如何在经济衰退中更新您的 B2B 营销策略

战斗或逃跑是一种积极的防御反应，您在哪里停留或逃跑。 您的心率增加，将氧气输送到您的主要肌肉。 你的疼痛感知下降，你的听力变得敏锐。 这些变化可帮助您采取适当而迅速的行动。

由于 COVID-19 使人们和企业陷入瘫痪，许多公司已经“冻结”了他们的支出、投资和新举措。 当他们准备下一步行动时，是战斗并变得更强大，还是奔向山丘？

冻结是战斗或逃跑的搁置，您可以进一步准备保护自己。 它涉及类似的生理变化，但相反，您完全静止并评估您的下一步行动。 战斗-飞行-冻结是一种自动的、压倒性的反应，所以你的身体无法控制它。

在 Covid-19 期间保护您的 B2B SaaS 公司

在本文中，我们将探讨您必须通过您的业务战略来应对经济衰退的能力。 您将了解我们认为在当前充满挑战的环境中可以替代惯性的好方法，并帮助您在计划中“减脂”，同时最大限度地减少对营销肌肉的损害。

“成功的公司不会在经济衰退时放弃他们的营销策略； 他们适应它们。” - 哈佛商学院教授 John Quelch，2008 年 3 月 3 日

走出衰退最成功的公司往往是那些优先考虑并执行正确营销策略的公司。 那么你怎么知道正确的营销策略是什么？

一些公司会“冻结”，长时间无所事事，这几乎肯定会失败。 有些人可能会降低价格，成为商品参与者并贬低他们的品牌资产，或者更糟糕的是，放松他们满足客户需求的义务。 然而，一些公司会“战斗”，即使是出于生存本能，当经济复苏时，他们会将竞争对手抛在脑后。

如果有的话，经济低迷有助于加强您的战略重点。 过去几年的“丰富”可能提供了太多选择的奢侈，让您可以推迟节俭的重点。

经济衰退期间的营销需要特别关注仍然有效的事情，更重要的是，这将为您在经济改善时加速增长做好准备。

支撑营销的核心基础不会改变，但在充满挑战的经济环境中，这些原则的实际应用确实会发生变化。 当销售放缓或您的渠道缩小时，直接的反应通常是削减预算和资源。 在这种环境中最好部署哪些营销策略？

低迷市场中的营销投资回报率

营销支出的投资回报仍应推动这些选择中的大多数。 不要只是将您的贸易展览预算转移到购买更多 LinkedIn 广告或 Capterra 潜在客户。 如果这些是良好的 ROI 营销渠道，那么您应该已经对这些渠道进行了投资。 你突然有一些现金可以转移的事实并没有改变最初的分析。

在替代需求生成渠道上加倍下注的一个很好的理由可能是您期望回报的视野已经改变，现在允许您进行一些长期的战略性赌注。 现在是时候投资于可能带来长期增长的难以构建的能力了吗？ 你能获得别人难以挑战的竞争优势吗？ 以下是在不确定时期需要考虑的一些关键事项：

• 做强大的角色研究的基础。
• 在一致的品牌定位和价值主张框架之后调整您的所有渠道、内容和策略。
• 深入了解 Excel 并深入了解历史营销渠道绩效。

这些都被认为是营销成功的关键，但往往被牺牲以换取摆在我们面前的优先事项，例如贸易展览或产品发布。 既然由于冠状病毒而左右取消了后面的这些示例，那么您终于可以做重要的还是紧急的了？

“动荡时期是一个危险时期，但它最大的危险是否认现实的诱惑……[然而]动荡时期对于那些能够理解、接受和利用新现实的人来说也是一个很好的机会。 这首先是领导机会的时期”（德鲁克，1980）

虽然在 2008-2009 年，许多营销预算在较长时间内被削减，但目前的情况却大不相同。 许多营销团队现在 100% 依赖数字营销，因为一夜之间失去了许多传统营销渠道，例如贸易展览、现场活动、商务会议以及您的非典型销售业务下降。

