralara odaklanır - kotayı karşılama ve şirket gelirini artırma.

Bu yanlış hizalamayı ele almak için dört stratejik dönüşüm başladı: Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM), Gelir Müdürünün (CRO) yükselişi, Hizmet olarak B2B Verileri (DaaS) ve Satış Katılım Platformları (SEP).

ABM

Talep oluşturma hala önemli bir pazarlama stratejisi olsa da, ABM hızla B2B pazarlamacının satış hızlandırma araç setinin zirvesine yükseldi. Hesap tabanlı pazarlama, İdeal Müşteri Profili'ne (ICP) dayalı olarak en iyi müşterileri ve potansiyel müşterileri tanımlar. Bir ICP, bir dizi firmaografik seçim (örneğin, boyut, coğrafya, endüstri kodları, kurulu teknoloji) olarak tanımlanabilse de, bu yaklaşım yalnızca bir şirket veya ürün piyasaya sürülürken anlamlıdır.

Bir firma kendini kurduktan sonra, ICP bir şirketin kendi verilerine (örneğin kazançlar, kayıplar, yenilemeler, yükseltmeler, kayıp) dayanmalıdır. Şirket verilerini referans bir B2B veri seti ile birleştirerek, daha iyi hedeflenmiş bir ICP tanımlanabilir. Bu müşteri tabanı daha sonra benzer şirketleri belirlemek için genişletilebilir. Böylece, satış ve pazarlama organizasyonları, yüksek öncelikli potansiyel müşteri ve müşteri evrenlerini genişletmek için ortak bir şirket özellikleri (firmografi, teknoloji, iş sinyalleri, satış tetikleyicileri) tanımlayabilir.

ICP, kuruluş için bir üst düzey şirket ve potansiyel müşteri listesi sağlar. ICP hesapları orta ölçekli ve kurumsal müşteriler olma eğilimindedir (yine de hızlı büyüyen start-up'lar da listeyi oluşturabilir). Daha büyük şirketler iyi tanımlanmış işlevsel rollere ve satın alma süreçlerine sahip olduğundan, SiriusDecisions satışların satın alma, teknik karar vericiler, ekonomik karar vericiler ve etkileyicilerden oluşan talep birimlerini (satın alma komiteleri) hedeflemesi gerektiğini savundu.

Bir firmada bir veya iki kişiyi hedeflemek veya bir organizasyonu pazarlama ile örtmek verimsizdir. Temsilci yalnızca son kullanıcılara veya teknik karar vericilere satış yapıyorsa, talep birimi üyelerinin çoğunu kaçırır.

ABM, en iyi müşteriler ve potansiyel müşterilerdeki talep birimlerine odaklanarak, tüm karar vericiler ve etkileyiciler arasında hedefli mesajlaşmayı destekler. Ayrıca, farklı dikeylerde daha küçük bir şirketler grubuna odaklanmak, talep birimi personeline dayalı olarak dar tanımlanmış mesajlaşma ve içeriğin geliştirilmesine olanak tanır.

ABM hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? 9 Ekim 2019 Çarşamba günü, bilgilendirici ve anlayışlı bir web semineri için 3 ABM uzmanını bir araya getirdik. Yuvarlak blogumuzu görmek için aşağıya tıklayın.

CRO'nun Yükselişi

Son on yılda, güç satıcılardan alıcılara geçti. Açık web bilgisi ve el kaldırmadan satın alma araştırması yapabilme yeteneği, alıcıların gücünü büyük ölçüde artırdı.

Buna karşılık, satıcıların alıcının yolculuğuna daha fazla vurgu yapması ve tüm potansiyel ve müşteri temas noktalarını değerlendirmesi gerekir. Geleneksel pazarlama ön uç görüşmeleri ve “anlaşmayı kapatan” satış modeli artık geçerli değil. Satış temsilcilerinin, satış ve pazarlamanın iletişim batonunu ileri geri geçirmesi ile sürece daha erken dahil olmaları gerekir.

Günümüzün ticari alıcıları her zamankinden daha fazla seçeneğe, daha fazla pazarlık gücüne ve daha yüksek beklentilere sahip. "Hizmet olarak" ve diğer abonelik benzeri iş modellerinin artan kullanımı, uzun vadeli müşteri ilişkilerinin önemini artırırken, onları daha kırılgan hale getirdi. Bu nedenle, tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca her temas noktasında olağanüstü deneyimler sağlamaya yönelik artan bir ihtiyaç vardır.

- David Dodd, Puan Dengesi

Abonelik modelleri ayrıca müşteri memnuniyetine ve işlevler arası koordinasyona daha fazla önem verir. Aksi takdirde, kayıp artacak ve yukarı satış ve çapraz satış fırsatları kaçırılacaktır. Kayıp oranındaki küçük bir düşüş, müşterilerin yaşam boyu değeri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.

Bu ortamda, farklı satış, pazarlama ve destek departmanlarının ayrı yönetim altında tutulması daha az mantıklıdır. Bunun yerine, gelirleri artırmak ve kesintileri azaltmak için işlevler arasında daha fazla koordinasyon ve uyum gereklidir.

Firmaların satış, pazarlama ve müşteri başarısı ekiplerini denetleyen bir Gelir Müdürü rolü oluşturduğunu görmeye başlıyoruz. CRO, müşteri yolculuğunu yönetmekten ve müşteriyi destekleyen ve üst sıraları büyüten metrikleri ve süreçleri tanımlamaktan sorumludur.

Bu blog, satış ve pazarlama uyumunu destekleyen süreç değişikliklerine odaklanırken, sonraki bölüm satış ve pazarlamayı dönüştüren bulut tabanlı satış hızlandırma hizmetlerini ele alacaktır.

Michael'ın B2B sektörüyle ilgili daha fazla bilgisi için lütfen web sitesini ziyaret edin: https://gzconsulting.org/