我曾与那些甚至正在考虑回归某些传统直邮策略的人交谈过。 虽然“现场”直播“渠道”在近期和可能的中间未来会丢失，但可以使用应急措施来减轻这种需求生成能力的损失，并用新的实验和替代渠道取而代之。

低迷时期的 B2B 营销策略

在有利的市场条件下，公司可以实现使他们相信他们的战略正在奏效的增长水平，但如果他们采用不同的方法，他们可能永远不会知道自己有能力变得更有利可图。 这很可能适用于您投资贸易展览和会议赞助的策略。

然而，在经济衰退中，最小的效率低下可能会很快导致失败。 因此，正确的营销策略可以作为一种保险，使您的公司不易受经济环境波动的影响，同时也是一种发现潜在机会的有竞争力的营销工具。

当您的公司向商业客户 (B2B) 销售产品时，您的客户通常少于 B2C 公司。 您与 20%（较大）客户的关系很容易占到您收入的 80% 以上。 如果您依靠面对面的活动和互动来管理这些有价值的关系，则需要部署替代策略来降低风险。 在 B2B SaaS 商业模式中，留住这些推动经常性收入的顶级客户更为关键。 因此，您应该首先关注保留现有客户和合作伙伴，然后再担心吸引和赢得新客户。

对经济衰退的三种典型营销反应

虽然每家公司对恶劣的经济环境的反应都不同，但通常会考虑以下三种“解决方案”：

1. 降低价格以挽救销售
2. 削减成本以保持盈利能力
3. 无所事事，乘风破浪

降低价格 - 航班

为了通过减少摩擦来产生销售，折扣或促销有时被视为赢得销售的一种简单的短期手段。 然而，如果没有可靠的定价策略，降低价格可能会将利润率降至致命的低水平。 营销策略当然不是当前经济环境所独有的。 在经济繁荣和疲软时期采用定价策略，例如鼓励客户购买的折扣和特别优惠。 Michael Porter 建议公司有三种战略选择：差异化、成本竞争或专注于满足利基市场的需求。

虽然在经济衰退期间推动销售至关重要（就像在其他任何时候一样），但维持新预订水平的另一种方法可能是提高价格。 鉴于买家数量较少，这可能是一种通过关注真正需要您提供的产品并愿意支付溢价的客户来将收入保持在适当水平的一种方式。

最后，将降价作为一种下意识的反应，而不是长期的战略反应，假设您的客户是价格购买者，这是一个容易掉入的危险陷阱。

降低成本 - 战斗

当利润面临风险时，减少营销预算通常是一种简单的缓解策略。 许多营销成本是可自由支配的，例如广告、促销、市场研究或赞助。 活动管理和内容制作等资源有时被视为相对商品。 不幸的是，这导致营销部门经常首先削减成本以节省现金。

营销预算率先削减的另一个原因是，与客户服务相比，它更容易节省成本，减少销售代表或延迟产品的交付时间。 为了确保客户体验保持一流，管理层通常别无选择，只能削减可自由支配的营销费用、承包商费用，有时还有员工费用。

当然，营销费用的削减正是快速应对危机和重新考虑优先事项的正确工具。 挑战是只切除脂肪，而不是肌肉。 营销能力需要时间来建立和交付结果，当“引擎停止”时，它可能需要一段时间才能再次加快速度。 因此，与降低价格一样，如果削减成本会限制或完全阻止公司在可预见的未来推动对其服务需求的能力，那么它可能是致命的。 确定哪些积极的营销策略应该在整个经济困境中维持下去，这将导致盈利结果，这一点至关重要。

以下是开始控制和优化成本的一些地方：

1. 创建和校准营销预算- 这不好......但事实是，大多数公司没有全面的营销预算，并且营销成本分散在整个组织中，从销售支持和材料到节日贺卡预算。 现在是控制预算并将其与其他 B2B SaaS 公司进行比较的好时机。 这是一个这样做的模板，以及一个包含其他 SaaS 初创公司的典型支出类别的博客。
2. 审查您的媒体和 PPC 支出——在好的时候，PPC 和其他付费数字营销渠道可能会有点疯狂。 您没有时间管理应该优化数字拍卖的每个细节的供应商或团队成员，提高您的 Google 质量得分等基本杠杆。 这次经济低迷是暂停您的一些支出并看看会发生什么的好时机。 深入研究数据，挑战您的代理机构以证明投资回报率。 这是管理您的数字支出供应商的指南，以及如何让 B2B 营销机构负责的指南。
3. 评估历史事件和会议- 不要只是移动日期。 评估。 调查去年收集的线索发生了什么，以及您执行历史事件的情况。 你在学习中做了什么？ 如果你以后再做活动，你怎么能提高他们的效率？
4. 审核您的技术堆栈- 随着您的营销和销售工具集全年增长，我们经常看到重复的工具渗入。检查您真正拥有多少个 CRM 数据库？ 你需要多少？ 他们有多少联系人？ 您是否为不再需要的联系人付费？ 您是否为不再需要的域向 DNS 服务提供商付费？ 您的网络托管商、Amazon Web Services 或 Azure 的托管容量是否已优化，或者您支付的费用是否过多？
5. 重新考虑您的赞助- 回顾他们如何帮助您完成漏斗的三个阶段。 赞助是否对知名度、考虑或转化产生了切实的影响？ 以不同方式部署这笔资金的替代方案是什么？
6. 重新协商您的公关机构聘用人——您是否为公关支持或新闻稿支付了太多费用？ 你做了多少？ 在哪些市场？ 结果是什么？

什么都不做 - 冻结

在我的祖国荷兰，我们有句谚语可以翻译成这样：“剃须时最好静坐”。 这句话经常被用来证明在困难时期不采取行动是正当的。 虽然这在投资股票市场时可能是合理的建议，但并不总是适用。

与此一致，一些公司选择一种相对惰性的状态来应对经济衰退，而不是寻求反击，甚至不从这种情况中受益。 无所作为可能是致命的。 很少有公司遵循这一战略并在经济衰退中表现得更强大。 您可以肯定，您的一些竞争对手或挑战者不会坐以待毙。

随着市场需求的放缓，您的竞争对手可能根本没有勇气等待风暴过去，因此做出反应和创新，就好像他们已经没有什么可失去的了。 随着每个人都试图维持或扩大他们的客户群，竞争压力在经济低迷时期增加。 如果你不加入战斗，你就有失败的风险。

如何充分利用经济衰退

春季大扫除

我相信几乎每家公司都可以从中受益一些“无悔”的行动。 我建议您在陷入惯性或花费大量时间在“策略”上之前执行以下项目。

1. 神秘商店你自己的公司- 理想情况下你经常这样做......但实际上，这经常被搁置一旁。 拨打您网站上的号码。 向您的销售团队发送电子邮件。 填写表格。 走着瞧吧。 在这些日子里，每个客户和领导都应该得到白手套的待遇，您的团队的响应速度如何？
2. 查看您的营销仪表板- 在大量的岁月中，您可以避免没有准确的数据来管理您的营销（和销售）功能。 不再。 您的数据需要可用且有用。 验证数据来源、准确性并使其具有可操作性。 然后，对数据采取行动。 这包括验证 Google Analytics、归因和转化指标等工具的正确配置。
3. 获得品牌- 确保您的网站、社交媒体渠道和内容是高质量和“品牌”的。 现在，您的网站是您的“前门”，您的客户将看到您通过的主要过滤器。 确保您的内容是用客户的声音编写的。 不要主要谈论您自己的“主张”，而是关注客户的“痛苦”以及他们从与您合作中“获得”的东西。 更多指导可以在这里为您提供帮助。
4. 检查您的页面 SEO - 基于上一点，您的“在线状态”比以往任何时候都更加重要，我建议您还进行基本的技术“页面”搜索引擎优化检查，以确保您的网站被正确抓取由 Google 提供（使用 https://www.semrush.com/、https://moz.com/、https://neilpatel.com/ 或 https://ahrefs.com/ 等工具。）

基础工作

内容为王（现在你有时间）

当您的团队“挤在里面”、“保持社交距离”甚至在“就地避难”期间在家时，您终于可以构建客户一直在等待的精彩内容。 一个很好的规则是跟踪您的客户的旅程（以及他们的买家的旅程）并确认您已发布内容以回答他们提出的问题。 这是一个让您前进的框架。 写一篇关于客户最常见问题的博客。 预算、投资回报率指南、买家指南等。

（如果你真的想挑战你的团队，请让每个商业角色都为内容挑战做出贡献，就像这里）。

投资培训

您的团队是否通过了 Google、Hubspot 和 Semrush 等工具的认证？ 他们可以在 Outreach.io 上接受培训或参加 Seth Godin 的营销研讨会吗？ 现在是时候在他们在家工作以完成其中一些认证时挑战他们了。

以下是推动个人发展的更多想法，以及为每位 B2B SaaS 营销专业人士提供的几本基本营销书籍。

艰难时期的有效策略

如果您希望您的公司在尘埃落定后变得更强大，我建议您“战斗”并极度专注地追求有限的机会，或者“飞行”到市场的新部分，并在您这样做的同时制造颠覆这将证明是一个极好的增长杠杆。

对于愿意接受日益激烈的竞争的企业来说，充满挑战的经济环境可能会改变游戏规则。

法国微生物学家、“疾病细菌学说”的先驱路易斯巴斯德说：

Dans les champs de l'observation le hasard ne favourise que les esprits 准备。” - 翻译成“命运眷顾有准备的人”

这句话非常适合当前的冠状病毒大流行，适用于人们和企业如何最好地应对挑战。 与被动和零散的行动相反，应对挑战的综合战略可以带来显着的竞争优势。 让我们探索一些营销策略，这些策略不仅可以有效地抵消经济衰退的动荡，而且可以从中获益。

Igor Ansoff 建议根据您服务的市场以及您提供的服务或产品，按照二维模型推动增长。 请参见下图。

在 Kalungi，我们为所有客户使用安索夫矩阵作为他们营销增长战略的基础。 我们将在这里使用相同的模型来讨论应对经济低迷的策略和策略。

这里有一些问题可以帮助您起草更新策略的框架：

1. 竞争对新现实有何反应？ 他们是否放弃了我们可以加倍努力的机会？
2. 我们是否可以在服务不足的市场部分下注，而不是退回到只为我们的核心客户群提供服务？
3. 我们的客户正在经历哪些可以为我们创造机会的痛苦？
4. 是否有机会以折扣价招募大量资源？

您有哪些选择可以通过新机会利用经济低迷的好处，同时减轻威胁？

让我们更详细地讨论您对 Ansoff 模型中每个象限的选择。

市场渗透

要通过使用您当前的产品和服务产品服务现有市场（客户、合作伙伴）来实现增长，您可以增加市场份额。 您可以结合向现有客户销售更多产品或寻找新客户。

以下是您可以采取的一些具体行动来完成此策略：

• 降价（不是我们最喜欢的......但这是一个选择）
• 推动由特殊促销或独特价值机会支持的特定（完整、综合）活动
• 通过收购竞争对手购买市场份额，或更新您的 SWOT 以微调您的竞争差异化战略。
• 改进您的产品功能或只需要小幅调整的特性，从而增加销售机会（重新包装）。

遵循市场渗透战略是风险最小的增长选择。

虽然一些竞争对手可能会尝试通过降低价格来吸引您的客户，但失去一些服务成本可能更高的客户可能是可以的。 将您的资源集中在最重要的客户上，这些客户以高满意度推动您的大部分收入。 一旦营销人员了解了这些重视我们产品的细分市场，您就会加倍关注它们，例如，使用有针对性的“基于帐户的营销”策略。

市场发展

许多 B2B SaaS 公司已经为他们首次实现“产品市场契合”的市场提供全面服务。 经济衰退的一个上勾拳正是医生下令观察他们之前忽略的相邻市场的机会。 大多数公司都害怕变化，倾向于坚持熟悉的事物，而不是承担一些风险并探索新的机会。

通过使用现有产品和服务专注于新市场，您可以扩展到产品/服务开发有限的新行业、细分市场或地区。 在经济低迷时期，蚕食当前市场的潜在风险可能比以前低。

可以采取的措施来发展新市场：

• 将您的受众角色和“理想客户档案”扩展到不同的客户群。
• 探索新的合作伙伴关系，这些合作伙伴可以完善您的产品、提供对特定市场部分的访问权或执行比您更便宜的销售、营销或服务。
• 探索该国的新地区或地区，以及需要您花时间进行投资和规划的国外市场。

在以下情况下，此策略更有可能成功：

• 该公司拥有独特的产品技术，可以在新市场中加以利用。
• 如果扩大覆盖范围（在线销售您的产品，自助服务就是一个很好的例子），它将受益于规模经济。
• 新市场与您所经历的市场并无太大不同。

执行市场开发战略的一个好方法是通过基于帐户的营销计划，该计划由更新的消息传递框架、为新 ICP 和角色制作的更新内容提供支持。

当您考虑将“SAM”（可服务的潜在市场）扩展为“TAM”（总可寻址市场）的一部分时，这里有一个详细的模板来计划您的“进入市场”，还有一个视频来解释它是如何工作的。

在推动新市场增长时，漏斗的“意识”阶段变得至关重要，而不是考虑和转换。 现在是审查营销信息质量及其与受众核心驱动力联系的能力的好时机。

最后，如果您无法留住一位经验丰富的营销领导者，那么现在可能是时候引入一个关键人物，例如带领其他 B2B SaaS 公司进入新市场或进入未知领域的 Fractional CMO。

产品开发

随着时间的推移，所有创新都将成为一种商品，因为您的竞争对手会模仿您并改进您的捕鼠器。 您需要创新才能生存，没有比在经济低迷时期更好的时机了，在这种情况下，您可能会获得一小段机会，而您的竞争也暂停了一段时间。 经济低迷时期是通过专注于新产品实现巨大飞跃的理想时机。 你的竞争对手很害怕，可能缺乏流动性，也可能害怕冒险。 这些是您建立公司以发挥带头作用的绝佳条件。 产品开发应该总是发生，不应该被忽视，而是在逆境中拥抱。

虽然创新可能代价高昂，但有一些方法可以在经济衰退中获得更快的成本效益，例如通过替代开发产品。 替代品使公司能够绕过前市场领导者设置的进入壁垒，使新产品战略在经济低迷时期更容易、更快、更便宜地实施。

当您针对现有市场创建新产品和服务以实现增长时，您还可以扩展现有客户可用的产品范围。

考虑以下操作：

• 投资研发附加功能；
• 获得生产他人产品的权利；
• 购买产品并用您自己的品牌“标记”它；

多样化

将新产品带入新市场是安索夫矩阵的最后一个象限。 虽然风险很大，但有很多公司在经济衰退期间进行了“转型”，并获得了巨大的回报。 如果您有足够的储备进行投资，则此策略可以让您在竞争分心的情况下推动重大破坏。 这种策略比营销更深入，因此超出了本文的范围。

免责声明

作为 B2B SaaS 营销机构，我们的重点是数字化。 鉴于当前的 COVID-19 情况，这是营销工作的合乎逻辑的重点。 不过，最大的影响可能是把基础做得很好。 更新您的战略定位。 更新您的消息以符合您的客户需求。 这是一篇较早的文章，解决了依赖贸易展览和会议的公司的特定需求。